LA COMUNICAZIONE NELLA P.A. MARKETING NELLA P.A.

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1 LA COMUNICAZIONE NELLA P.A. MARKETING NELLA P.A. Cristiana Simonetti - Rita Lunardini - Monica Solaini INDICE Introduzione... 3 Un po di storia... 3 La strada verso il Cambiamento della P.A La Comunicazione nella P.A Modi e forme di comunicazione... 7 l. 7 giugno 2000 n Tipi di comunicazione... 9 Marketing nella Pubblica Amministrazione Marketing Management Analisi del marketing Conclusione ALLEGATO 1 - Il cittadino, obiettivo del nostro lavoro - Strategie di conquista del cittadino: il marketing relazionale Sintesi del progetto Approfondimenti Obiettivi Azioni Risultati Destinatari Verifica impatto sui cittadini Riduzione dei costi Sviluppo Professionale... 22

2 Cambiamenti organizzativi Cambiamenti tecnologici Modalità di realizzazione Punti di forza Criticità Trasferimento dell'esperienza ALLEGATO Allegati... 28

3 Introduzione Il termine comunicare è storicamente collegato alla parola comune, che deriva dal verbo latino communicare ( condividere, rendere comune ), a sua volta correlato alla parola latina communis ( comune ). Quando comunichiamo, incrementiamo la nostra conoscenza condivisa, cioè il senso comune, la precondizione essenziale per l esistenza di qualsiasi comunità. L ambito più importante nel quale questa scienza deve trovare maggior interesse è, appunto, nella Pubblica Amministrazione in quanto è lì che vengono gestiti interessi personali economici e non, delle persone appartenenti alla comunità. La materia scienza della comunicazione ha quindi un ruolo importante nella pubblica amministrazione in quanto gli operatori che operano nei vari uffici, a contatto con il pubblico, hanno fini importanti da raggiungere: quello di capire la psicologia dell interlocutore che hanno davanti; quello di capire la richiesta/bisogno che viene esternato; dare una risposta adeguata e soddisfacente, possibilmente con la partecipazione diretta della persona; proporre delle soluzioni anche alternative a quella paventata dal cittadino ( conoscendo i limiti politici ed economici dell Ente). Il tutto in una chiave di serenità e spirito di collaborazione. In questi ultimi anni molto è stato fatto per l aggiornamento del personale delle pubbliche amministrazioni, e molto può essere ancora fatto, ma da sondaggi effettuati, il risultato pare sia stato di un miglior contatto dell impiegato pubblico verso il cittadino ed una maggior preparazione nonostante la poca soddisfazione dello stesso per un problema politico/economico a livello nazionale. Un po di storia Il compito principale di una P.A. è quello di servire il cittadino e, per farlo, deve avere con questo un rapporto diretto e costante; la storia, però ci insegna che così non è mai stato per lo meno fino agli anni 90. Gli anni 90 sono stati caratterizzati da un ondata di riforme che hanno investito la P.A. nel suo complesso. Ad essere riformati, sono stati gran parte degli elementi che compongono il sistema amministrativo: funzioni, procedure, organizzazioni, personale.

