Informazione e pubblicità occulta 1. Giuseppe Altamore

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1 Informazion pubblicità occulta 1 Giuspp Altamor Il confin tra notizi pubblicità è smpr più spsso violato, così com qullo tra giornalismo markting. La librtà di stampa l informazion indipndnt sono a rischio. L indagini l condann dll Autorità Antitrust illustrano l distorsioni dl mrcato pubblicitario in Italia gli inganni ai danni di consumatori. Introduzion Un inquinamnto silnzioso contamina il rapporto di fiducia ch si instaura tra il giornalista, la tstata - tlvisiva, radiofonica o cartaca - il pubblico. Crto, non è una novità. Un documnto dll Ordin di Giornalisti dlla Lombardia dl 14 dicmbr 1970 parla di mzzucci usati pr ottnr un po di pubblicità gratuita, di «proccupant dilagar di form di malcostum» dll «sistnza di un vro proprio malclato sistma di tacita corruzion pr il qual la smplic richista isolata di pubblicazion di notizi vin accompagnata o fatta sguir da omaggi occasionali». Allora, l allusion piuttosto splicita ra dirtta all cosiddtt marchtt, un trmin, mutuato dall cas di tollranza, ch sta pr sgnalazion intnzional di un prodotto, di un azinda o di una prsona, spsso in cambio di un vantaggio conomico. Oggi prò siamo bn oltr la volgar marchtta. Ormai la logica dlla comunicazion commrcial sovrasta il giornalismo, anch quando non ci sono lmnti chiari di commistion tra pubblicità giornalismo. Una distorsion in larga part sottovalutata. Si è fatto un gran parlar dl pricolo ch incomb sulla librtà di stampa a causa dlla prsnza di Brlusconi in politica alla Prsidnza dl Consiglio. Ma la ral minaccia alla librtà di stampa è soprattutto lo strapotr conomico dlla pubblicità. Non siamo di front solo a vasti fnomni di pubblicità occulta o maschrata. Non c è più solo il rischio dlla marchtta. Socità concssionari di pubblicità propritari di giornali, ch hanno intrssi divrsi dall ditoria, condizionano i contnuti. Può apparir un affrmazion apocalittica, ma il vro fin di mzzi di comunicazion non è più qullo di informar il cittadino, ma formar il prftto consumator. Ecco ch il lttor subisc una mtamorfosi nlla mnt di chi programma i contnuti di stampa, radio tlvision: il lttor è il consumator. Giuspp Altamor Giornalista 1 Qusto articolo è un stratto dl libro rcntmnt pubblicato da Giuspp Altamor, I Padroni dll Notizi - com la pubblicità occulta uccid l informazion, Milano, 2006, ch pubblichiamo pr gntil concssion dll Autor dll Editor Bruno Mondadori, ch ringraziamo. Mrcato 75

2 76 In qusta ottica, i valori dlla notizia vngono stravolti. Si sviluppa il giornalismo da intrattnimnto, fatto di articoli di allggrimnto, buoni pr rimpir i vuoti tra una pagina di pubblicità l altra. I padroni dll notizi stanno così trasformando la profssion giornalistica. Nll rdazioni si prfriscono bravi impigati facilmnt assoggttabili alla logica mrcantil ch ha prso il sopravvnto sull informazion. Tutto qusto può ssr documntato in vari modi. L analisi di bilanci dll socità ditoriali ci fa capir ch la maggior part di ricavi provin dagli insrzionisti. Gli stipndi di giornalisti sono così pagati in gran part grazi agli introiti pubblicitari. Nascono supplmnti suggriti dall concssionari. I dirttori dll tstat giornalistich si confrontano quotidianamnt con il rsponsabil dlla raccolta pubblicitaria. È possibil documntar casi accrtati di prssioni ricatti sui rdattori. Il limit tico è ormai oltrpassato. Ma è possibil aprir una crpa nl muro dlla fortzza dl potr mdiatico nll mani di padroni dll notizi. Innanzitutto con la dnuncia, fornndo ai lttori traditi gli strumnti pr smaschrar il gioco. Il dirttor rsponsabil ch, scondo la lgg, è l autor dll opra dll inggno collttivo, cioè dlla tstata giornalistica, smpr più spsso subisc acctta l intromissioni dl markting dlla concssionaria di pubblicità sulla confzion dl giornal. Soprattutto s i conti non quadrano