Sommario. Presentazione dell edizione italiana... xvii. efazione... xxi. Parte I Le basi dell Inter. eting

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1 Sommario Presentazione dell edizione italiana... xvii Prefazione efazione... xxi Parte I Le basi dell Inter Internet net marketing eting... 1 Capitolo 1 Introduzione all Internet net marketing... 3 Introduzione... 4 Internet e il concetto di marketing... 5 Definizione di Internet marketing... 6 Quali benefici può apportare Internet alle imprese?... 9 Internet: un nuovo strumento di marketing...14 Breve storia di Internet...14 Da Internet alle reti intranet ed extranet...16 L estensione di Internet...17 Numero di server Web...17 Dimensioni del mercato numero di utenti...17 Caratteristiche degli utenti...19 Internet e gli altri nuovi media...19 In cosa differisce la comunicazione di Internet marketing da quella del marketing tradizionale?...19 La strategia di Internet marketing...22 Evitare la miopia di marketing...22 Ricerca di mercato e ricerca di marketing (Capitoli 4 e 9)...24 Attività promozionali (Capitoli 2 e 9)...24 Pubblicità (Capitolo 9)...25

2 iv Sommario Promozione delle vendite (Capitolo 10) Pubbliche relazioni (Capitolo 2) Marketing diretto (Capitolo 10) Transazioni di commercio elettronico (Capitolo 11) Il marketing dei servizi (Capitoli 13 e 14) In sintesi Esercizi e domande...32 Riferimenti bibliografici...34 Letture di approfondimento...35 Siti Web di riferimento...36 Capitolo 2 Concetti base di Internet net marketing Introduzione Internet come nuovo mezzo di comunicazione Internet come mezzo digitale Differenze demografiche...45 Differenze culturali Differenze di mercato Come si collega Internet al marketing mix? Come utilizzare Internet per la comunicazione di marketing? Comportamento dell acquirente...53 Elementi chiave per la progettazione di un sito Web efficace In che modo l Internet marketing differisce dal marketing convenzionale? In sintesi Esercizi e domande...66 Riferimenti bibliografici...68 Letture di approfondimento...69 Capitolo 3 Come funziona Internet? net? Introduzione Che cos è Internet?...74 Breve storia di Internet...74 Termini tecnici relativi alla trasmissione di informazioni in Internet Strumenti di Internet per accedere alle informazioni Posta elettronica o Internet Relay Chat (IRC) Newsgroup Usenet FTP (File Transfer Protocol)...81 Gopher, Archie e WAIS...81

3 Sommario v Telnet...82 Canali push...83 Che cos è il World Wide Web?...84 Browser e server...85 Indirizzi Web (URL) Pagine Web Come vengono visualizzate le pagine Web?...88 Informazioni in forma di testo (HTML e XML)...90 Immagini grafiche statiche (file GIF e JPEG)...92 Informazioni grafiche animate (file GIF e plug-in)...92 Form (o moduli) Common Gateway Interface (CGI) e Perl...92 Altri standard per il contenuto dinamico: Active-X e Java...93 Intranet ed extranet Connettersi a Internet come utenti...96 Hosting di un sito Web...98 Registrazione del nome di dominio...99 Il processo per ospitare un sito Web In sintesi Esercizi e domande Riferimenti bibliografici Letture di approfondimento Siti Web di riferimento Capitolo 4 La ricerca ca di informazioni in Internet net Introduzione I diversi metodi per la ricerca di informazioni Indirizzi Web o URL Motori di ricerca Come funzionano i motori di ricerca Come vengono collegate le parole chiave multiple? Cosa determina l ordine dei siti Web elencati dal motore di ricerca? Metamotori di ricerca Cataloghi Web o directory Come funziona una directory? Portali Newsgroup Usenet Fonti di informazioni push Consigli pratici per la gestione delle informazioni Velocizzare l accesso al Web Strategie per la ricerca di marketing...125

