I contratti di sponsorizzazione

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1 3URJHWWR5HWLGHJOL6SRUWHOOLSHUOR6YLOXSSR I contratti di sponsorizzazione Vincenzo Caprio 1

2 ,QGLFH $EVWUDFW BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB,QWURGX]LRQH BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 3UHPHVVDPHWRGRORJLFD BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 'HILQL]LRQL BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB Differenza tra promozione, pubblicità e pubbliche relazioni Sponsorizzazione Target, costo-contatto, redemption, costo acquisizione Contratto di sponsorizzazione 10 /HRSSRUWXQLWjGLVSRQVRUL]]D]LRQH BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB,OEXVLQHVVGHOOHVSRQVRUL]]D]LRQL BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB,GULYHUGHOOHSURSRVWHYDQWDJJLSHUODFROOHWWLYLWj BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB &RQWULEXWRDOOHVSHVHFRUUHQWL BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 4XDOLILFD]LRQHHFUHD]LRQHGLDVVHWLVXSSRUWLDGDUHHHVWUXWWXUHSXEEOLFKH BBBBBBBBBBBBBBBBBBB 6WUXWWXUDGHOODVSRQVRUL]]D]LRQH BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 'XUDWDGHOOHRSHUD]LRQL BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB /DSDUWHFLSD]LRQHGLSLVSRQVRUPDLQVSRQVRUVSRQVRUWHFQLFRHSDUWQHUV BBBBBBBBBBBBBBBBBB,OFLFORGLYLWDGHJOLLQWHUYHQWLODYLVLELOLWjUHVLGXDOH BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB,QGDJLQHVXOORVWDWRGLDSSOLFD]LRQHGHOORVWUXPHQWR BBBBBBBB 5HOD]LRQHWUDODIDVHDPPLQLVWUDWLYDHGLOIXQGLQJ BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 7HQGHQ]HLQFRUVRHFDVHVWXGLHV BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB,O&DXVH5HODWHG0DUNHWLQJ BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB /DSLUDPLGHGHOODFRPXQLFD]LRQH BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB &DVHVWXGLHV BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB Allianz Arena Adotta una rotonda Giovani Suoni Palasport Palabarbuto - Palaeldo Mostra O sole mio 29,OYDORUHGLXQDVSRQVRUL]]D]LRQH BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB &RVWRFRQWDWWR BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB,QGDJLQHHPSLULFDLO7URIHRQD]LRQDOH%LUUD0RUHWWL BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 4XDGURQRUPDWLYR BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB /HJJH$UW BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 78(/'/JVQ$UW BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB /HJJH$UW BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 2

3 5HJRODPHQWRFRPXQDOHSHUODGLVFLSOLQDHODJHVWLRQHGHOOHVSRQVRUL]]D]LRQL BBBBBBBBBBBBBBBBBB 3

4 1 Abst rac t Il tema dei contratti di sponsorizzazione, intesi nella specifica dimensione di opportunità di IXQGLQJ per le Pubbliche Amministrazioni, in genere, e per gli Enti Locali, in specie, è stato indagato con l obiettivo specifico di reperire soluzioni in grado di fornire un contributo tangibile alla crescita dell efficacia dello strumento. Il lavoro è stato impostato ponendo al centro le possibilità di miglioramento del processo di pianificazione ed esecuzione del corso di azioni che va dalla ideazione di un possibile intervento di sponsorizzazione, fino alla valutazione dei benefici sulla popolazione residente, passando per la trattativa con sponsor o altre figure professionali. Seguendo, quindi, un approccio orientato alla analisi del percorso di delibera di un intervento da parte degli enti locali, da un lato, ed il processo decisione che induce un azienda ad investire in un operazione di sponsorizzazione, dall altro, si è lavorato, in via rigorosamente induttiva, alla creazione di uno strumento informatico finalizzato a snellire o qualificare i vari momenti di cui si compone un GHDO. 2 Int roduzione La materia che riguarda in senso lato le opportunità innovative di IXQGLQJ per le Pubbliche Amministrazioni Locali (in seguito PAL) vede nei contratti di sp onsorizzazione, e quind i nella p ossibilità d i innescare un sistem a d i PRQH\ IRU YLVLELOLW\, una delle declinazioni più ampie, eterogenee e complesse al tempo stesso. La tematica è ampia in quanto coinvolge una quantità di attori pubblici e privati, e di processi - dalla definizione del progetto/ evento al closing - che raramente si incontrano in altri ambiti aventi ad oggetto la medesima finalità di reperimento di risorse. L eterogeneità è, invece, dovuta alla coesistenza di tre diverse specializzazioni, o meglio, culture. Come si avrà infatti modo di verificare, il perfezionamento di un operazione di sponsorizzazione richiede una sistematica rispondenza ad aspetti appartenenti ad ambiti notoriamente distanti, quali: 4

