Progetto di Ricerca. I processi di attenzione visiva: come i consumatori percepiscono ed elaborano gli avvisi pubblicitari

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1 Progetto di Ricerca I processi di attenzione visiva: come i consumatori percepiscono ed elaborano gli avvisi pubblicitari Gaetano Miceli Assegnista di ricerca presso il Dipartimento di Scienze Aziendali, Università della Calabria Introduzione e definizione del problema di ricerca Ogni anno le imprese europee ed americane investono milioni di euro in comunicazione pubblicitaria. In particolare, la comunicazione nei magazine è diventata così intensa che metà delle riviste è composto da annunci pubblicitari (vedi Pieters e Wedel 2004). A fronte di tali sforzi di marketing, i consumatori sembrano però aver maturato delle forme di difesa verso la persuasione pubblicitaria (Friestad e Wright 1994), tanto da essere in grado di riconoscere e categorizzare uno stimolo visivo in pochissimi istanti. Tale abilità permette ai consumatori di fare zapping a velocità sempre maggiori e di girare le pagine delle riviste e saltare quasi automaticamente gli annunci pubblicitari che rispecchiano determinati canoni. Questa situazione impone al marketing management di capire ed interpretare le potenzialità del consumatore di eludere gli stimoli visivi, oltre che di cercare di elaborare forme di comunicazione innovative che riescano ad attirare l attenzione dei consumatori. L attenzione visiva è, infatti, ritenuta quale un pre-requisito fondamentale per l elaborazione delle forme di comunicazione da parte del consumatore, oltre che per la generazione di atteggiamenti positivi verso la marca (Pieters e Warlop 1999). Alla luce di tali considerazioni, il presente progetto di ricerca affronterà il problema dell individuazione delle dimensioni degli stimoli visivi in particolare degli annunci pubblicitari che permettono ai consumatori di percepire immediatamente la rappresentazione di massima dello stimolo e di definire le successive fasi di elaborazione. Le risposte a tali problemi di ricerca permetteranno di definire gli stimoli di marketing in modo da renderli meno vulnerabili alle capacità di difesa dei consumatori. Lo stato attuale delle conoscenze Nonostante i creativi delle agenzie di pubblicità seguano particolari canoni nella definizione degli avvisi pubblicitari, e che nella letteratura di marketing siano disponibili dei cosiddetti templates per costruire ads di successo (Goldenberg, Mazursky, e Solomon 1999), tali approcci

2 assumono che il consumatore elaborerà comunque per almeno qualche secondo lo stimolo. In realtà, molto spesso, i consumatori dedicano agli stimoli di marketing pochissimi attimi, dopo i quali sono già in grado di identificare un tentativo di persuasione e di attuare comportamenti difensivi (e.g.: saltare una pagina di una rivista in cui sia collocato un avviso pubblicitario). L attenzione visiva è, infatti, una risorsa limitata e i consumatori la gestiscono con parsimonia. In tale ottica, risulta fondamentale l analisi dei processi di attenzione visiva dei consumatori quando sottoposti a stimoli di marketing. E possibile identificare almeno tre aree di ricerca, e le relative letterature, che saranno utilizzate come base di partenza per lo sviluppo del progetto di ricerca: - La letteratura di marketing sull attenzione visiva: Pieters e Wedel (2000; 2004) hanno proposto degli studi essenziali sull attenzione visiva dei consumatori. Tramite la collezione di dati relativi ai movimenti degli occhi dei soggetti intervistati (eye-tracking), i due ricercatori hanno studiato il ruolo del testo, della marca e delle figure nell ambito della visione di annunci pubblicitari nei magazine. Oltre a verificare il ruolo della superficie di tali tre elementi, i due studiosi hanno verificato i percorsi di attenzione visiva e il contributo di testo, marca e figure alla visione degli altri elementi. Il loro contributo costituisce una base di conoscenza fondamentale. - Gli studi di percezione visiva e psicologia cognitiva hanno dimostrato che le persone sono in grado di percepire una rappresentazione vaga delle immagini la cosiddetta "gist" degli stimoli visivi in pochi millisecondi (Oliva e Torralba 2001; Oliva 2005). La capacità degli individui di percepire la gist di un immagine influenza le successive fasi di attenzione ed elaborazione: è possibile inferire che sia tale capacità che permette ai consumatori di sfogliare una rivista e saltare gli annunci pubblicitari con velocità sempre crescenti, rendendo, di fatto, assolutamente improduttivi gli investimenti in comunicazione di molte imprese. Tali studi propongono che alcune dimensioni delle immagini (quali la naturalezza, l apertura, il grado di dettaglio dei particolari) generino delle regolarità che aiutano i consumatori a categorizzare uno stimolo visivo in pochi millisecondi, anche percependone, cioè, una versione vaga e priva di dettagli. - Gli studi di psicologia dell estetica, di cui Berlyne (1974) è considerato uno dei maggiori esponenti, propongono una serie di macro-dimensioni che caratterizzano gli stimoli visivi e che determinano la risposta positiva degli individui in termini di atteggiamento positivo e di ricordo. Tra tali dimensioni vanno ricordate la simmetria, la quantità dei singoli elementi, la proporzionalità, la regolarità dei tratti.

