MODULO 5 - MARKETING E PUBBLICITA. PROGETTO ES/09/LLP-LdV/TOI/149072

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1 MODULO 5 - MARKETING E PUBBLICITA PROGETTO ES/09/LLP-LdV/TOI/149072

2 INDICE Unità didattica 5.1 RICERCHE E ANALISI DI MARKETING Analisi di marketing Ricerche di marketing 9 Unità didattica 5.2 GESTIONE DELLA LOGISTICA Natura e importanza. Scopi del sistema logistico. Funzioni logistiche principali Logistica internazionale. Tendenze di canale Gestione logistica integrata 15 Unità didattica 5.3 LA NATURA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE Come ridurre il numero delle transazioni di canale Funzioni del canale di marketing 16 Unità didattica 5.4 COMUNICAZIONE CON IL CLIENTE Cosa sono le comunicazioni di marketing? Il mix della comunicazione di marketing 21 SINTESI DEL MODULO 25 AUTO-VALUTAZIONE 27 GLOSSARIO DEI TERMINI 28 BIBLIOGRAFIA 29 2

3 Unità didattica 5.1 RICERCHE E ANALISI DI MARKETING Analisi di marketing L ambiente di mercato Cos è l ambiente di mercato? L ambiente di mercato circonda e influenza te e la tua organizzazione. L ambiente di mercato si riferisce a tutte le forze che possono influenzare la capacità di gestione della propria organizzazione, di costruire e mantenere relazioni positive con i clienti. Ad esempio, l arrivo sul mercato dei prodotti fatti a mano cinesi potrebbe avere un influenza sugli artigiani italiani e sulla loro fetta di mercato. In questo caso i prezzi più bassi posseduti dai prodotti cinesi potrebbe obbligare gli artigiani italiani a riconsiderare la propria politica dei prezzo, allo scopo di non perdere i clienti. Quando parliamo di mercato o ambiente di mercato, possiamo vederlo da tre prospettive principali, vale a dire: il micro-ambiente, il macro-ambiente, l ambiente interno. Fattori ambientali esterni, tendenze e sviluppi Portano al cambiamento di Strutture interne all organizzazione, processi e comportamenti Figura 1 Come le organizzazioni sono influenzate dall ambiente Capire le dinamiche dell ambiente è fondamentale per l efficacia ambientale per le organizzazioni di tutte le dimensioni e settori. Un organizzazione che non è in sintonia con l ambiente (ad esempio un azienda che produce ancora ceramica contenente piombo mentre le normative europee mettono al bando l utilizzo del piombo nelle ceramiche di uso domestico) deve cambiare, o andrà fuori mercato. Dal momento che la complessità e il ritmo dei cambiamenti ambientali sembrano aumentare, le organizzazioni che sono in grado di adattarsi velocemente alle nuove pressioni e opportunità (come nuovi materiali o nuove opportunità di mercato, nuovi bisogni dei consumatori, nuove tendenze) saranno probabilmente più efficaci di quelle che sono più lente a reagire. Il micro-ambiente influenza l organizzazione in maniera diretta. Comprende i fornitori diretti o indiretti, i consumatori e i clienti, e altri stakeholder locali. In questo contesto il termine micro descrive la relazione tra l azienda e le forze esterne che controllano questa relazione. E una relazione locale, e l azienda può esercitare una certa influenza su di essa. 3

4 Consumatori Dipendenti Fornitori Azienda Concorrenti Azionisti Media Figura 2 L influenza del micro-ambiente (www.learnmarketing.net) Il macro-ambiente comprende tutti i fattori che possono influenzare l organizzazione, ma che non sono sotto il suo controllo diretto. Un azienda generalmente non influenza le leggi. Queste ultime cambiano in continuazione e l impresa deve essere flessibile per adattarsi. Ci potrebbero essere concorrenze aggressive e rivalità nel mercato. La globalizzazione implica un costante rischio di sostituzione dei prodotti e di nuovi arrivi sul mercato. L ambiente allargato è sempre mutevole, e bisogna compensare i cambiamenti culturali, politici, economici e tecnologici. 4

