Corso di Marketing dello studio legale 4 a puntata. Pubblicità e promozione dello studio legale. di Paola Parigi*

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1 036407AVV0507_Inserto.qxd :26 Pagina I dello studio legale 4 a puntata Pubblicità e promozione dello studio legale di Paola Parigi* Gli strumenti per promuovere lo studio legale: corporate identity e branding, sito dello studio, organizzazione di eventi, comunicazione con i media, pubblicità. L importanza di un utilizzazione attenta dell informatica. Abbiamo sin ora toccato i principali problemi e principi del marketing applicato al mondo legale e identificato temi e strumenti di analisi per la realizzazione di strategie e impiego di risorse utili allo studio che intenda avvalersene per migliorare le proprie prestazioni, la quantità e la qualità del proprio lavoro. Veniamo ora alla definizione dei principali strumenti che lo studio può utilizzare per concretizzare i propri desideri di visibilità, di differenziazione, di posizionamento e promozione. Una parte di questi strumenti assumono importanza già nella fase di organizzazione o riorga- *Avvocato, consulente di organizzazione e marketing per gli studi legali (www.paolaparigi.it). In questo numero pag. I Pubblicità e promozione dello studio legale pag. XI Podcast: Privacy e sistemi di autenticazione informatica pag. XI Dal mondo della professione pag. XII Glossario di marketing N 5 - maggio 2007 I

2 036407AVV0507_Inserto.qxd :26 Pagina II nizzazione dell attività, prima di essere volti alla loro ulteriore funzione di marketing; altri invece, come la pubblicità, compiono esclusivamente la funzione di rendere visibile lo studio o di produrre contatti e relazioni utili all incremento del lavoro. L informatica e la telematica sono di grande aiuto e rappresentano la base, la piattaforma che rende possibile la gestione di moli di lavoro (di marketing), altrimenti difficili da sostenere, tuttavia, l apporto e lo sviluppo delle relazioni di qualità dipende in misura essenziale dagli sforzi, dalle capacità e dalle attitudini dei componenti dello studio. Senza il determinante apporto degli avvocati non può esserci marketing legale. Il client data base o archivio dei clienti Fino a un decennio fa, gli avvocati avevano l obbligo della tenuta del repertorio della clientela. Da quando questa norma è stata modificata, l abitudine di compilare una raccolta anagrafica sistematica dei dati dei clienti è praticamente scomparsa. Se non fossero subentrati gli adempimenti legati all applicazione della normativa sulla privacy, probabilmente gli avvocati assemblerebbero questi dati in modo univoco solo in fase di parcellazione. La conoscenza dei propri clienti è invece la base del lavoro di marketing, tanto quanto la conoscenza del proprio mercato. Senza una mappa della clientela attiva, che non si esaurisce certamente nella raccolta dei dati di identità personale e fiscale, ma anche nella tenuta sistematica di informazioni sull attività richiesta allo studio e sul fatturato prodotto, nonché sulla frequenza di utilizzo dei servizi, è pressoché impossibile svolgere una corretta pianificazione e tantomeno contare su un bacino certo di destinatari per le principali attività di marketing diretto e one to one. La maggioranza dei titolari degli studi legali è convinta di conoscere la propria clientela meglio di chiunque altro ed è refrattaria a ogni impiego dell informatica in questa attività, perché le attribuisce un ruolo spersonalizzante se non addirittura inutile. Questo accade tanto negli studi grandi e apparentemente organizzati, quanto nel piccolo studio monopersonale. Dai clienti attivi, lo si è già detto, arriva circa l 80% del nuovo lavoro. Dall attività di cross-selling tra i diversi dipartimenti dello studio o tra i diversi soci, si sviluppa, potenzialmente, quanto basta a garantire un incremento del lavoro costante e progressivo. Se si possiede (e soprattutto si utilizza correttamente) un software gestionale dello studio, il feed-in del data base (letteralmente l alimentazione, ovvero la fase di data entry o immissione dei dati) avverrà spontaneamente al momento dell apertura della posizione (pratica), nell ambiente del programma. Nel caso invece che lo studio non utilizzi un programma gestionale, dovrà introdurre una nuova procedura per realizzarlo, ad esempio la compilazione di una scheda cliente o scheda pratica, il che rischia di appensantire l attività e non essere ben accolta dai già oberati addetti alla segreteria. Cambiare le abitudini è più difficile di quanto si creda, soprattutto in organizzazioni così scarsamente flessibili come gli studi legali. A questo non contribuiscono le caratteristiche di alcuni programmi gestionali per studio legale, pensati e spesso nati da modelli inizialmente concepiti per la gestione di attività completamente diverse e con interfacce grafiche poco accattivanti e scarsamente user friendly. Un modo dunque poco traumatico per costruire un data base è quello di cominciare dal programma che, probabilmente più di tutti gli altri (a esclusione del word processor), è il più utilizzato dagli avvocati: il client di posta elettronica. II N 5 - maggio 2007