4 Una riforma ampia e consistente che ha cercato e sta ancora cercando di dare un volto nuovo alla P.A., aprendola al pubblico (nuovi sistemi di comunicazione), al confronto, allo scambio (introducendo il sistema del marketing) favorendo quanto più possibile l interazione, la collaborazione e la partecipazione del cittadino alle scelte ed alla vita pubblica. Lo Stato, infatti, all inizio degli anni 90 si trovava di fronte ad una popolazione sfiduciata e delusa, che non credeva più nel ruolo e nel valore delle istituzioni, per questo era necessario che l Amministrazione cambiasse aspetto, che si aprisse ai cittadini, per mostrare che non c era niente che gli fosse impedito. Con la Legge 7 agosto 1990 n. 241 Nuove norme in materia di procedimento amministrativo e di diritto di accesso ai documenti amministrativi il principio di trasparenza dell azione e dell organizzazione delle amministrazioni pubbliche, diventa uno dei principi cardine del nostro sistema amministrativo, insieme a quelli di partecipazione, semplicità, autonomia e responsabilità. Principi questi che permettono al cittadino di partecipare all elaborazione degli atti amministrativi; principi che cercano di rendere più semplici le procedure, gli atti e anche i linguaggi della P.A., al fine di promuovere e facilitare le relazioni con l utenza; principi che individuano specifiche competenze e responsabilità, in modo da sapere dove e a chi rivolgersi per avere risposte, per fare richieste, per esporre lamentele, etc... Il segreto, che fino a quel momento era stata la regola, ora diventa un eccezione da far valere solo in particolari momenti e per particolari situazioni. Con l affermarsi del principio della trasparenza si profila un nuovo modo di organizzare le P.A., basato sul consenso e sulla partecipazione dei cittadini, nonché sul controllo che essi possono esercitare sugli atti di loro interesse. La Legge 241/90 riconosce ai cittadini la possibilità di prendere visione e ottenere copia, su richiesta, degli atti amministrativi che li riguardano, individua la figura del responsabile del procedimento, stabilisce l obbligo di comunicazione dell avvio del procedimento, l obbligo di concluderlo entro i tempi stabiliti e l obbligo generalizzato di motivazione dei provvedimenti. Tuttavia nella Legge 241/90 permangono ancora alcuni limiti: l accesso è consentito solo a chi ne abbia interesse, la richiesta deve essere motivata, l Amministrazione può rifiutare l accesso al fine di tutelare interessi pubblici o privati considerati preminenti, rispetto all interesse pubblico alla trasparenza (possibilità questa che a volte può essere usata impropriamente dall amministrazione in modo da continuare a tenere nascoste informazioni che invece dovrebbero essere pubbliche). Al contrario la Legge 8 giugno 1990 n. 142 Ordinamento delle Autonomie Locali non prevede limitazione al diritto di accesso agli atti, né facendo riferimento agli interessi che dovrebbero giustificare la richiesta, né richiedendo motivazioni.

5 La strada verso il Cambiamento della P.A. In questo senso la Legge 142 costituisce un fondamentale punto di riferimento, poiché definisce i contenuti degli istituti di partecipazione in ambito locale, prevedendo che i Comuni valorizzino e promuovano organismi di partecipazione dei cittadini all amministrazione locale, riconoscendo quindi il ruolo centrale del diritto di accesso, sia all informazione e alla documentazione che ai servizi e alle strutture pubbliche. Un amministrazione aperta, che offre ai cittadini la possibilità di prendere visione liberamente agli atti che lo interessano è oltretutto un amministrazione che riesce sicuramente a lavorare in modo più snello e rapido e quindi ad offrire servizi maggiori agli utenti. Ecco allora che la trasparenza, la pubblicità, l apertura diventano elementi importanti non soltanto per il cittadino ma anche per l Amministrazione stessa, che da questo nuovo modo di lavorare non può trarre che benefici. Con D.lgs 29/1993: le amministrazioni cominciano ad aprirsi. Le leggi e i decreti successivi alla 241/90, in modo particolare D.lgs. 29/93 e la legge 59/97, individuano, al fine di dare attuazione a quanto in essa sancito, adeguati strumenti operativi ai principi di uguaglianza, imparzialità, trasparenza, pubblicità degli atti e ai criteri di efficienza, efficacia ed economicità. Ecco allora emergere gli uffici URP, gli sportelli polifunzionali, l informatizzazione deli uffici, la riorganizzazione dei carichi di lavoro e del profilo professionale del dipendente pubblico in particolare, con il D.lgs. febbraio 1993 n. 29 è sancito l obbligo per le amministrazioni pubbliche di istituire gli uffici relazioni con il pubblico, ai quali sono ricondotte 3 funzioni fondamentali: Servizio all utenza per i diritti di partecipazione; Informazione all utenza relativa agli atti e allo stato dei procedimenti; Ricerca ed analisi finalizzate alla formulazione di proposte alla propria amministrazione sugli aspetti organizzativi dei rapporti con l utenza. Con l introduzione del principio di sussidiarità, la legge 59/97 evoca la creazione di nuovi rapporti di collaborazione tra amministrazioni e soggetti esterni all amministrazione, il che fa emergere la comunicazione come elemento strategico del cambiamento. La tendenza, innescata dalla legislazione degli anni 90 si muove quindi nel senso di un apertura della P.A. caratterizzata da uno scambio diretto con i cittadini, da realizzarsi attraverso reali e solidi processi di comunicazione.