5 Tecnologia Leggi & Politica Macro Economia Società Demografia & Ambiente Naturale Figura 3 L influenza del macro-ambiente (www.learnmarketing.net) L ambiente interno Tutti i fattori interni all organizzazione vengono denominati ambiente interno e generalmente vengono individuati secondo il principio delle 5 M che sono: Men, Money, Machinery, Materials and Markets (uomini, soldi, macchinari, materiali e mercato). L ambiente interno è altrettanto importante dell ambiente esterno nella gestione dei cambiamenti; essenzialmente, si usa un approccio di marketing per favorire la comunicazione e per la gestione dei cambiamenti. L ambiente esterno può essere analizzato in maggior dettaglio utilizzando strumenti di management come l analisi SWOT, l Analisi delle Cinque Forze, o l analisi PEST. Analisi SWOT Forze, debolezze, opportunità e minacce (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats - SWOT) 5

6 L analisi SWOT è uno strumento per valutare un organizzazione e il suo ambiente. Costituisce la prima fase della pianificazione e aiuta a focalizzarsi sulle questioni chiave. Punti di forza e punti di debolezza sono fattori interni, opportunità e minacce sono invece da considerare fattori esterni. Fattori interni Un punto di forza può essere: la buona conoscenza del mercato, prodotti o servizi nuovi o innovativi, la collocazione dell azienda, i processi e le procedure di particolare qualità e tutti le altre caratteristiche dell azienda che aggiungono valore al prodotto o servizio. Un fattore di debolezza può essere: la mancanza di esperienza nel marketing; prodotti o servizi non abbastanza cdifferenziati (ad es. rispetto ai concorrenti), una collocazione sfavorevole, beni o servizi di scarsa qualità, la cattiva reputazione. Fattori esterni Un opportunità può essere: mercati di nuovo sviluppo come Internet, la capacità di spostarsi su nuovi segmenti di mercato che offrono profitti migliori, i nuovi mercati internazionali, lo spazio lasciato vuoto nel mercato da un concorrente inefficace. Una minaccia può essere: nuovi competitori sul mercato, la concorrenza sui prezzi, concorrenti offrono un prodotto o servizio nuovo o innovativo, l introduzione della tassazione sul prodotto o servizio fornito, la concorrenza sleale. Alcune semplici regole per un analisi SWOT efficace essere realistici nel valutare forze e debolezze dell organizzazione l analisi SWOT deve distinguere tra il punto in cui l organizzazione si trova oggi e quello in cui potrebbe essere nel futuro; la SWOT dovrebbe essere sempre specifica. applicare sempre la SWOT in relazione alla concorrenza; per esempio domandandosi se, sui vari punti specifici, si lavora meglio o peggio dei concorrenti; brevità e semplicità, la SWOT è soggettiva. 6

7 Esempio di Analisi SWOT di un laboratorio artigiano UTILE per il raggiungimento del proprio obiettivo DANNOSO per il raggiungimento del proprio obiettivo ORIGINE INTERNA (Attributi dell organizzazione ORIGINE ESTERNA (Attributi dell ambiente) Forze Una reputazione di valore, convenienza e buon assortimento di prodotti, tutto in un negozio Opportunità Espandere il mercato nell intero paese e anche oltre usando Internet ecc. Debolezze Canali di distribuzione locali, nessun distribuzione al di fuori dell area o del paese. Nessun uso dei moderni canali di distribuzione - Internet Minacce Concorrenza sleale di chi vende finti prodotti artigianali Figura 4 L analisi SWOT (www.learnmarketing.net) Analisi PEST L analisi PEST solitamente misura il mercato, mentre l analisi SWOT misura un unità produttiva, un attività o un idea. L Analisi PEST, o analisi ambientale, dovrebbe essere continua e contribuire a tutti gli aspetti della pianificazione. L ambiente di mercato dell organizzazione è costituito da: ambiente interno, ad es. il personale (o i clienti interni), la tecnologia di laboratorio, gli stipendi e gli aspetti finanziari; il micro-ambiente, ad es. i clienti esterni, gli agenti e i distributori, i fornitori, i concorrenti; il macro-ambiente, ad es. le forze Politiche (e legali), Economiche, Socioculturali e Tecnologiche, denominati i fattori PEST. Fattori politici 7

