IKEA for FIAT Press Conference Intervento di Luca De Meo Responsabile Brand & Commercial Fiat

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1 IKEA for FIAT Press Conference Intervento di Luca De Meo Responsabile Brand & Commercial Fiat Torino Mirafiori Motor Village 12 luglio 2006

2 Abbiamo scelto questa sede per parlarvi dei nostri progetti sulla rete e per presentarvi in anteprima assoluta il progetto di CI del Brand FIAT perché questo sito, che è diventato il nostro laboratorio per la soddisfazione del cliente, simboleggia l intero percorso che fa l auto dalla fabbrica alle mani del nostro consumatore passando attraverso l importantissimo anello che è quello della distribuzione. Inaugurato lo scorso 26 maggio dopo la ristrutturazione curata dalla facoltà di Architettura del Politecnico di Torino, l area ha rispettato la struttura originale degli edifici che furono inaugurati nel Questo sito si sviluppa su un area di mq. dei quali coperti sono i mq. che dedichiamo all area espositiva dei 4 Brand di Fiat Auto e circa 1400 quelli dedicati al marchio FIAT. Ma all interno del complesso sono state inserite moltissime aree di intrattenimento dei nostri clienti come il circuito interno di prova del comprensorio di Mirafiori sul quale è possibile testare le nostre vetture o partecipare ad un corso di Guida Sicura, una sala di esperienza virtuale grazie ai tre simulatori di guida, una shop gallery, un elegante caffè-ristorante, una sala multifunzionale capace di 400 posti in cui ci troviamo adesso, e molto altro che scoprirete girandoci dentro. Oggi, proprio da qui voglio fare con voi un punto sulla nostra Rete. Infatti per sostenere e rafforzare la nostra crescita non potevamo fare a meno di coinvolgere nella ristrutturazione in atto anche la rete di vendita. Ma qual è lo stato attuale della nostra rete? Qual è l immagine dei nostri Concessionari? Vorrei partire abbattendo la prima barriera che molti di noi hanno in testa sulla qualità dei nostri imprenditori mostrandovi i risultati di una nostra indagine condotta attraverso il mistery shopping. Dall inchiesta risulta che noi siamo sopra la media del mercato ma sotto il best in class e soprattutto sotto i premium Brand. Io credo che in Italia Fiat debba competere in termine di servizi al cliente con i migliori. Dunque è li che interverremo perché è sul punto vendita 1

3 che tutti i nostri prodotti, piani, strategie si sintetizzano di fronte al cliente! Per parlare di distribuzione nell auto però bisogna comprendere che questo settore ha avuto per decenni una regolamentazione tale per cui non si è evoluto alla stessa velocità di altri settori, è rimasto protetto e chiuso nel proprio mondo. Nello scenario attuale invece ma soprattutto in quello futuro la distribuzione e il servizio di assistenza dovranno sempre più creare valore per i clienti, saranno sempre più integrati con il marchio per esaltarne la distintività, per trasferirne i suoi valori, per trasmettere la cosìddetta Brand experience e in molti casi faranno la differenza. In questo senso possiamo dire che il settore auto sta convergendo verso quel modo di fare retail su cui altri settori lavorano ed investono da molto tempo. E facile pensare al mondo del lusso, alimentare o della distribuzione. Sono anni che lavorano per imporre i loro valori attraverso l atmosfera che riescono a creare nei loro punti vendita e la gestione strutturata dei clienti nel servizio di vendita e assistenza. E sotto gli occhi di tutti la trasformazione a cui stiamo assistendo nel mondo dell arredamento del punto vendita, vetrine più ampie, insegne meno vistose ma più premium, nuovi spazi e maniere di esporre i beni, nuovo modo di gestire il tempo dei clienti all interno degli showroom. Dunque noi intendiamo lavorare con il nostro stile anche su questo aspetto, il punto vendita, consci che il nostro scenario distributivo non solo sta seguendo le tendenze create dal mercato ma sta subendo una accelerazione a causa della nuova regolamentazione sulla distribuzione dell auto, la nota BER (Block Exemption Regulation) fortemente voluta da Brusselles che favorendo la diffusione del multi-marchismo rischia di spersonalizzare l identità dei Brand. Il nostro obiettivo dunque è di creare anticipando lo scenario e non nascondendosi dietro lo status quo un concetto all avanguardia nel nostro settore capace di soddisfare i diversi obiettivi di trasmettere i nostri valori alla clientela e semplificare il più possibile il percorso di informazione prima e di vendita poi. In sintesi rendere l acquisto di una Fiat piacevole, chiaro ma soprattutto semplice. Già, la semplicità. Un concetto su cui il nostro brand sta investendo in tutte le direzioni. Anche sulla distribuzione vogliamo parlare ai nostri potenziali clienti semplicemente senza 2

