STOP AI DIVIETI PUBBLICITARI! Perché i divieti pubblicitari non risolvono i problemi della società

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1 STOP AI DIVIETI PUBBLICITARI! Perché i divieti pubblicitari non risolvono i problemi della società SW_werbeverbote_I.indd :08:11 Uhr

2 2 Solo una comunicazione libera garantisce un mercato libero, solo un mercato libero garantisce la democrazia. INDICE I molteplici aspetti positivi della pubblicità 3 e quelli negativi del suo divieto 4 I divieti pubblicitari non sono la soluzione al problema 6 Leggi e regolamentazioni 8 Per ogni evenienza c è la Commissione Svizzera per la Lealtà 10 I promotori 11 Filippo Lombardi, Consigliere agli Stati, PS Pubblicità Svizzera PS Pubblicità Svizzera, l organizzazione mantello della comunicazione commerciale, rivendica condizioni quadro liberali per la comunicazione commerciale e deplora le iniziative atte a vietare la pubblicità. Proprio come dice il proverbio: chi non può picchiare l'asilo picchia la sella. SW_werbeverbote_I.indd :08:11 Uhr

3 3 I MOLTEPLICI ASPETTI POSITIVI DELLA PUBBLICITÀ Sempre più spesso i politici, preoccupati per la salute pubblica, credono di dover risolvere i problemi della società, come ad esempio la dipendenza dal tabacco, dall alcol o dall obesità, con divieti pubblicitari. Nella maggior parte dei casi, tale rimedio si rivela del tutto inutile. I divieti pubblicitari sono poco efficaci, mancano il bersaglio e, purtroppo, causano spesso danni. Che i divieti siano considerati ugualmente rimedi universali dipende certamente dal fatto che è più semplice dire no o esprime- re un divieto che discutere in modo costruttivo. Da un punto di vista imparziale, sono pochi gli aspetti negativi della pubblicità, mentre molti sono quelli positivi. Ed è quello che desideriamo presentare a mezzo di questa pubblicazione. Noi diciamo sì alla pubblicità perché In uno stato di diritto non sussiste alcun ragionevole motivo per limitare o vietare del tutto la pubblicità di un prodotto o di un servizio fintantoché esso può essere acquistato legalmente sul mercato. Sarebbe invero molto più onesto vietare il prodotto o il servizio stesso se ritenuto dannoso per il consumatore. Spesso però manca il coraggio di farlo. I presidenti di: trasmette ai consumatori informazioni importanti su prodotti e servizi, su imprese e organizzazioni offre un valido aiuto all orientamento in un mondo sempre più complesso ed in trasformazione garantisce media liberi ed indipendenti (due pilastri della democrazia) è parte integrante della libertà economica e della libertà d'espressione, imprescindibili diritti di ogni impresa che non possono essere limitati senza un valido motivo rappresenta un importante fattore economico che produce un fatturato annuo superiore ai cinque miliardi di franchi svizzeri. SW_werbeverbote_I.indd 3 La pubblicità in quanto tale è vecchia come l umanità. Da sempre l essere umano cerca di attirare l'attenzione e l'interesse di qualcun altro oppure di conquistare un impiego, dei voti e non da ultimi i sentimenti. Neppure nel regno animale le cose funzionano in modo diverso. In una società come la nostra, basata sulla suddivisione del lavoro, possiamo affermare scherzosamente che abbiamo addirittura affidato la ricerca dell anima gemella al World Wide Web. Non dovremmo tuttavia denigrare i benefici della comunicazione commerciale. Essa ha troppi lati positivi per essere limitata in modo precipitoso. Di questo siamo fermamente convinti. - ASW Alleanza Svizzera delle Agenzie Pubblicitarie, Michael Waldvogel - AWS Pubblicità esterna svizzera, Dr. Daniel Hofer - bsw swiss leading agencies, Nadine Borter - PS Pubblicità Svizzera, Filippo Lombardi, Consigliere agli Stati - SWA Utenti Svizzeri Pubblicità, Roger Harlacher - Stampa Svizzera, Hanspeter Lebrument - VSW Associazione delle società pubblicitarie, Hans-Peter Rohner P. S.: Riconosciamo che la pubblicità non può tutto e che deve osservare regole di lealtà e decenza. A questo scopo è fondamentale il contributo della Commissione Svizzera per la Lealtà che offre i suoi servizi in modo indipendente, incorruttibile ed in modo paritetico dal :08:13 Uhr