8 La situazione politica ha una grandissima influenza sulla regolazione di un azienda, sul potere di spesa dei consumatori e sulle altre imprese. Un imprenditore, di qualsiasi livello, deve sempre chiedersi quant è stabile l ambiente politico, se la politica del governo avrà un effetto sulle leggi che regolano o tassano l azienda, qual è la posizione del governo sull etica del mercato, e così via. Fattori economici Bisogna tenere in considerazione lo stato dell economia sul breve e sul lungo periodo. In particolare quando si pianifica per agire sul mercato internazionale. Bisogna controllare: i tassi di interessare; il livello dell inflazione; il livello di occupazione per capitale; le prospettive a lungo termine per l economia. Fattori socio-culturali Le influenze sociali e culturali sulle aziende cambiano da paese a paese. E molto importante che questi fattori vengano presi in considerazione. Alcuni fattori sono: qual è la religione predominante? che atteggiamento c è verso i prodotti e i servizi stranieri? la lingua influenza la diffusione dei prodotti sul mercato? quanto tempo libero hanno i consumatori? quali sono i ruoli maschili e femminili nella società? qual è la durata media della vita? Le generazioni più anziane sono ricche? la popolazione ha un opinione forte/debole sulle questioni ambientali? Fattori tecnologici La tecnologia è vitale per il vantaggio competitivo, ed è una grande forza di globalizzazione. Tenete in considerazione i seguenti aspetti: la tecnologia permette di produrre beni o erogare servizi in maniera più economica e con uno standard di qualità migliore? le tecnologie offrono ai consumatori e alle aziende prodotti o servizi più innovativi? come è cambiata la distribuzione per via delle nuove tecnologie, ad es. l artigianato rispetto a internet, le aste, ecc.? la tecnologia offre alle aziende un modo nuovo per comunicare con i consumatori, ad es. banner, Gestione delle Relazioni con i Clienti (CRM), ecc.? Analisi delle Cinque Forze L analisi delle Cinque Forze aiuta a reagire a un ambiente competitivo. Ha delle somiglianze con altri strumenti di valutazione ambientale, come l analisi PEST, ma tende a focalizzarsi sulla singola azienda di per sé, o SBU (Strategic Business Unit Unità Aziendale Strategica) piuttosto che su un singolo prodotto 8

9 o su una tipologia di prodotti. L analisi delle cinque forze tiene conto di cinque aree chiave, vale a dire la minaccia di nuove entrate, il potere contrattuale degli acquirenti, il potere contrattuale dei fornitori, la minaccia di prodotti o servizi sostitutivi e i concorrenti diretti. Michael E. Porter (Harvard Business School, 1979) ha introdotto per la prima volta questo tipo di analisi che tiene in considerazione la strategia di sviluppo di un azienda e il contesto aziendale quando parliamo dell ambiente competitivo in cui si muove l azienda. Potere contrattuale dei consumatori Minaccia di nuove entrate Potere contrattuale dei fornitori Minaccia di prodotti sostitutivi Concorrenza all interno del settor Figura 5 L analisi delle cinque forze (www.learnmarketing.net) Prova a porti le seguenti domande, qualcuna potrebbe non essere affatto pertinente alla tua attività, altre invece possono essere molto significative. A proposito di economia di scala, potrei avere dei benefici con l acquisto all ingrosso di certe forniture? Alti o bassi costi di entrata: quanto ti costerebbe acquistare strumenti tecnologici più avanzati? E quanto ti costa non acquistarli? Accesso ai canali di distribuzione: i tuoi i concorrenti hanno accesso a canali di distribuzione più efficaci dei tuoi? Parlando di vantaggi non collegati alle dimensioni dell azienda, disponi di contatti personali o conoscenze che le aziende più grandi non hann? Sei esposto a rappresaglie da parte dei concorrenti? Parliamo di politica: si sta discutendo l introduzione di nuove leggi che potrebbero indebolire la posizione competitiva della tua azienda? Per la tua azienda. quanto è importante la differenziazione dei prodotti? 9

