Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (1)

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1 Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (1) dott. Matteo Rossi Gli obiettivi del corso Partendo dalle conoscenze pregresse in materia di impresa, studieremo le principali funzioni aziendali, verificando le connessioni esistenti fra le strategie complessive e le strategie funzionali. Nella seconda parte del corso procederemo all analisi delle variabili HSE e della loro influenza sulla gestione aziendale. EGI primo corso DEFINIZIONE DI IMPRESA (PICCOLA-MEDIA-GRANDE, MANAGERIALE-FAMILIARE) LE TEORIE SULLE FINALITA IMPRENDITORIALI LA GERARCHIA DELLE STRATEGIE AZIENDALI IL MODELLO DELLA CONCORRENZA ALLARGATA (PORTER) LA DEFINIZIONE DELL AREA DI BUSINESS (ABELL) CICLO DI DIREZIONE (PROGRAMMAZIONE-ORGANIZZAZIONE- CONDUZIONE-CONTROLLO) L EFFICIENZA AZIENDALE (ANALISI DI BILANCIO) 3

2 FUNZIONI OPERATIVE PRIMARIE FUNZIONI DI SUPPORTO FUNZIONI AUSILIARIE Una classificazione delle funzioni di gestione in una impresa industriale Produzione Marketing e Vendite Logistica Personale R&S Trasporti Distribuz. Man.ne impianti Finanza Contabilità Pubblicità 4 Interpretazione funzionale della catena del valore Funzioni di supporto Attività infrastrutturali Gestione delle risorse umane Sviluppo della tecnologia Approvvigionamento Attività primarie logistica attività in operative entrata logistica in uscita marketing e vendite Funzioni primarie servizi margine margine 5 Interpretazione funzionale della catena del valore Amm. & Fin. Personale R&S Approvv. Attività infrastrutturali Gestione delle risorse umane Sviluppo della tecnologia Approvvigionamento logistica in entrata attività operative Produzione logistica in uscita Marketing e vendite Attività primarie servizi marketing e vendite margine margine 6

3 Ricerca del cliente Gestione dei rapporti con la clientela Il ciclo di vendita Contrattazione MARKETING Assistenza tecnica Consegna del prodotto Fatturazione Regolamento finanziario Non basta produrre Per vendere occorre: produrre avendo presente i bisogni dei consumatori mettere al corrente i consumatori dell esistenza dei prodotti rendere i prodotti reperibili per i clienti offrire il prodotto ad un prezzo che i consumatori ritengono appropriato Definizione di marketing "Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo di persone ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o dei propri desideri creando e scambiando valore con gli altri". (P. Kotler) "Il marketing è il processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni". (American Marketing Association)

4 La nascita del marketing (1) Marketing started with the first human beings. Using the first Bible story as an example, we see Eve convincing Adam to eat the forbidden apple. But Eve was not the first marketer. It was the snake that convinced her to market to Adam (Kotler, 2008). La nascita del marketing (2) La funzione commerciale in passato si risolveva in un contatto diretto con il cliente, tramite intermediari commerciali mercanti, momenti e luoghi di concentrazione degli scambi mercati o fiere. I servizi erano per lo più di natura artigianale. Il rapporto con il cliente era sempre molto personalizzato (servizi o lavorazioni custom-made di tipo artigianale). Le imprese erano orientate al prodotto. La nascita del marketing (3) Con la produzione di massa sorge il problema di comunicare con un numero sempre maggiore di potenziali consumatori. Aumenta la quota di reddito disponibile. La distribuzione deve necessariamente coinvolgere aree più vaste e numerosi intermediari. La comunicazione, accanto ai tradizionali intermediari, deve trovare nuovi strumenti.

5 La nascita del marketing (4) Orientamento al mercato (mass marketing) Clienti anonimi Enfasi sulla creatività Coprire a tappeto il mercato Monologo pubblicitario Bombardare il mercato Consumatori passivi Nascita di nuove forme di distribuzione La nascita del marketing (5) Dall orientamento al mercato all orientamento al business: ricerca di nuove occasioni di mercato da aggiungere a quelle già sfruttate ampliamento dell area di osservazione il marketing è posto al centro della gestione aziendale. La nuova competizione aziendale (1) The growing proliferation of products and competitors means that there is not a shortage of products, there is a shortage of customer. This makes the customer kings. The customers has more choice than even before, and also more information, thanks to internet The consumer is only a click away from checking different suppliers, which is not the case when doing store shopping Suppliers will have to be more careful. Their offerings will by under microscope