3 036407AVV0507_Inserto.qxd :26 Pagina III Quale che sia il sistema operativo utilizzato, tutti i client (applicativi) di posta consentono l archiviazione di biglietti da visita (records), facilmente esportabili in elenchi su foglio elettronico e quindi altrettanto semplicemente riutilizzabili per le diverse necessità: mailing list, intestazione di corrispondenza e fatturazione, analisi dei dati e attività di CRM (client relationship management). Chi non sia quindi particolarmente dotato nell utilizzo dei programmi gestionali potrà ottenere il risultato di conservare in un elenco elettronico, facilmente sfruttabile per corrispondenza, amminstrazione e marketing, compiendo pochissimi sforzi. La creazione di moduli standard, di unioni di stampa, di fogli di stile e di mailing list organizzate, fino alla mappatura di indici di riferimento per l analisi dei clienti, diventeranno operazioni più semplici e intuitive. Corporate identity e branding Tutti si rendono conto che è molto difficile comunicare in modo efficace e soprattutto differenziarsi da una mole notevole di colleghi/concorrenti che hanno o vantano caratteristiche molto simili alle proprie così da riuscire, contemporaneamente, a rimanere entro i canoni accettati dalla comunità forense ed entro quelli della stessa clientela, non sempre pronta a una comunicazione più aggressiva da parte del proprio legale. L incipit nella direzione di una nuova forma di comunicazione, più adatta al mutato atteggiamento e soprattutto alle crescenti aspettative del pubblico, è senza dubbio quello della creazione di uno stilema comunicativo dello studio che lo identifichi, lo sintetizzi e, più di tutto, gli consenta di distinguersi. Tutto comincia dunque da quella che tecnicamente si chiama l imagine coordinata, la corporate identity, anche se sarebbe in questo caso più corretto chiamarla firm identity. La scelta principe, alla base della creazione del look dello studio, o quantomeno della sua comunicazione esterna, comincia dal nome. La tradizione vuole che lo studio porti il nome dei fondatori o degli avvocati che vi lavorano. La tradizione e il bon ton richiedono anche che il primo nome corrisponda al membro più anziano o, in caso di parità, che si utilizzi per l ordine di apparizione quello alfabetico. Non sempre però l eufonia si sposa con l etichetta e a volte vengono preferite, giustamente, diverse soluzioni. Il nome diventerà, sempre più, il brand, dello studio, la marca, il concetto che comprende la sua forma e soprattutto ne identifica il contenuto. Quando il numero degli avvocati aumenta, solitamente si ricorre a un Cognome Cognome e associati che taglia la testa al toro. Una tendenza piuttosto in voga è anche quella di nascondere, per così dire, un troppo lungo elenco di legali di pari rango, dietro a un nome di fantasia, un vero e proprio marchio (che talvolta viene anche registrato come tale), che spesso si abbina a un logo che lo qualifica graficamente. Compiuta questa prima scelta, va presa un altra decisione: se utilizzare appunto un marchio logotipo o limitarsi a un lettering abbinandolo a uno o più elementi grafici. Il lettering consiste in una elaborazione grafica delle lettere che compongono il nome dello studio che consente di sfruttare il valore comunicativo di colori, ombreggiature, rilievi e altri effetti, e che lo caratterizzi e lo renda meno banale. Gli elementi grafici scelti, anche in questo caso con maniacale costanza, sono spesso riferiti a uno stile illustrativo classico (colonne, fregi, bilance, tocchi, martelletti, libri ecc.), che falsamente viene N 5 - maggio 2007 III