il trnd dll vndit punta insorabilmnt vrso il basso. E s l ultima promozion la campagna di spot dlla radio non hanno risollvato l vndit solo la pubblicità risc inspigabilmnt a crscr. Così, può accadr ch una socità, la Watr blu (nom volutamnt di fantasia), oprant nl sttor dll acqu minrali, sollciti l intrvista concordata con il dirttor dl markting (non con il dirttor dl giornal). Intrvista ch nascond consigli pr gli acquisti fa part di un pacchtto ch comprnd anch qualch pagina di pubblicità (tabllar) vra propria. La Watr blu firma un contratto con una clausola particolar. Una clausola ch parla di attnzion al clint. Il mrito di avr inaugurato qusta innovativa formula pubblicitaria va attribuito a Marcllo Dll Utri, pr anni rsponsabil al vrtic di Pubblitalia 80, ch invntò una stratgia di avviluppamnto dl clint insrzionista ch è passata alla storia. L insrzionista è coccolato. Rgali. Viaggi. Soprattutto è oggtto di una spcial attnzion nll form di comunicazion collatrali allo spot vro proprio. Una sbirciatina dll tlcamr all tichtta dlla conduttric dl tg. Un srvizio giornalistico logiativo. A svlar qusto mccanismo, nlla sconda mtà dgli anni '80, fu la stilista Krizia, ch dnunciò pubblicamnt l propost di giornalisti dirttori di importanti tstat: «S mi compri quindici pagin di pubblicità, ti faccio un pzzo di cinqu cartll, piazzato nl modo giusto, ch parla bn di t.» (Moda truccata, L Esprsso, 23/11/1986). Erano gli anni dlla Milano da br, antsignani dl botto scatnato dall inchista Mani Pulit. Nl frattmpo il livllo tico di giornalisti smbra ssr sprofondato. Tanto ch il Consiglio Nazional dll Ordin di Giornalisti ha discusso, il april 2004, lo spinoso problma dl rapporto tra informazion pubblicità Mrcato

3 approvando un documnto suddiviso in stt punti. Un j accus piuttosto duro ni confronti dlla catgoria. L commistioni fra pubblicità tsti giornalistici compaiono con smpr maggior frqunza, «in particolar all intrno dll pubblicazioni priodich a stampa. Troppo spsso il cittadino non è msso in grado di capir s il mssaggio ch gli vin inviato ha natura sclusivamnt informativa o s vuol, invc, indirizzarlo convincrlo a sclt commrciali». Il documnto stigmatizza l «iniziativ ditoriali subordinat a signz di markting» lancia una vasta campagna ch dovrbb accrtar l satta dimnsion dlla contaminazion. Si parla di «monitoraggio dll moltplici form in cui si ralizza la commistion tra informazion pubblicità». È un allarm molto chiaro. È com s foss stata diagnosticata una grav malattia il mdico avss ordinato sami approfonditi. Pubblicità informazion: un rapporto difficil, smpr sul filo dl rasoio. Il primo scontro tra giornalismo pubblicità par sia scoppiato in Francia nl Ed è scoppiato pr ragioni conomich, non crto tich. Emil d Girardin, ditor di La Prss, dcid di dstinar l ultima dll quattro pagin dl quotidiano all insrzioni pubblicitari. Una dcision ch scombussola il panorama mdiatico di allora composto solo dalla carta stampata ch si dividva in du tipologi: il giornal vro proprio, ch ospitava articoli di politica, cronaca, cultura cc. l tstat conomich, dov l informazion si mscolava con gli annunci commrciali, primi rudimntali mzzi pubblicitari. Il cambiamnto di La Prss fu rspinto dal dirttor dl giornal concorrnt La Nation, Armand Carrl, ch pr lo sgarbo fatto a d Girardin dovtt sfidarlo a dullo. Sul trrno, sconfitto ucciso, rimas proprio Carrl. «Si può quindi dir, ni fatti ricorrndo a una facil mtafora, ch lo scontro tra pubblicità informazion può ssr mortal.» (Farinlli t al., 1997). Oggi, il dirttor rsponsabil è un ibrido tra d Girardin Carrl. È una sorta di mticcio. Un incrocio strano pricoloso. Il dirttor è il frutto di un rapporto addirittura incstuoso tra pubblicità giornalismo. Allora, fors, possiamo chiamarlo Dirttor Gnral. Un nws managr, appunto, una figura nuova. Un dirignt con un occhio al portafogli l altro al contnuto. Pr mtà giornalista