6 La Comunicazione nella P.A. C è bisogno di comunicare. Il tema della comunicazione è oggi di grande attualità ed è oggetto di analisi, di confronto e discussione nei più svariati ambienti. Si parla molto di tecniche di comunicazione che dovrebbero permetterci di parlare meglio con gli altri, di farci capire, di raggiungere l obiettivo che perseguiamo attraverso quel processo di comunicazione ma che, soprattutto, dovrebbero insegnare ad ascoltare l altro. Spesso la comunicazione non è efficace, perché ci limitiamo a sentire ciò che l altro dice, ma non lo ascoltiamo, non facciamo nostro il suo pensiero, le sue idee, le sue esigenze, le sue proposte; si rischia così di restare spesso insoddisfatti dal confronto con l interlocutore, semplicemente perché l uno, non ha prestato attenzione all altro. Una soluzione del genere, anche se negativa, può realizzarsi nei rapporti interpersonali, ma non è più accettabile in quelli pubblici. E necessario che in ogni forma di contatto tra la P.A. e i cittadini si realizzi una vera comunicazione, caratterizzata da un rapporto circolare in cui uno trasmette, l altro risponde e viceversa. La comunicazione pubblica deve essere intesa come strumento finalizzato a ridurre le distanze tra amministrazione e cittadino, creando nuovi rapporti e forme di relazione; che tiene conto delle particolarità e delle esigenze del territorio, cercando di interpretarle e soddisfarle quanto più possibile; che si modella in base alle caratteristiche della popolazione e del singolo ente cui questa si rivolge; che stimola il cambiamento attraverso nuove e continue proposte; che semplifica i linguaggi, gli iter amministrativi, la modulistica; che promuove i servizi; ecc... Con la comunicazione si cerca di creare un amministrazione che opera con i cittadini per il loro interesse. Un amministrazione che dialoga con l utente crea una sorta di complicità e favorisce la partecipazione dei cittadini alla gestione della cosa pubblica. Il cittadino così esce dal suo ruolo passivo di amministrato, per contribuire attivamente alla risoluzione dei problemi, mettendo a disposizione dell amministrazione le sue idee, competenze, energie, capacità che, unite a quelle degli altri cittadini e alle risorse organizzative, umane e finanziarie dell amministrazione, garantiscono non solo il soddisfacimento delle esigenze del soggetto, ma anche la soluzione dei problemi di interesse generale.

