Il marketing sociale: Che cos è?

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1 Seminario Marketing sociale e Comunicazione per la salute Torino, febbraio 2008 Il marketing sociale: Che cos è? a cura di Eleonora Tosco DoRS, Centro di Documentazione per la Promozione della salute

2 1971- Kotler e Zaltman in un articolo all interno del Journal of Marketing, introducono per la prima volta il concetto di marketing sociale. I due autori riflettono sull utilizzo dei metodi del Marketing commerciale per il raggiungimento di obiettivi sociali e di salute. Da allora l interesse nei confronti del Marketing Sociale è cresciuto sempre di più, soprattutto in relazione ai settori della Prevenzione e della Promozione della salute. Esperienze autorevoli ed evidenze scientifiche ne hanno testimoniato le potenzialità.

3 L utilizzo del marketing sociale per favorire l adozione di sani stili di vita si inserisce in un percorso di sperimentazione di modalità efficaci di promozione della salute. Accanto alle tradizionali attività di educazione alla salute e comunicazione sociale, si propone di consentire ai cittadini di acquisire abilità e competenze per scegliere in modo libero e consapevole cosa è bene per la propria salute, coerentemente con gli obiettivi indicati dalla Carta di Ottawa (OMS, 1986).

4 Glossario O.M.S. della Promozione della Salute: nuovi termini, 2006 Il marketing sociale è l applicazione delle tecniche del marketing commerciale all analisi, alla pianificazione, alla realizzazione ed alla valutazione di programmi volti ad influenzare il comportamento del pubblico di riferimento al fine di migliorare il benessere degli individui e della società (Andreasen, 1995) Il successo di una strategia di marketing sociale è determinato dal suo contributo al benessere del pubblico di riferimento o dell intera società (Maibach et al., 2002)

5 Che cosa il Social Marketing NON E Societal marketing Marketing Comunicazione sociale Marketing delle organizzazioni no-profit Pubblicità sociale

6 SOCIETAL MARKETING Responsabilità sociali delle Aziende Dopo 30 anni passati a pulire I piatti ora Svelto ha deciso di sporcarli

7 il fine ultimo è comunque migliorare l immagine delle aziende agli occhi dei consumatori Es. Benetton come caso

8 MARKETING DELLE Organizzazioni senza fini di lucro Soddisfare degli interessi sociali Fondazione Banco Alimentare Onlus

9 COMUNICAZIONE SOCIALE difficile darne una definizione univoca e dettagliata, ma semplicisticamente si può affermare che per comunicazione sociale si intende l attività comunicativa volta a sensibilizzare i cittadini rispetto ad un determinato problema o situazione e a promuovere valori e comportamenti. L aggettivo sociale sta ad indicare che la comunicazione avviene per creare e ampliare il consenso intorno a tematiche di interesse generale e contribuire alla realizzazione di tale interesse, senza fini economici commerciali.

10 La comunicazione sociale è quella comunicazione che fornisce un informazione imparziale, su tematiche di interesse collettivo (Gadotti, 2001) Provincia di Torino, 2003

11 PUBBLICITA SOCIALE è quella forma di pubblicità che sfrutta I MASS MEDIA con lo scopo di sensibilizzare l'opinione pubblica su problematiche di carattere morale e civile riguardanti l'intera comunità Pubblicità progresso. Campagna a favore della donazione di sangue.

12 In letteratura nel corso degli anni sono state sviluppate diverse definizioni del Marketing Sociale. La definizione a cui si fa più riferimento è la seguente: Il Marketing Sociale è l'utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso. Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing Improving the quality of life, 2002

13 Accettare: ad esempio, che i malati di Aids sono persone affette da una malattia al pari di altri malati. Modificare: non esagerare con i cibi grassi; limitare l assunzione di alcolici Abbandonare: smettere di fumare; di drogarsi; di inquinare..

14 La relazione tra Marketing Sociale e Marketing Commerciale è paragonabile alla relazione tra il football ed il rugby. Le due discipline hanno molto in comune e richiedono una formazione simile, ma ognuna ha il suo insieme di regole, limiti e richiede specifiche abilità. Un buon giocatore dell una non è detto che sia necessariamente anche un buon giocatore dell altra.. (Bloom & Novelli, 1981)

15 Marketing Sociale Marketing Commerciale

16 COMMERCIALE prodotti (beni o servizi) vendere qualcosa concorrenza: marche e prodotti benefici immediati o a breve termine costi monetari target passivo SOCIALE idee far cambiare un opinione, modificare un comportamento concorrenza: opinioni, stili di vita benefici a medio/lungo termine costi psicologici e fisici target attivo, maggiore coinvolgimento

17 Elementi che caratterizzano il marketing sociale Tipologia dell offerta Finalità dell offerta

18 La tipologia dell offerta: I prodotti che si offrono come oggetto di scambio sono idee, valori, atteggiamenti e comportamenti (talvolta associati a beni e/o servizi, offerti per facilitare l adozione di quella data idea, o atteggiamento, o comportamento). Rispetto al Marketing classico viene invertito l ordine di priorità: le idee si servono di elementi tangibili per consentire e accrescere le possibilità di adozione e non viceversa.