4 4 E ALTRETTANTI QUELLI NEGATIVI DEL suo DIVIETO I divieti pubblicitari ostacolano l informazione La pubblicità ci informa dell entrata sul mercato di un nuovo prodotto o di un nuovo servizio; ci spiega quali vantaggi ne ricaviamo; ci permette di confrontare prezzi e prestazioni. In breve, ci indica la strada nella pressoché infinita molteplicità delle offerte, siano esse commerciali, ideali, sociali o politiche. Per questo la comunicazione commerciale è uno strumento di informazione e responsabilizzazione del cittadino. I divieti pubblicitari agiscono esattamente nella direzione opposta. I divieti pubblicitari mettono in pericolo la libertà dei media La pubblicità può essere considerata uno dei pilastri principali della democrazia in quanto grazie ad essa possono essere garantiti media liberi ed indipendenti. Senza pubblicità, giornali e riviste, radio e televisione, internet e manifestazioni dipenderebbero sempre più da sussidi statali per sopravvivere. Le conseguenze? Dipendenza, mancanza di libertà e, addirittura, censura. I divieti pubblicitari mettono direttamente in pericolo l indipendenza e la libertà dei media ed indirettamente anche la nostra democrazia. Roger Harlacher, Direttore Marketing und Verkauf, Zweifel Pomy-Chips AG Per ogni impresa orientata all economia di mercato il pubblicizzare prodotti e servizi senza limitazioni e secondo le proprie idee è da considerate un fattore competitivo decisivo. I divieti pubblicitari limitano inutilmente tale fattore. I divieti pubblicitari contrastano con un economia libera La pubblicità è parte integrante della libertà dell economia che protegge ogni attività privata dalle limitazioni ingiustificate dello stato. La libertà dell economia è, attenzione, un diritto fondamentale svizzero che può essere violato solo se prevale sull interesse pubblico, situazione che accade solo di rado. I divieti pubblicitari contrastano spesso con il diritto costituzionalmente garantito ad un impresa. I divieti pubblicitari distruggono il patrimonio di un marchio Il gustare un buon pezzo di formaggio Appenzeller, uno squisito cioccolato Toblerone o croccanti patatine Zweifel appena sfornate è, come sempre, il miglior argomento per ognuno di questi ottimi prodotti. Ma soltanto una comunicazione continua, attendibile e orientata al cliente li ha resi uno dei venti marchi più forti e quindi più pregiati della Svizzera. Solo la pubblicità riesce a fissare in modo duraturo un marchio nelle menti e nei cuori dei consumatori creando così un valore aggiunto, emozionale e commerciale. I divieti pubblicitari provocano esattamente l opposto: distruggono il patrimonio di un marchio. I divieti pubblicitari ostacolano l innovazione L innovazione può essere considerata il carburante di una sana economia: meno ne giunge sul mercato, più il motore della congiuntura perde colpi. Le imprese vengono motivate ad investire in ricerca e sviluppo solo quando vedono la possibilità di buone rendite, che a loro volta si possono realizzare quando l innovazione può essere divulgata e diffusa sul mercato e, cioè, tramite il marketing e la pubblicità, con un attiva comunicazione ed informazione. I divieti pubblicitari impedirebbero tutto questo. SW_werbeverbote_I.indd :08:14 Uhr