4 vi Sommario Utili fonti di informazioni Altri siti utili Implicazioni del modo in cui gli utenti ricercano le informazioni per il marketing In sintesi Esercizi e domande Riferimenti bibliografici Letture di approfondimento Siti Web di riferimento Parte II Lo sviluppo della str trategia di Internet net marketing Capitolo 5 La strategia di Internet net marketing Introduzione Integrare la strategia di Internet marketing con la strategia generale e di marketing dell impresa È necessaria una strategia di Internet marketing separata? Livello di sviluppo del sito Web Un approccio strategico generico Stabilire gli obiettivi strategici Il contributo di Internet Potenziali benefici per l impresa Analisi della situazione Auditing interno Auditing esterno Valutare opportunità e minacce Valutare le minacce Formulazione della strategia Portata degli investimenti e impegno dedicato a Internet Posizionamento del prodotto e del mercato Posizionamento del mercato Internet Stabilire la proposta di valore per l Internet marketing Pianificazione, definizione delle risorse e monitoraggio In sintesi Esercizi e domande Riferimenti bibliografici Letture di approfondimento Siti Web di riferimento...177

5 Sommario vii Capitolo 6 Il piano di Internet net marketing Introduzione Decisione numero 1: qual è l audience potenziale? Localizzazione Decisione numero 2: integrare le reti Decisione numero 3: definire la portata della comunicazione di Internet marketing Decisione numero 4: come trasferire la marca su Internet? Decisione numero 5: partnership strategiche e ricorso all outsourcing Acquisizione delle conoscenze relative ai siti Web e ricorso a imprese esterne Problemi giuridici Decisione numero 6: la struttura organizzativa Decisione numero 7: stabilire il budget Elementi di costo Costi effettivi Manutenzione Promozione Garantirsi l appoggio del management Stimolare l impegno del personale dipendente Decisione numero 8: il programma di realizzazione In sintesi Esercizi e domande Riferimenti bibliografici Letture di approfondimento Capitolo 7 Canali di marketing, struttur uttura del mercato e Internet net Introduzione Le implicazioni di Internet per le strutture di mercato Strutture del canale di distribuzione I nuovi intermediari Implicazioni dei canali di distribuzione elettronici Organizzazioni virtuali e virtualizzazione Cambiamenti nella natura dei rapporti cliente-fornitore Gestire i conflitti di canale Modelli di mercato Internet e le attività della catena del valore Sviluppi nella gestione della supply chain Anni Sessanta/Settanta PDM

6 viii Sommario (Physical Distribution Management) Anni Settanta/Ottanta JIT (Just In Time) Anni Ottanta/Novanta Supply chain management Anni Novanta/2000 TIM (Technological Interface Management) Intranet In sintesi Esercizi e domande Riferimenti bibliografici Letture di approfondimento Parte III Le scelte operativ ative di Internet net marketing Capitolo 8 La creazione e costruzione del sito Web eb Introduzione Pianificare lo sviluppo del sito Web Prototipi del sito Web Inizio del progetto di realizzazione del sito Web Registrazione del nome di dominio Scegliere il giusto partner per ospitare il contenuto Le prestazioni del sito Web Disponibilità del sito Web Chi si occupa del progetto per il sito Web? Analisi per lo sviluppo del sito Web Metodi per individuare i bisogni dei clienti Interviste con i responsabili del marketing Questionari alle imprese Interviste informali con i clienti importanti Focus group Analisi dei siti dei concorrenti Progettare il contenuto del sito Web Sviluppare un contenuto orientato al cliente Struttura del sito Navigazione nel sito Le opzioni del menu Progettazione grafica Identità della marca Localizzazione Qualità del servizio Questionari interattivi le best practice...274

