Esame Ricerca di mercato

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1 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in marketing Esame 2013 Ricerca di mercato Buenaroma Caffè Durata dell'esame: 1.5 ore Problema Punti 1a-b 20 2a-f 24 3a-b 26 4a-d 30 Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 19 pagine, copertina e fogli per le soluzioni compresi. E pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. I fogli dei problemi del presente caso (pagine 4-15) devono essere utilizzati come fogli personali per le soluzioni. by Commissione d'esame MFL

2 Situazione iniziale La ditta Buenaroma Caffè SA è una torrefazione svizzera di medie dimensioni. Oltre alla produzione di marchi propri per due piccole organizzazioni di commercio al dettaglio, la ditta dispone di un proprio assortimento di caffè, commercializzato con il marchio "Buenaroma". Il caffè Buenaroma viene distribuito tramite i dettaglianti svizzeri, l'industria alberghiera e della ristorazione e, con il settore Business-to-Business (B2B), direttamente ai clienti aziendali. Nella sua qualità di specialista in marketing, alla Buenaroma Caffè SA Lei cura il marchio "Buenaroma" sul mercato svizzero. In questa funzione si occupa fra l'altro anche di ricerche di mercato. Come preparazione all'imminente workshop strategico con la direzione marketing, le è stato affidato il compito di raccogliere, analizzare e interpretare varie informazioni sul mercato del caffè (problemi 1 a 3). Inoltre sta collaborando a un progetto che prevede un sondaggio nel settore B2B (problema 4). Il mercato svizzero del caffè A livello internazionale gli svizzeri rientrano fra i "grandi" consumatori di caffè. Oltre che a casa, si consuma molto caffè soprattutto sul lavoro e negli alberghi e ristoranti. In base alla forma di impiego, il mercato del caffè viene segmentato nel modo seguente: Caffè solubile: Il "caffè solubile" o "caffè istantaneo" è un caffè in polvere solubile, ottenuto mediante liofilizzazione o essiccazione a spruzzo. Per ottenere un caffè, basta aggiungere la polvere alla giusta quantità di acqua calda. Pagina 2 di 19

3 Caffè non trattato (in seguito detto semplicemente "caffè"): In base al tipo di utilizzo, il mercato del caffè viene suddiviso nei due segmenti "tradizionale" e "porzioni": Caffè "tradizionale": Caffè in "porzioni": Caffè in chicchi interi o macinato da usare in macchine da caffè automatiche, semiautomatiche o a filtro. Capsule o cialde piene di caffè macinato, da utilizzare nelle apposite macchine da caffè. Il segmento di mercato delle "porzioni" presenta le seguenti particolarità: Generalmente i diversi sistemi di caffè in porzioni non sono compatibili fra loro. Normalmente bisogna utilizzare capsule o cialde di un determinato produttore, quelle di altre marche non vanno bene. Il leader del mercato del caffè in porzioni e in parte anche altri attori di tale mercato vendono le loro porzioni non attraverso le usuali organizzazioni di commercio al dettaglio, ma tramite le proprie boutiques di caffè o direttamente online. Nel 2011 alcuni grandi distributori, come p.es. Denner, hanno introdotto nel proprio assortimento capsule compatibili con le macchine del leader del mercato. Nell'appendice si possono trovare maggiori informazioni sul mercato svizzero del caffè. Assortimento della Buenaroma Caffè SA La Buenaroma Caffè SA è presente con il proprio assortimento esclusivamente nel segmento del caffè "tradizionale". Non produce né "porzioni" né "caffè solubile". L'assortimento Buenaroma è composto dalle miscele più diverse di varietà scelte di caffè, disponibili in confezioni di varia grandezza. Pagina 3 di 19

4 Problema 1 Per l'imminente workshop strategico ha ricevuto dalla direzione marketing il compito di raccogliere mediante una desk research alcune informazioni di carattere generale sul mercato svizzero del caffè. Problema 1a Citi 2 vantaggi e 2 svantaggi della desk research rispetto alla field research. 4 punti 2 vantaggi: svantaggi: Pagina 4 di 19