pr mtà uomo d azinda. Un mostro. Una figura mitica, divisa tra umanità spiriti animali. Oggi il controllo dlla stampa sconfina nl puro smplic intrss commrcial. L obittivo non è solo orintar l opinion pubblica in snso politico. Il fin, anch politico, è un informazion sottoposta alla logica dlla socità di consumi. Tanto ch il Consiglio Nazional dll Ordin di Giornalisti ha affrmato in divrs dlibr «ch sist una stratgia prcisa dgli ditori» scondo la qual la pubblicità dv prsntarsi com informazion /o frammista all informazion. Si punta a collocar il mssaggio pubblicitario in manira smpr più dirtta all intrno dll informazion. Qusta stratgia finisc pr inquinar la figura dl giornalista profssionista. La nuova frontira dlla pubblicità, ch sta invadndo l informazion, «mtt in discussion l autonomia profssional dl giornalista con ricadut lsiv sull immagin dl giornalista, dll Ordin dlla profssion». Siamo nll ra dl pubbligiornalismo i cui smi sono stati sparsi molti anni fa. Mrcato 77

4 Com funziona il mrcato dlla pubblicità 78 Scondo l Autorità Antitrust, «il sttor dlla raccolta pubblicitaria si prsnta com una filira di mrcati distinti ma intrconnssi tra loro». Tutti i mrcati sono carattrizzati da una struttura cosiddtta a du vrsanti, in cui gli ditori di quotidiani priodici, mittnti tlvisiv radiofonich, portali Intrnt, ditori di annuari catgorici tlfonici cc. finanziano intramnt l propri attività vndndo i contatti raggiunti dal proprio mzzo (lttori, tlspttatori, radioascoltatori...) agli insrzionisti, ch a loro volta acquistano spazi al fin di pubblicizzar i propri bni srvizi prsso i consumatori finali. Nll asciutto linguaggio tcnico dll Antitrust si cogli la proccupazion pr un sttor in cui non è possibil distingur contnuti mssaggi pubblicitari. Editoria pubblicità sono un tutt uno. Il profitto è l lmnto unificant non importa s qusto è raggiungibil mdiant l offrta di un srvizio giornalistico o tramit una réclam. D altra part, chi dv promuovr i propri prodotti vuol sapr s i suoi consigli pr gli acquisti raggiungono il maggior numro possibil di prson. Ma il problma dgli opratori pubblicitari è ch non sono in grado di quantificar con prcision l ffttivo numro di consumatori raggiunti. Pr qust informazioni dvono quindi avvalrsi di rilvazioni statistich basat su campioni di cittadini ch accdono al mzzo di comunicazion. Molti hanno già sntito parlar di Auditl, ch rilva gli ascolti dlla tlvision, un po mno noti invc sono Audiradio ch si occupa di radio, Audiprss di stampa, Audiwb di Intrnt (c è prfino Audipostr ch rilva i dati rlativi all affissioni, cioè quant prson sono colpit da un cartllon o da un manifsto). La rilvazion di contatti assum, quindi, un importanza cntral nll ambito dlla comunicazion commrcial; sono dati ch incidono sulla disponibilità a pagar dgli insrzionisti, quindi, dtrminano il valor dgli spazi pubblicitari, ch vngono vnduti da apposit struttur - l concssionari pr l appunto - ch possono ssr socità indipndnti oppur intgrat in un gruppo ditorial, com avvin nlla maggior part di casi. Si tratta di rti di vndita, distribuit sul trritorio, ch oprano pr conto di mzzi di comunicazion sono rmunrat dall ditor con una prcntual dl fatturato ralizzato. L concssionari danno lavoro a una moltitudin di agnti di vndita distribuiti in tutt l rgioni, i quali gstiscono rapporti commrciali con i clinti con i cntri mdia, cioè l azind ch pianificano l campagn sui vari mzzi fungono talvolta anch da intrmdiari. Infatti, l attività dll concssionari di pubblicità dstinata ai clinti (insrzionisti) mdio-grandi passa attravrso i cntri mdia, ch svolgono pr conto dll azind funzioni di pianificazion acquisto di spazi pubblicitari. I cntri mdia hanno acquisito ngli anni un pso crscnt, tanto ch il 60% dl fatturato dll concssionari di mzzi stampa transita attravrso dici o undici cntri mdia. Una concntrazion di mrcato di potr ch prmtt loro di imporr l ovrcommission, con quot fiss o prcntuali slgat dall andamnto dl fatturato. La tndnza alla concntrazion di cntri mdia rischia di consgnar totalmnt l concssionari, con loro gli ditori, nll mani di pochi intrlocutori, ch potrbbro così incidr psantmnt sulla sclta di mzzi Mrcato

