Iniziativa Comunitaria Equal II Fase IT G2 CAM Futuro Remoto. Approfondimento SVILUPPO DI DATABASE

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1 APPROFONDIMENTO ICT Iniziativa Comunitaria Equal II Fase IT G2 CAM Futuro Remoto Approfondimento SVILUPPO DI DATABASE ORGANISMO BILATERALE PER LA FORMAZIONE IN CAMPANIA

2 SVILUPPO DI DATABASE INTRODUZIONE Con la crescita di internet negli ultimi dieci anni, un elemento che sembra non mancare mai è quello delle informazioni. E questo è certamente vero nel mondo degli affari. Quando l azienda comincia a crescere, probabilmente ci si trova a generare e raccogliere sempre più informazioni. Informazioni sui clienti, sui fornitori, sulla concorrenza, e così via. Alcune di queste informazioni sono utili. Altre non lo sono. Un database è in realtà solo un software che consente di memorizzare e poi utilizzare tutte quelle informazioni utili, o quei dati, in un modo che aiuta ad ottenere una gestione più efficace e consapevole dell azienda. I database possono essere utilizzati per molte diverse applicazioni aziendali. In questa dispensa provvediamo a dare un idea delle applicazioni dei database e del tipo di informazioni da raccogliere, per poi sviluppare un vero e proprio database. APPLICAZIONI DEI DATABASE I database possono essere usati per tante applicazioni aziendali diverse. Più comunemente, sono utilizzati per memorizzare e manipolare informazioni su clienti acquisiti e potenziali clienti. Ciò può essere utile per tanti motivi: Consente di conservare informazioni importanti sui clienti in un unico posto, invece che in tanti posti diversi, il che rende più facile e veloce il recupero dei dati. Tenere una registrazione dei contatti con clienti e potenziali clienti consente di programmare ulteriori contatti con loro, nel momento più appropriato. Usando il database insieme al software di elaborazione testi, è possibile inviare mail personalizzate a gruppi selezionati di clienti o potenziali clienti. Analizzando e facendo dei rapporti sui dati raccolti, il database può suggerire cose importanti sulle attività di marketing e sui clienti per es. cosa funziona e cosa non funziona, quali sono i dettagli dei clienti più produttivi (dimensione, settore, ubicazione, ecc), quali venditori lavorano meglio dove si presentano le migliori opportunità per il futuro, ecc. Chiaramente, per ottenere il maggiore vantaggio possibile dal database, è necessario memorizzare le informazioni giuste. Ma quali sono le informazioni giuste? In pratica, ogni giorno vengono raccolte informazioni su clienti e potenziali clienti. La cosa importante è non dimenticare notizie importanti prima di registrarle. Allo stesso modo, non bisogna perdere tempo a raccogliere e memorizzare dati che semplicemente non saranno usati. Ecco un elenco dei dati che di solito è utile considerare sui clienti con cui si lavora: - Nome dell azienda, indirizzo, telefono, fax, dettagli di contatto - Persona/e principale/i, ruolo/settore di responsabilità nell azienda (per le piccole aziende, probabilmente la persona di contatto sarà il manager stesso; per le aziende più grandi potrebbe esserci una persona addetta agli acquisti; pensare alla registrazione delle 'persone influenti', cioè di quelle persone che influenzano gli acquisti delle aziende senza però prendere la decisione finale) - Informazioni basilari sull attività per es. settore industriale/di affari, fatturato, numero dei dipendenti, ecc - Termini e condizioni di acquisto (specifici dei clienti), per es. sconto applicato, termini di credito, metodo di consegna, ecc - Dati sulla storia dell acquisto cosa, quando e quanto è stato comprato nel passato? (ricordare, se si usa un software di contabilità per registrare le transazioni finanziarie, si dovrebbe già avere accesso a questi dati, in questo caso basta semplicemente tenere una nota con l'ultimo acquisto fatto) - Eventuale interesse a ricevere informazioni via mail o via posta (sì/no)? se sì, come preferiscono essere contattati (posta, fax, ) e quali prodotti/servizi interessano? (questo è importante perché oggi