7 Lo strumento più efficace per stimolare questo contributo dei cittadini è appunto la comunicazione, attraverso la quale l amministrazione mette in comune, con i cittadini, la percezione di un problema e ne ricerca la soluzione, fino ad arrivare ad individuare comportamenti che siano conformi all interesse generale. La comunicazione pubblica è una nuova disciplina che si prefigge obiettivi diversi quali: la comunicazione sociale, la comunicazione politica, la comunicazione istituzionale. Quest ultima è quella attivata dalla P.A. ed ha lo scopo di creare un sistema di comunicazione tra amministrazione e cittadini, che garantisca la pubblicità e la comprensione degli atti amministrativi e assicuri un informazione tale da poter soddisfare i bisogni, le esigenze e le richieste degli utenti. Modi e forme di comunicazione Tutto quanto sopra, si realizza attraverso modalità e forme di comunicazione particolari, a seconda dei casi e delle esigenze. Si parla di : Comunicazione regolativa o di certezza. E la comunicazione relativa agli atti formali: certificazioni, verbalizzazioni, notificazioni, raccolte ufficiali, affissioni ed albi, registri, ecc.. ovvero alla trasmissione di documenti riguardanti le attività istituzionali, le norme, i programmi, ecc. Comunicazione di servizio. Consiste nel fornire ai destinatari informazioni sull attività dell amministrazione, sul funzionamento dei servizi, sui programmi futuri, sul funzionamento e sugli orari degli uffici. Attraverso questa forma di comunicazione l amministrazione non offre soltanto informazioni ma integra il servizio stesso offrendo maggiori agevolazioni al cittadino. E ovvio che, perché tale funzione possa essere svolta al meglio, le informazioni fornite debbano essere precise, aggiornate, complete, ma anche comprensibili a tutti gli utenti, indipendentemente dallo status sociale e dal livello culturale. Comunicazione di immagine o persuasiva. Il suo obiettivo prioritario non è quello di fornire un utilità ai cittadini, ma all amministrazione stessa, mostrando immagine positiva e coerente di questa, al fine di poter ottenere approvazione ed appoggio. Comunicazione di innovazione. Rappresenta la forma più ampia di comunicazione all interno della P.A. E grazie a questa che si attua l incontro, lo scambio, l interazione fra cittadini e P.A. In questo caso fonte e destinatario della comunicazione possono essere alternativamente amministrazione ed utente, mettendo in comune le rispettive visioni del mondo, tenendo conto l uno della visione dell altro, modificando di conseguenza, laddove necessario, i propri comportamenti. Attraverso questo rapporto

8 con l utente l amministrazione non solo eroga il servizio, ma trae utili suggerimenti per migliorarlo e divenire sempre più efficiente. Comunicazione di cittadinanza o amministrativa. Tale comunicazione mira a coinvolgere il cittadino in modo attivo nella realizzazione di obiettivi, che riguardano un problema di interesse generale. Grazie a questa forma di comunicazione, le amministrazioni riescono a convincere i cittadini ad unirsi, per realizzare un determinato obiettivo o per eliminare un problema. In questo modo i soggetti pubblici o privati partecipano direttamente all attività amministrativa. l. 7 giugno 2000 n. 150 Con la legge 7 giugno 2000 n. 150, che porta il nome di Franco Frattini, esponente del Polo, e di Antonio Di Risceglie, esponente dell Ulivo, relativa alla Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione della pubblica amministrazione, il percorso iniziato dieci anni prima, con le leggi 142/90 e 241/90, trova uno sbocco compiuto ed univoco. La comunicazione non è più vista come un attività aggiuntiva e marginale, ma diviene un obbligo istituzionale delle amministrazioni, le quali devono considerarla una funzione al pari delle altre funzioni tradizionali. La legge attribuisce ad ogni ente il compito di riorganizzarsi per lavorare nei modi e nelle forme più consone alle proprie disponibilità, alle proprie esigenze, alla propria realtà territoriale. Cerca di far capire alle amministrazioni che è necessario ascoltare con attenzione i cittadini e allacciare solidi rapporti di fiducia con loro. La legge 150 individua nell art. 2 due tipologie fondamentali di comunicazione: Comunicazione istituzionale non pubblicitaria: è una comunicazione relativa a leggi, norme, attività istituzionali e loro funzionamento, accesso ai servizi, attività d interesse pubblico e sociale, situazione dei procedimenti, ecc. Comunicazione istituzionale a carattere pubblicitario: riguarda pubblicità, distribuzioni o vendite promozionali, affissioni, organizzazione di manifesti, partecipazioni a rassegne specialistiche, fiere e congressi. Tali attività si realizzano attraverso l utilizzazione di strumentazione grafico editoriali, strutture informatiche, funzioni di sportello, reti civiche, iniziative di comunicazione integrata e sistemi telematici multimediali. L art. n. 6 della legge n.150 individua una distinzione delle strutture attraverso cui realizzare gli obiettivi stabiliti: le attività d informazione saranno realizzate attraverso il portavoce e l ufficio stampa, quelle di comunicazione attraverso gli uffici relazioni con il pubblico quali gli sportelli per il cittadino, gli sportelli unici della P.A., gli sportelli polifunzionali e gli sportelli per le imprese.

