Marketing, competitività e sviluppo sostenibile: la parola al management

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1 Marketing, competitività e sviluppo sostenibile: la parola al management V Convegno Annuale Società Italiana Marketing Milano, 3 e 4 Ottobre 2008

2 Struttura del campione 20,64 9,96 5,34 5,34 12,1 27,05 19,57 meno di 10 milioni di euro tra 10 e 50 milioni di euro tra 51 e 100 milioni di euro tra 101 e 150 milioni di euro tra 151 e 250 milioni di euro tra 250 e 500 milioni di euro oltre 500 milioni di euro 28,5% 16,7% 31,3% 23,5% produzione BtoB produzione BtoC Distribuzione Servizi 31,7% 16,4% 15,7% 36,3% leader follower tra la 3a e la 5a posizione oltre la 5a posizione 7,5 16,7 37,7 38,1 Imprenditore, Direzione Generale, Direzione di Divisione Direzione Marketing, Direzione Commerciale Direzione Comunicazione Altre aree aziendali

3 Risultati principali

4 Importanza della sostenibilità (ultimi 5 anni) 53,% 70,8 % 28,5% 17,8%,7% - Molto più importante Più importante L'importanza non si è modificata Meno importante Molto meno importante

5 Significato di sostenibilità (top of mind) Comportam. etico verso stakeholders Anticipo normativa Prod./processi nel rispetto ambientale Rispetto esigenze clienti Sicurezza del personale Politiche salvaguardia 'ambiente Sviluppo profess/pers. delle R.U. Sostegno attività del territorio Sistemi monitoraggio risultati Comunicaz. Int./est.sulla sostenibilità Internazionalizzazione responsabile Politiche di selezione dei fornitori Collaborazione con altre organizz.i Certificazioni di sostenibilità Sviluppo etichette e marchi ecologici Comunic/pubblicità social. responsabili Sostegno attivo del non profit Altro - -,7% 2,1% 2,1% 2,1% 1,8% 2,5% 5,3% 4,6% 3,6% 6,8% 6,4% 6,% 9,3% 12,1% 14,2% 20,3%

6 Significato di sostenibilità Comportamento etico nei confronti dei diversi stakeholders Adesione in anticipo alle normative Prodotti e processi nel rispetto dei vincoli ambientali Rispetto delle esigenze dei clienti Sicurezza del personale Politiche di conservazione dell'ambiente Sviluppo professionale e personale delle R.U. Sostegno attività del territorio 20,3% 14,2% 12,1% 9,3% 6,8% 6,4% 6,% 5,3% 27,8% 45,2% 39,1% 48,% 32,7% 35,6% 34,9% 35,6% Sistemi di monitoraggio dei risultati 4,6% 47,3% Comunicazione interna ed esterna sulla sostenibilità 3,6% 24,9% Internazionalizzazione responsabile 2,1% 18,9% Politiche di selezione dei fornitori 2,1% 32,7% Collaborazione con altre organizzazioni Certificazioni di sostenibilità 2,1% 1,8% 17,4% 21,4% Primo citato Totale citazioni

7 Percentuale di clientela sensibile alla sostenibilità 36,7% 28,1% 16,% 15,7% 1,8% 1,8% Tutti Tra il 60% e il 99 % Tra il 30% e il 59 % Tra il 10% e il 29 % meno del 10% Nessuno

8 Disponibilità da parte dei clienti a pagare per la sostenibilità 25,3% 25,5% 19,6% 15,3% 10,7% 3,9% Più del 15% Tra il 10% e il 15 % Tra il 5% e il 10 % Tra il 3% e il 5 % Tra 1% e il 3 % 0% niente di più

9 Determinanti fondamentali dell'agire sostenibile 51,% 30,9% 27,9% 26,5% 23,5% 19,6% 14,7% 10,8% 5,9% Politica corporate Soluzioni competitive sui costi Processi / Differ. di Relazioni di prodotti migliori posizionamento mercato migliori Normativa Visione del top management Partnership collaborative Ricerca consenso e notorietà

10 Aree a presidio della sostenibilità Top Management 87,3% Marketing e commerciale Controllo Qualità Relazioni esterne comunicazione Gestione del personale/risorse umane 41,7% 35,8% 29,4% 27,5% Internal audit Amministrazione e finanza Produzione e R&S Altro 9,8% 6,4% 4,9% 2,9%

11 Il ruolo del Marketing Comunicatore delle iniziative verso i pubblici esterni 54,4% Attivatore delle iniziative legate alla sostenibilità 39,2% Influenzatore delle decisioni legate alla sostenibilità 31,9% Coordinatore delle attività in chiave di sostenibilità all'interno e all'esterno 23,5% Esecutore delle decisioni prese da altre aree dell'azienda 23,1% Facilitatore adesione pubblico interno ai progetti di sostenibilità 21,6%