5 la finanza pubblica, nella previsione delle opportunità di sponsorizzazione e nell allocazione delle entrate ottenibili; il marketing, per le valutazioni strategiche e di merito sulle operazioni; il diritto, per la regolamentazione delle numerose implicazioni che questo genere di rapporti richiede. La FRPSOHVVLWj deriva sia dalla mancanza di un effettivo WUDFN UHFRUG, dovuta alla modesta applicazione dello strumento, sia dalla difficoltà di coordinamento organizzativo - che si concretizza in un impegno congiunto, seppur chiaramente finalizzato ed occasionale -, di tre specializzazioni diverse, che in pochi altri casi risultano così reciprocamente dipendenti. In un tale contesto, affrontare il tema avendo chiaro l obiettivo di arrivare a conclusioni tangibili e replicabili, ha richiesto un attenzione particolare alle premesse, in quanto le diverse pubblicazioni che hanno affrontato l argomento da varie angolazioni e le continue esperienze che conferiscono concretezza e dimostrabilità alle analisi teoriche, hanno richiesto un preliminare sforzo di individuazione delle criticità residuali, ovvero di precise fasi del processo di implementazione di un operazione, sulle quali minori erano state le occasioni di analisi. Tutto ciò ha portato ad adottare un approccio orientato alla descrizione di esempi e di proposte operative, limitando il ricorso a schemi logico/ concettuali. L approfondimento verrà, quindi, eseguito privilegiando l aspetto della ind ivid uazione d ei SRWHQ]LDOL GL FRPXQLFD]LRQH e le form e di UHSHULPHQWR GLUHWWR HG LQGLUHWWR GL VSRQVRU, prestando attenzione ai tanti dettagli che compongono un operazione e che, proprio a causa della eterogeneità delle specializzazioni coinvolte, vengono spesso considerati di minor rilievo. Il processo, nella sua concezione normativa, inizia dalla definizione di un panel di proposte da sottoporre al vaglio degli organi competenti, i quali deliberano se e come dare corso alle operazioni. (E proprio da questo primo passaggio che prende spunto l analisi, essendo emersa, con una certa evidenza, un anomalia strutturale nella fase di VWDUW XS. Richiedere ad uno o più funzionari pubblici di eseguire uno sforzo creativo, di immaginazione e di ottimizzazione del potenziale comunicativo intrinseco nel territorio ed in molte delle attività che il territorio stesso potrebbe 5

6 generare, pone un pesante interrogativo sulla compatibilità delle aspettative al ruolo ed alle esperienze delle figure preposte.) L LWHU realizzativo dell operazione prosegue attraverso la proposta e la selezione dei potenziali sponsor, evidenziando un ulteriore ed ancor più ampia area di approfondimento. L offerta di occasioni di visibilità proposte dalle PAL non può, infatti, considerarsi né strutturata né riconducibile a soluzioni standard. Trattasi di eventi o di progetti di riconversione/ ristrutturazione o di semplici contributi alle spese di gestione, le operazioni vanno analizzate, configurate e proposte possibilmente a gruppi di potenziali sponsor, preselezionati e disponibili a rapide e strutturate valutazioni. Incrociati i due interessi, è stato affrontato il problema della conversione della YLVLELOLWj in YDORUH: la determinazione del corrispettivo ottenibile per l opportunità proposta resta un argomento tutto da approfondire e le esperienze maturate forniscono un contributo solo marginale all inquadramento del problema. La sistematica unicità delle operazioni, ed i diversi contesti nei quali i casi analoghi si concretizzano, portano, infatti, il sistema di determinazione del valore su un numero non sempre identico di variabili. 3 Prem essa m et odologic a L obiettivo di fornire un valore aggiunto tangibile agli operatori e a coloro i quali sono a diverso titolo interessati all argomento è stato, quindi, perseguito adottando un approccio metodologico prevalentemente empirico. Si è, in pratica, inteso evitare di coinvolgere tali operatori nell analisi di principi seguiti da coloro che operano in modo professionale nel settore delle comunicazioni ed adottano criteri specifici per una determinata operazione. Tutto ciò per due motivi : - il marketing e le scelte pubblicitarie/ promozionali appartengono ad un sistema di valutazione ed impostazione delle strategie aziendali talmente complesso che è davvero inopportuno immaginarne un approfondimento, tra l altro finalizzato alla semplice vendita di opportunità di visibilità. Come si diceva nell introduzione, l eterogeneità dell argomento è al tempo stesso una delle caratteristiche che ne 6

