Tendenze del mercato USA ed evoluzione del sistema distributivo del vino italiano

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Basilio Ferrara
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1 Tendenze del mercato USA ed evoluzione del sistema distributivo del vino italiano 27 novembre 2018 Nunzio Castaldo US Importer Gioia Morena Gatti ICE New York

2 Principali mercati di destinazione del vino italiano TOTALE EXPORT VINO ITALIANO a Luglio 2018 Fonte: Istat

3 Principali fornitori Vino degli USA Paese United States Import Statistics Commodity: Vino (HS 2204 ) Annual Series: , Year To Date: 09/2017 & 09/2018 United States Dollars (milioni) Year Year to Date Variazione Quota di Mercato % Posizione 2017 Sep-18 Sep Sep Sep-18 World 5, , France 1, , Italy 1, , New Zealand Australia Spain Argentina Chile Germany Portugal South Africa Fonte: US Department of Commerce 2018, dati in USD 3

4 Suddivisione vini italiani in USA per categorie Vini Italiani in USA Valore gen. - sett. '18 % Quota di mercato gen. - sett. '18 % Variazione gen. - sett. '18 Vino totale 1.795, , ,3 32,4 31,4 31,8 8,7 1 Vini bianchi 686,4 685,2 507,4 41,3 40,4 39,4 0,3 2 Vini rossi 619,9 631,2 493,2 32,0 31,6 32,1 7,3 3 Vini spumanti e frizzanti 347,9 381,4 315,9 31,9 31,9 35,2 22,9 4 5 Marsala, Sherry e altri Vini liquorosi Vermut e altri vini aromatizzati 107,1 115,6 99,1 26,5 27,4 29,1 15,9 54,4 64,8 64,8 80,4 81,6 84,3 40,9 6 Vini rosati e altri vini fermi 18,2 26,5 27,8 9,4 9,6 8,7 27,8 7 Altri vini in formati oltre 2 litri 14,7 16,7 17,7 6,7 5,4 8,3 17,4 Di cui vini biologici * 22,3 15,5 10,0 26,5 21,7 18,6-3,7 *Inclusi nelle categorie sopra descritte Fonte: US Department of Commerce 2018, dati in USD 4

5 Vini Valore Medio Unitario USA Vino (HS 2204) Vini Bianchi France New Zealand Italy Australia - France New Zealand Italy Australia Aug-17 Aug Aug-17 Aug-18 Vini Rossi* Vini Spumanti e frizzanti France Italy Argentina Australia - France Italy Spain Germany Aug-17 Aug Aug-17 Aug-18 Fonte: US Department of Commerce 2018, dati in USD 5

6 Conoscere il mercato Consumatori motivazioni di consumo Baby Boomers vs Younger Generations Alla ricerca della qualita Meno quantita Al di fuori della occasionalita L Italia e vincente Premiumization (anche nella GDO) Bevande alcoliche piu leggere Parola d ordine: Esperienza Marijuana: Un nuovo competitor? Tendenze del mercato 6

7 Conoscere come funziona il mercato 01 Three Tiers System Assicura integrita e autenticita 02 Shelf Keeping Unit (SKU) Problematica gestione di enormi quantita di referenze 03 Data Driven e Key Account Relationship Fondamentali per il successo 04 I Colossi della Distribuzione Continue acquisizioni concentrano il potere in pochi soggetti 7

8 Riflessioni sul futuro della distribuzione Avremo bisogno di più vino! In futuro più consumatori che berranno di più Cresce la popolazione e il consumo pro capite Il Competitor è e rimane l America Il vino domestico è dominante (per vini fermi corrisponde al 75% del consumo) e la vendita DTC (diretta al consumatore) è in forte aumento Un evoluzione del three tiers? La vendita DTC potrebbe causare un adeguamento al modello dei tre livelli. Più interlocutori per essere efficaci sul mercato Tanti produttori Italiani si stanno organizzando per essere agili e pronti alle controtendenze del mercato. 8

Strumenti per il successo ü Social Media, Marketing digitale, esperti, bloggers, influencers ü Linguaggio moderno e attuale ü Promozione di squadra da parte dei Consorzi e Associazioni sul territorio

9 Strumenti per il successo ü Social Media, Marketing digitale, esperti, bloggers, influencers ü Linguaggio moderno e attuale ü Promozione di squadra da parte dei Consorzi e Associazioni sul territorio con attività istruttive e informative ü Presenza organizzata e efficiente sul mercato ü Attuazioni di campagne promozionali istituzionali come quella ITA in corso, coinvolgendo agenzie di PR e i reparti di marketing degli Importatori e Distributori sul territorio. 9

10 Campagna di comunicazione Focus Consumatori anni Digitale in 10 stati primari Stampa nazionale, taxi e cinema nelle metropoli Influencers del settore & Spinta PR Riviste di settore Asset video + immagini sull eccellenza Italiana Assets speculari Maggio - Luglio + Settembre - Dicembre Tutto l anno Press Trade & Totale impressions al 31 ottobre 2018: milioni 10

11 Campagna di comunicazione: assets 2018 Italian Wine Taste the Passion Video con abbinamento del vino con le eccellenze italiane Quattro formati da 6, 15, 30 e 90 11

12 Campagna di comunicazione: assets 2018 Italian Wine Taste the Passion Pubblicita orizzontali e verticali per carta stampata e digital 12

13 Home Regions Learn 13

14 Altre azioni promozionali Formazione Missioni in Italia Eventi negli Stati Uniti Attivita a favore di newcomers Partnership con retailers e catene di ristoranti Desk Vino presso l Agenzia ICE di New York 14

15 Take away Il presente Il Made in Italy attrae ancora tanto Grazie alla diversità dei nostri vini frutto del nostro grande patrimonio di varietà autoctone e al binomio perfetto del cibo e del vino italiano I brands affermati trainano la reputazione del vino italiano 17 vini nella Top 100 WS e molti altri incrementano la percezione della qualità Italiana I Baby Boomers alzano il valore medio del vino italiano La younger generation ci aiuterà con l esplorazione di nuovi stili e vitigni La Distribuzione è sempre di più frammentata E combatte contro i grandi 15

Take away- Il futuro Pianificare in modo efficace gli OCM E importante avere una strategia per potenziare la diffusione del vino italiano negli USA C'è futuro per il vino di qualità E richiesto

16 Take away- Il futuro Pianificare in modo efficace gli OCM E importante avere una strategia per potenziare la diffusione del vino italiano negli USA C'è futuro per il vino di qualità E richiesto dalla GDO Americana, E-Commerce e DTC Continuiamo a diffondere con impegno la cultura del vino Italiano L unione fa la forza: aziende, Consorzi ed istituzioni sono i primi portavoce del Made in Italy 16

17 Nunzio Castaldo Contatta ICE New York per informazioni sulla legislazione USA e assistenza sul mercato statunitense newyork@ice.it ItalianWinesUSA ItalianWinesUsa ItalianWinesUSA

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