4 richiedergli sforzo o stress. Non voglio annoiarvi con le nostre indagini sullo stress da acquisto di un auto ma sicuramente occorre confrontarsi con un cliente preparato ed esigente che deve investire 15, 20 o euro. Tutto il progetto ha l obiettivo di diminuire il più possibile l ansia che viene creata nell approccio ad un simile acquisto. Il punto di partenza non poteva dunque non essere il cliente o meglio il suo percorso di acquisto. L ambiente di vendita, in primis il più possibile pulito, chiaro, semplice senza barriere, e poi l accesso alle informazioni più libera possibile, tramite Internet (è allo studio un progetto di touch screen per facilitare ancora di più la navigazione direttamente nei punti vendita), pannelli informativi facilmente visibili o attraverso le brochure offerte in moti punti dello showroom senza necessità di dover interagire con nessuno o guidata a secondo le singole esigenze, attraverso un software sviluppato ad hoc che vedremo più avanti. Se avessimo tentato di sviluppare un modello da soli o confrontandoci con i nostri diretti concorrenti non avremmo introdotto nulla di innovativo, avremmo probabilmente sviluppato un ottimo e tradizionale concetto di retail per l auto ma non ci saremmo distinti come volevamo. Come o meglio con chi ricercare le giuste soluzioni? Ikea ci è sembrata la migliore scelta possibile. Un azienda che ha creato un nuovo modo di fare retail che ha affermato la sua leadership nel mondo della distribuzione con un concetto semplice, innovativo e al tempo stesso efficacissimo. Ikea inoltre condivideva molti dei nostri valori. IKEA Soluzioni semplici Ambienti chiari, luminosi e colorati Soluzioni intelligenti Funzionalità con stile Design accurato Positivi Prodotti accessibili a tutti FIAT Simpatici e Allegri Colorati e Confortevoli Con Soluzioni Intelligenti Flessibili e Utili Con un bel Design Positivi Per tutti, non d elite 3

5 Semplificano la vita delle persone con idee brillanti, stile e simpatia. Sono vicine alla gente Nel 2005 abbiamo formato un gruppo di lavoro tra Fiat e Ikea Italia Divisione Business e abbiamo iniziato a lavorare sul progetto. Ci siamo subito resi conto che la nostra scelta era quella giusta. Che lo stimolo proveniente da un altro settore e la loro esperienza e professionalità nel mondo del retail avrebbe portato ad un concept in linea con le nostre aspettative. Oggi vogliamo illustrarvi il risultato della nostra ricerca e presentarvi il piano di realizzazione che ci siamo prefissati. Pertanto cedo volentieri la parola a Roberto Monti Country Manager di IKEA Italia. Grazie Roberto per il tuo intervento che ha definitivamente chiarito l intero concept. Noi però dovevamo completare l opera ridefinendo come suggerito da Ikea l intero contenitore architettonico rendendolo moderno ma non troppo marcato. L illuminazione nel caso di prodotti come i nostri è fondamentale ed è per questo che ci siamo rivolti a 2 produttori italiani di livello come Targetti e Guzzini i quali per ogni nostro showroom elaboreranno un Progetto luci su misura secondo un brief molto preciso. Per i pavimenti la Graniti & Fiandre ha sviluppato per noi un pavimento bianco in grado di far risaltare il prodotto e al tempo stesso di resistere alle mode ed al tempo. Ora però vorrei illustrarvi il piano di sviluppo di questo progetto. Ad oggi abbiamo realizzato i primi test in circa 10 città ma contiamo di consegnare a tutti i Concessionari il loro progetto definitivo entro l anno elaborato da uno studio di Architettura da noi incaricato e di averne già realizzati per quella data almeno 120. Questo ci consentirà in Italia di completare l implementazione prima della fine del Anche in Europa, come vedete sintetizzato nella seconda slide, il progetto è partito con dei siti pilota e contiamo di avere per fine 2007 più del 70 % della rete a standard ed il completamento entro il

6 Abbiamo detto che anche la gestione del cliente all interno del punto di vendita deve essere gestita in maniera strutturata. Per questo Fiat ha lanciato un progetto ad hoc chiamato FIAT Link. FIAT Link è un innovativa applicazione website che collega il costruttore alla sua rete. La particolarità è che il cliente è il baricentro del sistema e tutto il personale del Concessionario trova informazioni aggiornate in tempo reale. Oltre a ciò Fiat Link fornisce ai venditori un software di vendita strutturata, un percorso completo dalla scelta del modello/versione/etc. alle info sul finanziamento e così via, che mette il cliente in grado di acquisire tutte le informazioni che poi vengono raccolte su un contratto (patto chiaro) che verrà stampato in maniera professionale e che riassume l intera trattativa. Questo sistema oltre a migliorare la qualità della relazione dei nostri dealer con il cliente porta come beneficio una importante efficienza economica dell intero sistema Concessionario. Ma non basta. Infatti se il progetto Ikea for Fiat, Link, e molti altri strumenti da noi sviluppati sono l hardware della rete parallelamente stiamo lavorando sui nostri imprenditori che non esito a definire il software del sistema. Sono loro con le loro idee, capacità, iniziative che completano il successo della marca. Dunque anche su questo tema abbiamo lanciato un piano di sviluppo e ricerca prevalentemente in EU e nel resto del mondo. Tale piano parte inevitabilmente dallo sviluppo delle nostre succursali nelle aree considerate strategiche che preferiamo gestire direttamente sia per i volumi che sviluppano sia per la creazione dell immagine del Brand. Il piano prevede l apertura di nuovi punti a Madrid, Londra, Bruxelles e Monaco e il rinnovamento completo delle strutture con l aggiunta di vere e proprie flagship come quella in cui ci troviamo. Parallelamente però abbiamo lanciato un ambizioso piano di ricerca di nuovi attori. Il drive di ricerca è sicuramente un imprenditore, moderno, capace di interpretare le nuove tendenze del mercato, gestire la complessità del business e finanziariamente forte. Entro metà del prossimo anno intendiamo coprire definitivamente le zone scoperte ma soprattutto sostituire i dealer che non riescono a seguire i piani di sviluppo del Brand. 5