Ciclo di formazione per PMI Marketing

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1 Ciclo di formazione per PMI Marketing Desiderate aggiornarvi sul mondo delle PMI? Ulteriori dettagli sui cicli di formazione PMI e sui Business- Tools sono disponibili su

2 Ciclo di formazione per PMI Marketing Il termine inglese marketing indica la strategia di un impresa che si adegua alla situazione del mercato, finalizzando tutte le attività al soddisfacimento delle esigenze e dei desideri dei clienti. Il marketing ha un ruolo centrale nell economia aziendale. Esso permette infatti di perseguire contemporaneamente più obiettivi, da quelli quantitativi, come l aumento del fatturato e degli utili, o l acquisizione di maggiori quote di mercato, agli obiettivi qualitativi che sono altrettanto importanti, anche se non quantificabili in cifre. A seconda dei casi si potrà trattare, ad esempio, di conquistare la fiducia dei clienti, perfezionare i prodotti, offrire una consulenza qualificata e professionale, o migliorare l immagine dell azienda. Il marketing mix Quali sono i mezzi disponibili per raggiungere questi obiettivi così diversificati? Nei prossimi paragrafi desideriamo presentarvi diversi strumenti di marketing con cui potrete comporre il «marketing mix» più adatto alla vostra impresa, da utilizzare per raggiungere i vostri obiettivi individuali in quest ambito. Guardate al marketing mix come a uno strumento prezioso che vi consente di instaurare e mantenere nel tempo la miglior relazione possibile fra la vostra impresa e il cliente. Il marketing mix I classici strumenti sono le cosiddette «quattro P»: Product (Prodotto) Price (Prezzo) Placement (Punto vendita, distribuzione) Promotion (Promozione delle vendite, comunicazione) Un ulteriore strumento è il cosiddetto After Sales Service (servizi postvendita) Ovviamente potrete inserire in questo mix ulteriori elementi, se li ritenete utili a far sì che la vostra azienda assecondi nel miglior modo possibile le richieste del mercato; ad esempio, potreste decidere di avvalervi di un congruo numero di collaboratori ben addestrati, puntare a ottimizzare i processi o allestire i vostri locali nel modo più conveniente. Nelle sezioni che seguono approfondiremo i vari elementi del marketing mix sopra elencati Marketing mix: Prodotto La questione fondamentale per ogni imprenditore è come strutturare il proprio prodotto in modo che risponda alle esigenze dei clienti e venga acquistato. Anche se vi sarete posti più volte questo problema, vi proponiamo di analizzarlo nuovamente, questa volta alla luce delle indicazioni riportate nella tabella seguente, che potrebbe fornirvi ulteriori spunti o suggerimenti da sfruttare in futuro per realizzare nuovi prodotti. Il prodotto Quali prestazioni volete fornire? Quale prodotto, accessorio, garanzia, servizio di assistenza? Quale deve essere la disponibilità del prodotto? Quale consulenza volete offrire? Quale innovazione potreste introdurre? Lasciate libero spazio alla vostra creatività per sviluppare nuovi prodotti o perfezionare quelli esistenti; acquistate eventualmente i brevetti o procedimenti disponibili Che gamma di prodotto intendete offrire? Volete specializzarvi in un solo prodotto con numerose varianti oppure offrire una vasta gamma di prodotti di vario tipo (generalista)? Quale cooperazione potete instaurare e offrire al cliente come valore aggiunto? Una collaborazione a lungo termine con partner dello stesso settore o di altri settori, acquisto d impresa, fusione Che tipo di branding avete adottato? Qual è lo slogan della vostra azienda, il nome della vostra marca, la vostra Unique Selling Proposition (proposta unica di vendita)? In che fase del ciclo di vita si trova il vostro prodotto? È ancora in fase iniziale, in fase di crescita, nella fase matura, o di flessione, oppure il mercato è saturo? Numerose e molteplici sono le possibilità di realizzare un prodotto, ma occorre sempre tenere presente le necessità dei clienti e l offerta della concorrenza. In questo contesto è molto importante la cosiddetta USP (Unique Selling Proposition) con la quale comunicate che il vostro prodotto o servizio possiede per il cliente un valore aggiunto unico e inconfondibile, tale da contraddistinguerlo nettamente dall offerta dei concorrenti. Questa proposta unica di vendita è difficilmente imitabile ed è di grande rilevanza per il cliente. Powered by pagina 2