3 L integrazione di tali aree di ricerca, sebbene eterogenee tra di loro, permetteranno di definire con maggiore chiarezza come i consumatori riescano a categorizzare immediatamente un avviso pubblicitario come un tentativo di persuasione (e ad eluderlo). In particolare, sarà necessario verificare quali avvisi pubblicitari siano maggiormente soggetti ad essere saltati, e quali invece tendono ad essere analizzati più a lungo, probabilmente perché capaci di interferire con la capacità dei consumatori di percepire il tentativo di persuasione già nei primi millisecondi di esposizione. Il contributo della ricerca La ricerca si propone di contribuire alla letteratura di marketing, in particolare a quella sul comportamento del consumatore, oltre che ai creativi e ai designer di avvisi pubblicitari. In particolare, la ricerca è volta ad esplorare la capacità dei consumatori di cogliere la gist di un annuncio pubblicitario in pochi millisecondi, e ad identificare le dimensioni degli stimoli visivi (simmetria, naturalezza, contrasto, etc.) che supportano tale abilità. Di conseguenza, sarà possibile costruire annunci pubblicitari che esulino da tali dimensioni, e che quindi siano capaci di attirare l attenzione dei consumatori oltre la fase pre-attenzionale. La metodologia La presente ricerca si propone di realizzare una serie di esperimenti in laboratorio, consistenti nella somministrazione di stimoli di marketing ad un campione rappresentativo di intervistati. Gli avvisi pubblicitari saranno manipolati tramite software di grafica e proposti tramite software professionali per la somministrazione di esperimenti di scienze sociali (e.g.: Medialab). In particolare, sarà analizzata, in un primo studio, la capacità degli intervistati di distinguere avvisi pubblicitari ( ad ) da altri tipi di immagini nell arco di pochi millisecondi. Tale applicazione permetterà di ottenere una tipologia di stimoli descritta nella seguente tabella. Visione per pochi millisecondi: Classificazione da parte dei consumatori E un ad Non è un ad Corretta Identificazione degli ad: Gist funzionante (questi ads includono delle dimensioni che permettono di percepire la gist di un ad) Incorretta classificazione di ad: Gist non funzionante (questi ads includono delle dimensioni che permettono di neutralizzare la gist di un ad) Incorretta classificazione di un non-ad: Gist non funzionante (questi stimoli includono delle dimensioni tipiche degli ad) Corretta Identificazione di non-ad: Gist funzionante (questi stimoli mancano delle dimensioni tipiche degli ad) Ad Non Ad Stimoli visivi

4 Da tale tipologia, sarà possibile proseguire il percorso di ricerca analizzando le dimensioni caratterizzanti gli stimoli presentati. In particolare, sarà possibile verificare il ruolo delle dimensioni proposte nelle letterature di psicologia dell estetica e di percezione visiva nella definizione della gist degli annunci pubblicitari. Mentre i dati derivanti dal primo esperimento saranno trattati con l analisi univariata e multivariata della varianza, nella seconda fase saranno applicate sia tecniche qualitative la content analysis sia tecniche quantitative di riduzione dei dati, quali l analisi fattoriale. I risultati attesi I risultati della presente ricerca saranno presentati in formato di uno o più articoli, che saranno proposti per la pubblicazione alle principali riviste di marketing italiane (Finanza, Marketing e Produzione; Micro&Macro Marketing), e internazionali (Journal of Consumer Research, Journal of Marketing). Inoltre, le versioni intermedie dell output sarà presentato alle principali conferenze internazionali (Advances in Consumer Research, American Marketing Association Conference). Budget I costi della ricerca, per i quali si richiede il finanziamento, concernono la realizzazione di un piccolo laboratorio in cui svolgere gli esperimenti descritti nel progetto. Tali costi sono riportati nella seguente tabella. Voce Giustificazione Costo Attrezzature informatiche N 3 personal computer portatili Organizzazione di un piccolo 2.997,00 (costo unitario: 999,00 euro; fonte: sito laboratorio con 2 postazioni per i mediaworld.it; prodotto visionato: HP Pavilion soggetti intervistati e una per il DV4346EA, Intel Centrino M 735A (1.70 GHz, 2 MB L2, 400 MHz FSB) ricercatore; i pc saranno collegati in HD 80 GB - RAM 512 MB - Display 15.4" TFT rete WXGA BrightView Masterizzatore DVD±R/RW Double Layer - LAN 10/100 - FireWire Modem 56K - Wi-Fi b/g - S-Video - Card reader 6 in 1 Scheda video: Intel GM Accelerator 900, 128 MB Condivisa) Software Medialab (3 licenze; costo 775 $, equivalente a circa 650 ; fonte: sito Software per organizzare e somministrare esperimenti; tale software è preciso al millisecondo e permette quindi la realizzazione del progetto di ricerca 650,00 Raccolta dati Retribuzione a partecipanti (circa 5 euro per almeno 100 partecipanti) TOTALE 4.147,00

