PUBBLICITA ATL E BELOW-THE-LINE

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1 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 1 PUBBLICITA ATL E BELOW-THE-LINE Lezione 2

2 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 2 Brindisi alla pubblicità

3 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 3 Agenda Gli investimenti in pubblicità in Italia Pubblicità above e below-the-line Strumenti di BTL Il Packaging Il materiale promozionale Punto Vendita

4 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 4 GLI INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ

5 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 5 Gli investimenti in pubblicità Abbiamo visto che la pubblicità è quella forma di comunicazione a pagamento che avviene tramite mass media La pubblicità è sicuramente la forma di comunicazione più importante per le aziende commerciali Oltre alla pubblicità ci sono altri strumenti di comunicazione per l azienda: Direct (posta, , telefono) Sponsorizzazioni Eventi PR Packaging e punto vendita Ecc.

6 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 6 L advertising Gli addetti ai lavori distinguono: Pubblicità o ATL (above-the-line) la comunicazione a pagamento sui mass media Below-the-line (BTL) tutte le altre forme di comunicazione: Promozioni Direct PR/Eventi Sponsorizzazioni Internet non tabellare

7 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 7 La Pubblicità ATL è lo strumento di comunicazione di marketing per eccellenza In Italia, di tutti gli investimenti in comunicazione, la pubblicità assorbe il 47% del totale

8 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 8 Investimenti in ATL e BTL Totale investimenti in comunicazione in Europa (stima 2011): milioni di : ATL: 8,762 milioni di (47%) BTL: 9,880 milioni di (53%): PR Market research Direct & specialist (include la folderistica) Sponsorship and events non esistono fonti ufficiali in merito; sino a ca 4 anni fa UPA diramava dati al riguardo ma vista la l impossibilità di valutare il comparto BTL è stata abbandonata. Altra precisazione, riguarda l impossibilità di splittare la spesa per le singole voci. Stima MEC su dati Groupm a livello Europa

9 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 9 Trend investimenti ATL-BTL Secondo le stime condotte da Upa sulla spesa pubblicitaria delle aziende italiane, più del 50% viene allocato in altre iniziative di comunicazione quali: Direct response, Promozioni, Relazioni pubbliche, Sponsorizzazioni e Internet (non ADV). Il trend degli ultimi anni mostra una leggerissima tendenza alla crescita del below TOTALE INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE secondo UPA SUDDIVISIONE INVESTIMENTI BELOW THE LINE NEL % 50% 49,9% 50,6% 51,2% stima Above the line (+ Internet) Below the line TOTALE ANNO Fonte: UPA a Settembre 2008 (Valori in milioni di euro)

10 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 10 Advertising ATL La pubblicità Above-The-Line, o ATL è sinomino di pubblicità, così come la intendiamo abitualmente: quella pubblicata sui media. La pubblicità è quindi quella che si trova in: Televisione Stampa Quotidiana Periodica Affissione Radio Internet

11 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 11 PUBBLICITÀ IN CIFRE 2011 TOTALE ANNO ITALIA Investimenti pubblicitari in Italia Le prime 30 aziende per investimento pubblicitario nel TELECOM ITALIA FERRERO FIAT VODAFONE PROCTER & GAMBLE WIND L ORÉAL VOLKSWAGEN PEUGEOT - CITROEN UNILEVER BARILLA BOLTON RECKITT BENCKISER ENI PERFETTI FORD GENERAL MOTORS NESTLÉ DANONE SC JOHNSON SKY RENAULT LVMH KRAFT ENEL TOYOTA NISSAN MANETTI - ROBERTS H3G FATER Fonte: elaborazioni UPA su dati NMR ADEX

12 IN CIFRE Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 12 Investimenti per mezzo Andamento investimenti pubblicitari per mezzo, anno 2011 milioni quota % var % su 2010 Quotidiani a pagamento ,3% -5,8% Quotidiani free press 44 0,5% -42,9% Totale Quotidiani ,8% -7,7% Periodici ,0% -3,7% Tv generalista ,2% -3,3% Tv satellitari 365 4,6% 0,2% Totale televisione ,8% -3,1% Radio 434 5,4% -7,8% Affissione 117 1,5% -12% Cinema 47 0,6% -25,4% Internet Display 636 7,9% 12,3% Totale ,0% -3,5% Al momento viene stimata da nielsen solo la voce display per internet. Si ritiene che l intero fatturato di internet raddoppi se considerato anche il search, il che porterebbe la sua quota a oltre il 15%. Fonte: elaborazioni UPA su dati NMR ADEX

13 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella 13 Romagnoli Ma affronteremo i media più avanti

14 14 Parliamo invece oggi del Below-the-line

15 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 15 MA COSA È IL BTL?