5 sulla raccolta. I cntri mdia hanno un ruolo cntral nlla complssa macchina di mass mdia sono rmunrati sia dall azinda insrzionista - attravrso un canon annual fisso oppur in prcntual sugli invstimnti pubblicitari trattati - sia dalla concssionaria - attravrso i cosiddtti diritti di ngoziazion. In crti casi, soprattutto sul mzzo stampa, gli opratori pubblicitari non dfiniscono nmmno i przzi di listino contrattano dirttamnt i listini finali con i clinti. Di consgunza, i przzi ffttivi cambiano in manira considrvol da clint a clint, vngono, tra l altro, fissati sulla bas dll carattristich spcifich dll insrzionista, rndndo possibil all concssionari di attuar stratgi di discriminazion di przzi. Insomma, l concssionari hanno un grand potr in qusto mrcato. In gnral, il valor dgli spazi pubblicitari è influnzato dai contatti dal targt di consumatori raggiunti, dal mzzo di comunicazion, dal potr contrattual dlla concssionaria, nonché da qullo dll insrzionista dl cntro mdia, anch in virtù dl rapporto ch si cra tra l parti, rilva l Antistrust. In qusta trattativa complssa bn poco trasparnt, gioca un ruolo fondamntal la capacità dll ditor di risrvar un attnzion particolar al clint, non solo pr quanto riguarda l tariff, ma in gnral. A parità di condizioni, pr smpio, un bl srvizio giornalistico ch dcanta l qualità di un crto formaggio può convincr l insrzionista a invstir i suoi soldi su un crto quotidiano invc ch sul concorrnt. L Autorità Antistrust ha condotto un intrssant analisi rlativa alla spsa pubblicitaria di maggiori cinqucnto insrzionisti nazionali nll ultimo quadrinnio (priodo ; font: Nilsn Mdia Rsarch). Gli insrzionisti, nl 2003, spndvano in réclam circa 5,5 miliardi di uro, il 70% dl valor dl sttor. Dalla ricrca mrg ch la spsa di maggiori insrzionisti è prvalntmnt rivolta al mzzo tlvisivo: nl 2003 la quota dlla tlvision sul total dgli invstimnti pubblicitari è stata pari al 69,7%. Non solo: la gran part (l 80%) dgli insrzionisti ch ha rivisto il proprio mdia mix (suddivision dgli invstimnti sui vari mzzi), lo ha fatto incrmntando la quota dl mzzo tlvisivo. Pr l Antitrust, l concssionari, dotat di un crto potr di mrcato, appaiono in grado di influnzar, almno in part, l stratgi d acquisto dgli invstitori nlla sclta di mzzi, indirizzando la ripartizion dgli invstimnti tra i vari mdia. L srcizio di un potr di mrcato da part dll concssionari può avvnir attravrso spcifich modalità di vndita dgli spazi pubblicitari agli insrzionisti (pr smpio, vndit a pacchtti, sconti, favori di varia natura, comprsi i pubblirdazionali non dichiarati). Un mrcato ch fa gola Attualmnt, gli invstimnti pubblicitari in Italia sui mzzi classici di comunicazion sono pari a 7,5 miliardi di uro, valor ch corrispond a circa lo 0,7% dl Prodotto intrno lordo (Pil). S ngli anni '90 gli invstimnti pubblicitari Mrcato 79

6 hanno rgistrato una crscita annua molto sostnuta, dal 2001 è iniziata una flssion. Tuttavia, la raccolta tlvisiva è rimasta stabil, mntr qulla dlla stampa dgli altri mzzi si è ridotta. In ogni caso, si tratta di un mrcato imponnt. Scondo l Autorità Garant dll Tlcomunicazioni, il valor complssivo dl sttor pubblicitario nl 2003 è stato pari a milioni di uro (7.594 milioni pr Nilsn). Nlla spartizion dlla torta, com abbiamo visto, la ftta più grossa sptta alla tlvision (51,3%), sgu la stampa 34% (20% quotidiani, 14% priodici) altri mzzi con il 14,7%. Ora, il valor dgli invstimnti pubblicitari sui vari mzzi dipnd dall famigli italian. Più tlspttatori si concntrano sui programmi di Paolo Bonolis più alto sarà il przzo pagato dall azind ch acquistano lo spot. Si potrbb