10 Il potere contrattuale degli acquirenti è elevato quando ci sono pochi e grandi giocatori sul mercato, ad es. le grandi catene manifatturiere; se c è un gran numero di fornitori indifferenziati e piccoli, ad es. piccole imprese artigiane, che forniscono le grandi catene; il costo di cambiare fornitori è basso, ad es. da un fornitore di legno a un altro. Il potere contrattuale dei fornitori quando i costi di cambiamento sono alti, ad es. per cambiare da un fornitore di legno a un altro; il potere è alto dove il brand è forte; c è la possibilità di integrare i fornitori, ad es. se gli artigiani comprano i negozi; i clienti sono frammentati (non organizzati in gruppi) così che hanno poco potere contrattuale. La minaccia di prodotti o servizi sostitutivi nei casi in cui è possibile una sostituzione prodotto-per-prodotto, ad es. ceramiche provenienti dalla Romania invece che dalla Bulgaria; nei casi in cui c è una sostituzione generica (in competizione dal punto di vista della spesa) ad es. prodotti artigianali rispetto a quelli industriali; prodotti di cui si può fare a meno, ad es. posacenere; falsi prodotti di artigianato. Concorrenza diretta Questo fattore è probabilmente maggiore nei casi in cui il rischio di nuove entrate è alto, ossia quando esiste concretamente una minaccia di prodotti sostitutivi ai nostri e quando fornitori e acquirenti cercano di avere il controllo del mercato Le ricerche di marketing Le ricerche di mercato e le ricerche di marketing spesso vengono confuse. La ricerca di mercato è semplicemente un indagine su un determinato mercato; il concetto è molto limitato. La ricerca di marketing, invece, ha un ambito più ampio e comprende anche altre aree, come le ricerche su nuovi prodotti o sulle modalità di distribuzione. "La ricerca di marketing si occupa di investigare il processo di marketing di un azienda nella sua totalità. (Palmer, 2000) 10

11 Il processo di ricerca nel marketing Le ricerche di marketing vengono effettuate utilizzando un approccio sistematico. Un esempio può essere il seguente: Definire il problema. Mai condurre una ricerca su cose che vi piacerebbe sapere. Accertatevi che vi serva realmente sapere qualcosa. Il problema, a quel punto, diventerà il focus della ricerca. Come è possibile raccogliere i dati da analizzare per risolvere il problema? Verrà fatta una ricerca diretta sui consumatori, o un focus group? I metodi di raccolta dei dati saranno discussi in maggior dettaglio più avanti. Selezionare un metodo di campionamento: casuale, stratificato o a grappoli? Come verranno analizzati i dati raccolti? Quale software si userà? Quale grado di precisione è richiesto? Decidere un budget e delle scadenze. Parlare ai colleghi coinvolti nella ricerca per accertarsi che siano d accordo con la definizione del problema! Se loro approvano, allora passare al passo successivo. Procedere alla raccolta dei dati. Condurre l analisi dei dati. Controllare eventuali errori, non è raro trovarne nel campionamento, nel metodo di raccolta dei dati o nell analisi. Mettere per iscritto una relazione finale: essa conterrà grafici, tabelle e diagrammi che comunicheranno i risultati della ricerca e, si spera, porteranno a una soluzione del problema. Attenti agli errori di interpretazione. Fonti di dati Primarie e secondarie Esistono due principali fonti di dati primarie e secondarie. A. Le ricerche di marketing primarie Le ricerche di marketing primarie sono originali e vengono effettuate per uno scopo specifico o per risolvere un problema preciso. Sono costose, e richiedono molto tempo, ma sono più focalizzate delle ricerche secondarie. Alcuni modi per condurre ricerche primarie: A.1 Interviste Questa è la tecnica più frequentemente associata alle ricerche di marketing. Le interviste possono essere svolte via telefono, faccia a faccia, o via Internet. A.2 Interviste telefoniche ideali per raccogliere dati da un campione geograficamente disperso. Le interviste tendono ad essere molto strutturate e ad avere poca profondità. 11

12 Vantaggi dell intervista telefonica: Svantaggi dell intervista telefonica: - può coprire una vasta area geografica; - può essere preparata e condotta spendendo relativamente poco; - possono essere selezionati dei campioni casuali; - più economica dell intervista faccia-a-faccia. - i riceventi possono semplicemente attaccare; - le interviste tendono ad essere molto più brevi; - non si possono usare aiuti visivi; - non si può controllare il comportamento o il linguaggio del corpo A.3 Intervista faccia-a-faccia si svolgono tra un ricercatore di mercato e un intervistato. I dati vengono raccolti utilizzando una traccia. Alcune tracce sono molto rigide o strutturate e utilizzando domande chiuse. I dati vengono confrontati molto facilmente. Vantaggi delle interviste faccia-afaccia: Svantaggi delle interviste faccia-afaccia: - consentono una maggiore profondità ; - si possono utilizzare stimoli fisici come prodotti o immagini; - il linguaggio del corpo può sottolineare le risposte; - gli intervistati possono essere anche osservati. - le interviste possono essere costose; - può essere necessario un lungo periodo di tempo per organizzarle e condurle; - alcuni intervistati possono dare risposte diverse quando si trovano faccia-a-faccia con l intervistatore. A.4 Internet Internet può essere utilizzato in molti modi per raccogliere dati primari. Ad esempio si può chiedere ai visitatori dei siti di riempire dei questionari elettronici. Vantaggi di Internet Svantaggi di Internet: - relativamente economico; - utilizza grafica e aiuti visivi; - si possono selezionare campioni casuali; - i visitatori tendono ad essere fedeli a determinati siti e - si possono intercettare solo gli attuali consumatori e non i potenziali; - richiede una conoscenza del software per preparare i questionari e dei metodi di 12