7 conferisce una elevata potenzialità, ma è anche il principale rischio alla confusione tra procedure e ruoli, finalità immediate e scenari perseguibili. - i veri fattori chiave che possono incidere in modo decisivo sul successo delle proposte sono le informazioni e le procedure. Per quanto riguarda le LQIRUPD]LRQL, la qualità e quantità dei contatti sul fronte della domanda di sponsorizzazioni, delle esperienze di successo e dei casi applicativi, forniscono un contributo al successo di un iniziativa molto più diretto di quanto non possa avvenire con un ampia descrizione delle possibili combinazioni mercato/ canale distributivo 1. Le SURFHGXUH rappresentano l altro elemento cruciale nel ciclo di vita di un operazione, perché, così come viene evidenziato da più fonti, gli enti locali dovrebbero dedicare ad esse una WDVN dotata di competenze e poteri idonei ad assicurare fluidità e concretezza alle ipotesi proposte. Nel rispetto delle previsioni metodologiche, la struttura della ricerca è stata impostata evitando di scendere nel dettaglio delle ragioni che possono spingere un potenziale investitore ad effettuare o meno l operazione, concentrandosi piuttosto sulla individuazione e classificazione per attributi chiave budget, interesse geografico, settore, target - degli stessi. Parimenti è stata svolta una valutazione comparata di alcuni FDVH VWXGLHV, evidenziando LWHU esecutivi, soggetti coinvolti e risultati, ricercando le motivazioni alla base degli esempi di successo e rintracciando le cause di disguidi o di inefficienze gestionali. 'HILQL]LRQL Si è ritenuto opportuno, in sede introduttiva, proporre alcune definizioni chiave, adottate frequentemente nel gergo del settore, ma soprattutto utilizzate come unità di misura e parametrizzazione degli interventi. Visto che la terminologia vagliata può apparire estremamente scarna, giova precisare che la selezione è stata effettuata acquisendo esclusivamente quei concetti che sono stati poi utilizzati e ripresi nelle successive fasi della relazione e nel software sperimentale, cercando di mantenere l attenzione sulle finalità empiriche del lavoro, a vantaggio di una generale ma più qualificata trattazione del tema. 1 Il riferimento è a Guida operativa alle sponsorizzazioni nelle pubbliche amministrazioni /H VSRQVRUL]]D]LRQL SHUVHWWRULGLLQWHUYHQWR pg. 44 7

8 'LIIHUHQ]DWUDSURPR]LRQHSXEEOLFLWjHSXEEOLFKHUHOD]LRQL In materia di marketing e di comunicazione d impresa, la promozione è identificata come quella serie di attività legate al lavoro indirizzato alla divulgazione/ diffusione di un bene e/ o servizio per far conoscere e, di conseguenza, apprezzare l azienda produttrice dello stesso. La promozione appartiene ad una delle "cinque P" del modello del marketing mix, insieme alle altre quattro variabili: prezzo, prodotto, distribuzione (SODFHPHQW in inglese) e SDFNDJLQJe risulta, di conseguenza, una delle quattro leve decisionali di marketing che le imprese modulano al fine del raggiungimento degli obiettivi di vendita prefissati. La promozione si avvale di diversi strumenti come la pubblicità, il direct marketing, le sponsorizzazioni (VSRQVRUVKLS), le pubbliche relazioni (SXEOLF UHODWLRQV), la vendita personale (ad esempio porta a porta). Le pubbliche relazioni rappresentano il momento più alto nella piramide della comunicazione, in quanto si pongono come obiettivo esclusivo l abbinamento di un marchio, sia esso aziendale sia di prodotto, ad un evento di solito configurato in un ambiente culturale, artistico o sociale. La pubblicità, a differenza degli altri mezzi comunicativi, è uno strumento che utilizza mezzi informativi di massa (televisione, stampa, radio), ponendosi come target un dato numero di destinatari potenziali. Attualmente la pubblicità è lo strumento promozionale più utilizzato e con i budget di spesa più elevati: negli ultimi trent anni in Italia si è assistito ad un trend positivo degli investimenti, che hanno avuto una crescita continua fino ad arrivare nel 2005 a circa dieci miliardi di euro 2. 6SRQVRUL]]D]LRQH Un altro elemento chiave della promozione è la sponsorizzazione, che indica la relazione tra uno sponsor ed un evento, un istituzione, una persona o un bene: lo sponsor interviene finanziariamente o fornendo beni e servizi, in cambio della possibilità d i sfru ttare il p otenziale com u nicativo generato d all op erazione. 2 Fonte: d ati U.P.A (Utenti Pubblicità Associati). 8