6 La nuova competizione aziendale (2) è basta sulla velocità dei tempi di servizio (time based competition). Le imprese tendono a ridurre: - i tempi di introduzione e lancio di nuovi prodotti (time to market), - i tempi di messa a disposizione dei prodotti (time to customer), - i tempi di adattamento dei prodotti alle mutate esigenze della clientela (flessibilità) Strategie competitive e strategie di marketing Strategie competitive Leadership di costo Differenziazione Segmentazione Strategie di marketing Indifferenziata Differenziata Concentrata Le strategie di marketing Undifferentiated marketing: go after everyone with one product, Differentiated marketing: go after different segments with different products, Concentrated marketing: go after one segment as specialist

7 Strategie di marketing Indifferenziata Differenziata Concentrata Esempi Esempio Volkswagen con il maggiolino Fiat Porsche Segmentazione The original idea of mass production, mass distribution and mass advertising was adopted by companies making mass products used by a considerable number of people, such as soap, soup, refrigerators, and so on. Thus P&G made Ivory soap and tried to get everyone to buy it But people differ in their tastes, and this affords an opportunity for challengers and niche market segments. In response, the large companies started to differentiate their product offerings for different large segments of the market (Kotler, 2008) La segmentazione La segmentazione del mercato è il processo di selezione dei gruppi di clienti che l impresa desidera servire, adattando ai loro specifici bisogni la sua offerta di valore, attraverso l organizzazione delle sue risorse, capacità e competenze.

8 Segmentazione del mercato e targeting I presupposti fondamentali della segmentazione di marketing e del targeting (selezione dei mercati obiettivo) sono: l eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing (prezzi, prodotti, servizi distributivi e comunicazione) la capacità dell impresa di differenziare la sua offerta, al fine di rendersi preferibile dai clienti Segmentazione e posizionamento Le aziende mediante la definizione e la messa a frutto di una o più business idea perseguono la conquista di uno o più segmenti (porzioni) di mercato. Dopo aver segmentato il mercato (sulla base di parametri demografici, socio-economici, ubicazionali, psicografici, comportamentali) deve scegliere i segmenti da soddisfare e decidere quale posizione andare ad occupare nei segmenti prescelti (posizionamento). Il posizionamento Con il posizionamento l impresa fissa le caratteristiche del proprio prodotto/sistema di offerta nei confronti: 1. dei consumatori, al fine di far identificare, riconoscere e percepire il prodotto/sistema di offerta in una determinata maniera; 2. dei concorrenti, rispetto ai quali cercherà di assumere una posizione differenziata o imitativa, lavorando sulle componenti del marketing mix.

9 Posizionamento Positioning is only one step in effective marketing. Effective marketing begins with research into the local marketplace to discover segments that might be dissatisfied with the current offerings. The company then chooses target segments to which it can provide a superior offering. Positioning is the next step, whereby the company communicates what it offers to the target market segments. Note that the company cannot position without first doing segmentation and targeting. For example the Volvo automobile company discovered that there was a sufficient size segment of car buyers who placed a very high value on car safety, but no car company offered superior car safety. Volvo adopted safest car as its positioning (Kotler, 2008). Le mappe di posizionamento Sono rappresentazioni geometriche sintetiche delle percezioni dei consumatori relativamente alle dimensioni che utilizzano nella valutazione dei prodotti concorrenti. Prezzo Inferiore D B Alto C Basso A Superiore Qualità L importanza di una strategia di marketing (1) In business, there are no permanent winners. Business is a race without finishing line. Marketing strategies become outmoded much faster today because markets and technology are changing more rapidly than ever before In the past high quality and good service were the key factor in winning competitive battles. This was because many company lacked them. Today, however, quality and service are getting to be commodities.

10 L importanza di una strategia di marketing (2) Without high quality and good service, a company loses. With high quality and good service, however, a company doesn t necessarily win. High quality and service are expected. Companies must learn to compete in newer ways, which include an ability to develop and deliver goods fasters, an ability to win through better product design, styling, and branding, an ability to augment the offer with more benefits, and an ability to build a long-term, mutually profitable relationship with customer Dal marketing strategico al marketing operativo La strategia di marketing prescelta dall azienda deve trovare esplicitazione nelle scelte di marketing mix, ovvero nella combinazione delle diverse leve del marketing operativo (4 P): Product Price Place Promotion Le leve del marketing mix Le scelte inerenti la politica di prodotto hanno effetti di lungo periodo, a differenza di quelle di prezzo e promozionali. Discorso analogo a quello fatto per le politiche di prodotto può essere fatto per le politiche distributive, anch esse difficilmente modificabili rispetto in tempi brevi.

11 La nascita delle 4P Professor Jerry McCarthy introduced the scheme in his first edition of Marketing (1960). The 4Ps still provide a useful framework for marketing planning. However, they represent the seller s thinking more than the buyer s thinking. The 4Ps can be converted to the 4Cs as follow: Product becomes Customer value Price becomes Customer costs Place becomes Customer convenience Promotion becomes Customer communication. The 4Cs remind us that customer want value, low total costs, high convenience, and communication, not promotion