13 saranno disposti a utilizzare del tempo per riempire un questionario elaborazione dei dati; - potrebbe scoraggiare i visitatori del sito. A.5 Ricerca postale vengono preparate o acquistate delle liste, e viene spedito un questionario predefinito a un campione di intervistati. Le ricerche postali tendono a generare un tasso di risposta non superiore al 5-10%. Comunque, una seconda spedizione per sollecitare o ricordare agli intervistati di rispondere tende ad aumentare il tasso di risposta A.6 Shopping misterioso Questa tecnica è spesso utilizzata dalle organizzazioni focalizzate sul consumatore; un ricercatore entra in incognito nell azienda committente comportandosi come un vero cliente. Raccoglie dati sul servizio clienti e sull esperienza da consumatore. Le scoperte vengono riportate al committente A.7 Focus Group I focus group sono costituiti da un certo numero di intervistati selezionati che vengono raccolti nella stessa stanza. Ricercatori di grande esperienza lavorano con il gruppo per raccogliere dati qualitativi approfonditi. I gruppi solitamente sono composti da 10 a 18 partecipanti. La discussione, l espressione di opinioni e di credenze sono incoraggiati, e la ricerca si concentrerà su aree specifiche che sono di interesse dell azienda committente. Vantaggi dei focus group: Svantaggi dei focus group: - il committente spesso osserva il gruppo da dietro uno specchio segreto; - si possono utilizzare supporti visivi e prodotti, sui quali si possono raccogliere le opinioni; - tutti i partecipanti e il ricercatore interagiscono; - aree di specifico interesse possono essere trattate con maggiore profondità. - servono ricercatori di grande esperienza. Sono rari. - sono complessi da organizzare; - possono essere molto costosi rispetto ad altri metodi A.8 Tecniche proiettive Genereranno dati molto soggettivi e qualitativi. Esempio di questo tipo di approccio sono: test di Rorschach ricerca di immagini in una serie di macchie di inchiostro; fumetti completare i balloon di una striscia di fumetti. Completamento di frasi o di storie. Associazione di parole - dipende da risposte molto veloce (inconsce) a parole. Psicodramma immaginate di essere un prodotto e descrivete cosa vuol dire essere utilizzato, indossato o messo in funzione. 13

14 A.9 Test di prodotti I test di prodotto spesso vengono completati come parte del processo di ricerca di marketing. I prodotti vengono esposti in un negozio o centro commerciale, ai potenziali clienti viene chiesto di visitare il negozio e il loro comportamento di acquisto viene osservato. Gli osservatori controlleranno come il prodotto viene maneggiato, come viene letta la confezione, quanto tempo il consumatore dedica al prodotto e così via A.10 Diari vengono utilizzati da un determinato numero di consumatori appositamente reclutati. Viene chiesto loro di completare un diario nel quale vengono elencati e registrati i loro comportamenti di acquisto per un certo periodo di tempo (settimane, mesi o anni). Richiede un impegno notevole da parte dell intervistato. Tuttavia, raccogliendo una serie di diari con molte registrazioni, il ricercatore ottiene un quadro ragionevole del comportamento di acquisto. A.11 Studi generici uno studio generico è quello in cui un azienda acquista la possibilità di inserire una sola o alcune domande in un intervista ibrida (sia faccia-a-faccia che telefonica). L azienda sarà una delle tante che vuole solamente una risposta diretta a una domanda semplice. Una ricerca generica può contenere domande di aziende di settori diversi come la salute e il tabacco. La ricerca è molto più economica, e richiede meno tempo e sforzo rispetto alla realizzazione di una ricerca propria. B. Le ricerche di marketing secondarie Le ricerche di marketing secondarie, o ricerche desk, sono relativamente economiche, e possono essere condotte in maniera piuttosto rapida. Tuttavia, di solito sono state realizzate per ragioni diverse dal problema o dall obiettivo attuale. Quindi potrebbero essere non ben direzionate, e difficili da utilizzare per fare dei confronti (ad es. i dati di mercato raccolti sul settore tessile in Italia saranno differenti dai dati sullo stesso settore in Spagna). Esistono numerose fonti di questo tipo disponibili, e la lista seguente non è assolutamente esaustiva: organizzazioni datoriali, riviste industriali nazionali e locali, governi nazionali e internazionali, siti web, contatti informali, elenchi di aziende, bilanci aziendali pubblicati, biblioteche specializzate, istituti o organizzazioni professionali, ricerche generiche, ricerche di marketing realizzate in precedenza, dati del censimento, registrazioni pubbliche, 14