5 Problema 1b 16 punti Nell appendice trova diversi grafici e tabelle con informazioni fornite dall'ufficio federale di statistica e da altre fonti. Completi lo specchietto seguente con le informazioni di mercato mancanti. Se del caso, effettui i calcoli necessari. Popolazione Previsione 2020 Popolazione residente stabile (in migliaia) Indice stato della popolazione (base = anno 2000) (con la precisione di una cifra decimale) Struttura di età della popolazione residente (in %, con la precisione di una cifra decimale) 2012 Previsione anni anni anni 65 e più Numero di economie domestiche private Numero di economie domestiche private (in migliaia) Numero di persone per economia domestica privata (con la precisione di due cifre decimali) Previsione 2020 Penetrazione delle macchine da caffè nelle economie domestiche 2012 Totale penetrazione ec. dom. pr. (in %) Macchine a porzioni (capsule e cialde) Macchine da caffè Macchine a filtro e altro Consumo annuo di caffè crudo Consumo in Svizzera (migliaia t) Consumo pro capite (kg) Pagina 5 di 19

6 Problema 2 Per l'analisi del mercato del caffè ha a disposizione, fra l'altro, i dati del panel retail e del panel consumer. Problema 2a Citi le 4 caratteristiche principali di un panel. 4 punti Problema 2b Spieghi la differenza principale fra un panel consumer e un panel retail per quanto concerne la metodologia di rilevamento. 3 punti Pagina 6 di 19

7 Problema 2c Nel caso dei panel retail e consumer spieghi cosa significa il termine "copertura". 3 punti Problema 2d 4 punti Gli esperti valutano che nel 2012 tramite il commercio al dettaglio siano stati venduti circa 700 milioni di franchi di caffè, equivalenti a 24'000 tonnellate. Calcoli la copertura del panel retail per la categoria merceologica del caffè nel 2012, prendendo come base dapprima il fatturato e poi il quantitativo venduto. Pagina 7 di 19

8 Problema 2e 6 punti Citi in riferimento al presente caso i 3 motivi più importanti, per cui la copertura del panel retail per il caffè non è il 100% Problema 2f 4 punti Nel presente caso qual è la causa principale della differenza fra la copertura riferita al fatturato e quella riferita alla quantità? Citi questa causa e spieghi in riferimento al presente caso perché è così. Pagina 8 di 19

9 Problema 3 Per preparare il workshop strategico con la direzione marketing deve analizzare e interpretare i dati del panel retail per la categoria merceologica del caffè. Inoltre dispone di stime interne del mercato del caffè. (Nell'appendice III trova i grafici con i dati del panel retail, grafici 6 e 7. I grafici con le stime interne del caffè sono nell'appendice II, grafico 5). Problema 3a 10 punti Analizzi e interpreti l'andamento delle vendite (fatturato e quantità) per gli anni nel commercio al dettaglio svizzero per l'intera categoria merceologica del caffè. 1. Indichi l'evoluzione più importante riguardo a fatturato e quantità venduta. 2. Illustri per ognuno di questi sviluppi i motivi di fondo e le deduzioni che si possono trarre. Sviluppo più importante Motivi di fondo / deduzioni Vendite fatturato: Vendite quantità: Pagina 9 di 19

10 Problema 3b 16 punti Analizzi e interpreti l'importanza e l'andamento delle vendite (fatturato e quantità) dei due segmenti del mercato del caffè "porzioni" e "tradizionale nel commercio al dettaglio svizzero per gli anni Indichi per ognuno dei segmenti l'evoluzione più importante riguardo a importanza, fatturato e quantità venduta. 2. Illustri per ognuno di questi sviluppi i motivi di fondo e le deduzioni che si possono trarre. Segmento "PORZIONI" Sviluppo più importante Motivi di fondo / deduzioni Importanza: Vendite fatturato: Vendite quantità: Pagina 10 di 19

11 Segmento "TRADIZIONALE" Sviluppo più importante Motivi di fondo / deduzioni Importanza: Vendite fatturato: Vendite quantità: Pagina 11 di 19