9 La sponsorizzazione appartiene e soggiace alla normativa in materia di pubblicità, ma si discosta dalla stessa per alcune peculiari differenze. Il distinguo più evidente tra la sponsorizzazione e la pubblicità tradizionale è data dall'uso indiretto del messaggio pubblicitario: mentre la pubblicità in senso stretto, infatti, aspira a fornire visibilità immediata al prodotto in oggetto, nella sponsorizzazione il messaggio pubblicitario viene inserito in un diverso ed autonomo evento e/ o contesto (competizione sportiva, spettacolo artistico, ecc.), utilizzato per lanciare, valorizzare ed ampliare la comunicazione di un marchio. 7DUJHWFRVWRFRQWDWWRUHGHPSWLRQFRVWRDFTXLVL]LRQH Ogni azienda, sulla base del prodotto/ servizio offerto, prevede delle categorie di utenza con caratteristiche e bisogni ben definiti. Il mercato nella sua totalità è vasto ed altamente eterogeneo e per tale motivo si cerca di suddividerlo in gruppi con caratteristiche comuni. Tale processo, nelle term inologie in u so tra gli operatori, viene d efinito VHJPHQWD]LRQH GHO PHUFDWR, che prevede la suddivisione del pubblico in gruppi di utenti omogenei con caratteristiche comuni, identificate sulla base di diversi criteri: geografici, demografici, socio economici, psicofisici, comportamentali, benefit ricercati, tutti definiti in base alle specificità del prodotto/ servizio da promuovere. Una volta segmentato il mercato, l azienda sceglie l utenza o la classe di pubblico a cui rivolgersi, identificando così il proprio WDUJHWobiettivo. Per alcune classi merceologiche o servizi è possibile adottare la tecnica del GLUHFW PDUNHWLQJ, che viene così definita proprio perchè prevede la quantificazione e la tracciabilità delle proposte. Il GLUHFW PDUNHWLQJ viene spesso usato come esempio per introdurre concetti quali il costo contatto, la redemption ed il costo acquisizione. Il FRVWRFRQWDWWR è il parametro utilizzato sia in sede di budget sia a consuntivo, per valutare l opportunità e l efficacia di una determinata operazione. Tale valore unitario viene calcolato in base a: canale promozionale prescelto; 9

10 l impatto promozionale creato, ad esempio la differenza, dal punto di vista di forza promozionale, esistente tra l invio di una semplice informativa e l invio di una contenente sconti o altri bonus promozionali (il significato del costo contatto, ed il suo utilizzo come strumento di decisione, verrà opportunamente approfondito in seguito, allorquando ne verrà proposta l adozione anche dal lato della parte proponente). La UHGHPSWLRQ, invece, rappresenta la percentuale di risposte pervenute a valle di una campagna promozionale, pubblicitaria o di direct marketing. Il valore è dato dal numero di messaggi promozionali inviati su un dato coefficiente di IHHGEDFN ottenuti. Il FRVWRDFTXLVL]LRQH è identificato come il rapporto tra FRVWRFRQWDWWR e la UHGHPSWLRQ, e rappresenta la spesa promozionale unitaria, ossia il costo unitario sostenuto dall'azienda per l ottenimento del ritorno atteso, espresso, ad esempio, in termini di clienti acquisiti o di maggiori vendite. &RQWUDWWRGLVSRQVRUL]]D]LRQH Il contratto di sponsorizzazione è uno dei più innovativi e versatili strumenti di IXQGLQJE un FRQWUDWWRDWLSLFR, riconducibile alla fattispecie della vasta categoria dei contratti di pubblicità, ed è definito quale contratto finalizzato alla diffusione di un segno distintivo (il più delle volte un marchio) o la denominazione di un prodotto o di un impresa, attraverso l utilizzazione di un evento o di una serie di eventi. Lo sponsor si obbliga ad una prestazione pecuniaria, ovvero alla fornitura di beni e/ o servizi, ottenendo un ritorno in termini di rafforzamento della propria immagine nei confronti del pubblico, nella prospettiva di una maggiore penetrazione nel suo segmento di mercato. Al contempo lo VSRQVHH (soggetto sponsorizzato, nel caso specifico la Pubblica Amministrazione, che si obbliga a fornire, nell ambito delle iniziative destinate al pubblico, prestazioni accessorie alla veicolazione del marchio, del logo o di altri messaggi del soggetto sponsorizzante) consegue un corrispettivo oppure un risparmio di spesa nella realizzazione dello stesso evento in occasione del quale si attua il collegamento con l immagine dello sponsor. 10