7 Sommario ix Contattare i clienti via le best practice Sviluppo dei contenuti in forma di testo e di grafica Risorse per lo sviluppo del sito Web Controllo dei contenuti Strumenti per lo sviluppo e il controllo del sito Web Editor basilari di testo e grafici Editor specializzati per HTML e grafica Strumenti per la gestione di siti Web Strumenti di gestione di database per lo sviluppo di siti interattivi Strumenti di personalizzazione Promozione del sito Fattori che determinano il successo dello sviluppo del sito Web In sintesi Esercizi e domande Riferimenti bibliografici Letture di approfondimento Siti Web di riferimento Capitolo 9 La promozione del sito Web eb Introduzione L importanza della promozione Tecniche di promozione online Pubblicità online Lo scopo dei banner pubblicitari Come funzionano i banner pubblicitari? Collocazione dei banner pubblicitari Oltre i semplici banner pubblicitari Banner pubblicitari animati Banner pubblicitari interattivi Interstitial Contenuti pubblicitari nested Collocare i banner pubblicitari Tariffe per i banner pubblicitari Altri modelli di tariffazione Suggerimenti per la riuscita dei banner pubblicitari Gli advertising network Reti di affiliati Il futuro della pubblicità online Altri metodi di promozione online Promozioni nei motori di ricerca e nelle directory Link da altri siti: co-branding e sponsorizzazioni...317

8 x Sommario Portali che offrono servizi di comparazione di prodotti e di prezzi Sponsorizzazioni Utilizzare l per la pubblicità Importanti liste Tecniche per ottenere la fedeltà del cliente e programmi fedeltà Annunci relativi al sito Tecniche promozionali on-site Tecniche di promozione offline: inserire ovunque l URL Altre forme di promozione offline Attività del dopo acquisto Integrare le tecniche offline con le tecniche online Servizi callback Promozione delle vendite L importanza relativa delle tecniche di promozione offline e online Misurazione dell efficacia In sintesi Esercizi e domande Riferimenti bibliografici Letture di approfondimento Siti Web di riferimento Capitolo 10 Il marketing relazionale su Internet net Introduzione Il marketing relazionale Benefici dell approccio one-to-one I rapporti one-to-one in Internet Realizzare online il marketing one-to-one Fase 1: attirare i clienti al sito (acquisition) Fase 2: fornire incentivi Fase 3: ottenere i dati del cliente per poter proseguire la relazione Fase 4: mantenere un dialogo in linea con il profilo del cliente Tecnologie per implementare il marketing one-to-one Personalizzazione della pagina Web L La tecnologia push I database Analizzare la clientela Comunità virtuali Problemi legati alla privacy e alla protezione dei dati Lo spamming Integrare Internet con altre forme di direct marketing...369

9 Sommario xi Telemarketing e Internet Telemarketing in uscita Telemarketing in entrata I call center In sintesi Esercizi e domande Riferimenti bibliografici Letture di approfondimento Siti Web di riferimento Capitolo 11 Il commercio cio elettronico onico Introduzione Che cos è l e-commerce? Il mercato elettronico Quanto è importante l e-commerce? Storia dell e-commerce Ragioni della crescita dell e-commerce Elementi che inducono i fornitori a ricorrere al commercio elettronico Elementi che permettono la realizzazione dell e-commerce Elementi che inibiscono lo sviluppo dell e-commerce Implementare le transazioni via Internet Requisiti di un sistema di pagamento Tipologie di sistemi di pagamento Sistemi di pagamento per i consumatori Sistemi senza ricorso al credito o con pagamento anticipato Sistemi basati sul credito, o con pagamento posticipato Sistemi di pagamento per le imprese Gestire i rischi legati alla sicurezza Requisiti dei sistemi di sicurezza Metodi per accrescere la sicurezza Criptare i dati La firma digitale Infrastruttura della chiave pubblica Secure Electronic Transaction (SET) Firewall Strumenti per implementare l e-commerce Fattori che determinano la scelta di una soluzione di e-commerce Interfaccia del browser per il software dei cataloghi e dei pagamenti L e-commerce business-to-consumer e business-to-business Il mercato business-to-business Il mercato business-to-consumer...414