5 5 I divieti pubblicitari minacciano i posti di lavoro In Svizzera il settore pubblicitario offre impiego in modo diretto o indiretto a circa 20'000 persone, tra le quali specialisti di imprese, agenzie e aziende mediatiche, grafici, redattori pubblicitari e fotografi indipendenti, tipografi, programmatori e impiegati di società pubblicitarie e di affissioni, organizzazioni o cinema, che realizzano ogni anno un fatturato che supera i cinque miliardi di franchi svizzeri. Il settore pubblicitario garantisce a centinaia di famiglie i mezzi necessari per vivere e aiuta la comunità I divieti pubblicitari minacciano tali posti di lavoro e avrebbero conseguenze dannose per la nostra economia nazionale. I divieti pubblicitari non sono altro che soluzioni fittizie L integrità, la sicurezza e la salute personali sono di grandissimo valore, non v è dubbio. Le limitazioni e i divieti parziali (per esempio in relazione a razzismo, sessismo e violenza) sono sensati. Purtroppo però oggi i divieti pubblicitari vengono spacciati quali rimedi contro i problemi sociali che causano elevati costi politico-economici, tra cui le dipendenze da fumo e alcol, l indebitamento dei giovani adulti, l obesità o l inquinamento ambientale causato dagli autoveicoli. Riteniamo però che combattere questo tipo di problemi tramite disposizioni e restrizioni pubblicitarie sia del tutto inutile: i divieti pubblicitari corrispondono a soluzioni fittizie, per lo più politiche, che distolgono l attenzione dai problemi reali con l unico effetto di alleggerire la coscienza di chi li ha emanati. I divieti pubblicitari causano spese Chi è favorevole ai divieti pubblicitari dovrebbe essere consapevole del fatto che essi comportano spese aggiuntive. Al momento della loro entrata in vigore essi devono infatti essere sottoposti d ufficio a controlli per evitare inosservanze ed abusi. In caso di trasgressione vengono avviati procedimenti che causano ingenti costi. Fat- tore importante resta che i divieti impediscono al singolo cittadino di pensare ed agire in modo autonomo. Se lo stato giudica positivo questo tipo di atteggiamento la Commissione Svizzera per la Lealtà, che è sostenuta da una fondazione, invita persone ed imprese a tenere gli occhi ben aperti ed a denunciare comportamenti sleali. SW_werbeverbote_I.indd :08:16 Uhr

6 6 I DIVIETI PUBBLICITARI NON SONO LA SOLUZIONE AI PROBLEMI Non v è dubbio che il fumo e l abuso di alcolici siano tra i problemi sociali più pressanti. Le stesse industrie del tabacco e dell alcol riconoscono che proprio i giovani dovrebbero essere protetti nel miglior modo possibile dalle dipendenze. Al fine di raggiungere questo target in modo idoneo, la pubblicità di queste aziende non viene collocata in ambienti frequentati per lo più da bambini ed adolescenti, per esempio in occasione di eventi sportivi. La discussione politica attualmente in corso relativa alla revisione totale della legge sulla prevenzione e sull alcol pone il proprio accento su quali misure debbano essere introdotte proprio per la salvaguardia di questo target. Oltre alle questioni non poco controverse sulla salute, esistono anche ulteriori punti in sospeso ancora da chiarire. In primo luogo c è da chiedersi se il dibattito sui divieti pubblicitari non distolga l attenzione dai problemi reali. La pubblicità è il capro espiatorio Esempio: «Divieto...» Autoregolamentazione... Uno degli esempi di attualità che dimostra come si tenti di risolvere un problema della società complesso attraverso un divieto pubblicitario è l'indebitamento dei giovani. Secondo uno studio della Scuola universitaria professionale Nordwestschweiz (Svizzera Nord occidentale) condotto nel 2007, circa il 38% dei giovani della Svizzera tedesca tra i 18 ed i 24 anni hanno debiti insoluti, situazione senza dubbio preoccupante. Anche qui si pone in modo esemplare la questione se un divieto della pubblicità sul piccolo credito o sui