esistono leggi che affermano a chi è possibile, o no, inviare ; lo vedremo fra poco) - Dati della storia di contatto quando, come e perché c è stato il contatto; risultato della discussione (se c è stato) (se si fa, o si pianifica di fare, molto telemarketing, registrare tale storia dei contatti è davvero un obbligo ; ovviamente l ha il vantaggio di essere registrata automaticamente, e con le funzioni di Microsoft Outlook, può essere facilmente richiamata) - Origine del cliente/potenziale cliente per es. Pagine Gialle, volantino, ecc (questi dati sono utili quando viene analizzato il successo o il fallimento delle attività di 2

3 marketing; si può voler sviluppare un sistema di codificazione in modo da tener traccia del volantino preciso, dell annuncio, ecc. che ha attratto un nuovo cliente per es. VI potrebbe significare che il cliente ha risposto ad un volantino inviato il 3 marzo 2006) - La persona responsabile agli acquisti per il cliente/potenziale cliente (se appropriato) - Dati vari per es. dettagli di reclami, risposte ad indagini sull assistenza ai clienti, storia dei crediti, ecc. Ovviamente, ognuno conosce i propri clienti e quindi potranno essere aggiunti tutti i dati necessari. Se si vende ai consumatori, piuttosto che ad altre aziende, chiaramente le categorie dei dati saranno leggermente diverse. La raccolta dei dati dei consumatori può essere molto più difficile che per le aziende, ma cercare di registrare almeno questi dati: - nome, indirizzo, telefono, fax, dettagli per il contatto - genere, data di nascita (o categorie per età per es , ecc) - dati con la storia degli acquisti - cosa, quando e quanto hanno comprato in passato? - eventuale interesse a ricevere informazioni via mail o via posta (sì/no)? se sì, come preferiscono essere contattati (posta, fax, ) e quali prodotto/servizi interessano? - dati della storia di contatto quando, come e perché c è stato il contatto; risultato della discussione (se c è stato) - Origine del cliente/potenziale cliente per es. Pagine Gialle, suggerito dal Sig. Rossi, risposta ad un volantino, ecc ALTRE POSSIBILI APPLICAZIONI Ovviamente, non bisogna essere interessati a registrare solo informazioni su clienti e potenziali clienti. Si è probabilmente nella fase in cui si è appena cominciato a raccogliere e generare informazioni da tutti i tipi di fonte. Come mostra il diagramma qui accanto, possiamo pensare a queste fonti come interne o esterne. Le fonti interne sono le funzioni stesse legate alla gestione dell azienda. Abbiamo già visto i dati che vengono generati dalle attività di marketing e chiaramente è necessario trovare un posto dove memorizzarle e da cui recuperarle. Questo vale anche per le aree della finanza, delle risorse umane, acquisto e operazioni/r&s (ricerca e sviluppo). Nel caso della finanza, ovviamente, si potrebbe già avere un sistema computerizzato per la registrazione delle transazioni finanziarie. Nel caso delle risorse umane, potrebbe essere utilizzato un database per registrare le informazioni sui dipendenti, inclusi i dettagli sulla formazione e il risultato delle revisioni delle prestazioni (o valutazioni) intraprese. Per l acquisto e le operazioni, può essere necessario conservare le informazioni sulle scorte e gli obiettivi di produzione, mentre se l azienda ha una importante componente di ricerca e sviluppo, sarà necessario registrare tutto il lavoro effettuato. Clienti Potenziali clienti Marketing Stampa/ Media Operazioni /R&S Finanza Concorrenza Acquisto Risorse umane Fornitori di beni Fornitori di servizi 3