12 Attività poste in essere nei confronti della clientela Customer care 63,3% Informazioni chiare Creazione contesti di interazione con i clienti Politiche di prezzo trasparenti Qualità sostenibile e sicurezza sistema di offerta Attivazione partnership con i clienti Formazione e sensibilizzazione del personale Packaging riciclabili Educazione della clientela alla sostenibilità Etichette e marchi ecologici 37,7% 37,7% 37,4% 33,5% 31,3% 26,7% 46,3% 49,8% 54,4%

13 Effetti positivi della sostenibilità Miglioramento immagine/reputazione Conservazione/conquista nuovi clienti Miglioramento rapporti con/tra il personale Incremento dell'efficienza Diffusione cultura della sostenibilità Consenso da opinione pubblica 38,8% 37,4% 35,6% 32,4% 29,9% 75,1% Evoluzione relazioni con i fornitori Miglioramento relazioni stakeholder istituz. 22,1% 21,% Miglioramento rapporti con i distributori Incremento attrazione R.U. qualificate Agevolazioni e esenzioni fiscali Collabor./cooperaz.con concorrenti 9,6% 9,6% 9,6% 8,2%

14 Principali ostacoli alla sostenibilità Difficoltà nella previsione dei benefici Carenza di fondi/costi elevati 52,3% 49,1% Mancanza riconoscimento dal mercato 32,7% Mancanza di tempo Mancanza di consapevolezza da parte del management Scarsa rilevanza ai fini delle strategie dell'azienda Mancanza di supporto da parte delle istituzioni Carenza di idonee competenze aziendali Difficoltà nell'iter burocratico Mancanza di normativa specifica Mancanza di motivazione da parte dei dipendenti 22,1% 20,6% 20,3% 17,4% 14,9% 11,4% 7,5% 6,4%

15 I cluster 1: Gli osservatori N = 104 (37%) 1 3 = 3,42 3: I perplessi N = 98 (35%) 1 2 = 5, = 6,53 2: I supporter N = 79 (28%)

16 Il profilo dei cluster Gli osservatori (104) Non sono del tutto convinti perché non lo sono i loro clienti Il marketing è di tipo tradizionale e prevale la funzione di comunicazione Prospettiva di ascolto del cliente (approccio reattivo) (98,1%) Difficoltà nel prevedere i benefici della sostenibilità Il 48,5% delle imprese B2C si trova in questo cluster

17 Il profilo dei cluster Gli osservatori (104) Non sono del tutto convinti perché non lo sono i loro clienti Il marketing è di tipo tradizionale e prevale la funzione di comunicaz. Prospettiva di ascolto del cliente (approccio reattivo) (98,1%) Difficoltà nel prevedere i benefici della sostenibilità Il 48,5 % delle imprese B2C si trova in questo cluster I perplessi (98) Relativamente poco convinti perché i clienti non riconoscono il valore (63,3%) Manca un commitment preciso e non è chiaro il focus Non c è un presidio dedicato Il marketing ha un ruolo diffuso ma poco rilevante Investono a pioggia in modo auto-referenziato I vantaggi non sono chiari Il 49,1% delle medie imprese fa parte di questo cluster

18 Il profilo dei cluster Gli osservatori (104) Non sono del tutto convinti perché non lo sono i loro clienti Il marketing è di tipo tradizionale e prevale la funzione di comunicaz. Prospettiva di ascolto del cliente (approccio reattivo) (98,1%) Difficoltà nel prevedere i benefici della sostenibilità Il 48,5% delle imprese B2C si trova in questo cluster I supporter (79) Sono convinti (75,9%) perché lo sono i loro clienti Hanno agito di più e oltre gli obblighi di legge (79,3%) Esiste un presidio dedicato che coinvolge più funzioni (59,5%) Il marketing svolge una pluralità di ruoli Investimenti diversificati ma attorno ad un focus preciso (la relaz. con il cliente) Gli input della relazione si traducono nel sistema di offerta Tendenzialmente all avanguardia (63,3%) I perplessi (98) Relativamente poco convinti perché i clienti non riconoscono il valore (63,3%) Manca un commitment preciso e non è chiaro il focus Non c è un presidio dedicato Il marketing ha un ruolo diffuso ma poco rilevante Investono a pioggia in modo autoreferenziato I vantaggi non sono chiari Il 49,1% delle medie imprese fa parte di questo cluster