3 Confrontate le caratteristiche del vostro prodotto e dei prodotti concorrenti con le esigenze fondamentali dei clienti. Scoprite i punti di forza del vostro prodotto e segnalateli al cliente. Supponiamo, ad esempio, che siate imbianchini; se il vostro cliente è in cerca anche di uno stuccatore potreste raccomandargli un collega e concordare direttamente con lui i lavori da eseguire. Il cliente in questo caso trae un notevole vantaggio dal vostro intervento perché avrà a che fare con un unico interlocutore risparmiandosi oltretutto la ricerca di un valente stuccatore. I prodotti, un po come gli uomini, nascono, crescono, maturano e, a un certo punto, muoiono. Verificate in che fase del ciclo di vita si trovano i vostri prodotti, tenendo conto che occorre iniziare a svilupparne di nuovi già prima che quelli esistenti entrino nella fase di declino; in caso contrario, rischiate che i vecchi prodotti escano di produzione quando i nuovi non sono ancora pronti e maturi per il mercato Marketing mix: Prezzo Come si stabilisce il prezzo del prodotto/dei servizi perché sia accettato dal cliente? Per l imprenditore è di vitale importanza fissare il prezzo giusto, sfruttando al meglio i margini disponibili. Il prezzo Politica dei prezzi Dovete scegliere una strategia di prezzi diversa a seconda che vi troviate in una situazione di competizione, che intendiate acquisire quote di mercato o lanciare una novità sul mercato. Per determinare il prezzo effettivo dovete basarvi sulla domanda, sui costi, sui prezzi dei concorrenti e su quelli raccomandati dalle associazioni. Politica delle condizioni Quali sono le condizioni di credito che favoriscono le vendite? Quali sconti permettono di aumentare i volumi di vendita? Quali condizioni di pagamento dovreste offrire? Prima di fissare il prezzo è opportuno decidere il tipo di strategia di prezzi che intendete perseguire. In questo caso possono essere utili le seguenti indicazioni che potrete adattare alla vostra situazione commerciale: In una situazione di competizione, i prezzi vengono fissati tenendo conto dei vari concorrenti sul mercato. Se perseguite una strategia di penetrazione del mercato, dovrete fissare un prezzo piuttosto contenuto che vi consenta di conquistare rapidamente quote di mercato in modo da distanziare la concorrenza. Con i prodotti innovativi che all inizio non hanno alcuna concorrenza sul mercato, conviene seguire la strategia della scrematura, ovvero imporre inizialmente un prezzo molto elevato e ridurlo poi in modo graduale per conquistare sempre più clienti. Vediamo adesso i vari modi con cui potete determinare il prezzo effettivo: Determinazione del prezzo basata sulla domanda: Scoprite quanto è disposto a pagare il cliente, fissando il prezzo del prodotto quanto più possibile vicino al limite che quest ultimo è pronto a sborsare. Si tratta di un operazione che richiede molta sagacia. Ovviamente la propensione all acquisto del cliente aumenta di pari passo con i benefici che siete in grado di offrirgli (Unique Selling Proposition). Occorre tenere presente che anche la domanda è soggetta ad oscillazioni: ad esempio, l affitto di un appartamento a Marbella, sulla Costa del Sol in Spagna, a luglio costerà il doppio rispetto al mese di gennaio. Determinazione del prezzo basata sui costi: Quali costi comporta per l azienda fornire il servizio? Il prezzo arriva a coprire i costi? Determinazione del prezzo basata sulla concorrenza: Che rapporto prezzo/prestazione offrono i vostri concorrenti? Fisserete il prezzo in relazione a quelli praticati dalla concorrenza Marketing mix: Distribuzione Questa componente del marketing mix racchiude la risposta alla domanda: come far giungere il prodotto nel modo più semplice, rapido ed economico al vostro cliente? La distribuzione Distribuzione diretta Il prodotto deve essere consegnato direttamente al cliente, ad esempio tramite un intermediario o rappresentante specializzato, tramite Internet shop, un catalogo di vendita per corrispondenza o direttamente nel vostro negozio? Distribuzione indiretta Volete distribuire il prodotto tramite un grossista che dispone di buoni contatti con i dettaglianti? O tramite commercianti al minuto, ambulanti o Call Center? Distribuzione logistica Qual è il mezzo di trasporto adatto per il prodotto? Come si configura la responsabilità? Powered by pagina 3