4 036407AVV0507_Inserto.qxd :26 Pagina IV considerato l unico in grado di soddisfare l esigenza di rendere visivamente la serietà e la sobrietà. Alcuni esempi più audaci confermano invece che si può illustrare l attività legale anche legandola a una iconografia non così scontata. Compito del grafico è proporre questa immagine nei diversi layout, ovvero nelle varie situazioni e configurazioni in cui andrà effettivamente utilizzata: biglietto da visita, carta intestata, busta, cartellina o dorsetto per gli atti giudiziari, targa, brochure ecc. Se, come sempre più spesso accade, lo studio si vuole dotare di un sito internet, il layout grafico andrà coordinato ad un nuovo utilizzo: la sua versione web. Figura 1: Esempi di layout di brochure di studio Il sito dello studio Per prima cosa, progettando il sito di studio occorre fissare con chiarezza l obiettivo che ci si prefigge e le aspettative riguardo la sua utilità. Un sito mal fatto è inutile o controproducente; per un sito ben fatto può bastare una mera brochure elettronica, sempre che non si intenda avvalersi anche dei molti altri vantaggi che avere un sito internet produce. Sull opportunità di avere un sito, la domanda è retorica e la risposta non può che essere affermativa: chi non esiste su internet è un po come se fosse invisibile al resto del mondo. Il sito, oltre a fornire questa visibilità a distanza, particolarmente utile nei confronti di clienti e colleghi (vicini o lontani che siano), che cerchino informazioni su di noi, consente di comunicare queste informazioni in modo univoco e preordinato. Come parliamo di noi, che cosa scegliamo di dire, è molto di più di quanto ci fosse dato prima dell affermazione globale di internet. Il fatto stesso di fornire, a chiunque lo voglia sapere, una versione ufficiale della descrizione dello studio e dell attività rappresenta una fondamentale chance di comunicazione. Ben oltre alla funzione informativa, il sito internet dello studio costituisce una essenziale opportunità di snellire attività, di archiviare materiale e di scambiarlo in maniera sicura con clienti e colleghi e molto altro ancora. La Rete non è statica, anzi è il luogo/non luogo più dinamico del mondo. È una meta-realtà che ha molto di virtuale, ma che sta acquisendo una sempre maggiore consistenza e pregnanza nella vita di ognuno e di ogni giorno. L impensabile si è avverato. La nostra intera esistenza è costellata da transazioni che da virtuali stanno prendendo corpo. Come le nostre relazioni, la nostra voce, la parte fisica del nostro lavoro, anche le nostre ricerche, buona parte della cultura, delle nostre conoscenze risiedono, crescono, si sviluppano e muoiono tra i bit, il che rende impensabile restarvi estranei. IV N 5 - maggio 2007

5 036407AVV0507_Inserto.qxd :26 Pagina V La progettazione del sito La progettazione di un sito internet è un attività molto peculiare. Si compone in pari dosi di capacità di analisi, di sintesi, di scrittura creativa e tecnica, di tecnologia, di abilità comunicativa e di creatività grafica. Normalmente è il frutto del lavoro di più persone, di un team di cui tutte le componenti sono essenziali, da chi ne progetta la struttura o albero di navigazione a chi la rende navigabile e ne realizza la piattaforma tecnologica, come da chi ne cura l aspetto grafico e da chi la trasforma, curandone i contenuti, in uno strumento di lavoro, di comunicazione e di stile. Spesso erroneamente trascurata, a dispetto dell evidente riflesso sulla bontà del sito, sulla sua usabilità e corretta percezione dei navigatori, è infatti la parte di copy-writing e di editing dei testi, ovvero la scrittura, la redazione dei testi generalmente intesi, dai nomi dei pulsanti ai titoli (headlines), al corpo delle pagine. La scrittura è di per sé un attività complessa e frutto del talento (e come tale inestimabile), ma anche di cultura, ricerca e tecnica. La scrittura per internet è una ulteriore forma di specializzazione dell arte dello scrivere che passa necessariamente per la comprensione dello strumento, di buona parte dei suoi requisiti tecnici, così come delle continue evoluzioni che la rete e il suo utilizzo vivono costantemente e freneticamente. Molto di quello che si scrive per internet o su internet viene disperso nella mole infinita di pagine, ed è reso inutile proprio in ragione di come è (mal)scritto. Troppi testi restano nascosti nelle pieghe della rete perché impossibili da trovare o da sopportare nella lettura a video. Anche secondo i migliori esperti di oggi (V. per tutti CARRADA, Scrivere per internet, Lupetti, Milano, 2000 e il migliore consiglio di scrittura (anche per internet), per il corrente millennio, ci viene da Italo Calvino che, in un testo pubblicato postumo (CALVINO, Le lezioni Americane, Garzanti, 1988), ne ha sintetizzato felicemente i sei principi: leggerezza, rapidità, esattezza, visibilità, molteplicità, coerenza. Il contenuto Oltre che per il suo aspetto, il sito di uno studio legale si qualifica naturalmente per il suo