PUBBLICITA E RICERCHE: Un binomio imprescindibile

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1 PUBBLICITA E RICERCHE: Un binomio imprescindibile Il mondo dell advertising è sempre in continua evoluzione e gli spazi offerti sembrano non essere mai abbastanza; rispondendo alle diverse richieste ed esigenze dei mercati e grazie alla multimedialità dei mezzi di cui essa dispone la pubblicità si è sviluppata a dismisura, tanto da farci parlare di sovraffollamento pubblicitario, un fattore molto importante, le cui cause e conseguenze vanno considerate sia dal punto di vista economico-commerciale e dal punto di vista sociale. La comunicazione è sempre più mirata, i target sono ampi, ma allo stesso tempo, ben identificati e classificati in segmenti di mercato, sommersi da altre persone ed altre comunicazioni, che possono essere un disturbo per la buona riuscita della stessa. Se è vero che si rischia l assuefazione, riflettendo bene ci rendiamo conto di conoscere a memoria gingle e motivi musicali degli spot, scopriamo di sapere slogan e payoff che in realtà non pensavamo di conoscere. Tutto ciò perché oramai ci capita spesso di sentire radio e tv senza ascoltarle o guardare giornali, cartelloni e PC distrattamente, lasciando che la pubblicità superi il filtro dell attenzione ed attui la sua azione persuasiva subliminale. Se i nuovi media in continuo sviluppo, sono teatro di un rapporto sempre più esclusivo tra mittente e ricevente (one to one), resta comunque impensabile l idea di ridurre la comunicazione più generalista di TV e riviste specialistiche (one to many) e con essa l importanza strategica della ricerca, perché la pubblicità è uno dei motori dello sviluppo economico e la sua efficacia va misurata. Ciascuna campagna pubblicitaria, prima di essere mandata in fase di produzione, viene studiata e progettata in base al suo target di riferimento, in maniera tale che si evinca chiaramente il destinatario e si individuino i media più idonei per la trasmissione del messaggio, successivamente sono effettuate ricerche ed analisi finalizzate a valutarne l efficacia negli specifici ambiti nei quali sono segmentati i consumatori (dati anagrafici, geografici, gusti, possibilità economiche, etc.) fino a calcolarne efficacemente il ROI (return of investiment) poiché chi spende ha necessità di capire quali sono i vantaggi che ha determinato, come si sono suddivisi nel tempo e, soprattutto, se gli è convenuto farlo. Le ricerche effettuate da AssoComunicazione e dagli istituti di ricerca ASSIRM, mettono in risalto come gli investitori utilizzino e siano sempre più interessati a forme di monitoraggio della pubblicità e di misurazione del ROI per valutare lo stretto legame tra azioni svolte e risultati ottenuti. Tale richiesta di investitori ed operatori del settore basata sui principi di accountability and metrics rivaluta tutte le discipline quantitative per misurare l efficacia della comunicazione ( analisi delle redemption, del numero di contatti attivati, del sell-out aggiuntivo e per Internet il calcolo dei "click trough", delle impression o numero dei banner visti, o del costo per click). Il cambiamento a ritmi sostenuti del mercato della comunicazione sta richiedendo una nuova visione strategica che valorizza tutte le discipline del marketing relazionale verso un approccio olistico, integrando i processi dall awareness alle vendite, secondo metodologie rigorose e supportate da strumenti tecnologici per la misura e il controllo dei risultati e la redditività degli investimenti. In questo contesto se l atteggiamento delle aziende sembra privilegiare strumenti legati ai contatti generati, dai GRP S ai trend in termini di awareness delle marche e dei prodotti, i modelli ed i sistemi di ricerca sviluppati dagli istituti per valutare le capacità di incidere sul processo commerciale di ciascuna campagna, stanno puntando su due elementi: la disponibilità (reperibilità) dei target specifici e l utilizzo di tecnologie, sempre più sofisticate, per il tracciamento, la misurazione dell esposizione e delle emozioni. PRODOTTI PER L INFANZIA: Metodologie per la misurazione ed analisi dell influenza della pubblicità nei processi d acquisto. Puntando su ambedue gli aspetti e sulla consapevolezza che Il miglior metodo di persuadere gli altri è attraverso le nostre orecchie: cominciando ad ascoltarli i ricercatori di Marketing Management hanno iniziato un percorso di approfondimento della tematica, dal punto di vista qualitativo e quantitativo, e di proposta di un sistema di ricerca articolato che mira alla stima del cosiddetto normal trend e degli effetti integrativi generati da ciascuna campagna. Partendo dalla conoscenza e specializzazione maturata sui comportamenti delle mamme attraverso Matercom panel specialistico di oltre mamme con figli con meno di tre anni, che analizza quali-quantitativamente il mercato dei principali beni per l infanzia in Italia, abbiamo introdotto, accanto alla rilevazione tracking che quindicinalmente misura gli acquisti, un monitoraggio del ricordo pubblicitario multimediale dei beni per l infanzia presso il target di riferimento.

