Il piano di marketing

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1 Il piano di marketing

2 I benefici di un piano aziendale (1) Il piano può essere uno strumento di comunicazione: nei confronti dei livelli superiori nei confronti dei livelli inferiori (perché possano capire meglio i propri compiti) nei confronti di altre unità orizzontali (perché possano meglio capire le connessioni tra azioni)

3 I benefici di un piano aziendale (2) Il piano come strumento di conoscenza per valutare le azioni intraprese e individuare possibili sinergie per valutare il personale

4 I benefici di un piano aziendale (3) Il piano come strumento di coesione organizzativa il piano aiuta le persone giuste a dare le giuste risposte il piano consente di raccogliere il contributo di più persone il piano incoraggia un dibattito costruttivo intorno alle opzioni

5 I benefici di un piano aziendale (4) Il piano come strumento per evitare che l urgente spiazzi l importante il piano serve a fissare le priorità il piano consente di rendere più efficiente l uso delle risorse

6 I benefici di un piano aziendale (5) Il piano come strumento per la valutazione esterna le banche gli azionisti i consulenti

7 I rischi del piano di marketing Incapacità di adattarsi alle caratteristiche dell azienda Eccessiva enfasi sulla forma rispetto al contenuto Rigidità e mancanza di creatività

8 Il piano nell organizzazione aziendale Partecipazione: chi fa cosa? Chi è responsabile? Chi esegue? Ecc.. Tempistica: Quale frequenza? Deve essere fatto a cadenza regolare o a seconda delle esigenze? Orizzonte temporale: Qual è la previsione di realizzazione degli obiettivi? Approvazione: chi valuta e approva il piano? Monitoraggio: qual è il migliore meccanismo per assicurare che il piano sia eseguito e i risultati desiderati siano raggiunti?

9 Cinque domande per un piano di marketing Chi siamo? Come stiamo? Dove ci troviamo? Dove vogliamo andare? Come vogliamo andarci?

10 Chi siamo? L azienda, le sue caratteristiche.

11 Chi siamo? Descrizione dell azienda: storia, proprietà, struttura La missione aziendale, che il piano dovrà contribuire a perseguire; Le risorse disponibili, sia in termini finanziari che di risorse umane; Le competenze chiave dell'azienda

12 Dove siamo? L analisi ambientale L analisi del mercato L analisi della clientela L analisi della concorrenza

13 L analisi ambientale le variabili macro Le tendenze della domanda L analisi del mercato

14 Gli scenari della domanda Quesiti Fonti di informazione Quali sono le tendenze della domanda globale? In che modo le variabili macro influenzano la domanda? Quali sono i comportamenti degli acquirenti all interno di ciascun segmento? Statistiche ufficiali, stampa di settore Statistiche ufficiali, stampa di settore Statistiche ufficiali, stampa di settore, indagini ad hoc

15 L analisi della domanda Domanda potenziale il livello di domanda massimo che ci si può attendere per un prodotto Domanda effettiva livello di domanda che ci si può attendere date specifiche condizioni di mercato

16 Stima della domanda potenziale di dentifricio Unità di consumo potenziali Occasioni di impiego per anno Consumo occasione impiego Domanda potenziale quantità Domanda numero confezioni per di in in di Tutte le persone oltre 5 anni 2 volte al giorno x 365 gg. 2 grammi per volta 49 milioni circa 730 occasioni 4 grammi 49 milioni x occasioni x 4 grammi : 0, consumatori 100 grammi da

17 Stima della domanda effettiva prezzo Scenario ottimistico Scenario intermedio Scenario pessimistico 2 euro euro ,5 euro

18 L analisi del mercato Identificazione del mercato I prodotti I clienti I concorrenti

19 In che mercato siamo? Tipologie di acquirenti Varietà dei prodotti Mercato Matrice acquirenti/prodotti

20 I prodotti % volume di affari Quota di mercato Tasso di crescita Prodotto 1 Prodotto 2 Prodotto 3

21 Esempio Prodotti % Volume di Quota di Tasso di crescita affari mercato delle vendite dell azienda Latte fresco 70% 12% 10% Panna fresca Latte Uht 20% 3% 2% Panna Uht Yogurt 10% 5% 8%

22 La clientela Quali sono i nostri attuali clienti? Quali sono i nostri migliori clienti?

23 Quali sono i nostri attuali clienti? Impresa Ingrosso 1 5 Concorrente Concorrente 2 Dettaglio

24 Quali sono i migliori clienti? prosperi magnani salghetti altri

25 L analisi della concorrenza Chi sono i principali concorrenti? qual è la quota di mercato dei principali concorrenti? qual'è il target dei principali concorrenti? qual è il loro posizionamento? in che modo è formulato il loro marketing mix? di quali risorse finanziarie dispongono? qual è il loro andamento? quali sono le loro competenze chiave?

26 Come stiamo? Punti di forza Punti di debolezza Minacce Opportunità

27 Come stiamo? Minacce Eventi, situazioni, decisioni che potrebbero mettere in difficoltà l impresa Opportunità Eventi, situazioni, decisioni che opportunamente sfruttate potrebbero favorire l impresa

28 Dove andare? La scelta della strategia

29 Dove andare? La scelta della strategia Strategia della differenziazione o Strategia della leadership di costo?

30 Il rapporto strategia - obiettivi Obiettivo 1 Strategia Obiettivo 2 Obiettivo 3

31 Dove andare? La definizione degli obiettivi Analisi SWOT Obiettivi Cattivo posizionamento Immagine debole Distribuzione inefficiente Tendenza al declino del prodotto Riposizionare il prodotto Rafforzare l immagine Migliorare la distribuzione Restyling, introduzione di un nuovo prodotto

32 La gerarchia degli obiettivi Obiettivo Grado di importanza Riposizionare il prodotto Rafforzare l immagine Migliorare la distribuzione Restyling, introduzione di un nuovo prodotto

33 Indicatori quantitativi Diventare il leader di mercato per i vini novelli nel segmento dei "professionisti" tra i venticinque e i quaranta anni Migliorare la conoscenza del marchio nel target di riferimento. Raggiungere una quota di mercato del 20%; Ottenere un grado di conoscenza del marchio in almeno il 50% dei consumatori afferenti al target prescelto;

34 Il modello obiettivi-risultati Costi Obiettivi Azioni Effetti specifici Profitti Ricavi

35 Un esempio Costi Incremento quote di mercato Aumento budget comunic azione Qdm ottenute Profitti Ricavi

36 Come andare? Es. incrementare il volume di vendite del 10 % azione Arco temporale Risorse finanziarie Altre risorse Scadenza Diminuire il prezzo di listino del 10% Potenziare la comunicazione Raffornzare la forza vendita

37 Il monitoraggio del piano Obiettivo Indicatori quantitativi Apparato di rilevazione di dati Report di monitoraggio

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