4 La scelta del canale di distribuzione è influenzata da diversi fattori che possono variare nel tempo. Le domande che seguono vi permetteranno di valutare in modo critico la vostra attuale politica di distribuzione. A seconda delle circostanze potrà rivelarsi più fruttuosa la vendita diretta e personale al cliente, oppure la distribuzione indiretta tramite Call Center. Domande relative alla clientela Quanti sono i potenziali clienti? Si tratta di aziende o privati? Che modalità di acquisto preferiscono i clienti? Domande relative al prodotto Si tratta di un prodotto che necessita di spiegazioni? Il prodotto si colloca nella fascia di prezzo alta o bassa? Desiderate un ampia diffusione del prodotto? Preferite limitarvi a pochi rivenditori (distribuzione esclusiva)? Domande relative al budget Qual è il budget disponibile per la distribuzione? Che possibilità finanziarie ha la vostra azienda? Domande relative alla concorrenza Che strategia adottano i vostri concorrenti? 1.4. Marketing mix: Comunicazione Come potete attirare l attenzione di potenziali clienti affinché si interessino alla vostra offerta e siano indotti alla fine ad acquistare il vostro prodotto? Nel riquadro che segue troverete le risposte al precedente quesito. La comunicazione Pubblicità se desiderate informare un ampia categoria di acquirenti e aumentare la notorietà del vostro prodotto inserzioni in giornali, riviste, stampa specializzata, spot alla radio, alla televisione e nei cinema, pubblicità on-line su Internet Vendita personale se desiderate raggiungere una clientela selezionata presentazione verbale del prodotto nell ambito di una fiera, di una giornata «porte aperte», di una esposizione, mediante telefonate mirate direct mail con l invio per posta di semplici lettere, pieghevoli molto curati, brochure, invii speciali Promozione delle vendite se desiderate incentivare gli acquisti nel breve periodo concorsi a premi, offerte speciali Pubbliche relazioni se intendete trasmettere una determinata immagine del prodotto e dell azienda sponsorizzazione di eventi sportivi, culturali, di iniziative di formazione, di istituzioni sociali articoli sulla stampa che trattano del vostro prodotto, dell azienda e di voi stessi realizzazione di un vostro sito web L efficacia della comunicazione varia a seconda della fase del ciclo di vita che sta attraversando il prodotto. La pubblicità e la promozione hanno una grande importanza nella fase di introduzione e presentazione del nuovo prodotto sul mercato. Nella fase di crescita è invece il passaparola ad avere un ruolo importante. Nella fase di maturità si tratterà, ad esempio, di reclamizzare nuove caratteristiche o possibilità di impiego del prodotto. Infine, nella fase di flessione le attività di comunicazione sono molto contenute, per migliorare il margine di guadagno del prodotto. Ricordatevi sempre che la comunicazione non deve passare inosservata, ma deve informare, convincere e conquistare la fiducia dei clienti. Richiamate l attenzione sulla vostra Unique Selling Proposition mettendo in risalto i benefici, anche in termini di immagine, che il vostro prodotto può offrire al potenziale acquirente After Sales Service Dopo aver concluso un affare non vorrete certo vanificare gli sforzi e l impegno profusi nel costruire la relazione con il vostro cliente. Per acquisire una cerchia di clienti abituali dovete piuttosto curare il rapporto, in modo da fidelizzare i clienti e aumentare il loro grado di soddisfazione. Powered by pagina 4

5 Cosa si intende per After Sales Service? Il servizio postvendita comprende tutte le attività di marketing che consentono di fidelizzare il cliente al prodotto o al marchio, una volta concluso l affare Il servizio punta ad aumentare la soddisfazione del cliente Il servizio intende incentivare il cliente a concludere nuovi affari, ad esempio, acquistare ulteriori prodotti, servizi e novità. Ecco gli strumenti che potete utilizzare: Colloquio personale, marketing telefonico, invio di comunicazioni per posta, piccoli omaggi, concorsi a premi, invio di , SMS, eventi, abbonamenti a newsletter e riviste destinate ai clienti Occasioni in cui mettere in campo il servizio postvendita: Assistenza tecnica e manutenzione del prodotto venduto, fornitura di parti di ricambio, riparazioni, reclami Le vendite o le ordinazioni successive possono procurare margini superiori rispetto a quelle iniziali, a tutto beneficio degli utili della vostra azienda. Verificate se non sia il caso di sfruttare maggiormente il servizio postvendita anche nella vostra impresa. Soprattutto le piccole aziende possono «guadagnare punti» offrendo un servizio di assistenza personalizzato ai propri clienti. Passato un mese dall acquisto, provate a chiedere al cliente se è ancora soddisfatto del servizio; dimostrate di prendere a cuore il suo reclamo fornendogli pronta assistenza. Avvisatelo delle novità in arrivo che possono allettarlo; sorprendetelo con un piccolo omaggio accluso a una lettera di informazioni. Inviategli un biglietto di auguri per Natale e ringraziatelo per la fedeltà dimostrata. Date libero sfogo alla vostra creatività, ma evitate di apparire insistenti. Powered by pagina 5

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