15 Unità Didattica 5.2. GESTIONE DELLA LOGISTICA Natura e importanza della logistica La distribuzione fisica, o logistica di marketing comprende la pianificazione, la realizzazione e il controllo del flusso fisico delle materie prime, dei prodotti finali e delle informazioni relative dal punto di origine (l azienda produttrice) al punto di consumo, per soddisfare le necessità dei consumatori e trarne un profitto. In breve, si tratta di portare il prodotto giusto al giusto consumatore, nel posto giusto e al momento giusto. Ogni azienda dovrebbe porre una grande attenzione alla logistica per diverse ragioni: il servizio e la soddisfazione del cliente sono diventati molto importanti in molte aziende, e la distribuzione è un elemento importante per il consumatore. Una consegna rapida, servizi migliori e prezzi più bassi aiuteranno a conquistare e mantenere più clienti. Miglioramenti nell efficienza della distribuzione fisica possono portare a grandissimi risparmi in termini di costi sia per l impresa che per il consumatore. L esplosione della varietà di prodotti ha creato il bisogno di una migliore gestione logistica. Ordinare, spedire, immagazzinare e controllare una grande varietà di prodotti rappresenta una notevole sfida. Tecnologia: non solo voi ne potete beneficiare, ma anche membri del canale ad altri livelli. Ad esempio, prendiamo il sistema EDI (Electronic Data Interchange sistema di trasmissione di documenti tra computer): velocizza la spedizione di informazioni finanziarie, come le fatture e gli ordini. Con il bisogno di tempi rapidi di risposta, un negoziante collegato ai suoi fornitori può assicurare che il tempo tra l ordinazione e la fornitura sia accorciato il più possibile. Il punto di partenza per progettare un sistema logistico di marketing è studiare le necessità di servizio dei consumatori. I servizi di distribuzione che i clienti possono richiedere sono: gestione degli ordini rapida ed efficiente; consegna rapida e flessibile; pre-classificazione ed etichettatura delle merci; informazioni sullo stato dell ordine; disponibilità a riprendere o sostituire i prodotti difettosi. Un servizio clienti ottimale comprende: consegna rapida; grande disponibilità di merci; assortimenti flessibili; politiche di restituzione liberali e altri servizi. 15

16 Un costo minimo di distribuzione implica: consegne più lente; poca varietà e lotti di spedizione più ampi che rappresentato un livello più basso di servizio generale al cliente. Lo scopo del sistema logistico di marketing dovrebbe essere quello di fornire un determinato livello di servizio al cliente, al costo previsto identificando l importanza dei vari servizi di distribuzione che i clienti richiedono e, quindi, definendo i livelli di servizio desiderati per ogni segmento, prendendo in considerazione il livello di servizio offerto dai concorrenti. L obiettivo finale è quello di massimizzare i profitti, non le vendite. Le principali funzioni logistiche sono: Elaborazione degli ordini: ricevere un ordine dal cliente; trasmissione dell ordine via posta, telefono, agenti commerciali, computer o EDI; elaborazione rapida e accurata dell ordine fatturazione, invio delle informazioni sull ordine alle persone alle quali servono; imballaggio e spedizione dei prodotti ordinati; i prodotti esauriti vengono ri-ordinati; i prodotti spediti sono accompagnati da bolle di spedizione e fatture. Immagazzinamento: i prodotti sono immagazzinati in attesa di essere venduti; si decide quanti e quali tipi di magazzini servono, e dove saranno collocati (nelle proprietà aziendali, in affitto, nei centri di distribuzione); bisogna avere una certa disponibilità in modo da soddisfare i bisogni dei consumatori; è necessaria una funzione di immagazzinamento perché i cicli di produzione e di consumo raramente coincidono. Inventario: decidere quanto stock si vuole tenere; decidere come mantenere il delicato equilibrio tra fare troppo riserve e farne troppo poche. Nel prendere decisioni sullo stock bisogna trovare un equilibrio tra i costi di effettuare stock più ampi e le conseguenti vendite e profitti; quando ordinare trovare un equilibrio tra il rischio di esaurire le scorte e il rischio di averne troppe; quanto ordinare equilibrio tra i costi di elaborazione degli ordini e i costi di realizzazione degli inventari. Trasporto è molto importante perché potrebbe avere un forte impatto sui costi di logistica, influenzando il prezzo dei prodotti, le spedizioni e le condizioni in cui arrivano i beni. Nello spedire i beni ai magazzini, ai rivenditori e ai clienti si possono scegliere quattro modalità di trasporto: STRADA. I camion sono molto flessibili nei percorsi e nei tempi. Sono efficienti per trasporti brevi di merce di valore. FERROVIA. Le ferrovie sono uno dei modi più economici per spedire 16