anch sostnr ch il valor di Bonolis (dl suo cacht) è dirttamnt proporzional a quanto crtificato dall Auditl: dati prziosissimi pr Rai Mdiast. Non c è spazio in qusta sd pr dilungarsi sulla qualità dlla tlvision condizionata dall Auditl, cioè dai grandi numri dall signz dgli insrzionisti. Ma è important sapr ch insrzionisti dirignti dl duopolio tlvisivo fanno affidamnto sul cosiddtto grado di diffusion di mdia tra l famigli, ossia la prcntual di popolazion ch, in mdia, ogni giorno ntra in contatto (lgg, ascolta o vd) con i mzzi di comunicazion. Tab. 1 Tasso di pntrazion tra i mzzi: giorno mdio (in prcntual, anno 2003) Tv Quotidiani Priodici Radio 83,2% 39,3% 66,8% 68,3% 80 Com si può vdr, la tlvision prsnta un lvata pntrazion tra la popolazion italiana, mntr i priodici, soprattutto, i quotidiani hanno un grado di diffusion assai minor. Stiamo parlando non di cittadini, ma di consumatori sottoposti al mssaggio pubblicitario. Ancora più sofisticato è l indicator dlla prssion pubblicitaria, chiamato Grp, cioè la frqunza dl bombardamnto a colpi di spot o di paginat di réclam. Ebbn, scondo Auditl, il consumo tlvisivo giornaliro mdio sarbb di bn 236 minuti, quasi 4 or. E ancora, si tin conto dll tà dlla class social, prché anch qusto incid sul przzo dgli spot. Nl corso dgli anni, il fium di dnaro attratto dalla tlvision ha pnalizzato la stampa. In un crto snso si può dir ch i padroni dll notizi hanno spostato l loro risors sul piccolo schrmo lasciando un ruolo di scondo piano all informazion cartaca. Potrbb ssr qusta la causa dlla progrssiva prdita di lttori. Basta pnsar ch il livllo di lttura di quotidiani passa dal 62,6% dl 1993 al 57% dl 2000, oltrtutto, si tratta di prson ch lggono i quotidiani almno una volta alla sttimana. S l ditoria giornalistica crsc poco (+2,4%) risptto al 1990, sono invc aumntati gli introiti pubblicitari (+37,8%). Purtroppo al cdimnto sul front di lttori si accompagna l arrtramnto dl Mrcato

7 mrcato pubblicitario: mntr nl 1990 alla stampa andava il 45,7% dl total dgli invstimnti sui mzzi, nl 2000 il 38,1%. È il can ch si mord la coda: pochi lttori, poca pubblicità. Ma dalla pubblicità dipnd la sopravvivnza di giornali. Dai padroni dll notizi arriva la maggior quota di introiti (49% nl 2000), mntr dall vndit il 43% dai contributi statali l 8%. Com riconosc Annamaria Tsta (2004, p. 75), una tra i più brillanti pubblicitari italiani: «La pubblicità è indispnsabil pr la sopravvivnza di mdia: snza qusta font di ricavi, quotidiani priodici costrbbro di più l tlvisioni non avrbbro l risors ncssari a comprar o produrr programmi». In sostanza è l insrzionista ch consnt di ralizzar in buona part una fiction tlvisiva a basso costo ch richid dai ai uro. Oppur una puntata di un varità ch può costar fra milioni di uro. Pr non parlar di un buon film di novanta minuti continuamnt intrrotto dagli spot ch ha un przzo oscillant tra il milion il milion mzzo di uro. «La dipndnza conomica di mdia dagli introiti pubblicitari», sostin Tsta, «dà origin a un paio di fftti intrssanti». Il primo è tutto intrno al mrcato pubblicitario n abbiamo parlato più sopra: la qustion di contatti. «Un altro risultato», spiga Tsta, «è ch oggi molti prodotti mdiatici (anch l industria di mdia ragiona in trmini di markting lo fa considrando du distinti mrcati: qullo di lttori/spttatori qullo dgli utnti pubblicitari) vngono progttati più pr sgmntar targt in modo funzional all signz dgli invstitori pubblicitari ch scondo critri strttamnt ditoriali». L accusa è molto chiara provin da chi opra nl sttor pubblicitario dal «Qusto spiga anch com mai sttimanali o mnsili a tiratura modsta», aggiung Tsta, «ma forti di un pubblico slzionato dotato di alta propnsion ai consumi, abbiano vita più facil dal punto di vista dlla raccolta pubblicitaria di priodici ch magari hanno tiratur maggiori, ma risultano mno sgmntati, o si rivolgono a un pubblico