crediti al consumo conduca realmente alla meta e aiuti a ridurre l indebitamento. La realtà è che appena il 4,4% dei giovani posseggono comunemente un piccolo credito, la tendenza è al ribasso. Non c è nulla di cui sorprendersi: dal 2003 in Svizzera vige una delle leggi più severe di tutta Europa sul credito al consumo. I giovani adulti infatti, ottengono un credito solo se dimostrano di essere in grado di poterselo permettere. Da contemplare sono comunque i debiti in aumento nei confronti della propria famiglia, le spese eccessive per vestiti, gioielli e cosmetici e l utilizzo dell e-commerce in modo inadeguato. Un divieto pubblicitario non può quindi essere efficace. Gli stessi centri di consulenza in materia di debiti della Caritas mettono in dubbio che un divieto totale possa aver senso. Bisogna tenere presente che in questo modo l informazione del consumatore non migliorerebbe affatto. Molto più sensate dei divieti o di una costosa burocratizzazione sono le autoregolamentazioni volontarie da parte di associazioni e organizzazioni di settore. Ad esempio, relative all iniziativa «Divieto della pubblicità sul piccolo credito». l'associazione svizzera delle banche di credito e degli istituti di finanziamento (VSKF) ha presentato una proposta per regolamentare autonomamente la pubblicità e vietare alcuni messaggi pubblicitari. In tale contesto uno dei modelli che dimostra come la responsabilità e l iniziativa individuale possano funzionare in modo efficace, lasciando ampio spazio a tutti gli interessati, è quello dalla Commissione Svizzera per la Lealtà nella comunicazione commerciale che ha quasi 50 anni. A livello europeo, la European Advertising Standards Alliance (EASA) vigila affinché la pubblicità sia leale e segua rigide direttive etiche. Svariati settori, come quello tessile, farmaceutico, del tabacco o dell alcol, invece si dichiarano a favore di un autoregolamentazione volontaria per affrontare i problemi sociali. Anche le iniziative EU Pledge, in particolare Swiss Pledge, vanno nella stessa direzione. Attraverso di esse le aziende leader del settore dei generi alimentari e delle bevande, come Coca-Cola, Kellogg, Mars, Nestlé, Unilever o Zweifel, si impegnano a non orientare la pubblicità verso i bambini al di sotto dei 12 anni. In nessun modo la comunicazione commerciale può essere considerata la responsabile del fumo o del consumo di alcolici. Le ragioni della prima sbronza o del primo tiro di sigaretta di un adolescente sono da ricercarsi altrove e non permettono di fare di tutta l erba un fascio. La pubblicità, in questa situazione tragica, è solo l ambasciatrice di una brutta notizia e rappresenta quindi il perfetto capro espiatorio. O come ha detto il pubblicista Karl Lüönd: «Di regola, i divieti pubblicitari non sono nient altro che degli ottimi alibi nel momento in cui lo stato e la società falliscono». Se i politici sono convinti della dannosità del fumo, sarebbe più onesto vietare in modo generale sigarette, sigari e pipe. Ma questo spaventa lo stato perché, ironia della sorte, esso sovvenziona tuttora la coltivazione del tabacco in Svizzera, ma anche perché è troppo grande il pericolo che si sviluppi un mercato nero lucrativo, che molti consumatori vengano spinti direttamente nell illegalità o che, venendo a mancare l imposta sul tabacco, si registrino sensibili perdite nei profitti dell AVS e dell AI. Tale impegno dimostra che l industria è pronta ad assumersi le proprie responsabilità. In tutti gli altri casi, il cittadino maggiorenne potrà decidere da sé. Ne consegue quindi, che i divieti pubblicitari non servono proprio a nulla. Peter Wanner, del Consiglio di Amministrazione AZ Medien, Membro del Consiglio di Amministrazione PS Pubblicità Svizzera Nessuna impresa mediatica, sia del settore cartaceo che elettronico, può esistere senza pubblicità. I divieti pubblicitari mettono direttamente in pericolo l indipendenza e la diversificazione dei media. Le conseguenze potrebbero essere pesanti. 