Comunicazione! e marketing. scrivere per vendere! scrivere per persuadere

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1 Comunicazione! e marketing scrivere per vendere! scrivere per persuadere

2 Circuito di significazione La comunicazione è un processo circolare : emittente e ricevente non si rapportano in modo uni o bidirezionale ma costruiscono insieme un codice linguistico! Scopo della Comunicazione di marketing: trasformare il potenziale cliente in cliente effettivo! DUNQUE:! individuazione della clientela (target)! valorizzazione dei bisogni! integrità di marca o brand! PIANI DI COMUNICAZIONE SPECIFICI! CODICI LINGUISTICI "GIUSTI"

3 Un messaggio in divenire Anni '50-60 : boom economico. Marketing COGNITIVO. Occorreva far sapere che un dato prodotto era sul mercato: IL MESSAGGIO: Sono un auto, sono sicura, vado veloce! Anni '70-80 : aumenta l'offerta, diminuisce la domanda. target si fa più esigente, aumenta la concorrenza. Si può scegliere - conta la MOTIVAZIONE DI ACQUISTO! Motivazioni di acquisto diverse: emozione, risparmio, status sociale, appartenenza, gratificazione, autostima, fedeltà al brand! Segmentazione clientela per comportamenti di consumo: targhetizzazione = valutazione dei cluster o insiemi dei potenziali clienti: attraverso variabili qualitative (stili di vita, comportamenti) e quantitative (sesso, età, professione, reddito, religione)! Posizionamento prodotto : studio del mercato

4 Emotività dell acquisto! produciamo cosmetici, vendiamo speranze Rapporto affettivo tra consumatori e azienda! scelta sempre più su base emotiva e sempre meno sul rapporto costo/beneficio : indagine sulle leve del bisogno! La Piramide dei bisogni di Maslow (1954) è ROVESCIATA: il marketing indaga le leve del bisogno e la comunicazione di prodotto lavora per muoverle nel senso voluto.

5 IL MARKETING! Philip Kotler - marketing management (1967) stabilisce il potenziale mercato di un prodotto da lanciare! valuta il bisogno del prodotto e quanto si trasformerà in acquisto! stabilisce i tempi del lancio! valuta la concorrenza! definisce le caratteristiche del prodotto da lanciare (nome, prezzo, distribuzione)! stabilisce il business plan (attività necessarie a portare il prodotto sul mercato e promuoverlo) pianifica la COMUNICAZIONE per informare, convincere e motivare i vari target di riferimento

6 Il marketing ha 3 fasi: ANALITICA/STRATEGICA/OPERATIVA! 1. ANALISI DI MERCATO rispetto al lancio del prodotto. Studio del contesto: SWOT : Strenght, Weakness, Opportunity, Treat - Punti di forza, di debolezza, opportunità, pericoli. Variabili esogene (socioculturali, tecnologiche, infrastrutturali, concorrenza, domanda) + variabili endogene (rapporti di forza e capacità aziendali) alla discesa in campo! 2. STRATEGIA : Profilazione della clientela (segmentazione per variabili geografiche, demografiche, stili di vita) / Studio del posizionamento del prodotto (concorrenza, prezzo, presenza nei punti vendita) Decisione sul target da colpire.! 3. OPERATIVITA. Definizione del Prodotto (Product) / Prezzo (Price)/Distribuzione (Placement)/Comunicazione (Promotion) = Modello 4P + 1 (Packaging)

7 La comunicazione marketing La comunicazione di prodotto o di impresa (Promotion) è quindi solo una parte della fase operativa dell'azione di marketing.! La comunicazione di marketing ha più TARGET (Communication MIX): il target strategico sono i consumatori o buyers (pubblicità, punto vendita, volantini, cartelloni...), i target secondari sono: trade, stakholder, media (tramite ufficio stampa/ publiredazionali), associazioni, categorie, istituzioni,.