non così propnso a consumar». Sono l lggi dlla pubblicità ch sovrastano condizionano i mdia l sclt dgli ditori. Ma è lo «spostamnto di finanziamnti consistnti vrso la tlvision ch costring la stampa a crcar formul pr attirar gli insrzionisti» (Farinlli, 1997). La pubblicità a sua volta n approfitta assum divrsi volti, o mglio, può utilizzar qualunqu mzzo pr prsuadr in modo più o mno occulto, com l ambiguo uso dll pubblich rlazioni. Antitrust pubblicità occulta: la punta di un icbrg Dal 1992 l Autorità Garant dlla Concorrnza dl Mrcato (Antitrust) è l organo incaricato dll applicazion dl Dcrto Lgislativo n. 74 ch, attuando una dirttiva uropa, ha introdotto anch in Italia una disciplina in matria di pubblicità ingannvol. La tutla dalla pubblicità ingannvol dalla pubblicità comparativa illcita è divntata ffttiva, soprattutto, più facil da mttr Mrcato 81

8 in moto. Il dcrto consnt ai consumatori, ai concorrnti, all associazioni profssionali all pubblich amministrazioni di prsntar dnunc, quindi, di attivar la tutla da part dll Antitrust. L articolo 1 rcita ch la pubblicità dv ssr pals, vritira corrtta. In particolar, l articolo 4 fa rifrimnto alla trasparnza dlla pubblicità ch dv ssr «chiaramnt riconoscibil» com tal. In caso contrario, quando un mssaggio non è «prsntato com scoprtamnt pubblicitario, inganna pr qusto i consumatori dannggia dal punto di vista concorrnzial l altr imprs utnti di pubblicità», sostin Fdrico Unnia, avvocato, dirttor comunicazion immagin rlazioni strn dlla socità Snia (Unnia, 1997). Ch cosa succd di front agli innumrvoli casi di pubblicità occulta o ingannvol? Qusto è il tallon d Achill dl sistma di tutla di consumatori: l Autorità Garant dlla Concorrnza dl Mrcato non può intrvnir d ufficio. Occorr una sgnalazion strna da part di un privato cittadino, di un associazion di consumatori o di un concorrnt prfino dl Ministro dll Attività Produttiv pr potr avviar un istruttoria pr pubblicità ingannvol. S il mssaggio pubblicitario è diffuso attravrso la stampa priodica o quotidiana, oppur pr radio o tlvision ovvro altro mzzo di comunicazion, l Autorità richid, prima di pronunciarsi, un parr non vincolant circa la sua ingannvolzza all Autorità pr l Garanzi nll Comunicazioni. S, con la dcision final assunta al trmin dll istruttoria, l Autorità ritin ch la pubblicità saminata è ingannvol, ordina ch n sia impdita o intrrotta la diffusion dispon l applicazion di una sanzion pcuniaria da a uro, tnuto conto dlla gravità dlla durata dlla violazion. Pr mttr sull avviso lttori tlspttatori, l Autorità può disporr ch l oprator pubblicitario o l ditor ch ha violato la lgg diffonda, a sua cura sps, su un quotidiano o un mittnt tlvisiva, un stratto dl provvdimnto o una dichiarazion di rttifica nlla qual vngono sgnalati i profili di illicità dl mssaggio, ristabilndo così la corrttzza dll informazioni. Nl caso in cui l oprator pubblicitario o l ditor non ottmpri al provvdimnto dll Autorità è prvista una sanzion di natura pnal-amministrativa pcuniaria da a uro. È important prcisar ch la condanna di ingannvolzza da part dll Antitrust non conduc mai a un risarcimnto di danni vntualmnt già subìti da part di chi ha dnunciato. Pr ottnr un risarcimnto di danni vntualmnt subìti occorr rivolgrsi al giudic ordinario. 82 Mrcato

9 Appndic I principali provvdimnti dll Autorità garant dlla concorrnza dl mrcato rlativi ai casi di pubblicità maschrata dal 1998 al 2005 sono qui prsntati in forma sinttica anticronologica. Si tratta di trasmissioni tlvisiv radiofonich, giornali priodici ch hanno pubblicizzato prodotti o azind in modo occulto, ingannando il pubblico. Com abbiamo già dtto, qusti smpi rapprsntano la punta dll icbrg, dato ch l Autorità Antitrust si attiva solo su sgnalazion 2. Anno 2005 Provvdimnto PI4643C MSC Crocir/trasmissioni Mdiast Durant il programma Fornlli in Crocira sono stat usat sprssioni dl tipo bllissim navi da