17 grandi quantità di prodotti su lunghe distanze. ACQUA. Una grande quantità di beni può essere trasportata attraverso navi e chiatte. Il costo del trasporto via acqua è molto basso per la spedizione di prodotti di basso valore e non deperibili, non molto adeguata per prodotti artigianali. Il trasporto via acqua è la modalità di trasporto più lenta e a volte è influenzata dal tempo. ARIA. Le tariffe per spedizioni aeree sono molto più alte delle tariffe via ferrovia o via strada, ma la spedizione aerea è ideale quando serve la velocità o quando bisogna raggiungere mercati lontani. Le aziende ritengono che la spedizione aerea riduca anche i livelli di inventario, i costi di imballaggio e il numero di magazzini necessari. Nello scegliere una modalità di trasporto per un prodotto, bisogna tenere a mente: se serve velocità aria e camion sono le scelte migliori; costi bassi il trasporto via acqua potrebbe essere la scelta migliore; in pratica bisognerebbe scegliere una combinazione dei metodi di trasporto Logistica internazionale. Quando si spedisce un prodotto all estero, l esportatore deve essere consapevole dei requisiti in termini di imballaggio, etichettatura, documentazione e assicurazione. Passi da seguire per la spedizione: trovate un trasportatore a causa della moltitudine di considerazioni necessarie per esportare fisicamente dei beni è meglio poter fare affidamento su un trasportatore internazionale. Un trasportatore internazionale è un agente dell esportatore che porta i carichi a una destinazione straniera; programmare i numeri B e HS. Il sistema armonizzato (HS) assegna un numero di sei cifre a ogni prodotto che viene immesso sul mercato internazionale. Ogni paese può aggiungere, a sua volta, altri quattro numeri. Tariffe e tasse di importazione. Le tariffe o le imposte doganali sono una tassa imposta dai governi sul valore dei prodotti importati da un paese all altro. Prima di esportare determinate a quanto ammontano le tasse doganali, o qualsiasi tassa di importazione in quel paese, sul prodotto o i prodotti che si vogliono esportare; Documenti Comuni di Esportazione Dichiarazione di esportazione dello spedizioniere, fatture, lista dei contenuti, certificati di origine e così via Gestione logistica integrata 17

18 Questo concetto si basa sull idea che fornire un miglior servizio ai clienti e diminuire i costi di distribuzione richiede un lavoro di squadra, sia dentro l impresa che tra tutte le organizzazioni del canale di vendita. lavorate per massimizzare le prestazioni logistiche della vostra azienda; integrate il vostro sistema logistico con quello dei vostri fornitori e clienti per massimizzare le prestazioni dell intero sistema di distribuzione; fate svolgere le attività a degli specialisti che otterranno maggiore efficacia ed efficienza se i vostri dipendenti non hanno la necessaria competenza. Lavoro di squadra trans-funzionale all interno dell azienda L obiettivo della gestione logistica integrata è di armonizzare tutte le decisioni aziendali relative alla distribuzione. In molte aziende, la responsabilità di diverse attività logistiche è assegnata a molte diverse unità funzionali marketing, vendite, amministrazione, produzione, acquisti. Relazioni lavorative strette possono essere ottenute in diversi modi: assumere degli esperti di logistica che si occupino delle diverse attività di distribuzione fisica; creare posizioni dirigenziali che fungano da collegamento tra le attività logistiche delle aree funzionali; assumere dei manager degli approvvigionamenti che gestiscano le attività dell intera catena degli approvvigionamenti per ogni categoria di prodotto dell azienda; assumere un capo della logistica con autorità cross-funzionale; coordinare le attività di logistica e di marketing per creare un alto livello di soddisfazione dei clienti a un costo ragionevole. Creare delle relazioni di canale Si può lavorare anche con altri membri del canale per migliorare l intero canale di distribuzione, queste collaborazioni possono prendere molte forme. Molte aziende hanno creato dei gruppi cross-funzionali trasversali alle aziende. Il successo di ogni componente del canale dipende dalle prestazioni dell intera catena di fornitura. Le relazioni di canale possono assumere la forma di condivisione di informazioni e di sistemi di continuo rifornimento degli stock. Lo scopo delle collaborazioni logistiche esterne e dell esternalizzazione della logistica è, in fin dei conti, quello di migliorare l erogazione del servizio per i clienti e incrementare la soddisfazione dei consumatori. 18

