RongRong Wu. Calzedonia C.I.O.F.S. FP PIEMONTE TECNICO COMMERCIALE DELLE VENDITE B C.F.P. Virginia Agnelli TORINO

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1 C.I.O.F.S. FP PIEMONTE C.F.P. Virginia Agnelli TORINO TECNICO COMMERCIALE DELLE VENDITE B La pubblicità e La promozione A cura di Calzedonia Anno formativo 2012/2013 1

2 Parte 1: Descrizione dell azienda La mia esperienza in stage Organigramma e divisione dei compiti Parte 2: La pubblicità e la promozione Le attività della promozione Mix promozione Le promozione delle vendite Promozione Effetti della Promozione 1 Effetti della promozione 2 Tecniche di promozioni Fedeltà della marca La pubblicità 1 La pubblicità 2 Gli obiettivi Pubblicità e Marketing Mix Una comunicazione efficace Obiettivi della comunicazione pubblicitaria 2

3 Calzedonia nasce nel 1986 alle porte di Verona, a Vallese di Oppeano, con l intenzione di creare un business nella vendita di calze e costumi da donna, uomo e bambino, attraverso una rete di negozi in franchising. A distanza di poco più di venticinque anni, la rete Calzedonia può vantare più di negozi sparsi nel mondo: Italia, Austria, Belgio, Cipro, Croazia, Francia, Germania, Gran Bretagna, Grecia, Macedonia, Messico, Montenegro, Polonia, Portogallo, Qatar, Repubblica Ceca, Romania, Russia, Serbia, Slovacchia, Slovenia, Spagna, Svizzera, Turchia, Ungheria. Il successo di Calzedonia è da attribuire a una pluralità di fattori: i prodotti offerti che si distinguono per il vasto assortimento della gamma, l estrema attenzione data al fattore moda, l inimitabile rapporto qualità-prezzo. Sono queste le caratteristiche che hanno garantito all azienda la capacità di soddisfare anche le richieste dei suoi clienti più esigenti. Attualmente il Gruppo Calzedonia conta circa dipendenti nel mondo, di cui circa in Italia. La particolarità di Calzedonia è la struttura verticalizzata: vengono curati infatti l ideazione, la produzione e la distribuzione, diretta o tramite affiliati, di tutti i prodotti. La vendita avviene esclusivamente in negozi monomarca, sia gestiti direttamente, sia in franchising, sia gestiti da distributori esteri. Chiave vincente, in Italia e nel mondo, è il rapporto assolutamente competitivo qualità/ prezzo. Importante anche l attenta ricerca stilistica e di design e, l utilizzo di materiali e tessuti d avanguardia e collezioni che anticipano gusti e tendenze. Vincente anche l idea distributiva alla base di tutti e tre i marchi: Un agile e avanzatissima rete in franchising che punta sulla estrema cura dell immagine degli store e sul posizionamento strategico nelle zone nevralgiche delle città più importanti. Un concetto introdotto dal presidente Sandro Veronesi già nel 1987 nelle calze e costumi da bagno, con il lancio di Calzedonia, e poi esteso alla lingerie con Intimissimi e Tezenis. Elemento distintivo del Gruppo è anche la comunicazione, con importanti campagne media (affissioni, TV, carta stampata) e la selezione dei migliori fotografi e top model. Citiamo Gisele Bundchen per Calzedonia e Irina Skayk per Intimissimi, lanciata nel fashion system proprio dal brand. Passione, sacrificio, amore e dedizione per un progetto comune: con questi valori si sono raggiunti il successo e i numeri di Calzedonia. Nella vita come nel lavoro bisogna essere attori e non spettatori questo il motto del Presidente Sandro Veronesi. 3

4 Mara Titolare Tiziana Responsabile Rong Rong Wu Stagista Fabiana Commessa Il titolare aiuta a vendere i prodotti. Il responsabile e la commessa hanno il compito di aumentare le vendite, allestire il punto vendita, in base alle necessità, sistemare il magazzino, fare i riassortimenti e fare le pulizie. Invece il mio compito è aiutarli in qualsiasi cosa. 4