4 Le fonti esterne includono fornitori, concorrenza e stampa/media, nonché clienti e potenziali clienti. Quindi c è bisogno di un posto in cui mettere tutte le informazioni pertinenti raccolte su di loro Per quanto riguarda i fornitori, bisognerà tenere una registrazione dei dettagli per il contatto e dei termini e delle condizioni di acquisto di tutti quei fornitori che forniscono prodotti e servizi chiave. Periodicamente si può fare un confronto con altri potenziali fornitori per vedere se il servizio è ancora buono o se è possibile avere un trattamento migliore altrove. Allo stesso modo, tenere informazioni aggiornate sulla concorrenza e su ciò che i concorrenti fanno è importante per assicurare di offrire il meglio ai propri clienti. Come minimo, bisogna cercare di registrare i dettagli sui prodotti della concorrenza (caratteristiche, prezzi, ecc.) e su chi sono i clienti chiave. Infine, se l azienda ha rapporti diretti con la stampa e con i media, piuttosto che attraverso un agenzia di relazioni pubbliche, probabilmente sarà necessario avere una registrazione delle pubblicazioni chiave con cui si ha rapporto, dei nomi delle persone di contatto, ecc. SVILUPPO DI UN DATABASE La prima cosa da dire è che abbiamo un ampia visione di ciò che può essere classificato come database. Tornando alla prima definizione, un database è un software che consente di memorizzare e utilizzare i dati. Se ciò può essere fatto in modo semplice e con un semplice foglio di lavoro come Microsoft Excel, non ci sono problemi. Infatti molte delle applicazioni di cui abbiamo parlato, come la memorizzazione dei dettagli sui fornitori e sulla concorrenza, possono essere svolte utilizzando Excel. Come la storia degli acquisti o dei contatti con i clienti, per esempio. Oppure i dettagli di un progetto di ricerca e sviluppo. Quando, comunque, si è deciso di aver bisogno di un database, è necessario scrivere con chiarezza quali dati si vuole tenere, e cosa più importante, cosa si desidera che il database faccia. Se si tratta di un database per i clienti, probabilmente si vorrà che sia utile per quanto detto prima, cioè aiutare a programmare i contatti con i clienti e i potenziali clienti, lavorare in collegamento con il software di elaborazione testi per inviare mail, analizzare e fare rapporti sui dati raccolti. In termini di progettazione di database, si può scegliere fra una di queste tre opzioni: Progettarlo da soli Comprare un database già pronto Farlo progettare da un esperto Se si desidera avere un database piuttosto semplice e se si pensa di poterlo fare da soli (o che un dipendente possa farlo) utilizzando Excel o un programma simile, allora progettare da soli è l opzione migliore. Il modello di database clienti, allegato a questa dispensa è stato progettato utilizzando Excel. Ora prima di dare vita ad un database poco realistico, dobbiamo puntualizzare che c è un programma di Microsoft che è fatto proprio per creare database, si tratta di Access. Potrebbe anche essere inserito nel proprio pacchetto Office. Access è un programma molto buono ed è possibile usarlo per progettare dei database fantastici ma è necessario saperlo utilizzare. Comprare un database già pronto è un alternativa alla progettazione personale. Vale la pena sceglierlo se si cerca una soluzione economica, per scopi generali. Il lato negativo, ovviamente, è che non si riesce ad avere ciò che realmente si vuole. Se si hanno dei dubbi, è meglio farlo progettare da un esperto. Ovviamente, questa è l opzione più costosa ma si otterrà un database che è davvero adatto alle esigenze dell azienda. E quindi la spesa varrebbe l impresa. Se si desidera optare per questa scelta, ma non si sa a chi rivolgersi, bisogna chiedere consiglio a qualcuno. In alternativa, se si conosce un buon web designer o un consulente IT, ci si potrebbe rivolgere a loro per il lavoro. O almeno per farsi consigliare a qualcuno. Se si decide di far progettare il database da altri, bisogna assicurarsi di dare tutte le informazioni necessarie in modo chiaro. Bisogna specificare le categorie di dati che si desidera inserire e i rapporti che si vuole avere, ecco alcuni elementi da ricercare: Facilità d uso è facile e veloce inserire nuovi dati o modificare quelli esistenti? Se non è così, il database potrebbe non essere aggiornato. Flessibilità il database può essere utilizzato da più operatori contemporaneamente? C è spazio per mettere note aggiuntive se necessario? Si 4