19 La finalità dell offerta: l obiettivo principale di una campagna di M.S. è risolvere un problema di interesse collettivo attraverso il cambiamento di comportamenti individuali e/o di gruppo, sia prospettando benefici individuali di interesse collettivo (p.es. la salute) che benefici sociali derivanti da comportamenti individuali (p.es. il risparmio energetico).

20 Obiettivi del Marketing Sociale: cambiamento cognitivo cambiamento d azione cambiamento comportamentale cambiamento di valori Non necessariamente in un intervento di M.S. vengono fissati tutti e 4

21 CAMBIAMENTO COGNITIVO (cognitive change) E sufficiente informare il pubblico, per esempio sul valore nutritivo di certi alimenti, sui livelli di inquinamento atmosferico... CREARE CONSAPEVOLEZZA e CONOSCENZA

22 CAMBIAMENTO DI AZIONE (action change) Incentivare certe azioni, come quella di farsi vaccinare, utilizzare il preservativo, donare il sangue.. implica un COSTO (distanza, tempo fatica, soldi..)

23 CAMBIAMENTO COMPORTAMENTALE (behavioral change) Favorire l abbandono di certe abitudini dannose (fumo, alcol, droga), apprendere nuove abitudini e mantenere i nuovi modelli di comportamento Non è sufficiente far leva sulla sola comunicazione

24 CAMBIAMENTO DI VALORI (value change) Modificare valori e opinioni profondamente radicati rispetto ad alcuni argomenti o situazioni (es.donazione organi, procreazione assistita..). E il cambiamento più difficile perché va a toccare il senso di identità delle persone. Richiede un programma continuativo e prolungato

25 Il piano di Marketing Sociale 1) analisi del macro e del micro ambiente: esame della situazione esistente (variabili geografiche, socio-culturali, politiche, economiche.) MARKETING ANALITICO 2) risorse, obiettivi, segmentazione, strategie, programmi d azione 3) organizzazione e attuazione del Piano MARKETING OPERATIVO MARKETING STRATEGICO 4) controllo e valutazione dell efficacia

26 PIANO DI MARKETING ANALISI MICRO MACRO AMBIENTE ESAME RISORSE OBIETTIVI E STRATEGIE MARKETING MIX 5 P VALUTAZIONE E CONTROLLO

27 Analisi del macro/micro ambiente Esame della situazione esistente. Contesto socio-economico, culturale, tecnologico, politico e normativo all interno del quale agiscono le forze che sostengono le idee ed i comportamenti favorevoli a una data iniziativa di promozione della salute (es. campagna anti fumo), ma anche le forze contrarie o antagonistiche nonché i diversi tipi di pubblico (ostili, alleati, neutrali )

28 Gli Obiettivi quantificabili (es. ridurre del 10% la percentuale dei fumatori in un azienda) realistici (ragionevolmente raggiungibili) ordinati secondo un ordine di priorità & Le Variabili Risorse Tempo

29 SEGMENTAZIONE La suddivisione dell intero mercato di riferimento in gruppi di consumatori omogenei per alcune caratteristiche al fine di soddisfarne più efficacemente i bisogni attraverso la definizione di programmi di azione specifici per ogni segmento

30 GRUPPI OBIETTIVO Gruppi omogenei di persone a cui è indirizzato il piano di Marketing Sociale = TARGET

31 Gruppi Obiettivo: 4 variabili (Kotler, 1988) 1) Geografiche: caratteristiche del luogo dove risiedono i consumatori 2) Demografiche: età, sesso, reddito, livello di istruzione, religione, razza.. 3) Psicografiche: classe sociale, stili di vita, personalità..(più difficili da analizzare) 4) Comportamentali: I benefici ricercati dai consumatori, gli atteggiamenti (positivi, negativi, neutri) la fase di ricettività (non consapevoli, consapevoli, )

32 Selezione del Target (target marketing) 1) Marketing indifferenziato 2) Marketing differenziato 3) Marketing concentrato