8 La pubblicità è una forma di comunicazione di massa con la quale si presentano le caratteristiche di un prodotto/servizio a un potenziale consumatore per FINALITÀ COMMERCIALI

9 Il copywriter scrivere per persuadere e convincere significa avere: SINTESI, creatività, serendipity (capacità di fare collegamenti originali tra temi diversi e apparentemente distanti), empatia

10 QUADRATO SEMIOTICO! Greimas /Floch 4 grandi aree in cui si dividono i comportamenti di consumo = 4 codici linguistici diversi e loro interrelazioni

11 contrari A-pratico complementari C-critico contraddittori B-utopico complementari D-ludico/estetico contrari Il quadrato semiotico deriva dal quadrato logico di Aristotele e mette in relazione due concetti tra loro in contrapposizione (A/B) (maschile/femminile amore/odio)! Stabilisce l'esistenza di altri due concetti che approfondiscano il contrasto (C/B)! Definisce i relativi rapporti

12 A: VALORE PRATICO la pubblicità presenta un prodotto per il suo VALORE D'USO, comunicazione informativa e RAZIONALE

13 C: VALORE CRITICO approfondisce la comunicazione pratica. analizza il rapporto COSTO/BENEFICIO, convenienza (VALORE ECONOMICO)!

14 B: VALORE UTOPICO comunicazione empatica, diretta all'emisfero destro, punta a VALORI ESISTENZIALI (autostima, autorealizzazione, sogni), comunicazione suggestiva

15 D: VALORE LUDICO approfondisce l'utopico puntando sulla frivolezza, il design, il packaging. (bellezza, capriccio, gioco), comunicazione IRRAZIONALE

16 il copywriter - 2 capire il piano di comunicazione del marketing! far proprie le esigenze del cliente! decidere la strategia di comunicazione più giusta per quello che si vuole comunicare e a chi: due strade COPY STRATEGY o STAR STRATEGY! avere ben chiaro il target di riferimento che non è sempre lo stesso di quello di mercato (Plasmon: target di marketing il bambino, target di comunicazione, i genitori) da cui dipende il linguaggio usato per raggiungerlo! stabilire i diversi messaggi in relazione ai diversi media utilizzati: diversi mezzi, diversi linguaggi o mix di linguaggi! trovare la giusta sintesi tra immagine/pay off/informazione/emozione

17 Due strategie a confronto! Jacques Séguéla - Hollywood lava più bianco COPY STRATEGY! Strategia di divulgazione = consumer benefit (che vantaggio ne trae il consumatore) +! reason why (credibilità, dati concreti)! supporting evidence (supporto retorico che avvalla la promessa - pay off)! linguaggio pratico/critico = Ava come lava! ovvero: SONO UN DETERSIVO, prometto di lavare più bianco, ve ne do le prove (ho i granelli verdi) STAR STRATEGY! Il prodotto è come una star di hollywood, caratterizzato, personalizzato.! La comunicazione è emozionale, narrativa, spettacolarizzata = no informazione ma intrattenimento! linguaggio utopico/ludico = Yogurt Muller. Fate l'amore con il sapore! Trasformare i prodotti non in "qualcosa" ma in "qualcuno"

18 Il messaggio migliore? DIPENDE messaggio cognitivo: valore d uso (Copy Strategy)! messaggio emozionale: personalizzazione del prodotto (Star Strategy)

19 Il messaggio migliore Il messaggio pubblicitario è una sintesi estrema, un discorso in cui convergono immagine, parola e grafica per trasmettere in modo istantaneo un concetto, suggerire uno stato d animo, motivare (non necessariamente informare).! Dipende da chi/cosa/dove/quando/perchè WHO/WHAT/WHEN/WHERE/WHY Queste 5 W sono il mantra di tutte le forme di comunicazione e valgono sempre.! Ma per colpire il segno ogni messaggio (promozionale o meno) deve sempre fare un uso corretto del rapporto CONNOTAZIONE/ DENOTAZIONE, SEGNO/SIGNIFICATO! Uso libero di figure retoriche (Metafore ecc.) ma con ANCORAGGIO a significati condivisi

20 Acquistiamo sogni il consumatore compra un prodotto per la magia che gli offre = i successi nascono dal giusto mix tra valore d uso e suggestione! Giampaolo Fabris, La pubblicità, Teoria e prassi, 1997.

21 Libertà di associazione! Obbligo di veridicità La pubblicità genera senso, usa la connotazione, adopera metafore fantasiose, associa creativamente oggetti e concetti, ha VALENZA SIMBOLICA deve essere:!!! impattante!!! curiosa!!! coerente!!! coinvolgente!!! convincente!!! comprensibile!!! CREDIBILE!!! CORRETTA E VERITIERA (non ingannevole)

22 La pubblicità suggestiva cerca di influenzare il cliente con un messaggio che vinca la sua resistenza all'acquisto. Ciò su cui si fa leva non è il lato informativo, ma l'immagine del prodotto. Quindi cerca di stimolare l'inconscio del cliente. E dove il bisogno non c'è, lo si crea.! Tullio Avoledo, Lo stato dell'unione, 2005

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