9 Ciascun amministrazione sarà poi libera di organizzare le strutture ed i servizi finalizzati alle attività di informazione e comunicazione nell ambito del proprio ordinamento degli uffici e del personale. Una legge importante quindi, che apre la strada a profondi cambiamenti nel modo di intendere e vedere la P.A., ricca di innovazioni sia in riferimento alle strutture e all organizzazione del lavoro, sia alle competenze e alla professionalità degli addetti ai lavori. La comunicazione delle istituzioni è vista come un processo che deve informare i cittadini su tutto ciò che è per loro importante, ma deve anche costruire un dialogo con loro, che gli permetta di instaurare un rapporto di scambio diretto. Ecco allora emergere una prima distinzione tra il concetto di informazione e quello di comunicazione fortemente sottolineato nella legge n.150 laddove individua specifiche e distinte strutture preposte allo svolgimento di tale attività. In realtà però, questa distinzione non è così netta come può sembrare, o, se lo è, non riguarda tanto le attività di informazione e di comunicazione, quanto, piuttosto i destinatari e i soggetti individuati per il loro esercizio. Il termine IN-FORMARE significa DARE FORMA, informando io permetto a qualcuno di dare forma a qualcosa che probabilmente gli risulta sconosciuto, incomprensibile, quindi gli offro la possibilità di dare un ordine alla realtà e al mondo in cui lo circonda. Comunicando invece, metto in comune con altri qualcosa che conosco, lo condivido, di conseguenza non cerco tanto di dare forma alla realtà, quanto piuttosto, di darle un significato in base alla visione che altri, con me, hanno di essa. Lo scopo dell informare è quello di offrire informazioni che riducano la complessità della realtà, mentre quello della comunicazione è di dare una certa visione del mondo, al fine di indurre determinati comportamenti che influiscano sulla realtà nel senso desiderato dalla fonte della comunicazione. E evidente che, nell informare il rapporto che si crea è unidirezionale, dalla fonte al destinatario, mentre nella comunicazione tutti i soggetti coinvolti sono attivi attraverso uno scambio e un dialogo diretti, che permettono agli individui coinvolti di agire alternativamente come fonti e come destinatari. Tipi di comunicazione La legge 150, prevede due tipi di comunicazione: comunicazione esterna, rivolta ai cittadini e ai massmedia e comunicazione interna, rivolta agli enti. Due forme di comunicazione molto importanti e, anche se ben distinte l una dall altra, comunque strettamente collegate, in quanto per realizzare un efficace comunicazione esterna è necessaria una