11 4 Le opport unit à di sponsorizzazione In molti ambiti che riguardano la Pubblica Amministrazione (P.A.), il rapporto tra rischio - di porre in essere un atto, o costruire un operazione innovativa rispetto alle consuetudini amministrative ed al NQRZ KRZ empirico maturato nell ente - ed il rendimento atteso da tali azioni, è di difficile valutazione. Ciò che invece emerge con una certa chiarezza è che, di fronte ad una disciplina emergente foriera di vantaggi tangibili ed importanti innovazioni, il timore di incorrere in errori amministrativi o di porre in essere atti in qualche modo imperfetti dal punto di vista amministrativo, porta a valutare il potenziale dello strumento, non già partendo dall universo dei rendimenti possibili bensì da esperienze compiute che abbiano, quindi, già superato la prova della fattibilità e della congruenza amministrativa. L indagine ha, infatti, evidenziato che le operazioni e gli interventi compiuti sono stati valutati e progettati intorno alle prescrizioni amministrative che ne hanno limitato il potenziale applicativo.,oexvlqhvvghoohvsrqvrul]]d]lrql Trattare le opportunità di IXQGLQJ come una vera e propria fonte di entrate significa impiegare tempo e risorse, adottare comportamenti finalizzati, dotarsi di strumenti di analisi e fornire un contributo creativo in modo sistematico e non occasionale. Nel mondo anglosassone, storicamente più attento alla comunicazione in genere ed al marketing in specie, il reperimento di fondi è un business a sé stante con un proprio fatturato e tutto ciò che di positivo ne deriva, da una nuova occupazione all indotto che interviene in tutte le fasi del processo, da quella meramente creativa a quella di definizione dei piani di valutazione degli interventi fino a quella di creazione vera e propria degli eventi stessi. A titolo di esempio, si cita la Bertam Sponsorship Strategies che è solo una delle numerosissime aziende operanti nel campo della creazione di eventi e di alleanze tra marchi e tra i più diversi contesti territoriali. Attualmente, la BSS sta lavorando alla creazione di un programma realizzato per lo sviluppo del Golden Gate Bridge District nella città di San Francisco. 11

12 Il senso dell analisi ricade su di una diversa visione delle opportunità emergenti, che sono sempre più generate dalla capacità creativa di professionisti specializzati e meno dal recupero/ imitazione di casi applicati. La sponsorizzazione come mezzo di IXQGLQJ per le P.A. può essere, quindi, interpretata come un vero e proprio business dalle grandi potenzialità, che, come si diceva in precedenza, va ben oltre i confini dei limiti e prescrizioni del contratto di sponsorizzazione e del relativo regolamento comunale, che ne determina limiti e potenzialità. Relativamente alle ORFDWLRQV gli interventi di sponsorizzazione possono essere impostati con una pianificazione attenta e mirata e con modalità contrattuali differenti da quelle predisposte dai contratti di sponsorizzazione creati ad hoc. Gli interventi di sponsorizzazione legati ad eventi e manifestazioni sono molteplici e di diverso genere. In via generale gli eventi possono essere catalogati in quattro macro aree di interesse: 1. cultura; 2. arte/ spettacolo; 3. sport; 4. supporto sociale. Tale distinzione è utile in quanto, a seconda del genere di manifestazione, è possibile sia definire un team di risorse esperte nella pianificazione e nell implementazione di eventi, sia consolidare rapporti continuativi con sponsor interessati a specifiche ORFDWLRQV, tipologie di allestimenti o WDUJHW di spettatori. Per gli eventi legati all area cultura in genere vengono candidate ORFDWLRQV quali musei, palazzi d epoca, teatri, cinema, caffè letterari, ma anche spazi all aperto. Gli allestimenti cambiano a seconda del contesto, pur presentando caratteristiche comuni come palco, spazi espositivi, chioschi, allestimenti audiovisivi. Il target viene individuato in base al genere culturale proposto, raccogliendo comunque un segmento medio-alto, talvolta di nicchia, che segue spesso eventi a tema. Le operazioni rientranti nell area spettacolo hanno, invece, come ORFDWLRQV tipiche, piazze, arene, giardini, strade ma anche spazi interni come musei, teatri, circhi. 12

13 Gli allestimenti possono variare molto a seconda che la manifestazione sia svolta in aree esterne o meno. Il palco, gli impianti audio, di illuminazione e sonori, le attrezzature in genere, sono denominatori comuni per la realizzazione di uno spettacolo. Gli eventi sportivi prevedono ORFDWLRQV dedicate come stadi, campetti, centri polifunzionali, circuiti, strutture sportive in genere sia all aperto che al chiuso. Gli allestimenti delle manifestazioni sportive prevedono spazi espositivi, chioschi e tutte le attrezzature sportive utili per il corretto svolgimento della manifestazione. Il target è sicuramente formato da persone appartenenti a fasce di età più ampie o comunque agli amanti dello sport in generale. La promozione dell evento sportivo deve essere fatta verso circoli ed associazioni sportive, tramite canali dedicati al genere di sport individuato (riviste di settore e canali radio televisivi di sport, ad esempio). Nel caso di manifestazioni sportive, sia occasionali sia cicliche (come i campionati ed i tornei), il ruolo dello sponsor tecnico potenziale assume un valore ancora maggiore. La fornitura del materiale e delle attrezzature necessarie per l esecuzione della performance sportiva rappresentano, di fatto, la voce di costo più significativa e che quindi può essere semplificata con il contributo di aziende produttrici o commerciali del settore.,gulyhughoohsursrvwhydqwdjjlshuodfroohwwlylwj Prima di passare all approfondimento delle possibili macrocategorie di proposte, che potrebbero essere seppur impropriamente - definite driver dei ricavi, è opportuno almeno accennare al diverso impatto che tali interventi hanno sulla collettività. Con una certa frequenza, infatti, partendo dall assioma che lavorare per ottenere maggiori fonti di finanziamento esterne alle PAL è di per sé un comportamento virtuoso, si omette una valutazione propedeutica che dovrebbe distinguere quanto un operazione faccia bene al bilancio comunale e quanto alla collettività. Nel disegno seguente si è cercato di suddividere le diverse finalità per le quali si propone un intervento di sponsorizzazione, correlando i vantaggi tangibili per il bilancio con quelli percepiti dalla cittadinanza. 13