crocira Costa Mditrrana Costa Fortuna. L utilizzo dl suprlativo bllissim, scriv l Antitrust, «mtt nfaticamnt in luc una carattristica dll navi potnzialmnt rilvant pr la sclta di consumatori, appar dl tutto ingiustificata alla luc dll finalità dichiarat nlla schda dl programma». Provvdimnto PI4634B MSC Crocir/trasmissioni Mdiast Durant il programma Fornlli in Crocira si altrnano passaggi ddicati ai fiordi dlla Norvgia passaggi rlativi al viaggio sulla nav Costa Atlantica; durant tali passaggi, vi sono vari inquadratur sia dgli intrni sia dgli strni dlla nav, qust ultim anch ravvicinat. In particolar, il srvizio è prcduto da una brv prsntazion, in cui il narrator, fuori campo, annuncia: «Una magica navigazion a bordo di una dll navi da crocira più grandi dl mondo». Il srvizio inizia con l inquadratura dlla nav, sulla qual si lgg chiaramnt Costa Atlantica. Provvdimnto PI4643 MSC Crocir/trasmissioni Mdiast Ancora il programma Fornlli in Crocira, andato in onda sulla rt tlvisiva Rt 4 nll puntat dl 10 luglio 2004, dl 14 luglio 2004, dl 23 luglio 2004 dl 27 luglio In particolar, nlla puntata dl 10 luglio 2004, c è un intrvista a un rapprsntant dlla Costa Crocir il qual informa, con toni logiativi, ch a novmbr sarbb partita una crocira nogastronomica sulla Costa Classica. Anno 2004 Provvdimnto PI4420 Controcampo spcial Champions Lagu Promozion dlla rivista Controcampo non riconoscibil all intrno di trasmissioni di Italia 1 a opra di du giornalisti sportivi. Anno 2002 Provvdimnto PI3815 Toscana Qui-acqua Fontmura L Aqua Il mssaggio sgnalato è costituito da un articolo firmato dal giornalista Giovanni Squarci, pubblicato a pagina 99 dl numro di sttmbr/ottobr dlla rivista Toscana qui, dal titolo La salut sgorga dal cuor di monti. Il srvizio, corrdato dall foto di alcun vdut dgli stabilimnti dll acqu minrali Fontmura L Aqua, riporta divrs affrmazioni dl tipo: Fontmura L Aqua «sono acqu oligominrali, tsori dlla montagna artina, ch nascono incontaminat dall Alp di Poti [...]». 2 Pr saminar il tsto complto di provvdimnti, è sufficint digitar il codic alfanumrico di ogni provvdimnto nlla stringa crca dlla szion pubblicità ingannvol, nl sito dll Autorità: dov sono disponibili anch gli ultriori analoghi provvdimnti assunti nl priodo Mrcato 83

10 Provvdimnto PI3020D E.S.E. Nl programma Domnica In trasmsso su Rai Uno, il 16 sttmbr 2001, si è parlato di Europan School of Economics, una pubblicità maschrata, scondo l Antitrust. Provvdimnto PI3532 Smart Cabrio & Passion-pubblicità trasparnt Un articolo pubblicato a pagina 64 dl numro di sttmbr 2000 dl sttimanal Gioia, contnuto all intrno dlla rubrica Moda, intitolato L mi passioni, nl qual si intrvista l attric Anna Vall. Sotto al titolo compar in rilivo la scritta «Dall auto all scarp ai gioilli, tutto qullo ch sduc la blla attric. Ch posa in sclusiva pr noi parla di sé, dl lavoro, dll amor». Di sguito alla scritta, compar una foto dll attric ditro alla qual compar un modllo di auto Smart Cabrio & Passion. Sotto la fotografia, in carattri ridotti, si lgg nlla didascalia: «In qusta pagina, con un auto com piac a li: scattant, sicura, coloratissima, Smart Cabrio & Passion. È bicolor il bombr con gilt incorporato, Chanl (L ). Amo i cani, tutti, anch qulli, prché no? di pluch. Nlla pagina accanto, Anna Vall indossa un classico smoking maschil, Pianofort di Max Mara (L ), Sabot Marlla. Orologio Cartir. Cani la Rinascnt». Anno 2001 Provvdimnto PI3412 Wiku/Cristal Il mssaggio sotto accusa occupa l intra pagina 21 dlla rivista conomica sttimanal in lingua tdsca Wiku, n. 111, allgata al quotidiano di lingua tdsca dlla provincia di Bolzano Dolomitn, dl 16 maggio Il titolo Cristal: günstig wi noch ni! (Cristal: vantaggioso com non mai!) è prcduto da un occhillo intramnt sottolinato Das kostngünstig Konto dr Sparkass (Il vantaggioso conto corrnt dlla Cassa di Risparmio). Il tsto è strutturato su quattro colonn, in diffrnti paragrafi prcduti da titoltti Transparnz - Dri Stufn - Kostn (Trasparnza - Tr livlli - Costi), ch prsntano una bordatura suprior infrior. Al di sotto dl tsto è riportata una tablla ch prsnta l diffrnti carattristich dll tr tipologi di conto Cristal. 