10 comunicazione interna valida e completa così come quest ultima, per migliorare, ha bisogno delle informazioni provenienti dall esterno. Per comunicazione interna si intende la comunicazione che si instaura tra i vari uffici di uno stesso ente e tra i vari enti al fine di favorire una collaborazione e uno scambio reciproci tra questi in modo da offrire al cittadino-utente informazioni sempre più aggiornate e veritiere. Il fine dell attività di ogni ufficio deve essere sempre quello di soddisfare gli interessi del cittadino, per questo la logica della separazione delle competenze e il segreto d ufficio, dominanti all interno delle P.A., non hanno alcun senso, al contrario è necessario sviluppare un modello flessibile e orientato alla cooperazione, in cui la comunicazione non costituisca un evento sporadico o casuale, ma sia una costante dell attività dell ufficio al pari delle altre funzioni da questo svolte. La comunicazione interna non rappresenta quindi una semplice trasmissione di informazioni, il cui contenuto è determinato per legge, ma un momento fondamentale di raccordo, in grado di migliorare il rapporto tra uffici. Tale forma di comunicazione si realizza attraverso strumenti di varia natura come circolari, bollettini, conferenze, riunioni, affissioni in bacheca, posta elettronica, Intranet. Si tratta di strumenti che, sfruttando la tecnologia o il rapporto diretto, cercano di mettere in contatto e far comunicare le varie articolazioni del complesso apparato organizzativo della P.A. Ovviamente, per realizzare tutto questo, occorre promuovere processi di modificazione e cambiamento nell organizzazione degli enti. E fondamentale agire sulla mentalità e i comportamenti dei funzionari e dei dirigenti, stimolando flussi comunicativi costanti e favorendo lo scambio di esperienze e conoscenze, e per far questo è necessario personale competente, in grado di gestire tale complessa attività. Già dai principi enunciati dalla legge e con il Regolamento è sottolineata l importanza di un adeguata formazione degli addetti alle attività di comunicazione, di tutti gli addetti, dai dirigenti fino al più semplice dei funzionari, ciò al fine di svolgere un attività di comunicazione quanto più efficace e rispondente alle necessità del cittadino, possibile. A nulla servirebbero infatti tutte le leggi e le innovazioni apportate al lavoro delle P.A., se dietro non ci fossero persone motivate e formate a comunicare con la gente, ad ascoltarla, a capirla, a rispondergli con competenza e cortesia. Questo perché la comunicazione non sia più considerata come qualcosa di aggiuntivo e residuale rispetto all attività della P.A., ma come un attività fondamentale e necessaria per l azione amministrativa.

11 Con la direttiva sulle attività di comunicazione si è cercato di dare risposta ai problemi interpretativi ed applicativi della Legge 150/2000, fornendo alle P.A. gli indirizzi di coordinamento, organizzazione e monitoraggio delle strutture, degli strumenti e delle attività previste dalla normativa in materia di informazione e comunicazione pubblica. La direttiva ribadisce l importanza della comunicazione interna come presupposto della comunicazione esterna; infatti, come succitato, è solo attraverso il collegamento con gli uffici interni, che gli URP e gli Uffici Stampa possono divulgare le informazioni, che dovranno essere complete, chiare ed attendibili e per far ciò è necessario che tutti gli operatori a tutti i livelli, parlino lo stesso linguaggio e si muovano seguendo uno stesso percorso amministrativo. A questo riguardo, la direttiva considera fondamentali gli strumenti della comunicazione on-line come Internet ed Intranet, che consentano un collegamento rapido, diretto e diffuso. La direttiva, inoltre, sottolinea la necessità di un coordinamento tra i segmenti di comunicazione (Portavoce, Ufficio Stampa, URP) che le amministrazioni potranno istituire attraverso un apposita struttura con funzioni di programmazione, indirizzo e raccordo delle attività da realizzare. C è però, un anomalia, la direttiva pone in risalto l importanza di questo collegamento, ma non impone niente; ciascuna amministrazione potrà istituire al suo interno una struttura di collegamento senza prevedere nessun obbligo o sanzione per le amministrazioni non ottemperanti. Una particolare struttura di raccordo è stata invece individuata dalla funzione pubblica e denominata struttura dimissione, con il compito di : Integrare le proprie attività di informazione e comunicazione (URP, Ufficio Stampa, Internet) coordinandole con l Ufficio del Portavoce; Supportare le amministrazioni nell attuazione delle norme e dei progetti di comunicazione pubblica integrata; Monitorare l attivazione di strutture di comunicazione integrata presso le amministrazioni, nonché fornire consulenza alle amministrazioni anche per l attività di formazione, limitatamente al settore della comunicazione. E poi ribadito il nuovo ruolo degli URP e l importanza della formazione del coinvolgimento del personale nella riorganizzazione delle attività, al fine di costruire una nuova identità dell amministrazione e sviluppare un senso di appartenenza di dimensione del lavoro pubblico. Marketing nella Pubblica Amministrazione Come abbiamo detto inizialmente la comunicazione ed il marketing sono argomenti strettamente legati e consequenziali.

