LE STRATEGIE DI CO-MARKETING: IL CASO DISARONNO

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1 LE STRATEGIE DI CO-MARKETING: IL CASO DISARONNO Relatore: Prof.ssa Maria De Luca Tesina di Laurea: Valentina Melis

2 IL CONCETTO DI CO-MARKETING Definizione: << quel processo mediante il quale due o più operatori, privati o pubblici, svolgono in partnership una serie di iniziative (organizzate, programmate, controllate) nell ambito analitico, strategico e operativo del marketing al fine di raggiungere obiettivi di marketing (comuni o autonomi ma tra loro compatibili), attraverso la soddisfazione dei consumatori >>. (Cherubini, Il co-marketing sportivo, 1999) Le strategie di co-marketing

3 GLI OBIETTIVI E L OGGETTO L DEL CO-MARKETING Gli obiettivi L oggetto consolidare il vantaggio competitivo e incrementare la capacità di competere con le imprese rivali; posizionare l azienda nei confronti dei concorrenti e del mercato; differenziare l offerta; presidiare il mercato ottimizzando e amplificando le leve connesse alla distribuzione commerciale; marketing analitico; marketing strategico; marketing operativo. aumentare il numero di clienti. Le strategie di co-marketing

4 I BENEFICI E I RISCHI I benefici I rischi benefici di natura immateriale; benefici di natura economica; benefici di natura competitiva. rischi immateriali; rischi economico-finanziari; oppure rischi da posizione competitiva. benefici firm specific; benefici customer based. Le strategie di co-marketing

5 LO SVILUPPO DI UNA STRATEGIA DI CO-MARKETING Redazione contratto o lettera d accordo Ricerca e selezione partner Negoziazione operativa Individuazione profilo partner Negoziazione strategica Scelta strategia di partnership Monitoraggio e adeguamento Analisi SWOT Valutazione finale Analisi mercato Le strategie di co-marketing

6 VALUTAZIONE EX-POST Sistema di monitoraggio maggiormente utilizzato: co-marketing scorecard Gli indicatori indicatori customer based ; indicatori di prodotto; indicatori economico-finanziari; indicatori di natura relazionale. Le strategie di co-marketing

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8 IL CO-MARKETING PROMOZIONALE Definizione: << insieme di attività che realizzano nel breve termine le strategie di marketing formulate e che riguardano in particolare aggiustamenti tattici del prodotto, del prezzo, nonché le iniziative comunicative e distributive (marketing mix) >> (Cherubini, Eminente, Il nuovo marketing in Italia, 1997) La strategia di co-marketing promozionale

9 COME SI SVILUPPA Obiettivi conseguire una maggiore visibilità sui diversi media sfruttare le reciproche competenze/risorse e rendere in tal modo più attrattiva una specifica iniziativa promozionale La ricerca del partner coerenza e somiglianza Negoziazione e definizione termini dell accordo Definire in quale momento della vita del prodotto, in quale periodo dell anno e per quanto tempo si effettuerà la promozione, il pubblico destinatario, le tecniche da usare, il messaggio da comunicare e i mezzi di comunicazione da coinvolgere Valutazione risultati Indicatori economico-finanziari La strategia di co-marketing promozionale

10 COME SI SVILUPPA La strategia di co-marketing promozionale

11 LA SOCIETA ILLVA SARONNO S.P.A. E una delle aziende leader nel settore degli alcolici, produce e distribuisce 17 prodotti, è presente in oltre 160 paesi e il suo prodotto-simbolo, DiSaronno, è il liquore italiano più venduto nel mondo Ha alle spalle più di 300 anni di attività e si è evoluta da semplice laboratorio a società unipersonale soggetta alla direzione e al coordinamento della Holding che possiede un organico di 150 unità fra dirigenti, impiegati ed operai Il capitale sociale ammonta ad Euro , l utile conseguito nell anno 2005 è pari a Euro , facendo registrare un incremento rispetto ad una perdita di Euro del precedente esercizio; La società Illva Saronno

12 La società Illva Saronno

13 LA SOCIETA ILLVA SARONNO S.P.A. I ricavi delle vendite e delle prestazioni si attestano ad Euro , con un incremento del 3,6% rispetto al 2004 I maggiori ricavi di vendita dell esercizio 2005 sono prodotti all estero Rispetto all esercizio precedente, dove i ricavi esteri rappresentavano il 59% del fatturato e quelli prodotti in Italia il 38%, si denota un decremento delle vendite in Italia, pari a casse standard, ritardo più che compensato dall ottimo andamento registrato all estero con un incremento del casse standard vendute Composizione ricavi delle vendite e delle prestazioni (Bilancio 2005) Altre vendite: Euro (1%) Vendite prodotti Illva Saronno in Italia: Euro (36%) Servizi resi: Euro (1%) Vendite prodotti Illva Saronno all'estero: Euro (62%) La società Illva Saronno

14 I PRODOTTI Il portfolio prodotti comprende: DiSaronno Talea Mandarinetto Isolabella 18 Isolabella Aurum Sambuca Isolabella Zucca Artic (Frutta, Red, Ice, Hot, Art) Artic Vodka I Siciliani (limone e mandarino) Alcuni dei principali prodotti importati e distribuiti da Illva Saronno S.p.A. sono: Tequila Herradura Ypioca Ron Varadero La società Illva Saronno