contenuto. Sempre che non si tratti di una mera brochure elettronica, grazie all organizzazione, alle funzionalità della piattaforma e alla sua potenziale interattività, potrà diventare uno strumento di lavoro e di marketing. Un buon sito si costruisce tenendo a mente: che la pagina/videata non si legge ma si visualizza e che la visualizzazione dura in media 20 secondi; che non tutte le aree dello schermo vengono guardate con la stessa attenzione; che spesso si naviga senza sapere cosa si sta cercando né se lo si troverà; che le parti scritte di un sito devono essere brevi ed essenziali e, se necessariamente corpose, divise in molte videate, per evitare lo scrolling (l attività di scorrere le pagine scendendo nel video), nonché fruibili in una diversa versione, quella impaginata per la stampa (printable version); che i concetti considerati più importanti vanno ripetuti molte volte all interno del sito, a cui non si accede sempre dalla home page; che il contenuto non meramente descrittivo e in particolare le notizie e i documenti devono essere costantemente verificati e aggiornati; nel caso restino a lungo sul sito, vanno muniti di data di pubblicazione o di ultimo aggiornamento; N 5 - maggio 2007 V

6 036407AVV0507_Inserto.qxd :26 Pagina VI che la composizione grafica del testo ha una importanza essenziale; i periodi devono essere inframmezzati da spazi, non devono abbondare sottolineature e corsivi, i colori devono essere visualizzati correttamente ed essere leggibili. I caratteri (font), che non si modificano a seconda dello schermo o del browser utilizzato sono pochissimi e sempre quelli (Verdana, Monaco e pochi altri); che nei siti professionali, per intenderci con esclusione dei settori come moda, spettacolo, cinema, musica, che per loro natura sono strumenti visuali più che testuali, le animazioni devono essere pochissime, sobrie e molto ben distribuite. È pur vero che, oltre ai dati prescritti dal Codice deontologico forense, il sito di ogni studio legale contiene, più o meno, sempre lo stesso genere di informazioni, ma è anche vero che ogni persona (e quindi ogni avvocato) e ogni gruppo (ogni studio), ha le proprie caratteristiche e peculiarità e, potenzialmente, il suo stilema comunicativo. Da quando, grazie alla Legge Bersani, è consentito comunicare anche informazioni circa le tariffe applicate dallo studio, il sito si rivela uno strumento utilissimo per divulgarle e per ricevere richieste di preventivi per assistenza legale, che possono trasformarsi in contatti e successivamente in mandati. Siti involuti, prolissi, troppo o troppo poco colorati, troppo o troppo poco animati, rischiano di spaventare il navigatore, di stancarne gli occhi. Siti di non facile interpretazione, in cui le informazioni siano nascoste da titoli/pulsanti troppo lunghi o non chiari, renderanno difficile prendere contatto con lo studio o farsi una idea di trasparenza e qualità della comunicazione e della relazione che potenzialmente si intende instaurare. Figura 2: Esempio di albero di navigazione di sito di studio legale Struttura tecnica e linguaggi di programmazione Le considerazioni sulla struttura tecnica e i linguaggi di programmazione utilizzati per la realizzazione del sito meriterebbero un capitolo a parte. Le scelte che li riguardano hanno infatti una diretta influenza sulla funzionalità e in particolare sulla concreta utilità del sito. La possibilità di gestire e modificare direttamente uno o più contenuti, l indicizzazione, cioè la tracciabilità da parte dei più comuni motori di ricerca, l utilizzo anche come motore di ricerca interno all ufficio per la gestione della conoscenza di studio, o come piattaforma sicura di scambio di documentazione, dipende in parte preponderante dai linguaggi di programmazione, dai protocolli e dalle piattaforme utilizzate, che non deve essere mai casuale. VI N 5 - maggio 2007

7 036407AVV0507_Inserto.qxd :26 Pagina VII L organizzazione di eventi Oramai sdoganata anche dalla riscrittura del Codice deontologico nella sua ultima formulazione, anche la sponsorizzazione e l organizzazione di eventi giuridici entrano a far parte degli strumenti di marketing a disposizione dello studio. Quale può essere l interesse e il ritorno in termini di marketing (pay-back) dell investimento di risorse nella realizzazione, spesso onerosa e delicata negli aspetti organizzativi di seminari, conferenze, convegni, workshop ecc. dipende da una serie di fattori, tra cui il periodo e il luogo scelti, il tema centrale, la sua tempestività rispetto all attualità, il livello dei relatori e la loro abilità a parlare