12 Iniziato negli anni 70 negli Stati Uniti, è stato attuato dall Italia verso la metà degli anni 90, a seguito della diversa situazione politico-sociale attuale. Infatti i primi studi articolati sulla peculiarità della gestione dei servizi e della loro vendita si fanno risalire a Richard Normann che nel 1972, pubblica un libro intitolato il marketing dei servizi. Ancora oggi lo schema di Normann è un punto di riferimento di fondamentale importanza per chi opera nei servizi e per chi ne studia le problematiche. In questo caso ci si riferisce ad un servizio pubblico intendendo la prestazione di un attività rilevante, dal punto di vista economico e sociale, erogata a favore dei cittadini considerati singolarmente, per gruppi, associazioni o nella loro totalità. La prima norma che vede il cittadino partecipe al procedimento amministrativo risale al 1990 con la Legge 241 al cap. III ed al cap. V con l accesso agli atti amministrativi ed il 22/02/1994 una Direttiva del Presidente del Consiglio dei Ministri, definisce i Principi sull erogazione dei servizi Pubblici. Della Carta dei Servizi se ne parlerà poi con la L. 273/95 e con il D.Lvo. n. 286 del 99, ma già con D.Lvo n. 29/93 si parla di istituzione di Uffici per le Relazioni con il Pubblico, finchè nel 1994 una Direttiva del Presidente del Consiglio dei Ministri (pubblicata sulla G.U. n. 261),istituisce e regola il funzionamento dell U.R.P. Le funzioni di quest ultimo vengono rafforzate dal Parlamento con la L. 150 del 2000, segue poi il DPR 422/2001 e la Direttiva del Ministro Frattini sulla attività di comunicazione nel Le ricerche di marketing contribuiscono a definire bisogni, aspettative, punti di vista dei cittadini ed elettori che collaborano alle definizioni delle strategie di partiti e singoli uomini politici. Sono tecniche di analisi approfondite sull orientamento dei cittadini.il rapporto tra Amministrazione Pubblica e utenti entra nell ottica dello scambio e conduce le organizzazioni pubbliche all adozione di un orientamento alla soddisfazione dei cittadini-clienti. Affinché lo scambio sia possibile è necessario che sussistano 5 condizioni: Esistano due parti (potenzialmente interessare a trattare) In condizione di comunicare Con qualcosa di valore l uno per l altra Libere di accettare o rifiutare lo scambio In condizione di trasferire il valore l una all altra. Il valore è un parametro soggettivo, che è attribuito ad una offerta (prodotto/servizio) o ad un comportamento di risposta in misura della sua capacità di soddisfare i propri bisogni. Il concetto di marketing caratterizza il comportamento delle organizzazioni che decidono di gestire questo procedo di