14 Si citano d u e esem p i su tu tti: $GRWWD XQD 5RWRQGD ed,o 5HFXSHUR GL XQ 3DUFR $EEDQGRQDWR. Nel primo caso, il prezzo pagato dallo sponsor per essere presente in una rotonda, un punto cruciale caratterizzato da alto traffico, semplifica i costi di gestione di quella parte di spazio urbano, generando un vantaggio solo ed esclusivamente per il bilancio comunale. La cittadinanza - che magari preferirebbe una composizione floreale invece di un cartellone pubblicitario - in questo caso è soggetto passivo del messaggio pubblicitario, che, tuttavia, consente, con l elevato traffico, un beneficio alle finanze comunali. Vantaggio per la collettività Massimo Nullo Spese correnti Eventi Qualificazione Creazione Asset Nel secondo caso, considerato che nel bilancio previsionale del Comune non vengono reperiti fonti da poter dedicare ad un parco non fruibile dalla cittadinanza per motivi di sicurezza, igiene, manutenzione o altro, la creazione di un operazione di sponsorizzazione, mediante la qualificazione di un asset già esistente, ma non utilizzabile, fa della cittadinanza parte attiva nonché prima beneficiaria dell intervento. &RQWULEXWRDOOHVSHVHFRUUHQWL Le possibilità di offrire ad aziende private occasioni di supporto alle spese correnti di un soggetto pubblico sono molto numerose. Va detto che la struttura del contratto di sponsorizzazione trova nelle forme di recupero dei costi forse la parte predominante del panorama applicativo. Le possibili occasioni di sinergia con aziende private o altri enti pubblici interessati ad abbinare il proprio marchio a quello dell ente 14

15 beneficiario trovano nella modalità dello sponsor tecnico un esempio di agevole comprensione. In un periodo in cui, ad esempio, i Tribunali evidenziano fabbisogni finanziari notevolmente superiori alle fonti disponibili, si sono prodotte numerose ipotesi di supporto, quali ad esempio la fornitura della carta per fotocopie da parte di un produttore leader nel mercato dei fogli A4, che avrebbe rinegoziato il prezzo della carta in cambio di una più evidente visibilità su tutti gli stampati. Questo caso, che è un ipotesi di risparmio di spese correnti, presentava tuttavia una serie di controindicazioni, in quanto lo sponsor, seppur in modo lecito, si sarebbe trovato nella condizione di finanziatore del Ministero di Giustizia, creando le premesse per un possibile conflitto di interessi, qualora l azienda stessa si fosse trovata ad avere rapporti di altra natura, con il Ministero stesso. Di ipotesi come quella citata ve ne sono molteplici, alcune testate con successo, altre non riuscite, e la funzione dell interscambio di competenze ed il supporto fornito dallo strumento informatico intervengono proprio in tal senso. 4XDOLILFD]LRQH H FUHD]LRQH GL DVVHW L VXSSRUWL DG DUHH H VWUXWWXUH SXEEOLFKH La riqualificazione del territorio urbano è un problema di grande attualità, in quanto le P.A. si ritrovano a gestire e sostenere i costi legati a numerose aree e strutture urbane con, in alcuni casi, la necessità di interventi di ammodernamento o di adeguamento funzionale. I processi di riqualificazione di zone urbane, come si diceva in precedenza, talvolta non vengono portati avanti a causa della mancanza di disponibilità di fondi adeguati, privando la cittadinanza di un bene pubblico e favorendo processi di degrado irreversibili di aree e di strutture di pubblica utilità. Tale problema trova la sua semplice soluzione nella sponsorizzazione: la P.A., affidando alcune ORFDWLRQV ad uno o più sponsor, può coprire i costi di gestione e di manutenzione di eventuali lavori. Lo sponsor, in cambio di una visibilità del proprio logo/ marchio associato alla ORFDWLRQ, in maniera permanente o per periodi molto lunghi, assicura la riqualificazione di quelle aree urbane per le quali è possibile applicare tali forme di 15