in pubblico. Non sempre chi ama farlo ne è anche capace e non sempre la retorica e la affabulazione utili in aula si rivelano efficaci nell esposizione a una platea costretta al silenzio. Il più visibile dei risultati certamente sta nel fatto che il nome dello studio o dei legali coinvolti circolerà su locandine, mail, manifesti, comunicati e articoli stampa dedicati all evento; un ulteriore apprezzamento verrà dalla competenza sul tema dimostrato dagli speaker, dalle relazioni sviluppate che daranno nuove occasioni di business e di visibilità. Certo è che un evento mal organizzato può rendere un saldo addirittura negativo e controproducente. L attenzione agli aspetti menzionati e ai dettagli è indispensabile. Normalmente l aspetto più critico e trascurato è il tempo dedicato all organizzazione e all invio anticipato di inviti, così come il corretto targeting dell iniziativa, ovvero la focalizzazione su di una platea ideale rappresentante di una categoria di ascoltatori esattamente individuata e adatta all evento proposto o sponsorizzato. Ultimo ma non meno importante dato per la riuscita dell attività di organizzazione o sponsorizzazione è il budget dedicato e soprattutto la sua pianificazione. Organizzare o sponsorizzare per cifre non casuali e individuare obiettivi definiti, che corrispondano alla programmazione e tengano conto anche delle altre iniziative (e dei loro costi) intraprese dallo studio è il modo migliore per intraprendere queste attività. Comunicazione e promozione In questa generica categoria rientra una serie di attività per le quali si utilizzano in buona parte gli strumenti già individuati sopra, come il sito, il materiale stampato, le sponsorizzazioni e gli eventi, ma in particolare vi ricadono tanto i rapporti con i media quanto la pubblicità, ambiti nei quali il mondo dei professionisti è e si sente pressoché estraneo. Fatte le dovute eccezioni per i penalisti da cronaca nera e i civilisti adusi alla televisione, la stragrande maggioranza degli avvocati ha sempre adottato un profilo basso nei confronti della stampa e soprattutto un atteggiamento schivo e riservato. La ragione stava naturalmente nel rispetto della deontologia che lo ha sempre vietato, ma soprattutto nell ossequio prestato alla delicatezza e riservatezza dei temi trattati nel rapporto con gli assistiti. Tutt oggi il Codice deontologico vieta espressamente di fare i nomi dei clienti al pubblico e quindi di divulgarli alla stampa, per cui molti si chiedono dunque di che cosa, con i giornalisti, si possa parlare. Ogni notizia, se divulgata inopportunamente, è potenzialmente lesiva degli interessi o della sensibilità di qualcuno, ma oggigiorno è difficile valutare quale sia e fin dove si estenda il labile confine tra diritto di riservatezza e libertà di stampa. N 5 - maggio 2007 VII

8 036407AVV0507_Inserto.qxd :26 Pagina VIII Detto questo, non vogliamo occuparci di quei casi nei quali gli avvocati, per far parlare di sé, parlano con la stampa dei propri clienti, bensì di quei casi in cui gli avvocati sono interpellati come esperti di diritto, di management, di economia, di finanza, di storia e filosofia forense, o rispondono per chiarire e non per confondere le idee alla Giustizia e all opinione pubblica. Come strumento di marketing, le relazioni con la stampa servono sostanzialmente a non passare inosservati, a rendere visibile le attività divulgabili e a svolgere con diritto di parola il proprio compito di legali nel pubblico interesse. La pubblicità Il punto di partenza in tema di pubblicità è naturalmente il Codice deontologico forense nella sua ultima formulazione (vedi tabella comparativa pubblicata nella prima puntata), in cui è stato invertito l ordine dei fattori: prima della Legge Bersani molti divieti, dopo, molti obblighi. Il dettato del Codice è piuttosto aperto e potenzialmente lascia spazio sia ad abusi e a fantasiose interpretazioni che a tentativi repressivi e censorî. Tabella: Il testo dell art. 18 del Codice deontologico forense, come modificato alla luce della Legge Bersani Art. 18 Codice deontologico forense modificato gennaio 2007 Rapporti con la stampa Nei rapporti con la stampa e con gli altri mezzi di diffusione l avvocato deve ispirarsi a criteri di equilibrio e misura nel rilasciare interviste, per il rispetto dei doveri di discrezione e riservatezza. I. Il difensore, con il consenso del proprio assistito e nell esclusivo interesse dello stesso, può fornire agli organi di informazione e di stampa notizie che non siano coperte dal segreto di indagine. II. In ogni caso, nei rapporti con gli organi di