33 1) MARKETING INDIFFERENZIATO Le differenze tra i vari segmenti vengono ignorate e ci si concentra piuttosto sui bisogni generali e condivisi attuando un unico programma d azione. Il rischio è quello di limitare considerevolmente l azione di Marketing e la sua efficacia

34 2) MARKETING DIFFERENZIATO Vengono selezionati due o più segmenti verso i quali attuare programmi d azione specifici e personalizzati costi elevati

35 3) MARKETING CONCENTRATO L azione di Marketing si concentra su un unico segmento del mercato maggiore economia ma azione +limitata

36 La concorrenza... Nel Marketing sociale la concorrenza non è tanto rappresentata da prodotti o soggetti, quanto dalle idee e dai comportamenti che si vogliono modificare offrendo idee e comportamenti alternativi (Kotler & Roberto 1988)

37 I PROGRAMMI D AZIONE Gli strumenti del Marketing Mix: le 4 P - prodotto (product) - prezzo (price) - distribuzione (place) - promozione (promotion)

38 IL PRODOTTO Nel M.Sociale è rappresentato da un idea (es. Il fumo fa male), offerta al fine di provocare un cambiamento comportamentale (smettere di fumare), talvolta insieme ad un prodotto tangibile (es. gomme da masticare) o ad un servizio (gruppi di aiuto).. Il prodotto tangibile rende l idea più attraente all occhio del consumatore (es. Condom in India)

39 Prodotto sociale Idee Azioni Valori Opinioni Credenze Oggetti tangibili Kotler & Roberto, 1989

40 IL PREZZO costi economici sacrifici di vecchie idee, valori sacrifici di vecchi modelli di comport. sacrifici di tempo ed energia Nel Marketing Sociale i costi non monetari hanno un influenza predominante

41 I costi percepiti possono essere diversi per ogni individuo: smettere di fumare per alcuni rappresenta il rischio di aumentare di peso, per altri il rischio di fallimento con conseguente perdita di autostima, per altri ancora il rischio sociale di un giudizio negativo da parte del gruppo di appartenenza...

42 LA DISTRIBUZIONE I canali attraverso i quali il prodotto raggiunge i gruppi-obiettivo e il luogo nel quale esso viene offerto.

43 Nel Marketing sociale la rete distributiva ha un carattere più astratto rispetto a quella del Marketing commerciale. Canali: mezzi di comunicazione (interpersonale e di massa). Luoghi di diffusione: scuole, aziende, ospedali,... possono fungere da punti vendita.

44 Canali mezzi del marketing tradizionale: pubblicità, relazioni pubbliche, mass media, direct mail,... mezzi innovativi: ad es. incentivi di valore simbolico o economico; soap operas nei Paesi in via di sviluppo; corsi televisivi. (Es. North Karelia Project)

45 Esempio di distribuzione efficace: Emilia Romagna Campagna Regionale di informazione sulla donazione e il trapianto di organi e tessuti organizzata dall'azienda USL di Modena, dall'avis e dall'aido

46 Messaggio spesso ricevuto in situazioni di stress o fretta; per recarsi nelle strutture Asl spesso si deve utilizzare la macchina e questo può creare problemi nella ricerca di un parcheggio; inoltre, bisogna rispettare gli orari di apertura che generalmente coincidono con quelli in cui la maggior parte delle persone è al lavoro.

47 Clima rilassato, propensione all ascolto I partecipanti al Festival hanno potuto ricevere consigli, indicazioni e materiali, hanno avuto l'opportunità di dichiarare la propria volontà di donare gli organi direttamente presso gli stand appositamente allestiti.

48 LA PROMOZIONE Caratteristiche della comunicazione, mass media, messaggi, materiali, attività Molto importante! Il consumatore è poco educato al prodotto, non ne conosce ancora i benefici ed i vantaggi, a differenza con il marketing d impresa: il consumatore conosce già i benefici e i vantaggi del prodotto, limitandosi a scegliere una marca o modello.

49 Le strategie comunicative: Il messaggio realismo ironia / umorismo fear appeals (ansia e timore).

50 I Partners ( 5 p ) Importante l appoggio e il coinvolgimento di alleati al fine di fornire messaggi coerenti e partecipati.: gruppi di influenza Istituzioni Personaggi del mondo dello spettacolo

51 Fasi spesso trascurate!! VALUTAZIONE E CONTROLLO La misurazione dell Efficienza (rapporto costi/benefici) e dell Efficacia (raggiungimento degli obiettivi) implica diversi gradi di complessità. L attività di valutazione è un processo continuativo, di particolare importanza nella definizione del piano e nella misurazione dei risultati.