12 Problema 4 Per la Buenaroma Caffè SA il settore Business-to-Business con i suoi clienti aziendali è molto promettente. Negli ultimi anni è stato possibile ingrandire costantemente la base di clienti aziendali. Un anno fa è stato lanciato per i clienti aziendali più importanti, con oltre 50 collaboratori, un programma di servizio completo. Nel quadro di tale programma, oltre alla fornitura continua di caffè, la Buenaroma mette a disposizione le macchine da caffè, curandone manutenzione e pulizia, e tutti gli accessori (tazze, bicchieri per latte macchiato, ecc.). A motivo delle buone esperienze fatte e di diverse richieste da parte di clienti aziendali di dimensioni minori, si è deciso di allargare il programma di servizio anche alle piccole aziende con meno di 50 collaboratori. Dato che un tale allargamento esige investimenti, si vuole prima verificare quale sia il grado di accettazione da parte delle aziende di piccole dimensioni. A tal fine si è deciso di effettuare fra i clienti aziendali esistenti e potenziali un sondaggio quantitativo su questo programma di servizio. Pagina 12 di 19

13 Problema 4a Citi i 4 metodi quantitativi di intervista. Menzioni 2 vantaggi per ogni metodo. 8 punti Metodo: 2 vantaggi: Metodo: 2 vantaggi: Metodo: 2 vantaggi: Metodo: 2 vantaggi: Pagina 13 di 19

14 Problema 4b 8 punti Scelga il metodo di intervista più adatto per eseguire il sondaggio nel presente caso. Motivi la sua scelta. Metodo: Motivazione: 1. Problema 4c 8 punti Formuli due domande di test riferite al presente caso, con le quali intende accertare l'accettazione del programma di servizio. 2. Pagina 14 di 19

15 Problema 4d Per il sondaggio previsto nel settore Business-to-Business deve stabilire quanti dei clienti aziendali esistenti e potenziali si debbano intervistare. 6 punti In base a quanto richiesto dalla direzione marketing, complessivamente l'analisi non deve avere un errore di campionamento superiore al 6% e questo con una probabilità t=2 (95.5%). Calcoli il numero di interviste necessarie per l'intero campione, al fine di ottenere quanto richiesto dalla direzione marketing. Pagina 15 di 19

16 Appendice I Informazioni scelte dell'ufficio federale di statistica UST e dell'amministrazione federale delle dogane Grafico 1: Popolazione residente stabile in Svizzera e relative classi di età (in migliaia di persone) P anni anni anni e più Totale popolazione residente stabile ' Fonte: UST Grafico 2: Sviluppo delle economie domestiche private in Svizzera (in migliaia di economie P2020 domestiche) Singles Economie domestiche di più persone Totale economie domestiche private Fonte: UST Grafico 3: Statistica del commercio esterno svizzero / Importazioni ed esportazioni di caffè crudo (in migliaia di tonnellate) Caffè crudo (in migliaia di tonnellate) 2010 Variazione % 10/ Variazione % 11/12 America del sud America del nord e centrale Africa Asia e altri Paesi Totale importazioni % % Totale esportazioni % % 43.8 Consumo interno % % 71.9 Fonte: Amministrazione federale delle dogane Pagina 16 di 19

17 Appendice II Stime interne con informazioni sul mercato svizzero del caffè Grafico 4: Stima del consumo interno di caffè in base al tipo di impiego Grafico 5: Stima del segmento "porzioni", compresa vendita diretta / online shopping Pagina 17 di 19

18 Appendice III Informazioni del panel retail e del panel consumer Grafico 6: Panel retail Quote dei segmenti tradizionale e porzioni Grafico 7: Panel retail Quote delle organizzazioni commerciali Pagina 18 di 19

19 Grafico 8: Panel consumer Penetrazione delle macchine da caffè nelle economie domestiche Appendice IV Formule per il calcolo degli errori casuali e delle dimensioni dei campioni Simboli e t Descrizione Errore di campionamento / Intervallo di confidenza Probabilità (in σ), generalmente 95.5% = 2σ p, q Valori delle quote di distribuzione delle risposte n Dimensioni del campione Calcolo dell'errore casuale e = t Calcolo delle dimensioni del campione n = Pagina 19 di 19

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