16 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 16 BTL Abbiamo vesto che per below-the-line si intendono diversi strumenti di comunicazione d impresa. Lasciando perdere gli Eventi, le Sponsorizzazioni e le PR (che hanno diverse specificità come strumenti di comunicazione) ci concentriamo oggi sul BTL che riguarda: Il packaging di prodotto Il punto vendita Il materiale promozionale ed informativo Il direct (mail)

17 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 17 Il packaging

18 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 18 Packaging: definizione Il Packaging può essere inteso come processo e come oggetto Kotler lo definisce come l insieme delle attività volte a progettare e realizzare il contenitore o l involucro del prodotto Packaging = confezione

19 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 19 Packaging: definizione Il Packaging è anche inteso come una delle caratteristiche del prodotto necessarie alla produzione del mix composito di benefici funzionali e simbolici ricercati dall acquirente consumatore (Lambin) Il packaging è parte integrante del sistema prodotto con doppia natura: Oggettuale (protegge il prodotto, ne esalta le caratteristiche e lo mostra nella luce migliore) Comunicativa (si rivolge al consumetore e comunica con lui)

20 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 20 Packaging e Brand Image La confezione svolge un ruolo fondamentale nella comunicazione di marca poiché contribuisce in modo significativo allo sviluppo della Brand Image Nella fase di consumo il Packaging garantisce più di ogni altro medium la vicinanza tra la marca e il fruitore attraverso la realizzazione di una vera e propria esperienza della Brand

21 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 21 Packaging: i valori Materialità e immaterialità sono le due dimensioni complementari a fondamento del valore funzionale e simbolico della confezione Il valore del packaging può essere di diversi tipi: Valore pratico Valore ideale Valore referenziale Valore emozionale

22 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 22 Valore pratico del Packaging Attiene alle funzionalità fisico-tecniche della confezione: Trasportabilità Richiudibilità Conservabilità Facilità d uso Ingombro Tale funzionalità dipende dalle caratteristiche tangibili relativamente la forma, materia, volumi e organizzazione delle diverse parti La valorizzazione di tipo pratico riguarda anche la funzione comunicativa del packaging: Identificabilità Distinguibilità (nel punto vendita e nei luoghi di consumo) Completezza delle informazioni sulle modalità di impiego del prodotto Suscita una risposta psicologica cognitiva di tipo razionale (es. acquisizione di informazioni sul prodotto)

23 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 23 Valore ideale del Packaging Concerne in sostanza la funzione comunicativa della confezione Dipende dal contesto comunicazionale di marketing costruito intorno al prodotto e dall immagine di marca Stimola una risposta psicologica affettiva da parte del fruitore e attiene all immagine desiderata di sé, agli stili di vita cui si aspira. Importante nelle confezioni di beni caratterizzati da una forte valenza evocativa (lusso, profumeria, design )

24 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 24 Valore ideale creato dalla pubblicità

25 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 25 Valore referenziale del Packaging Anche in questo caso la creazione di valore per il cliente deriva dalla funzione comunicativa svolta dalla confezione che, attraverso specifici contenuti informativi, consente di: Garantire un dato livello di qualità Valutare costi e benefici Rapportare qualità/prezzo ed Esaminare in dettaglio gli attributi del prodotto Stimola una risposta psicologica di tipo razionale

26 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 26 Valore emozionale del Packaging La funzione comunicativa del packaging può essere anche volta ad una valorizzazione emozionale su dimensioni come l auto-gratificazione (edonismo) Ludicità Stimolazione della curiosità Eccitazione Rilassamento

27 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 27 I valori del packaging Valore pratico Caratteristiche fisico-tecniche Comunicazione pratica Risposta razionale: identifico, quantifico il prodotto Valore ideale Caratteristiche comunicative Risposta psicologica affettiva: aspirazionalità Valore referenziale Valore emozionale Caratteristiche comunicative Risposta razionale: valutazione qualità prodotto, costi/benefici Caratteristiche comunicative Risposta emotiva: La confezione stessa diverte, eccita, rilassa

28 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 28 Struttura del Packaging Considerando la dimensione materiale, il packaging è analizzabile in quattro forme o livelli: Il packaging primario: l involucro a diretto contatto con il contenuto il package secondario: avvolge la confezione primaria fornendo una protezione ulteriore e potenziando la comunicazione (es. scatola)

29 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 29 Struttura del Packaging Il package terziario o imballaggio, costituito da tutti i materiali per ragioni logistiche (il cartone) Imballaggio display: consiste nel contenitore utilizzato per l esposizione del prodotto nel punto di vendita

30 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 30 Packaging Componenti di comunicazione del Packaging: Forma Colore Dimensione Materia Grafica (lettering e stile) Segni iconici, ecc.