5 Bibliografia di riferimento Berlyne, Donald E. (1974), Studies in the new experimental aesthetics. Washington D.C.: John Wiley and Sons. Biederman, Irving (1987), "Recognition-by-Components: A Theory of Human Image Understanding," Psychological Review, 94(2), Campbell, Margaret C. e Amna Kirmani (2000), "Consumer's Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on...," Journal of Consumer Research, 27(1), Chan, Yun Yoo e Kim Kihan (2005), "Processing of animation in online banner advertising: The roles of cognitive and emotional responses," Journal of Interactive Marketing, 19(4), Friestad, Marian e Peter Wright (1994), "The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts," Journal of Consumer Research, 21(1), Goffaux, Valérie e Bruno Rossion (2006), "Faces are "spatial" - Holistic face perception is supported by low spatial frequencies," Journal of Experimental Psychology / Human Perception & Performance, forthcoming. Goldenberg, Jacob, David Mazursky, and Sorin Solomon (1999), "The Fundamental Templates of Quality Ads," Marketing Science, 18(3), Henderson, Pamela W. and Joseph A. Cote (1998), "Guidelines for Selecting or Modifying Logos," Journal of Marketing, 62(2), Janiszewski, Chris, Hayden Noel, e Alan G. Sawyer (2003), "A Meta-analysis of the Spacing Effect in Verbal Learning: Implications for Research on Advertising Repetition and Consumer Memory," Journal of Consumer Research, 30(1), Oliva, Aude (2005), "Gist of the Scene," in Neurobiology of Attention, L. Itti, G. Rees, and J. Tsotsos, eds., San Diego, CA: Elsevier, Oliva, Aude e Philippe G. Schyns (1997), "Coarse blobs or fine edges? Evidence that information diagnosticity changes the perception of complex visual stimuli," Cognitive Psychology, 34(1), Oliva, Aude e Antonio Torralba (2001), "Modeling the Shape of the Scene: A Holistic Representation of the Spatial Envelope," International Journal of Computer Vision, 42(3), Pieters, Rik e Edward Rosbergen (1996), "Visual Attention to Advertising: The Impact of Motivation and Repetition," Advances in Consumer Research, 23(1), Pieters, Rik e Luk Warlop (1997), "The Effect of Time Pressure and Task Motivation on Visual Attention to Brands," Advances in Consumer Research, 24(1),

6 Pieters, Rik, Luk Warlop, e Michel Wedel (2002), "Breaking Through the Clutter: Benefits of Advertisement Originality and Familiarity for Brand Attention and Memory," Management Science, 48(6), Pieters, Rik e Michel Wedel (2004), "Attention Capture and Transfer in Advertising: Brand, Pictorial, and Text-Size Effects," Journal of Marketing, 68(2), Schyns, Philippe G. e Aude Oliva (1994), "From Blobs to Boundary Edges: Evidence for Time-and Spatial-Scale-Dependent Scene Recognition," Psychological Science, 5(4), Torralba, Antonio e Aude Oliva (2003), "Statistics of natural image categories," Computation in Neural Systems, Wedel, Michel e Rik Pieters (2000), "Eye Fixations on Advertisements and Memory for Brands: A Model and Findings," Marketing Science, 19(4), Woltman Elpers, Josephine L. C. M., Michel Wedel, e Rik G. M. Pieters (2002), "The Influence of Moment-to-Moment Pleasantness and Informativeness on Zapping TV Commercials: A Functional Data and Survival Analysis Approach," Advances in Consumer Research, 29(1), Woltman Elpers, Josephine L. C. M., Michel Wedel, e Rik G. M. Pieters (2003), "Why Do Consumers Stop Viewing Television Commercials? Two Experiments on the Influence of Moment-to-Moment Entertainment and Information Value," Journal of Marketing Research, 40(4),

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