16 supporto con un conseguente miglioramento, estetico e funzionale, di aree pubbliche spesso trascurate nei Comuni. Generalmente le strutture o aree, che possono beneficiare di tali tipi di supporto, sono: strutture sportive (stadi, campetti, centri sportivi e polifunzionali); edifici storici/ antichi (palazzi, chioschi); infrastrutture (stazioni di treni, metropolitane, funicolari); aree/ locations all aperto (giardini, parchi, slarghi, piazzali). 5 St rut t ura della sponsorizzazione 'XUDWDGHOOHRSHUD]LRQL I diversi interventi di sponsorizzazione, sulla base del Piano Esecutivo di Gestione comunale (PEG), possono essere temporanei e quindi applicabili ad eventi e/ o manifestazioni che si protraggono per periodi brevi o medio-lunghi, oppure permanenti, come nel caso in cui siano legati a ORFDWLRQV o ad aree pubbliche. Le opportunità di sponsorizzazione temporanee, legate a singoli eventi, risultano essere molto più snelle dal punto di vista procedurale ed amministrativo. D altra parte le sponsorizzazioni permanenti permettono interventi di maggiore rilevanza socio-economica con risultati in termini di riqualificazione e di miglioramento urbano. Tra gli interventi di lungo termine, si evidenziano alcune strutture che ben si prestano ad operazioni di grande rilievo, sia finanziario sia sociale: in ambito sportivo, gli stadi, i campetti, i palazzetti dello sport, le piscine, gli autodromi, i centri polifunzionali; in ambito culturale, i musei, i teatri, le biblioteche, i palazzi antichi; nelle aree all aperto, i parchi, i giardini, le piazzole; in tema di infrastrutture, le stazioni, le aree della metropolitana/ funicolari; 16

17 in ambito sociale, i palazzi e le aree in dotazione al Comune, con vincoli di destinazione d uso, le attività sociali. /D SDUWHFLSD]LRQH GL SL VSRQVRU PDLQ VSRQVRU VSRQVRU WHFQLFR H SDUWQHUV Ogni intervento sia temporaneo sia definitivo, a seconda del regolamento del player gestore sponsee, può essere gestito secondo modalità di sponsorizzazione diverse. Si può prevedere, infatti, la sponsorizzazione da parte di: main/ golden sponsor, il quale associa permanentemente il proprio nome alla denominazione dell evento e/ o location ( nome/ logo dello sponsor + nome/ logo dell evento o location ); sponsor tecnici/ Silver, ai quali viene proposta l acquisizione di spazi pubblicitari limitati, mentre l evento e/ o la location mantengono la propria denominazione originale; sponsor SDUWQHUEURQ]H, che acquisiscono una semplice visibilità del marchio durante l evento e/ o la ORFDWLRQ dedicata, senza chiaramente modificare l immagine base dell evento. Il main ed unico sponsor gestisce, in genere, i costi di gestione e di investimento ed ha una grande influenza sulle strategie di veicolazione dell immagine dell intervento. Gli sponsor SDUWQHU tecnici, invece, partecipano agli investimenti ed ai costi organizzativi affiancando, con il proprio logo/ immagine identificativa, l immagine principale, che rimane comunque quella dell evento e/ o ORFDWLRQ sponsorizzato, con una gerarchia ove l importanza dello sponsor SDUWQHU/ tecnico è direttamente proporzionale agli investimenti effettuati ed al conseguente spazio di immagine ottenuto.,oflforglylwdghjollqwhuyhqwlodylvlelolwjuhvlgxdoh Un aspetto di rilievo sicuramente non cruciale nell economia di un operazione di sponsorizzazione, ma che tuttavia è stato oggetto di approfondimento e di verifica da parte degli addetti al settore, è la diversa durata dell effetto promozionale rispetto ai termini contrattuali per quelle ORFDWLRQ che prevedono l acquisizione del nome. 17

18 E il caso ad esempio del PalaTrussardi del PalaEldo, ovvero di strutture che, acquisendo la denominazione dello sponsor, ne divengono di fatto un punto di riferimento anche geografico oltre che sportivo come nel caso in essere. 6 Indagine sullo st at o di applic azione dello st rum ent o Il momento di approfondimento sul livello di applicazione dello strumento in analisi presso le P.A. ha previsto un intervista proposta ad un panel casuale di Comuni di diverse dimensioni. La fisiologica ritrosia a fornire informazioni su dettagli gestionali, in particolare se dalle risposte è possibile definire quasi automaticamente degli indicatori di efficienza, ha reso piuttosto complessa la fase di rilevazione. Tuttavia, il tenore delle risposte alle domande aperte ha evidenziato una sistematica curiosità agli esiti concreti, ai quali una più spinta politica di utilizzo dello strumento potrebbe portare, oltre che una frequente disponibilità all approfondimento del tema, in tutte le sue declinazioni. Il dato meno incoraggiante deriva dalle risorse dedicate all approfondimento del potenziale offerto dalle sponsorizzazioni e dalla confusione con il project financing. In effetti, la contiguità tra i due strumenti e la finalità comune, in vero tale solo a livello teorico, ha richiesto, in più di un caso, interventi preliminari di chiarificazione alle figure intervistate. Il questionario proposto riportato in allegato è la versione finale di una serie di adattamenti che si sono resi opportuni in corso d opera. In seguito si citano alcuni spunti di maggior interesse, emersi in sede di incontro: 1. possibilità di ridurre il contributo per manifestazioni d interesse pubblico, mediante accordi quadro; 2. potenziale dello strumento che talvolta può consentire opere di valore cruciale per il territorio; 18