84 Anno 2000 Provvdimnto PI3057 Il notturno-suprbiomin Durant il programma radiofonico Il Notturno si parla riptutamnt dl prodotto Suprbiomin insim all indicazion dl costo, dll dosi, dll modalità pr contattar il distributor. Provvdimnto PI2886B Principio attivo OPC I mssaggi oggtto di contstazion sono intgralmnt rdatti in lingua tdsca. Sono costituiti da un mssaggio a mzzo stampa, apparso a p. 37 dl quotidiano in lingua tdsca Dolomitn, in data 3 april 2000, ch rca il titolo: Cosa collga l allrgi alla dbolzza dll vn dlla vista?, sguito dal sottotitolo: «Un colloquio in crca di soluzioni con l sprto autor Ruckr: cosa hanno in comun divrs allrgi, artrit rumatismi, disturbi dll donn, problmi dll vn agli occhi? Un libro con un titolo di tr lttr: OPC. L sprto di OPC c lo spiga nlla prsnt intrvista». Il mssaggio si sviluppa su quattro colonn d è strutturato com un intrvista all autor dl libro, al qual vngono rivolt domand in mrito all proprità dll OPC alla sua attitudin a combattr risolvr divrs patologi. Provvdimnto PI2820 Acqua San Pllgrino È il caso rlativo alla rivista Amica ch ha pubblicato un articolo ddicato alla Frrarll. Provvdimnto PI2674 Acqua Olum L Oréal Un filmato mandato in onda da Canal 5 nl corso dlla trasmission Nonsolomoda dl giorno 31 maggio 1999 inizia con la prsntazion di un calndario curato da L Oréal, nl qual vngono raffigurat divrs modll con acconciatur di caplli stravaganti. Succssi- Mrcato

11 vamnt vin inquadrata pr du volt in manira frontal ravvicinata la confzion dl prodotto cosmtico pr caplli scchi dlla L Oréal dnominato Aqua Olum. Provvdimnto PI2657 Rapido-TIM Nlla trasmission intitolata Rapido, diffusa da Italia 1 in data 17 luglio 1999, vin prsntato, tra l altro, un srvizio girato prsso gli studi cinmatografici di Cincittà Villag, durant il qual vngono mostrati il trno la scnografia utilizzati da Tlcom Italia Mobil Spa pr i propri filmati pubblicitari. Anno 1999 Provvdimnto PI2522 Epilscan HDF Nov i mssaggi sotto accusa tra cui un articolo apparso sulla rivista Vivrsani blli n. 25 dl 17 luglio 1992 (pp ) in cui la giornalista Clara Masotti spiga «La nuova dpilazion dfinitiva», ch prvd l impigo di un apparcchiatura lttronica (Epilscan). Un altro mssaggio pubblicitario, apparso sulla rivista Salv dl ms di ottobr 1998, articolato su du facciat, rca in aprtura l dicitur: «Epil Spcialist - Parlano i profssionisti dll pilazion - Mai più pli suprflui» prosgu spigando l carattristich i risultati dl sistma di pilazion praticato ni cntri Epil Spcialist. Analogo il mssaggio pubblicitario apparso sulla rivista Anna n. 40 dll ottobr 1998, così com qullo pubblicato su Gioia n. 40 dll ottobr 1998 su Oggi n. 8 dl fbbraio Provvdimnto PI2294 Trofo Citroën Saxo Il filmato è stato trasmsso da Rai Tr il 26 sttmbr 1998 durant la riprsa in dirtta di una gara dl Campionato sportivo italiano suprturismo svoltasi prsso l autodromo di Monza. Il giornalista autor dlla tlcronaca, nl prsntar il filmato dl Trofo Saxo, vidnzia ch dopo i «piloti profssionisti dl granturismo, ci sono l formul addstrativ, ch riguardano i piloti più giovani». Nl filmato vngono raffigurat, con riprs prvalntmnt frontali, l autovttur Citroën Saxo (carattrizzat dall apposito kit sportivo dalla scritta adsiva Citroën Saxo posta in alto sul parabrzza) impgnat in vari fasi dll vnto motoristico. Rifrimnti Bibliografici (rlativi al solo stratto qui pubblicato) Farinlli G. t al., 1997, Storia dl giornalismo italiano, dall origini ai giorni nostri, Utt, Torino. Unnia F., 1997, La pubblicità clandstina, Giuffrè, Milano. Mrcato 85

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