informazione e con gli altri mezzi di diffusione, è fatto divieto all avvocato di enfatizzare la propria capacità professionale, di spendere il nome dei propri clienti, di sollecitare articoli di stampa o interviste sia su organi di informazione sia su altri mezzi di diffusione; è fatto divieto altresì di convocare conferenze stampa fatte salve le esigenze di difesa del cliente. III. È consentito all avvocato, previo parere favorevole del Consiglio dell ordine di appartenenza, di tenere o curare rubriche fisse su organi di stampa con l indicazione del proprio nome e di partecipare a rubriche fisse televisive o radiofoniche. Andranno infatti valutati nel caso concreto i criteri come l adeguatezza al decoro della professione, quanto ai media pubblicitari consentiti, e la tutela dell affidamento pubblico, quanto ai contenuti. Limitandoci a una analisi tecnica, la pubblicità come strumento di marketing va intesa come uno dei tanti, non certamente come l unico né come il più efficace. Lo scopo, anzi gli scopi, della pubblicità sono molteplici. Non si pubblicizza un prodotto esclusivamente per venderlo, molto più spesso l operazione che sottende alle campagne è quello di creare la cosiddetta brand awareness, ovvero di fare entrare la marca (il brand appunto), nella coscienza del pubblico, il che, a lungo andare e spontaneamente, trasformerà un marchio prima sconosciuto in uno molto familiare. La familiarità infatti (e il suo legame con una più o meno riuscita immagine e campagna) lo renderà per ciò stesso degno di fiducia. VIII N 5 - maggio 2007

9 036407AVV0507_Inserto.qxd :26 Pagina IX Figura 3: Alcune immagini della efficace e premiata campagna pubblicitaria di uno studio legale statunitense, Bingham McCutchen (www.bingham.com). Occorre, per cominciare, tenere conto che il prodotto dello studio legale è un servizio, il quale per sua natura è caratterizzato da: intangibilità (valutazione a priori della qualità del servizio da parte del cliente molto difficile); inseparabilità tra produzione e consumo (impossibile la produzione di massa, difficoltà di distribuzione, necessità della partecipazione del cliente alla produzione del servizio); deperibilità (sensibilità al fattore tempo e inutilità delle capacità non utilizzate); eterogeneità (difficoltà a controllare la qualità del servizio); centralità del cliente (il successo dipende direttamente dalla soddisfazione). Il passaparola è certamente il più efficace medium pubblicitario. Non si tratta altro che di brand awareness, infatti. Aver sentito il nome di un professionista, molto spesso, in diversi contesti, lo rende familiare e aumenta il senso di fiducia, anche se non lo si è mai incontrato prima e non si ha la minima idea di che persona sia o di quale sia la sua esperienza. La pubblicità potrà aiutare coloro che sono schiacciati dall altrui esuberanza a emergere nel sentito dire e, di converso, potrà creare anche falsate rinomanze. Tanto più un nome ricorre, tanto più sembrerà famoso, notorio e quindi degno di fiducia. Al di là quindi e oltre il dettato dei canoni deontologici che prevedono la trascrizione pedissequa di dati anagrafici e riferimenti burocratici, la vera pubblicità si compone in certi casi di pochissime e mirate iniziative, in altri casi di martellanti stillicidi di informazioni: tutto dipende da chi la fa e soprattutto da quale sia il target a cui ci si rivolge. Restando, per così dire, nella media, in uno con il fiorire del mercato dell offerta pubblicitaria (agenzie, grafici, consulenti ecc.), probabilmente aumenterà l offerta di contenitori pubblicitari, a oggi ancora piuttosto scarsi nel nostro Paese. Le testate specializzate non sono ancora pronte e le poche che lo sono non hanno una tale diffusione da essere appetibili per investimenti pubblicitari. Il modello pubblicitario forense italiano è in via di lenta costruzione: da una parte i creativi al lavoro e dall altra gli avvocati in attesa guardinga delle mosse del concorrente più audace. Presto scopriremo come funzionerà e forse, una volta elaborato uno stile di comunicazione, anche i legali italiani comunicheranno meglio e saranno percepiti come più vicini alla gente. N 5 - maggio 2007 IX