5 Emme & Elle srl Via Garibaldi, Torino (TO) Tel: 011/ Ho svolto lo stage presso Emme&Elle srl. Emme&Elle srl è entrato a far parte di Caledonia nel L azienda ha 4 punti vendita che si trovano nel centro della città di Torino in via Garibaldi. Le marche dei prodotti utilizzati sono esclusivamente di Calzedonia. Le attività di booking, pubblicità e offerte commerciali sono effettuati direttamente dall azienda Calzedonia. Sono stata seguita dalla responsabile. Il mio ruolo all interno del punto vendita è aiuto commessa e magazziniere. Il mio orario di lavoro era dal lunedì al venerdì dalle fino alle con un ora di pausa pranzo, il sabato dalle fino alle Il contratto di franchising Calzedonia, approvato dall Associazione Nazionale che regola il rispetto delle leggi in materia, non prevede alcuna royalty a favore dell azienda. Con il suo staff di qualificati professionisti, Calzedonia assiste l affiliato prima e dopo l apertura del punto vendita. Consulenti di Area e Zona (1 persona ogni 10 punti vendita circa) sono presenti periodicamente nel negozio per confrontarsi e dare consigli in collaborazione con l azienda. Grazie a un semplicissimo sistema informatico, è possibile riassortire entro il terzo giorno successivo dal ricevimento dell ordine il punto vendita in modo razionale. Il computer permette, infatti, di consultare le statistiche di vendita in tempo reale, di verificare la disponibilità di magazzino e di comunicare tempestivamente con l azienda attraverso la posta elettronica. Calzedonia seleziona solo negozi in posizioni centralissime, pedonali o ad alto traffico. Calzedonia garantisce la formazione teorico-pratica necessaria a gestire il punto vendita: il programma prevede un corso teorico di preparazione gestito direttamente dall Azienda, seguito da un periodo di tirocinio nel negozio più vicino, per far conoscere al meglio la gamma degli articoli e l organizzazione delle vendite. Inoltre, Calzedonia organizza periodicamente meeting di aggiornamento professionale, nel corso dei quali è possibile confrontarsi con l azienda e con altri franchisee, accrescendo così il proprio bagaglio professionale e le doti commerciali. Oltre a fornire cataloghi, oggettistica per la vetrina, posters e altro materiale di supporto al punto vendita, Calzedonia provvede allo studio e alla realizzazione di campagne pubblicitarie a livello nazionale. 5

6 Consiste nello sviluppo e nell invio di messaggi diretti ad un destinatario specifico _ E efficace quando il messaggio che si vuole inviare arriva a destinazione, viene compreso e provoca la reazione nel target prescelto. _ Nel processo di comunicazione può verificarsi del rumore che distorce il messaggio e lo rende poco comprensibile. _ Attraverso il feed back, l emittente può rendersene conto tempestivamente. Le attività della promozione _ Il modello di comunicazione può essere impiegato per pianificare numerose attività di marketing. Pubblicità Vendite dirette Promozioni Pubblicity (comunicazione relativa all azienda in sé, non ad uno specifico prodotto) Promozione Compito della promozione è convincere il target della validità di un certo prodotto e di conseguenza indurlo all acquisto. In senso più ampio il termine promozione si applica a tutte le attività comunicative dell azienda Mix Promozionale _ Il mix promozionale è insieme di strumenti che si utilizzano per promuovere sul mercato un prodotto: La pubblicità classica Le vendite dirette Le promozioni delle vendite in senso stretto ( attività spesso svolte sul punto vendita, che mirano a favorire l acquisto) Le attività di pubblicity e le pubbliche relazioni Il mix promozionale adatto ad un prodotto può essere completamente diverso da quello più opportuno per un altro La Promozione delle vendite _ E il mezzo utilizzato per spingere le vendite: Incentivi progettati per stimolare una risposta in termini di vendita diretta Promozione organizzata su basi temporanee e/o locale per supportare venditori e distributori Creare un certo traffico/novità/variazione nei distributori (es.: la settimana del bianco) Una promozione è sempre una riduzione di prezzo (es.: sconto, dilazioni, ) È uno strumento auto distruttivo se utilizzato con frequenza alta 6

7 Effetti delle Promozioni - 1 _ Effetto di trasferimento interno Clienti abituali comprano lo stesso prodotto che avrebbero comprato comunque, ad un prezzo inferiore _ Effetto di anticipazione Calo delle vendite subito prima della promozione _ Effetto di depressione Calo delle vendite subito dopo la promozione _ Effetto di cannibalizzazione Spingere su un prodotto può portarne alla morte un altro _ Effetto di sostituzione della marca. Spinge il consumatore a preferire il proprio prodotto Effetti delle Promozioni - 2 Effetto di prova importante per nuovi prodotti Effetto di permanenza La marca rimane nella mente del consumatore Spirale promozionale Asimmetria all interno della catena distributiva La banalizzazione della marca Svalutazione della marca agli occhi del consumatore Sviluppo di comportamenti speculativi Cambiamento delle abitudini dei clienti Difficoltà di confronto tra prezzi Tecniche di promozione _ Riduzione di prezzo Vendere lo stesso prodotto ad un prezzo inferiore _ Vendita con premi e omaggi. Piccoli oggetti sono offerti gratuitamente _ Prove e campioni Distribuzione gratuita, prove, degustazioni _ Giochi e concorsi. Dare la possibilità di vincere un premio importante Fedeltà alla marca _ Si ritiene che alcune tecniche promozionali, inducendo il cliente ad acquisti ripetuti, creino fedeltà alla marca; _ In realtà la fedeltà alla marca è legata all affezione e alla fiducia ingenerata ai clienti attraverso la vendita di beni di qualità e grazie ad adeguate campagne pubblicitarie. _ La promozione è indirizzata: Ai clienti Agli intermediari di vendita 7