5 possono avere registrazioni multiple, per es. due indirizzi per un unico cliente? Si possono aggiungere nuove funzioni se necessario? Compatibilità sarà necessario importare o esportare dati verso e da altri programmi, come software di elaborazione testi, software per la contabilità e modelli dal proprio sito web? È possibile scannerizzare dati che arrivano in forma cartacea, ad es. nomi e indirizzi di potenziali clienti? MODELLO EXCEL Abbiamo creato un modello di database in Excel per mostrare le cose che è possibile fare con tale programma. Il modello è molto semplice. Se lo si apre, si vedrà che abbiamo incluso la maggior parte delle categorie di dati per clienti e potenziali clienti: Cliente/potenziale cliente, nome azienda, titolo, nome, cognome, funzione nell azienda, telefono, fax, , indirizzo, città, regione, codice postale, settore, dimensione (numero dipendenti), fonte, interesse nel prodotto, contattare via mail/posta (sì/no), data del primo contatto, data dell ultimo contatto, modalità di contatto, commenti. Abbiamo anche inserito circa dieci nomi di aziende fittizie e dettagli correlati per rendere il database più significativo. C'è una particolare funzione di Excel che volevamo evidenziare, che aiuterà nell'analisi dei dati raccolti e nell'invio delle informazioni al pubblico adatto - la funzione 'Filtro'. Questa funzione consente di selezionare particolari gruppi di clienti o di potenziali clienti secondo certi criteri. Criteri che si decide di impostare. Per esempio, supponiamo di voler inviare le informazioni su una offerta speciale sul prodotto A ma solo alle persone che hanno accettato di ricevere questo invio di informazioni e che, si sa, sono interessate al prodotto A. Con la funzione 'Filtro' ciò può essere fatto. Bisogna semplicemente evidenziare i dati nel foglio di lavoro e poi fare click su Dati' nella barra dei menu in alto e poi selezionare 'Filtro' e 'Filtro automatico'. A questo punto il foglio di lavoro sarà così (abbiamo inserito solo le prime colonne): Si può vedere che vicino a ciascun titolo c è un tasto con la freccia verso il basso. La prima cosa da fare, è selezionare solo quelle aziende che hanno accettato di ricevere le informazioni. È possibile farlo, facendo click su Contattare via mail/posta (sì/no) e scegliendo Sì'. Inutile preoccuparsi, le aziende con il No non sono state cancellate, sono solo state filtrate temporaneamente. È possibile richiamarle facendo di nuovo click sulla funzione Filtro e selezionando Mostra tutto'. Avendo selezionato solo quelle aziende che hanno accettato l invio delle informazioni, è possibile ora filtrare le aziende che sono interessate al prodotto A. Si vedrà che sotto il titolo Interesse nel prodotto, abbiamo elencato a quali prodotti ciascun clienti o potenziale cliente è interessato. Per esempio, la ABC Ltd è interessata solo al prodotto A, mentre la GHI Ltd è interessata a tutti e tre i prodotti - A, B e C. È possibile filtrare tutte quelle aziende che non sono interessate al prodotto A, facendo click sulla freccia Interesse nel prodotto e selezionando l opzione (Cliente). È ora possibile impostare una richiesta creata con attenzione che consente di selezionare il gruppo desiderato. In 5

6 questo esempio, il modo più semplice per farlo, è impostare il filtro cliente in modo da evidenziare quale Interesse nel prodotto contiene A. In questo modo, si selezionano solo quelle aziende interessate al prodotto A o esclusivamente o al prodotto A, o esclusivamente o insieme ad altri prodotti. Quindi, in questo esempio possiamo vedere che le aziende che rispondono a questi due criteri di selezione sono: ABC, GHI, JKL, PQR, VWX e BCD Ltd. Ora, ovviamente, per un gruppo di clienti così piccolo, avremmo potuto farlo manualmente. Ma immaginiamo una situazione con 100 o più clienti o potenziali clienti. Il compito sarebbe stato molto lungo e in questi casi la funzione Filtro è davvero utile. Abbiamo visto come selezionare una mailing list secondo l interesse nel prodotto ma ci sono altre selezioni che è possibile fare. Per esempio, è possibile selezionare i clienti in base alla loro collocazione (nazione, codice di avviamento postale, ecc.) o al loro settore. La funzione Filtro' può essere utilizzata insieme alla funzione