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8 8 LEGGI E REGOLAMENTAZIONI Per farvi un idea dei divieti pubblicitari attualmente in vigore, dei dibattiti in corso relativi a possibili ulteriori limitazioni e delle misure di autoregolamentazione dell industria, consultate: Leggi e ordinanze svizzere Legislazione sull alcol (riforma totale) Ufficio federale della sanità pubblica bag.admin.ch Dipartimento federale delle finanze efd.admin.ch Ordinanza sulla pubblicità dei medicamenti (OPuM) Confederazione Svizzera admin.ch Ordinanza sull agricoltura biologica Confederazione Svizzera admin.ch Legge federale sulla prevenzione e sulla promozione della salute (Legge sulla prevenzione) Ufficio federale della sanità pubblica bag.admin.ch Legge federale sulla radiotelevisione Confederazione Svizzera admin.ch Legge federale contro la concorrenza sleale (LCSI) Segreteria di Stato dell economia (SECO) seco.admin.ch La pubblicità e l alcool una panoramica Regia federale degli alcool RFA eav.admin.ch Protezione dei dati e comunicazione commerciale Incaricato federale della protezione dei dati e della trasparenza (IFPDT) edoeb.admin.ch Legge federale sulle derrate alimentari e gli oggetti d uso (Legge sulle derrate alimentari, LDerr) Confederazione Svizzera admin.ch Informazioni sulla pubblicità e la sponsorizzazione nella radiotelevisione Ufficio federale delle comunicazioni bakom.admin.ch Direttive europee Direttiva europea sul tabacco (revisione) europa.eu/health/tobacco/policy Libro verde sulle comunicazioni commerciali nel mercato interno eur-lex.europa.eu ICC (International Chamber of Commerce) Direttive in materia di pubblicità e marketing iccwbo.org/policy/marketing/codescentre.com Direttiva del Parlamento europeo e del Consiglio relativa alle pratiche commerciali sleali eur-lex.europa.eu Iniziativa Aubert «Divieto pubblicitario sul piccolo credito» Parlamento svizzero parlamento.ch Ordinanza sull indicazione dei prezzi (OIP) Segreteria di Stato dell economia (SECO) seco.admin.ch Ordinanza del DATEC concernente le indicazioni dell etichetta Energia per le automobili nuove (OEEA) Dipartimento federale dell ambiente, dei trasporti, dell energia e delle comunicazioni uvek.admin.ch Ruedi Noser, Imprenditore e Consigliere nazionale La pubblicità genera ordini annui per oltre quattro miliardi di franchi ed è da considerarsi per questa ragione un importante fattore economico e politico. Aiuta inoltre a garantire la libertà dei media fondamentali per la nostra democrazia e per la diversità delle opinioni. I divieti pubblicitari sono dunque da mantenersi ad un minimo indispensabile. SW_werbeverbote_I.indd :08:21 Uhr

9 9 Autoregolamentazioni e associazioni European Advertising Standards Alliance (EASA) easa-alliance.org EU Pledge eu-pledge.eu European Alcohol Policy Alliance (EAPA) eurocare.org International Center for Alcohol Policies (ICAP) icap.org SW_werbeverbote_I.indd 9 Commissione Svizzera per la Lealtà lauterkeit.ch/faire-werbung.ch Codice d onore dell Associazione svizzera di Direct Marketing (SDV) sdv-konsumenteninfo.ch/selbstregulierung/ Swiss Pledge swiss-pledge.ch Accordo Swiss Cigarette Commissione Svizzera per la Lealtà Associazione Swiss Cigarette swiss-cigarette.ch Codice di comportamento dell industria farmaceutica scienceindustries, Associazione svizzera del commercio chimico, farmaceutico e biotecnologico sgci.ch Codice di comportamento dell industria dell alcol PS Pubblicità Svizzera/lealtà sw-ps.ch World Federation of Advertiser wfanet.org Troverete una lista completa dei divieti pubblicitari in vigore ed in elaborazione all indirizzo web sw-ps.ch alla voce «Divieti pubblicitari» :08:23 Uhr