8 La Pubblicità 1 _ La pubblicità ha un obiettivo di lungo termine: aumentare le vendite aziendali creando una immagine positiva e convincendo i clienti della superiorità dei prodotti offerti. _ I prodotti alimentari ed i prodotti di largo consumo (con in testa le automobili e i prodotti legati all informatica) sono ai primi posti della classifica degli investimenti pubblicitari. La Pubblicità - 2 _ Diffusione mediante qualsiasi mezzo di comunicazione che riguarda i prodotti o i servizi offerti dall azienda. _ Il contenuto del messaggio pubblicitario è sotto il pieno controllo dell azienda, il proprietario del mezzo di comunicazione mette semplicemente in vendita lo spazio pubblicitario: Quotidiani/Periodici Televisione/Radio Posta (Direct Mail) Affissione Gli obiettivi _ Alle singole azioni pubblicitarie possono essere assegnati obiettivi particolari quali: Informare i clienti dell esistenza di un nuovo prodotto Evidenziare i servizi collaterali di un prodotto Evidenziare nuovi usi per un prodotto esistente Sottolineare i vantaggi rispetto alle offerte concorrenti Ricordare ai clienti l esistenza di un prodotto Creare un immagine coerente con la missione aziendale Pubblicità e Marketing Mix _ Gli obiettivi della pubblicità devono essere compatibili e coerenti con le altre variabili del marketing mix (prezzo, qualità, distribuzione). _ E difficile valutare esattamente l impatto delle campagne pubblicitarie sui risultati aziendali, poiché le vendite di un bene sono in larga misura condizionate dal prezzo, dal livello qualitativo dell offerta e dal grado di soddisfazione raggiunto dal cliente. _ E problematico, quindi, isolare gli effetti dell azione 8

9 Una comunicazione efficace _ Obiettivo della comunicazione: emittente deve conoscere l audience che vuole raggiungere e quale risposta vuole ottenere e deve sapere cosa comunicare. _ Esecuzione del messaggio: emittente deve essere abile nel codificare messaggi che tengano conto di come l audience target tende a decodificarli _ Pianificazione dei media: emittente deve trasmettere il messaggio attraverso media efficaci per raggiungere l audience target con timing _ Efficacia della comunicazione emittente deve sviluppare canali di feedback per conoscere larisposta dell audience al messaggio. Obbiettivo della comunicazione pubblicitaria Il modello comportamentale del consumatore (Percezione, atteggiamento e comportamento - Learn-Feel-Do) possiamo definire 3 corrispondenti livelli di risposta alla pubblicità: Risposta cognitiva (apprendimento, Learn). Si forma la consapevolezza, conoscenza, familiarità, ricordo, richiamo Risposta affettiva (sensazione, valorizzazione e seduzione,feel). Il consumatore si costruisce le sue preferenze, l importanza, convinzione e intenzione Risposta comportamentale (azione, acquisto e riacquisto o rifiuto, Do). Informazione, prova, acquisto (primo e ripetuto), fedeltà, esclusività, soddisfazione Promozione di Calzedonia Calzedonia ha un tipo di promozione che viene effettuato per tutto l anno cioè compri 4 uno in omaggio con 20% di sconto che viene applicato su tutti i prodotti importante che hanno i stessi articoli. Calzedonia nel periodo estivo è il riciclo su i costumi cioè se porti un costume vecchio, non per forza di Calzedonia, riceverai un voucher di 5 per le donne, 3 per i uomini e 2 per i bimbi, che non è accumulabile. Spendibili per acquisto di un nuovo costume. I primi giorni non riuscivo a vendere perché non conoscevo ancora bene il punto vendita e le posizioni dei prodotti, ma dopo una settimana cominciavo a muovermi da sola senza aiuto su dove sono collocati i prodotti. Mi sono trovota bene con i colleghi e il titolare e consiglio ai futuri stagisti di provare la mia esperienza. 9

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