52 1) prima: fissare obiettivi quantificabili 2) durante: pre-test e controlli periodici per eventuali correzioni 3) dopo: rilevazioni approfondite per misurare l efficacia del piano

53 Un esempio di strategia di Marketing Sociale applicata alla Salute INTERVENTO mammografia PRODOTTO potrebbe essere uno di questi tre comportamenti: fare una mammografia all anno, una visita ginecologica all anno, ogni mese, effettuare un auto-esame al seno. PREZZO include i costi monetari per gli esami specialistici, imbarazzo, tempo, paura di un esito positivo..

54 DISTRIBUZIONE potrebbe avvenire attraverso camper situati nei centri delle città, ospedali locali, luoghi di lavoro PROMOZIONE volantini, mail, eventi all interno della comunità GRUPPO OBIETTIVO donne tra i 40 e i 65 anni, persone che possano influenzare le loro decisioni (mariti, medici, personaggi noti) PARTNERSHIPS associazioni, catene di supermercati, palestre.. POLITICHE diminuire i costi delle mammografie, fondi per la ricerca I FONDI coinvolgimento di Organizzazioni/Istituzioni es. Fondazione Italiana per la Ricerca sul Cancro

55 le bon produit au bon moment au bon endroit et appuyé par une bonne promotion (Mintz, 1988).

56 Se il nostro obiettivo è promuovere il consumo di frutta e verdura, utilizzando le 4 P del marketing dobbiamo chiederci: Prodotto: possiamo illustrare alla gente altri modi di consumo di frutta e verdura? Possiamo rendere divertente la frutta? Più accattivante? Distribuzione: possiamo introdurre la frutta dove normalmente non si mangia? Prezzo: possiamo rendere la frutta più economica o, addirittura offrirla gratis? Possiamo convincere i giovani che mangiare frutta non rende meno cool? Promozione: quale tipo di messaggio è più adatto?e in che formato?

57 Lavoro di gruppo Elaborate una strategia di Marketing Mix sui seguenti temi di promozione della salute: dissuasione dal fumo promozione dell attività fisica alcol & guida individuandone gli elementi essenziali (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione, pubblico/target, partners, ricerca di fondi) e le possibili criticità.

58 Problemi e limiti del Marketing sociale (Bloom e Novelli, 1981) Schema che individua dei limiti specifici per alcune delle principali fasi del processo di pianificazione, attuazione e controllo previsto da un approccio di Marketing Sociale

59 Analisi di mercato: difficoltà nelle ricerche primarie per risposte vaghe o non sincere su temi che toccano valori e ansie individuali; difficoltà nell identificare il peso dei determinanti sociali del comportamento; difficoltà nel reperire i finanziamenti per analisi di mercato ad hoc; lentezza burocratica che allunga i tempi.

60 i segmenti-obiettivo sono spesso formati da soggetti predisposti negativamente (contrariamente a quanto avviene nel marketing d impresa).

61 Strategie di prodotto difficoltà nel formulare un concetto di prodotto semplice e significativo (soprattutto se si tratta di un comportamento complesso) e nell elaborare strategie di posizionamento di lungo periodo scarsa evidenza dei benefici personali percepiti (soprattutto a breve termine) o prevalenza di benefici sociali.

62 Strategie di prezzo Trattandosi spesso di costi non monetari, ma di tempo, psicologici, fisici, sociali, c è la difficoltà di misurare i costi percepiti e anche di ridurli

63 Strategie di distribuzione difficoltà nell utilizzare e controllare i possibili intermediari e di fornire incentivi per ottenerne la collaborazione; costi elevati nell istituire canali distributivi autonomi

64 Strategie di comunicazione E difficile concretizzare in immagini e descrivere un prodotto intangibile Quantità elevata di informazioni (il pubblico ha conoscenze sul prodotto scarse ed eterogenee) Accesso ai Media costoso per molte organizzazioni (solo il 10% dei messaggi sociali trasmesso in prime time, il resto diffuso in tarda serata)

65 È difficile: Fase di valutazione individuare indicatori efficaci e misurare cambiamenti di comportamento (tanto più quando questi sono a lungo termine e possono essere facilitati o ostacolati da altri fattori esterni) identificare i processi psicologici individuali e/o sociali che influiscono sull efficacia di una iniziativa di marketing sociale.

66 To sell Jack Jones what Jack Jones buys you have to see through Jack Jones eyes Aforismo sul Marketing