10 036407AVV0507_Inserto.qxd :26 Pagina X Studio legale Pinco & Pallino alle prese con la promozione e la pubblicità dello studio Pinco e Pallino hanno deciso di mettere ora mano all immagine dello studio. Si sono affidati a una agenzia di grafica che ha formulato delle proposte e hanno scelto il logo e realizzato tutto il materiale che serviva: targa, brochure, carta intestata, cartelline, biglietti da visita e via dicendo. Lo studio ha ora anche un sito internet in cui sono descritte le attività, sono attivati contatti via e sono scaricabili i curricula degli avvocati, pubblicazioni e commenti a leggi e sentenze realizzati dallo studio. Un area del sito è dedicata alla collezione di quadri dei fondatori dello studio, che può essere visitata virtualmente dal navigatore. I clienti che ne faranno richiesta potranno, dopo aver immesso la propria password, visualizzare direttamente la propria pratica e i propri documenti sul sito dello studio. Per lanciare il nuovo sito, Pinco e Pallino hanno invitato qualche cliente dello studio e alcuni giornalisti. Viene così presentata la funzionalità interattiva del sito, il nuovo team dello studio e il programma di seminari che saranno organizzati nell anno a venire. I clienti conoscono i nuovi collaboratori e mostrano di apprezzare l occasione informale. Pinco e Pallino sono sempre più spesso chiamati dai giornalisti per commentare notizie economiche e giuridiche. I loro nomi circolano sulla stampa di settore e i clienti scrivono loro congratulandosi per le loro apparizioni su testate prestigiose. X N 5 - maggio 2007

11 036407AVV0507_Inserto News.qxd :25 Pagina XI PODCAST a cura della Cattedra di Informatica Giuridica Avanzata dell Università degli Studi di Milano Privacy e sistemi di autenticazione informatica Il podcast di questo mese riguarda il rapporto tra il professionista del diritto, la normativa vigente in tema di privacy e i sistemi di autenticazione informatica. La prima indicazione contenuta nell Allegato B al Codice della Privacy dispone che il trattamento di dati personali con strumenti elettronici sia consentito solo agli incaricati dotati di credenziali di autenticazione che consentano il superamento di una procedura di autenticazione relativa a uno specifico trattamento o a un insieme di trattamenti. Le credenziali di autenticazione, come si illustrerà nel podcast, consistono in un codice per l identificazione dell incaricato associato a una parola chiave riservata conosciuta solamente dal medesimo, oppure in un dispositivo di autenticazione in possesso e uso esclusivo dell incaricato, eventualmente associato a un codice identificativo o a una parola chiave, oppure in una caratteristica biometrica dell incaricato, eventualmente associata a un codice identificativo o a una parola chiave. Nella trasmissione di questo mese illustreremo tutte e tre le tecnologie alla base di questi sistemi, e la loro utilizzabilità pratica in ambito professionale. Nel podcast verranno anche illustrate le necessarie cautele per assicurare la segretezza della componente riservata della credenziale e la diligente custodia dei dispositivi in possesso e uso esclusivo dell incaricato. Si evidenzieranno, infine, le principali problematiche giuridico-informatiche correlate a una corretta gestione di dette credenziali. PRIVACY Inviata al garante la bozza del Codice di condotta Sulla base dell art. 135 del Codice della Privacy (D.Lgs. n. 196/2003), che prevede l adozione di regole di disciplina del trattamento dei dati personali per i liberi professionisti, Cnf, Oua, Aiga, Ucpi hanno redatto un Codice di condotta, già sottoposto al garante, per soddisfare l esigenza di tutela degli interessi del cittadino coinvolto in una indagine dal difensore o i cui dati rientrino tra le notizie assunte per la difesa di un altro soggetto. Il Codice ha per l avvocato natura disciplinare, integra il Codice deontologico e la sua violazione potrà essere perseguita dal consiglio dell Ordine di appartenenza. La bozza prevede importanti adempimenti per il professionista: misure di sicurezza; attenzione nel trattamento dei dati derivanti dalle indagini difensive e nell acquisizione di nastri, supporti digitali, registrazioni occulte di conversazione; integrale documentazione dei dati acquisiti durante le indagini difensive anche se non rivolti all utilizzazione processuale; avvertimento all intervistato prima dell acquisizione delle prove; possibilità di rilasciare informazioni non coperte da segreto, nei limiti del dovere di correttezza e di tutela dell assistito, alla stampa o a terzi. In ogni momento delle indagini l avvocato potrà richiamarsi al segreto professionale e il materiale raccolto non potrà essere oggetto di verifiche inerenti al rispetto delle regole sulla privacy nel contenuto. FORMAZIONE Il CNF organizza il secondo Corso estivo per avvocati italiani a Londra e Oxford Il Consiglio Nazionale forense organizza il II Corso estivo per avvocati italiani della durata di una settimana a titolo International Commercial Contracts and Trade Law, che si svolgerà dal 23 al 28 luglio 2007 presso Il British Institute of International and Comparative Law in Londra e l Institute of European and Comparative Law in Oxford. Il numero di partecipanti è fissato a 100 e la domanda di iscrizione dovrà essere inviata entro il 31 maggio 2007, corredata da curriculum vitae. Il costo e il programma delle lezioni saranno resi noti sul sito N 5 - maggio 2007 XI Dal mondo della professione