15 IL PRODOTTO DISARONNO DiSaronno è il liquore italiano più venduto nel mondo ed è distribuito in circa 250 paesi, con ai primi posti Europa e Stati Uniti. Caratteristiche distintive: unicità qualitativa, colore ambrato, caratteristica bottiglia rettangolare di vetro in rilievo chiaro, tappo che costituisce un vero e proprio oggetto di design, etichetta che richiama un antica pergamena dai lembi arrotolati. DiSaronno rappresenta la cultura italiana nel mondo per il suo essere intenso, corposo e accattivante ed è simbolo della personalità, stile e creatività tipica del Made in Italy. DiSaronno Originale

16 IL PRODOTTO DISARONNO Nel 2005 le vendite di DiSaronno hanno registrato un incremento del 8,3% rispetto all esercizio precedente, risultato di un incremento del 9% delle vendite all estero e di un decremento del 5,6% in Italia. DiSaronno è acquistato prevalentemente all estero. La motivazione principale è la diversità di percezione da parte del consumatore del prodotto. Italia Prodotto old fashion e provinciale Estero Prodotto glamour, alla moda e sofisticato DiSaronno Originale

17 IL PRODOTTO DISARONNO Ricavi vendite DiSaronno (Bilancio 2004) Ricavi vendite DiSaronno (Bilancio 2005) Italia Euro % Italia Euro % Estero Euro % Estero Euro % DiSaronno Originale

18 STRATEGIE PER IL PRODOTTO Italia Svecchiamento dell immagine del prodotto Modifiche del brand name Pubblicità e promozioni in-store DiSaronno Originale

19 STRATEGIE PER IL PRODOTTO Estero Posizionamento e consolidamento Pubblicità e promozioni on-pack Attività di co-marketing promozionale DiSaronno Originale

20 LE INIZIATIVE DI CO-MARKETING PROMOZIONALE PER IL PRODOTTO DISARONNO DiSaronno e Nestlé Londra, primavera Ad ogni coppia di innamorati che consumava DiSaronno è stato regalato un bacio Nestlé. DiSaronno e Discosalon Bruxelles, Marzo 2005 In occasione della prima fiera delle discoteche è stato allestito uno stand per promuovere DiSaronno a un pubblico giovane e alla moda puntando sulla sua versatilità. Lo stand proponeva apertura serale e animazione. Per l occasione DiSaronno è stato miscelato con Red Bull. La strategia di co-marketing promozionale

21 Germania, Aprile e Maggio DiSaronno e Wella Nei saloni di bellezza WELLA sono stati organizzati party DiSaronno. Le clienti, in un atmosfera accogliente e rilassante, hanno degustato Squeeze, realizzato con DiSaronno, ghiaccio, limone e una fogliolina di menta, ed hanno scoperto numerosi drink miscelati grazie al cocktail book omaggiati insieme a foulard DiSaronno. La strategia di co-marketing promozionale

22 I progetti DiSaronno e Rauch La famosa marca di succhi di frutta austriaca ha offerto per una prossima azione di co-marketing promozionale a Illva Saronno i propri prodotti a prezzo conveniente (quasi la metà) in modo da abbinare il prodotto a DiSaronno. DiSaronno e Alessi E ancora in fase di negoziazione l accordo fra Alessi e DiSaronno per la promozione del design Alessi in America. Il progetto consiste nell unire al liquore un oggetto regalo, come uno spremiagrumi o uno shaker firmato Alessi. La strategia di co-marketing promozionale

23 LE CARATTERISTICHE Target di riferimento diversi ma Obiettivo strategico in comune Valutazione ex-post Illva-Nestlé Illva-Discosalon Illva-Wella Illva-Rauch Illva-Alessi Variabili di tipo quantitativo indicatori economicofinanziari giovani coppie londinesi frequentatori delle discoteche belghe donne tedesche giovani e adulti amanti di DiSaronno americani Consolidamento del posizionamento Tasso di crescita delle vendite La strategia di co-marketing promozionale

24 CONCLUSIONI Il co-marketing promozionale è una delle tipologie di co-marketing che esige il minor coinvolgimento di risorse materiali ed immateriali; Le joint promotions sovente non vengono inserite in programmi articolati e dispendiosi, rappresentando delle offerte di breve periodo o addirittura degli esperimenti; I benefici generalmente ricercati sono di natura economica e competitiva, ponendo come obiettivo ultimo l incremento delle vendite, dei flussi di entrate e della quota di mercato; I rischi legati alla strategia di co-marketing sono esigui; Le imprese ricercano un partner che possa permettere loro di raggiungere gli obiettivi prefissati, senza effettuare particolari ricerche di mercato o interpellare i consumatori; Spesso le imprese non effettuano monitoraggi e valutazioni ex-post per le singole attività di co-marketing promozionale, andando solamente a verificare l andamento delle vendite, frutto di tutte le attività promozionali e pubblicitarie effettuate. La strategia di co-marketing promozionale

25 La strategia di co-marketing promozionale

26 CONCLUSIONI DiSaronno all estero (trend 2004/2005) Volumi (in migliaia di casse da 8,4 litri) + 9% Ricavi (in migliaia di Euro) + 12% 57% del fatturato 2005, 53% nel 2004 La strategia di co-marketing promozionale

27 CONCLUSIONI Ottime performances di DiSaronno all estero nel 2005 le strategie di co-marketing promozionale, insieme a tutte le operazioni pubblicitarie e promozionali progettate per DiSaronno all estero, hanno aiutato ed aiuteranno la Illva Saronno S.p.A. a comunicare l originalità e la qualità del prodotto in tutto il mondo e a raggiungere nuovi segmenti di clientela, continuando a soddisfare coloro che, dal gusto di DiSaronno, si sono già fatti catturare. La strategia di co-marketing promozionale