31 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 31 Struttura comunicativa del Packaging ELEMENTI VERBALI SUPERFICIE COMUNICANTE ELEMENTI ICONICI NOMI INFORMATIVI TESTI ENFATICI INDICAZIONI DI LEGGE LETTERING SFONDO IMMAGINI nome azienda istruzioni e consigli d'uso novità codice a barre logotipo a tinta unita rappresentazione del prodotto nome di linea ingredienti e componenti frasi pubblicitarie date di produzione e di scadenza testi funzionali con motivo decorativo immagini secondarie indicazioni settore indicazioni nutrizionali testi fidelizzatori pesi e misure testi persuasivi trasparente immagini informative e grafici nome di prodotto storia dell'azienda annunci promozionali stabilimento e produttore variante di prodotto informazione di servizio

32 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 32 Struttura comunicativa del Packaging LA FORMA CONTENITORE IL MATERIALE ingombro/size impression resistenza maneggevolezza e immagazzinaggio riciclabilità pulizia piacevolezza tattile, visiva, olfattiva, uditiva servizio porzionamento

33 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 33 Nome azienda logo Esempi Nome linea Testi informativi Nome prodotto Testi persuasivi Rappresentazione del prodotto

34 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 34 retro Colori distintivi del prodotto Testi persuasivi Nome prodotto linea Testi informativi

35 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 35 lati Nome prodotto Ingredienti e componenti Consigli per il consumo Informazioni nutrizionali Testi informativi Numero verde Stabilimento e produttore

36 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 36 lati Descrizione prodotto scadenza Nome prodotto peso Istruzioni per aprire la confezione Codice a barre Rappresentazione prodotto Nome prodotto

37 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 37 Lo sviluppo del Packaging La confezione, insieme alla marca, è il più stabile degli aspetti comunicazionali legati al prodotto e svolge un azione di comunicazione continuativa al fine di: Attrarre il consumatore Rappresentare il brand Richiamare la pubblicità o particolari promozioni Raccontare il prodotto Fidelizzare, ecc.

38 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 38 Packaging e distributore La gestione del Packaging negli ultimi tempi è infatti emersa come un attività strategica del marketing management Non solo per l impresa produttrice ma anche per il distributore e il retailer

39 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 39 Packaging Design Le motivazioni alla base dei programmi di Packaging Design sono diverse: Pressione competitiva Evoluzione o modifica della domanda finale e del mercato obiettivo Riposizionamento della marca L introduzione di un nuovo prodotto o estensioni di linea La necessità di rivitalizzare un prodotto maturo L utilizzo di nuovi canali di distribuzione innovazione nei metodi distributivi o nelle tecniche di trasporto Disponibilità di nuovi materiali e/o tecniche di confezionamento Il cambiamento delle disposizioni di legge

40 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 40 Piano di Packaging Fasi del piano di Packaging: Analisi situazionale (e della concorrenza) Generazione di un concept per la confenzione Definizione del packaging brief (background, strategia di marketing, target, descrizione degli aspetti tecnici e degli impianti comunicativi del package, timing, budget, ecc.) Progettazione e costruzione di prototipi Valutazione tecnica e analisi economica Test di visibilità (individuazione della confezione), funzionalità (utilizzo) e percezione (valutazione estetica) Produzione e commercializzazione Controllo della costumer satisfation

41 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 41 Analisi competitiva/situazionale

42 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 42 Analisi situazionale

43 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 43 Analisi situazionale

44 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 44 Analisi situazionale

45 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 45 Analisi situazionale

46 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 46 Analisi situazionale

47 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 47 Analisi situazionale

48 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 48 Piano di Packaging Aree aziendali coinvolte: Ricerca e sviluppo Acquisti Produzione Marketing Ufficio legale Fornitori dei materiali per la confezione Distributori Agenzie di pubblicità e specializzate

49 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 49 Piano di Packaging Aaron Brody, Packaging Innovation as a Marketing Tool,

50 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 50 Esempi di strutture packaging BTL per prodotti Package - esempi da esposizione TIM Card Limited Edition e profili standard TIM Card associate ai prodotti SIM card Internet Pack TIM Biblet Pack TIM Telecom Italia Cubovision, Modem Adsl, telefoni

51 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 51 Ricerca sul packaging

52 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 52 IL MATERIALE BTL SUL PUNTO VENDITA Locandine, folder, brochure, adesivi, stand, ecc.

53 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 53 Il BTL sul punto vendita Si tratta di merchandising, materiale stampato su vari supporti, che serve per segnalare, informare e promuovere i prodotti ed i servizi offerti

54 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 54 Il lancio del nuovo ipad

55 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 55

56 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 56 ESEMPI

57 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 57

58 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 58 Retro flyer Locandina 50 x 70

59 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 59 Operazione Cubomusica Backlight

60 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 60 Operazione Cubomusica Display

61 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 61 Operazione Cubomusica Display

62 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 62 Etichette prezzo

63 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 63 IL BTL PER EVENTI E DIRECT

64 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 64 Volantone

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67 Lo stand

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69 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 69 GRAZIE PER L ATTENZIONE Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione , APOGEO Alberto Pastore, Maria Vernuccio Il ruolo del packaging e consumo, congresso internazionale Le Tendenze del Marketing, 2003