10 xii Sommario L ambiente economico e legislativo per l e-commerce Status giuridico delle banche Tariffe doganali e tassazione Tassazione In sintesi Esercizi e domande Riferimenti bibliografici Letture di approfondimento Siti Web di riferimento Capitolo 12 Gestione del sito Web e misurazione dell efficacia ficacia Introduzione Il processo di manutenzione del sito Frequenza degli aggiornamenti Responsabilità relative alla manutenzione del sito Chi è responsabile del processo? Chi è responsabile dei contenuti? Chi è responsabile del formato? Chi è responsabile della tecnologia? Misurare l efficacia dell Internet marketing Creare un processo di misurazione Quali misurazioni utilizzare? Livello 1: misurazione dell efficacia sull attività aziendale in generale Livello 2: misurazioni dell efficacia di marketing Livello 3: efficacia dell Internet marketing Metodi di misurazione online Attrattiva del sito ( site stickiness ) Strumenti per misurare le prestazioni di un sito Web Rilevare il comportamento degli individui Registrazione Cookies Click tracking Metodi di raccolta dati per le misurazioni offline Valutazione dei metodi promozionali Soddisfazione del cliente, fedeltà del cliente e impatto della marca In sintesi Esercizi e domande Domande di valutazione Riferimenti bibliografici...467

11 Sommario xiii Letture di approfondimento Siti Web di riferimento Capitolo 13 Internet net marketing orientato ai consumatori Introduzione La vendita al dettaglio in Internet: le origini Il retailing online I retailer online Retailer affermati con punti vendita in sede fissa Retailer già affermati che operavano senza punti vendita (no store retailer) Nuovi entranti che operano senza punti vendita Nuove forme distributive online I consumatori online I prodotti online Marketing distributivo su Internet Internet come canale di vendita Funzioni informative Funzioni interattive Il futuro del mercato Internet per la vendita al dettaglio In sintesi Esercizi e domande Riferimenti bibliografici Letture di approfondimento Capitolo 14 Internet net marketing orientato alle imprese ese Introduzione Differenze fra i mercati business-to-business e business-to-consumer Struttura del mercato Natura del processo d acquisto Tipo di acquisto Tipo di decisione d acquisto Differenze nella comunicazione La natura del mercato business-to-business Livelli di accesso a Internet Presenza online E-commerce transazionale Marketing business-to-business a livello internazionale...504

12 xiv Sommario Le best practice nel settore business-to-business Ricerca del fornitore Valutazione e scelta dei prodotti Acquisto Servizi post-vendita ai clienti Valutazione del prodotto e feedback In sintesi Esercizi e domande Riferimenti bibliografici Letture di approfondimento Capitolo 15 Il futuro dell Internet net marketing Introduzione Fattori che determineranno la futura adozione di Internet Fattori che incidono sull adozione di Internet da parte dei consumatori Fattori che incidono sull adozione di Internet da parte delle imprese per sviluppare una presenza Web Tendenze future Agenti elettronici, trasparenza dei prezzi e pressioni al ribasso sui prezzi Intermediari neutrali Siti controllati dagli acquirenti Integrazione di Internet, extranet e intranet Integrazione di media digitali e crescita della televisione digitale Saturazione Internet a due livelli e tecnologia a banda larga Portali verticali Strutturare l Internet marketing Scegliere qual è la giusta tendenza da seguire Problemi etici relativi all Internet marketing La privacy Raccolta e conservazione di informazioni personali Comunicazione di informazioni personali a terzi Invio di non richieste ai consumatori Uso di Internet da parte dei dipendenti Accesso alle informazioni Quanto sarà importante Internet? Internet come canale di vendita Internet come canale di comunicazione...540

13 Sommario xv Che cos è l Internet marketing? In sintesi Esercizi e domande Riferimenti bibliografici Letture di approfondimento Siti Web di riferimento Glossario

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