Stampa unione di Microsoft Word per produrre lettere personalizzate, etichette con indirizzi o anche per un gruppo pre-selezionato di clienti o potenziali clienti. Non è questo il momento per vedere come funziona, ma basta dire che se non si conosce tale possibilità, Word ha una funzione di creazione guidata che mostra come fare. MANTENIMENTO DEL DATABASE Dopo aver dato vita ad un database, è importante tenerlo in modo accurato e aggiornarlo quanto più possibile. Di solito, una persona in azienda ha la responsabilità di farlo. Chiunque venga scelto per questo compito, deve sapere con chiarezza quando e come aggiornare le informazioni. Per contribuire a ridurre gli errori nel database, è una buona idea fare dei controlli di tanto in tanto è sorprendente vedere quanti errori evidenti vengono identificati, per es. dati messi nel posto sbagliato, errori ortografici, registrazioni doppie, ecc. Una cosa fondamentale da fare, è assicurare di fare un back-up regolare dei dati. Si spera che questa operazione sia già regolarmente compiuta per i documenti. Se non è così, ci si potrebbe trovare a vivere un incubo in cui si perdono tutti i dati a causa di un incendio, di un guasto, o altro. Sarebbe una vera catastrofe. Per evitarlo, è necessario avere un back-up regolare, con una procedura scritta sulla modalità di back-up e di ripristino nel caso in cui accade il peggio. A seconda della frequenza con cui si usa il computer, probabilmente sarà appropriato un back quotidiano o settimanale. È necessario pensare anche a dove conservare i nastri o i dischi. Ovviamente conviene tenerli in un posto diverso rispetto al computer, altrimenti verrebbero distrutti insieme al computer in caso di incendio. 6

7 QUESTIONI LEGALI Come promesso, ecco qualche considerazione di carattere legale di cui bisogna essere consapevoli quando si usa un database. Innanzitutto, se si hanno informazioni sui clienti, sui potenziali clienti e sui fornitori (sia in formato elettronico che cartaceo), bisogna conformarsi alla Legge sulla Privacy D.Lgs n. 196/2003. Ecco otto principi generali a cui bisogna aderire: Bisogna trattare le informazioni in modo corretto e legale Bisogna trattare le informazioni per scopi limitati e non in modi incompatibili a tali scopi Bisogna assicurare che le informazioni sono adeguate, pertinenti e non eccessive Bisogna assicurare che le informazioni sono accurate Bisogna tenere le informazioni solo per il tempo necessario Bisogna trattare le informazioni rispettando i diritto della persona Bisogna conservare le informazioni in modo sicuro Non bisogna trasferire le informazioni ad altre nazioni che non abbiano un adeguata protezione dei dati A seconda della natura dell attività e dei dati raccolti, potrebbe anche essere necessario registrarsi all Information Commissioner. In secondo luogo, dal 2003, non è possibile inviare di marketing non richieste o newsletter a clienti singoli o potenziali clienti, inclusi lavoratori in proprio e partner che non abbiamo dato il consenso a farlo. In altre parole, bisogna scegliere, per es. accettando di ricevere quando visitano il sito web dell'azienda. Non ci sono eccezioni - anche se tali persone hanno già mostrato interesse nel prodotto o nel servizio offerti. Al contrario, è possibile inviare di marketing non richieste a aziende o persone in aziende sebbene bisogna valutare se ciò sia buono per la reputazione - ma bisogna dare la possibilità di declinare futuri invii. CONCLUSIONE Non c è dubbio che un database può essere uno strumento valido nell'aiutare a comunicare con i clienti e ad analizzare il comportamento di clienti e potenziali clienti. Ci sono molte altre applicazione per cui possono essere utilizzati i database. Inoltre, abbiamo mostrato come un semplice foglio di lavoro Excel può essere utile nella memorizzazione e nell utilizzo dei dati. Secondo noi, se si ha bisogno di un database più sofisticato, è bene chiamare un esperto. Anche se si ha una conoscenza buona di programma specifici per database, come Access, bisogna chiedersi se il tempo usato per creare il database è ben speso. 7