19 3. l efficacia di un abbinamento territorio/ evento, come occasione di visibilità e volano per l economia locale; 4. presa d atto della mancanza di figure dedicate al tema. 5HOD]LRQHWUDODIDVHDPPLQLVWUDWLYDHGLOIXQGLQJ La fase amministrativa viene risolta nel momento in cui si creano i presupposti giuridici per l attivazione dei contratti, mentre la verifica dell interesse e dell opportunità di un intervento di sponsorizzazione necessita di un ulteriore e più specifico ambito di analisi. Parliamo in questo caso di sponsorizzazioni nel senso classico del termine, mentre è noto che in alcuni casi la ricerca di sponsor da parte dell Ente pubblico si concentra sulla ricerca di inserzionisti che contribuiscano, ad esempio, a sostenere i costi di stampa di una pubblicazione, o sull individuazione di aziende che vogliano acquistare il diritto alla presenza in uno spazio fisico o in un affissione. Uno degli ulteriori aspetti indagati nella ricerca è il miglioramento della qualità della valutazione di un intervento di sponsorizzazione, ovvero la quantificazione del valore percepito dallo sponsor e, quindi, del corrispettivo richiedibile dallo VSRQVHH. Su questo argomento, molte delle multinazionali operanti nel settore delle ricerche di mercato e monitoraggio degli strumenti di comunicazione hanno sviluppato proprie metodologie scientifiche e criteri di valutazione sia dei risultati sia dei costi effettivi delle sponsorizzazioni. Tali valutazioni, che riguardano quasi esclusivamente i passaggi sui principali media - stampa, radio, tv -, sono proposte in genere agli sponsor, per eseguire sia valutazioni di EHQFKPDUN tra le soluzioni alternative sia una verifica di efficacia per interventi singoli. Tra i numerosi strumenti analizzati, la piattaforma SponsorTracking è quella risultata meglio rispondente alla strategia di qualificazione proposta e che ha evidenziato i più ampi margini di integrazione con il software sperimentale. Messa a punto dalla Nielsen Media Research, il tool consente di associare ad un attività di sponsorizzazione un valore in termini di Euro, calcolato utilizzando le tariffe dei listini pubblicitari ufficiali e i fattori di ponderazione mensilmente stimati da Nielsen 19

20 Media Research audience, espressi tramite un coefficiente definito Gross Rating Point o di contatti lordi raggiunti. E inoltre possibile completare ogni singola esposizione del marchio con la sua creatività, da intendersi come i minuti/ secondi di filmato per la Tv o le fotografie per la Stampa dove il marchio è reso visibile. La piattaforma è stata concepita per supportare le aziende nella scelta delle proprie strategie di comunicazione, analizzando in dettaglio l esposizione di un marchio nei confronti della cosiddetta DXGLHQFH indiretta, cioè quella che viene attivata tramite gli organi di informazione. Un criterio analogo potrebbe essere sicuramente adottato anche dalle PAL per valutare un iniziativa di sponsorizzazione e definirne un valore percepito. Quello della valorizzazione rappresenta, infatti, un passo fondamentale per un percorso virtuoso, sia esso compiuto all atto della proposta di un iniziativa, sia inteso quale momento di IHHGEDFN contemporaneo, o H[SRVW, sulle performance dell evento. Questo approccio, inoltre, consentendo di autovalutare i risultati delle iniziative di sponsorizzazione proposte e di stimare il valore di uno VSRQVHH, proprio in termini di veicolo comunicazionale, crea i presupposti per definire un offerta sempre più mirata e per affinare le strategie competitive verso altri media alternativi. Le PAL, per entrare con convinzione nel business delle sponsorizzazioni, dovrebbero infatti affrontare argomenti quali: - la valutazione delle performances; - le affinità del marchio con il contesto comunicazionale che lo rende visibile; - il trattamento del complesso delle esposizioni come una vera e propria campagna ; - l analisi dei legami tra la quantità delle esposizioni del marchio e l andamento variabile della notorietà dello sponsor/ VSRQVHH; - il confronto delle informazioni inerenti alla sponsorizzazione con l attività pubblicitaria generale e specifica a supporto della stessa, effettuata dallo sponsor sui mezzi classici (Banca Dati AdEx). 20

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