12 036407AVV0507_Inserto News.qxd :25 Pagina XII Dal mondo della professione o potranno essere richiesti a Laura Sartori e Nello Pasquilini IRAP Non basta un dipendente per far scattare l imposta La Corte di Cassazione si era prefissata, con la maxi-udienza dell 8 febbraio, di trovare un criterio per individuare chi, tra i professionisti, dovesse versare l imposta Irap, che tassa la presenza di un organizzazione autonoma. Le 11 sentenze depositate sono state, però, già superate lo scorso 19 marzo con 7 sentenze che non riportano più la massima secondo la quale un solo dipendente sarebbe sufficiente per far scattare l imposta e superano le tesi che vedevano il lavoro autonomo sempre concettualmente legato a un organizzazione autonoma e l iscrizione all albo come sufficiente a escludere l imposizione della tassa. Rimangono valide, invece, la valutazione individuale della posizione del contribuente e l assunzione come prova della dichiarazione dei redditi del professionista. ATTIVITÀ PROFESSIONALE In caso di fallimento i crediti professionali sono privilegiati L ammontare del credito dell avvocato nei confronti del fallimento va calcolato al termine del mandato e non nel momento dello svolgimento delle prestazioni, anche nel caso in cui alcune attività siano state svolte oltre l ultimo biennio indicato dalla legge. La Corte di Cassazione si è espressa in questo senso nella sentenza n del 3 aprile, accogliendo il ricorso di un avvocato che invocava un interpretazione estensiva dell art. 2751bis c.c., sostenendo che la ragione dell estensione del privilegio risieda nel carattere unitario e inscindibile delle prestazioni professionali dell avvocato. DONNE AVVOCATO Cresce del 300% il numero delle donne iscritte all Ordine Nel 1996 erano le donne iscritte agli Albi regionali; nel 2006 hanno raggiunto la quota di Un aumento superiore al 300% e tale da far prevedere, sulla base di proiezioni fondate sulle iscrizioni universitarie, un sorpasso dei colleghi uomini entro cinque anni. Già oggi, infatti, la quota rosa nei fori raggiunge il significativo 41,1% del totale. I dati sono della Cassa di Previdenza Forense e non si fermano qui. In controtendenza ai numeri sopraesposti, infatti, l analisi dei titolari di studio porterebbe a un panorama meno al femminile, vedendo una sola donna su tre riuscire ad aprirne uno. XII GLOSSARIO DI MARKETING BANNER Immagine, foto o grafica di dimensioni variabili, statica o animata, che permette di pubblicizzare un sito web e collegarlo attraverso un link al suo indirizzo Internet. L uso a scopo promozionale nei siti di studi legali è vietato dal codice deontologico forense. INDICIZZAZIONE Servizio e attività che consente di registrare un sito Internet nei motori di ricerca e nelle directory. Può essere sponsorizzato o affidato alla capacità spontanea dei motori di ricerca di ripescare i contenuti nella rete. INTERATTIVITÀ Capacità di un sito (o di altri media) di essere utilizzati in maniera dinamica e bidirezionale anche dagli utenti. Sono interattivi i siti nei quali l utente può o deve dialogare, fornire dati e compiere scelte per ottenere i risultati che spera. LAYOUT Nella creazione dell immagine coordinata di una organizzazione, indica la disposizione appropriata degli elementi che compongono un annuncio pubblicitario: figure, headline, body copy. Indica anche la configurazione, secondo lo stilema utilizzato, nelle diverse forme di utilizzo: sito, brochure, carta intestata, cartellina, biglietto da visita etc. PDF (PORTABLE DOCUMENT FORMAT) Formato per file elaborato e brevettato dalla Adobe. Viene utilizzato per rendere disponibili sul computer tutti i tipi di documenti per cui è importante che venga preservato l aspetto grafico. POP-UP Messaggio che viene visualizzato, all apertura di una pagina web, in una nuova finestra che si apre contemporaneamente alla pagina richiesta o in sovrapposizione a una porzione della pagina disturbando così la lettura. Sono vietati dal codice deontologico forense per i siti degli studi legali. N 5 - maggio 2007

L 8 maggio 2002 il Ministero

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