2 E un panel di oltre utenti (donne in stato interessante e mamme con figli da 0 a 36 mesi) che si propone di misurare il mercato dei principali beni per l infanzia in Italia, documentandone continuativamente l evoluzione, descrivendo il comportamento di acquisto delle neo mamme e verificando le trasformazioni nel tempo. L universo rappresentato è costituito dalle circa famiglie residenti in Italia in attesa di un bambino o con figli fino a 36 mesi di età. Le utenti, reclutate tramite varie attività dall intercettazione on-line, al reclutamento telefonico o mediante affiliazione di repertori, rispondono (70% con diario elettronico via Internet e 30% mediante recall telefonici CATI) a questionari della rilevazione di base e/o di indagini ad hoc per un max di 20 volte l'anno. Per la natura dei temi trattati si tratta di un target specifico, attento e motivato, che accetta le severe procedure di controllo che garantiscono sulla correttezza ed univocità delle identità registrate e delle informazioni rilevate. E un sistema di ricerca specifico per i mercati dei beni per l infanzia (alimentazione, pulizia, puericultura leggera e pesante) ed innovativo per l approccio mnemonico ed integrato del suo sistema di rilevazione (CAWI-CATI). I risultati ottenuti sono quantitativi, in termini di stima dei mercati, e qualitativi, relativamente al sentiment, alle motivazioni ed ai comportamenti delle mamme, centro decisionale degli acquisti. Gli output previsti sono 12 report standard mensili ed un database di consultazione dei dati in area riservata online. I Committenti, al fine ottenere chiavi di lettura più approfondite delle criticità emerse durante la fase di monitoraggio continuativo o affrontare nuove tematiche inerenti il target, possono, inoltre, richiedere elaborazioni specifiche per periodo, marca e prodotto, inserire quesiti nel questionario di rilevazione, commissionare uno o più delle 6 approfondimenti tematici (App) proposti o test ad hoc. A disposizione delle Mater è attivo un sistema di comunicazione, operativo 24 ore su 24, costituito da una Mailing List, un Numero Verde, una pagina Facebook, la piattaforma MammaOggi, dove è possibile scambiarsi opinioni e ricevere suggerimenti sulle problematiche inerenti la maternità e gli aspetti tecnici del sistema di rilevazione. Per i Committenti oltre al sito è previsto un gruppo su Linkedin dove è possibile porre quesiti più specifici a cui rispondono ricercatori, statistici e psicologi, ed operatori dei mercati di riferimento. E una delle 6 App di Matercom che ha l obiettivo di misurare l influenza della pubblicità dei prodotti per l infanzia nel processo di acquisto dello specifico target Mater. La rilevazione del Rumore di fondo (White Noise) prodotto dalla pressione pubblicitaria del settore sul target se correlato alle dinamiche rilvate da Matercom fornisce possibili chiavi di lettura e suggerimenti inerenti le tematiche della comunicazione e misura la capacità della pubblicità di incidere sulla Buy Intention e sugli acquisti dei prodotti. I dati, rilevati con cadenza quindicinale attraverso una batteria di domande a risposta spontanea, riguardano gli elementi di ciascuna comunicazione pubblicitaria (prodotto, brand, azioni, personaggi, slogan, musiche..etc.), il medium attraverso il quale ha ricevuto quello stimolo ed un giudizio di soddisfazione complessivo sulla pubblicità ricordata. Le informazioni così raccolte vengono successivamente normalizzate e ricodificate per l elaborazione dei dati, l analisi dei trend e l incrocio con le risultanze del panel. Ci sembrava fondamentale monitorare periodicamente il ricordo pubblicitario delle Mater per i Baby Product, correlando le informazioni sulla qualità del ricordo e l esposizione del target specifico, l efficacia e la permanenza delle comunicazioni con i dati pre-esistenti del panel su acquisti, motivazioni e comportamenti. E stata così realizzata l App Baby ADV Track Mater che ha permesso di trarre importanti elementi per la comprensione e la misurazione dell influenza della pubblicità nel processo di acquisto di questo target, intrinsecamente difficile da raggiungere ed in un ambito settoriale particolare nel quale consumatori e responsabili degli acquisti non coincidono. 2