19 UNITA DIDATTICA 5.3. LA NATURA DEI CANALI DÌ DISTRIBUZIONE Come ridurre il numero delle transazioni di canale Perché si usano degli intermediari? L uso degli intermediari deriva dalla loro maggiore efficienza nel rendere i beni disponibili ai target di mercato. Dal punto di vista del sistema economico, il ruolo degli intermediari è quello di convertire l assortimento di prodotti delle aziende nell assortimento desiderato dai consumatori Funzioni del canale di marketing Funzioni svolte dai componenti del canale di distribuzione: Alcune aiutano a completare le transazioni: Informazione. Raccogliere e distribuire ricerche di mercato e informazioni sugli attori e sulle forze dell ambiente di mercato necessarie per pianificare e facilitare gli scambi. Promozione. Sviluppare e diffondere comunicazioni persuasive relative all offerta. Contatto. Trovare e comunicare con possibili acquirenti. Adeguamento. Adattare l offerta ai bisogni dei consumatori, comprese attività come la produzione, la selezione, l assemblaggio e l imballaggio. Negoziazione. Raggiungere un accordo sul prezzo e su altri termini dell offerta, in modo da poter concludere l affare. Altre aiutano a portare a termine le transazioni preparate: Distribuzione fisica. Trasporto e conservazione dei prodotti. Finanziamento. Acquisizione e utilizzo di fondi per coprire i costi del lavoro di canale. Assunzione di rischio. Assumere i rischi dello svolgimento del lavoro di distribuzione. Nel portare i propri beni all utilizzatore finale, un produttore deve anche assumersi tutte queste funzioni, o attribuirne alcune o tutte agli intermediari. Principi importanti nella struttura dei canali di vendita: Si possono eliminare o sostituire le istituzioni nell accordo di canale. Tuttavia, le funzioni che queste istituzioni svolgevano non possono essere eliminate. Quando vengono eliminate delle istituzioni, le loro funzioni vengono spostate avanti o indietro nel canale di distribuzione e, quindi, vengono assunte da altri membri. 19

20 Quando alcune di queste funzioni vengono spostate sugli intermediari, i costi possono aumentare perché gli intermediari devono farsi pagare di più per coprire i costi del proprio lavoro. Numero dei livelli del canale I canali di distribuzione possono essere descritti per mezzo del numero dei livelli che li compongono. Il numero dei livelli degli intermediari indica la lunghezza di un canale. Lunghezza e struttura del canale Scelta tra canali diretti (corti) e indiretti (lunghi). Canali diretti un canale di vendita in cui un produttore e un consumatore interagiscono direttamente senza il coinvolgimento di un intermediario. Canali indiretti un canale di vendita che implica l utilizzo di intermediari tra il produttore e il consumatore. La lunghezza del canale si riferisce al numero di intermediari presenti. Canale di distribuzione corto: Pochi o nessuno intermediario utilizzato. Fornisce al produttore un maggior controllo sulla vendita del prodotto. Implica maggiori costi di distribuzione. Canali di distribuzione lunghi: Costi ridotti. Minore controllo del produttore. Decisioni sulla struttura del canale Si tratta delle decisioni relative allo sviluppo di nuovi canali di vendita laddove non ne esisteva nessuno, o sulla modifica dei canali esistenti. La struttura del canale dovrebbe contribuire alla ricerca del vantaggio competitivo da parte dell azienda. Per progettare una struttura di canale è necessario: Riconoscere il bisogno di creare una struttura del canale. Stabilire e coordinare gli obiettivi di distribuzione. - conoscere bene gli obiettivi dell azienda; - definire degli espliciti obiettivi di distribuzione; - controllarne la congruenza. Specificare i compiti della distribuzione. 20

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