10 10 IN OGNI CASO CONTATE SULLA COMMISSIONE SVIZZERA PER LA LEALTÀ Quando la comunicazione commerciale (pubblicità, Public Relations, Direct Marketing, sponsorizzazione) supera i limiti senza curarsi delle regole della lealtà, entra in gioco la Commissione Svizzera per la Lealtà (SLK) che, se necessario anche col sostegno dei media, anziché imporre divieti, dal 1966 cerca di impedire la pubblicità sleale senza conseguenze penali. Gli attori attivi nel settore quali committenti pubblicitari (imprese), media, agenzie pubblicitarie e organizzazioni dei consumatori, sono rappresentate in modo paritetico al fine di assicurare decisioni imparziali, equilibrate e non legate ad interessi di parte. La CSL svolge il proprio compito basandosi sulla legislazione svizzera e sulle direttive della Camera di commercio internazionale (ICC). Negli ultimi 45 anni molte infrazioni sarebbero rimaste impunite se il settore pubblicitario non fosse intervenuto tramite la propria autoregolamentazione: nel 2011 ben più di 400 volte. Questo sta a dimostrazione che i consumatori fanno uso dei propri diritti e che la Commissione Svizzera per la Lealtà dà un contributo sostanziale alla tutela dei consumatori. Commissione Svizzera per la Lealtà : CN Christine Bulliard-Marbach Segretario: Dr. Marc Schwenninger Kappelergasse 14 Casella postale Zurigo Tel Fax info@lauterkeit.ch lauterkeit.ch Christine Bulliard-Marbach, Consigliera nazionale, Commissione Svizzera per la Lealtà Durante ogni competizione si commettono infrazioni alle regole. I falli di gioco vengono puniti dall arbitro, nell ambito pubblicitario la Commissione Svizzera per la Lealtà e si impegna affinché si competa con strumenti corretti. SW_werbeverbote_I.indd :08:26 Uhr

11 11 I PROMOTORI La presente pubblicazione è stata promossa dalle seguenti personalità e organizzazioni: ASW Alleanza Svizzera delle Agenzie Pubblicitarie Michael Waldvogel Breitestrasse Wallisellen asw.ch AWS Pubblicità esterna svizzera Dr. Daniel Hofer Giesshübelstrasse Zurigo aussenwerbung-schweiz.ch bsw swiss leading agencies Nadine Borter Konradstrasse Zurigo bsw.ch SWA Utenti Svizzeri Pubblicità Roger Harlacher Löwenstrasse 55 Casella postale Zurigo swa-asa.ch Stampa Svizzera Hanspeter Lebrument Konradstrasse 14 Casella postale Zurigo schweizermedien.ch VSW Associazione delle società pubblicitarie Hans-Peter Rohner Avenue Mon-Repos Losanna vsw-assp.ch PS Pubblicità Svizzera Filippo Lombardi Consigliere agli Stati Kappelergasse 14 Casella postale Zurigo sw-ps.ch Frank Bodin, e CEO Euro RSCG Zurigo/Ginevra, Membro del Consiglio di amministrazione PS Pubblicità Svizzera La pubblicità crea marche e ne aumenta costantemente il valore. Solo la pubblicità riesce a fissare in modo persistente una marca nelle menti e nei cuori dei consumatori creando direttamente un valore aggiunto, emozionale e commerciale. I divieti pubblicitari distruggono intenzionalmente questa inestimabile risorsa. SW_werbeverbote_I.indd :08:26 Uhr

12 Organizzazione mantello della comunicazione commerciale Kappelergasse 14 Casella postale Zurigo Tel Fax sw-ps.ch Colophon Responsabile generale Ursula Gamper, PS Pubblicità Svizzera, Zurigo Responsabile Svizzera italiana Maria Luisa Bernini, PS Pubblicità Svizzera, Lugano Consulenza legale Dr. Marc Schwenninger, Dübendorf Progettazione e redazione Thomas Meier, Meier: Kommunikation AG, Zurigo Realizzazione idfx AG, Agenzia pubblicitaria ASW, Wädenswil Campagna «Senza pubblicità» Philippe Skrabal, Direttore creativo esecutivo Wirz Werbung, Zurigo Traduzione Swiss Communication Agency, Lugano Stampa Pression Ferrari, Zurigo PS Pubblicità Svizzera, Zurigo SW_werbeverbote_I.indd :08:27 Uhr