3 Sin da quando nel 1869 Henri Nestlé, insieme alla pubblicazione del Trattato sulla Nutrizione ancora oggi pietra miliare di tutte le strategie di marketing dei prodotti per l infanzia, creò il latte formulato come prima risposta (prodotto), nutrizionalmente sana, alternativa al latte materno, la scelta dei prodotti per i propri figli piccoli è sempre stata complessa e difficile. Acquistare il prodotto giusto, tutelato dalla legge, e destinato agli under tre anni, senza cadere nei trabocchetti o lasciarsi tentare dalle attrattive di tanta pubblicità persuasiva, è sempre un impresa ardua. Nel settore Baby Food molto spesso i prodotti che per formato, aspetto, pubblicità, claim o denominazione sembrano indirizzati ai bambini, giocano sull ambiguità e sul fatto che pochi genitori conoscono le norme. Parole come margheritine o giostra oppure immagini di personaggi dei cartoni sono perfettamente legali e sicuri, ma non dicono chiaramente sull etichetta di non essere specifici per i piccoli da 0 a 3 anni, inducendo i genitori a preferirli, sia perché utilizzabili anche per i figli più grandi sia perché, quasi sempre, costano meno. Nel settore Baby Cleaning rientrano i pannolini, che negli ultimi anni si sono mostrati un prodotto dinamico, sia per quanto riguarda le innovazioni che per quanto riguarda gli investimenti in comunicazione delle grandi aziende leader; tendenze che in futuro continueranno con l'introduzione di modelli sempre nuovi e, si spera, sempre meno nocivi per l'ambiente, e con una forte e costante pressione pubblicitaria. Le salviette ed i cosmetici per bambini nella società consumistica sembrano destinati ad un continuo incremento di quote di mercato, grazie anche alla presenza di numerose aziende produttrici disposte ad investire in novità, qualità e comunicazione. Un discorso a parte va fatto per la puericultura leggera, con prodotti che necessitano di una maggiore informazione specifica, e quella pesante, con prodotti soggetti a riciclaggio, e presenti soltanto in punti vendita specialistici e negli ipermercati e che occupano occasionalmente la ribalta della comunicazione pubblicitaria. Le risultanze delle due rilevazioni del mese di gennaio 2013 dell App. sul ricordo complessivo: riflettono le indicazioni generali sopra riportate e mostrano, innanzitutto, come il target di riferimento sia molto attento alle comunicazioni pubblicitarie. Nell ambito settoriale descritto i big spender, produttori di pannolini e di latte di crescita, catturino il 72% del ricordo pubblicitario complessivo del settore: 3

4 Le peculiarità del target incidono sull elevato livello di attenzione e di ricordo affiorante per le singole pubblicità relative dei prodotti per l infanzia, con valori dell IR fortemente superiori alla media riscontrata per le comunicazioni pubblicitarie in tutti i settori: Sebbene Internet sia molto utilizzato dalle Mater, per documentarsi su tematiche e prodotti inerenti la maternità, la cura e la crescita dei propri figli, è sempre la TV il medium che esercita la maggiore pressione pubblicitaria ed è determinante sul ricordo affiorante: 4

5 Molto interessante per le singole comunicazioni (spot) l analisi temporale del ricordo e del gradimento e le valutazioni che possono scaturire dall incrocio con i dati d acquisto dei prodotti del panel e quelli di pianificazione delle campagne pubblicitarie dei brand. Per valutare il ruolo che le emozioni ed i meccanismi inconsci del cervello giocano nel processo decisionale, andando oltre a ciò che le intervistate dicono di sentirsi, di pensare di fare, sono state testate dall Istituto, insieme ad alcuni ricercatori specializzati dello IULM, ulteriori applicazioni ad hoc. Attraverso le tecniche avanzate del neuromarketing, si indagano e studiano i processi cerebrali che rendono più chiaro il comportamento e le decisioni delle persone evidenziatesi nei dati più convenzionali (advertising, pricing, branding, targeting, vendite e canali): analizzando le emozioni dei consumatori cerchiamo di comprendere i loro desideri, ciò che li motiva a fare meglio e prendere la decisione di comprare o consumare un certo prodotto o servizio. Indipendentemente dalla dimensione dell organizzazione/azienda, del prodotto/servizio da vendere/promuovere o del tipo di consumatore che si vuole raggiungere, realizziamo test qualitativi sul target per consentire agli inserzionisti di individuare risposte di grande effetto sulle potenziali clienti, essenziali per progettare programmi di marketing e campagne pubblicitarie. L utilizzo di questi nuovi metodi di ricerca per esplorare i meccanismi dell inconscio, insieme con la disponibilità e conoscenza specifica del target Mater, ci mette in grado di fornire un contributo allo studio dell advertising di grande efficacia e potere conoscitivo. 5