13 scambio in modo consapevole e professionale e che puntano a costruire una relazione di reciproca fiducia e collaborazione, con tutte le parti che intervengono nel processo fino a consolidare questo sistema di marketing. Il concetto di marketing esige che la maggior parte dello sforzo sia dedicata a scoprire i bisogni di un pubblico interesse, ben definito, e cercare poi risorse umane, finanziarie e servizi per soddisfarlo. Il marketing management è il processo di analisi, pianificazione, attuazione e controllo di marketing che ha come obbiettivo la soddisfazione di tutte le parti coinvolte nello scambio. Marketing Management I passi operativi del processo di marketing menagement si articolano in: analisi delle opportunità di mercato ricerca e selezione dei mercati obiettivo (raccolta delle informazioni) sviluppo delle strategie di marketing pianificazione operativa di marketing realizzazione e controllo delle attività operative di marketing (verifica della correttezza delle strategie). I risultati delle attività di controllo, alimentano la successiva fase di analisi che darà via al nuovo ciclo di pianificazione teso alla soddisfazione dei bisogni del cliente ( nell ottica della custimer satisfaction). Ne deriva che il marketing è un mezzo indispensabile per permettere al cittadino di partecipare alla vita attiva della pubblica amministrazione in quanto attiva leve che lo mettono in grado di conoscere i sistemi per denunciare i propri bisogni alla macchina pubblica. E, come nelle altre democrazie occidentali, partiti e leader politici definiscono le loro azioni anche in relazione a quanto le analisi di marketing gli consentono di capire in merito agli orientamenti di cittadini ed elettori su problemi generali e di singole questioni (traffico, educazione, ordine pubblico ecc ) Infatti le ricerche di marketing possono servire alla P.A. per conoscere l orientamento delle persone riguardo alle misure da adottare per risolvere bisogni relativi all istruzione, al traffico, alla cultura, al lavoro, alla sicurezza e alla semplificazione delle procedure amministrative che accompagnano il cittadino fin dalla semplice richiesta di certificati, risparmiandogli tempo, denaro (con le autocertificazioni) e inutili giri di labirinti fra gli uffici. Questo scopo del marketing sembra accettabile privatamente ed anche in una dimensione pubblicasociale in quanto questa filosofia reintegra la sovranità del consumatore/cittadino/elettore determinando un mix del prodotto della società e l uso delle risorse nazionali e locali.

14 Così, anche al di fuori delle istituzioni politiche, la P.A. ha utilizzato la logica dell analisi del marketing come mezzo per perseguire mete istituzionali e favorire la penetrazione del proprio prodotto e dei servizi erogati. Il prodotto è tipicamente più difficile da trattare nell area sociale. Ad es. per cause altruistiche (beneficenza, donazione di sangue), o cause sociali di miglioramento ( diritti civili, alloggi per gli anziani, ambiente migliore). In questo caso, il marketing sociale deve associare l obiettivo pubblico con il mutamento accettabile della cittadinanza che può derivare da un cambiamento di valori, di credenze, di interessi. Analisi del marketing L analisi di marketing, riferito al prodotto sociale, si deve considerare o come i vantaggi sociali vengono aumentati in relazione ai costi da sostenere o i costi ridotti in relazione ai vantaggi o cercare un mix di prodotto. Promozione, luogo e prezzo che aumenterà sicuramente vantaggi e diminuirà i costi. Il punto principale è che il marketing sociale, per poter essere accettato anche dal cittadino non interessato a quel tipo di servizio, richiede un attenta riflessione sul modo in cui le soluzioni fattibili, soddisfacenti e convenienti di un bisogno o problema percepito da una determinata categorie (sfrattati, invalidi ecc ) vengono presentate all elettore/cittadino o acquirente potenziale. Per lo svolgimento di queste analisi di marketing, sorgono all interno dell organismo pubblico, delle unità di ricerca che hanno il compito di raccogliere diversi tipi di informazione. Controllare l ambiente economico, politico, tecnologico, culturale e le influenze competitive per gli sviluppi riguardanti le politiche sociali e gli obiettivi dell Ente. Ovviamente il marketing non è riferito solo al prodotto sociale, che ne è bensì un settore di tutto il governare della P.A., ma è riferito anche ai bisogni della città e per la quale, per ogni città, nella sua individualità, è necessario studiare. Per questa ragione è necessario suddividere l utenza in segmenti dove le variabili sono: Geografiche (regione, dimensione del centro urbano, clima ecc.); Demografiche (età, sesso, numero membri in famiglia, caratteristiche del nucleo familiare); Economiche (reddito, istruzione, religione ecc.); Psicologiche (personalità, stile di vita, stadio di consapevolezza, frequenza di fruizione). Inoltre: la natura e la sua estensione;

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