LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE E LE RICADUTE ECONOMICHE DEL TURISMO

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1 LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE E LE RICADUTE ECONOMICHE DEL TURISMO A cura di

2 Storia del documento Copyright: IS.NA.R.T. Scpa Committente: Unioncamere Marche Versione: 2.0 Quadro dell opera: Periodo rilevazione: anno 2011 Casi: Periodo di riferimento: 2011 Pagina 2 di 89

3 Sommario Premessa... 4 I fenomeni in sintesi L analisi dei dati La domanda turistica nella regione Le motivazioni del soggiorno e i canali che influenzano i turisti L organizzazione del soggiorno e i comportamenti turistici della domanda La vacanza nelle Marche: cosa rappresenta per i turisti La soddisfazione per il soggiorno La spesa turistica diretta e indiretta Le specificità dei target di domanda Una misurazione dell impatto economico del turismo: le ricadute economiche generate dai turisti del comparto ricettivo e dal turismo residenziale Focus sui consumi turistici nelle aree prodotto Il turismo balneare Il turismo nelle città d arte Il turismo montano Il turismo termale Il turismo verde I turismi motivazionali: l enogastronomia e lo sport per una offerta multi prodotto Le dinamiche turistiche nelle principali aree prodotto marchigiane I tratti salienti dei consumi turistici nelle aree prodotto Le potenzialità delle ricadute economiche del turismo Le dimaniche turistiche attuali e potenziali Nota metodologica Periodo di riferimento: 2011 Pagina 3 di 89

4 Premessa Obiettivo dell indagine è monitorare la qualità del prodotto turistico e verificare la sua percezione da parte del mercato attuale, sia per la destinazione Marche in generale che per i suoi prodotti turistici in particolare (mare, città, verde, montagna, terme). Il fine è di acquisire i tratti caratteristici, i punti di forza e le eventuali criticità relative ai principali prodotti turistici della regione Marche, al fine di elaborare strategie più efficaci di fidelizzazione e intercettazione dei mercati potenziali. Inoltre, l indagine permette di verificare quale sia l impatto economico del turismo analizzando il paniere di spesa dei turisti, andando oltre la semplice valutazione del fatturato delle imprese classificate come turistiche. Grazie a questo strumento è possibile individuare, per il turismo rivolto verso la regione e per ognuno dei prodotti turistici di interesse: le caratteristiche strutturali, le scelte e i comportamenti dei turisti italiani e stranieri; il grado di soddisfazione dei turisti rispetto all esperienza di vacanza vissuta; la spesa turistica sul territorio, sia da parte dei turisti individuali che dei gruppi organizzati. Inoltre, lo studio si completa con un approfondimento sul peso dei consumi turistici nelle singole aree prodotto in modo da evidenziarne le peculiarità ed il posizionamento sullo scenario regionale. Questo schema è utile sia alle istituzioni che agli operatori per: definire le aree interessate dal turismo in termini di matrice prodotto/domanda turistica, segmentando così la domanda che sceglie la regione per motivazione di scelta; comprendere i dettagli di consumo dei turisti dell area interessati ai prodotti turistici della regione e quanto l ospite utilizzi ed apprezzi i servizi erogati; valutare il giro d affari apportato dal turismo nell area e l impatto economico attivato direttamente sul territorio; misurare le ricadute economiche del turismo sugli altri settori economici della regione. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 4 di 89

5 I fenomeni in sintesi Il quadro che emerge dall analisi delle dinamiche turistiche e delle relative ripercussioni economiche sul territorio marchigiano, rivela uno scenario con ottime possibilità di sviluppo di un offerta turistica integrata e multi-prodotto. La commistione di più aspetti dell offerta marchigiana, infatti, mostra una versione non frammentata di turismo che, invece, è percepita come unico motore composto da meccanismi diversi ma potenzialmente ben integrabili. In un così articolato scenario, i possibili connettori tra i turismi della regione (città, mare, montagna, natura e terme) possono essere la natura, l identità locale e lo sport. Le bellezze naturalistiche marchigiane, infatti, rappresentano un fattore di attrattività importante e riconosciuto sia sul mercato italiano che straniero, tanto da spingere i turisti a scegliere la destinazione come meta di vacanza. La natura fa da ponte tra il mare e l entroterra, passando per i piccoli borghi marinari e le riserve naturali ad alta quota, disegnando un itinerario fatto anche di sport e cultura. Lungo questo percorso ideale si incontra anche l identità locale nella sua declinazione enogastronomica ed artigianale, attraverso la degustazione dei prodotti tipici e l acquisto di manufatti a cui corrispondono, quindi, consumi soprattutto nel caso dei turisti stranieri. In tale scenario, dall offerta turistica sfaccettata, si percepisce, quindi, una visione alternativa della vacanza tradizionale al mare o in città, arricchita da risorse materiali ed immateriali e da attività complementari ed alternative. Ad animare tale tragitto ideale, il divertimento e la cultura si posizionano tra le voci di spesa in cui confluiscono quote rilevanti del budget dei turisti, a conferma delle ricadute economiche delle molteplici attività integrative da svolgere sul territorio. Certamente, una visione così complessa ed articolata fa emergere la necessità di potenziare e ottimizzare i benefici economici che possono trasformarsi in investimenti per le imprese: si rileva, infatti, che a dispetto del ruolo della natura come magnete per il territorio, in termini di potenzialità delle ricadute economiche ci sono ancora margini ulteriori di sviluppo. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 5 di 89

6 Inoltre, tra i prodotti su cui puntare si individuano le terme e la montagna, nelle retrovie come destinazioni di vacanza, ma che possono rappresentare bacini ricettivi in cui far confluire nuovi investimenti, grazie al buon rapporto consumi-presenze che fa emergere una rilevante potenzialità di impatto economico sull indotto turistico. Ad arricchire un offerta così policroma, lo sport, nonostante inizialmente non abbinato alla vacanza nelle Marche, si presenta come fattore generatore di turismo di nicchia con un importante impatto economico sull intera filiera turistica. Si rileva, quindi, l importanza dei servizi aggiuntivi da mettere a disposizione dei turisti che, praticando sport, hanno particolari esigenze e necessitano di supporti tecnici. Lo sport sarebbe, quindi, un potenziale supporto all offerta naturalistica (e viceversa) attraverso la strutturazione di proposte ad hoc. Arricchire l offerta turistica consolidata, con il mare e le città in prima linea, e dare spinta all integrazione di nicchie di mercato (come lo sport) sarebbero, quindi, le strategie ideali per lo sviluppo dell offerta turistica marchigiana fondata sulla specializzazione e differenziazione dei servizi a disposizione dei diversi target di turisti. Il fenomeno in atto, infatti, vede nell appagamento dei desideri e nella soddisfazione delle esigenze dei diversi target di domanda la chiave del successo di un territorio che vuole mostrare (e commercializzare) proposte turistiche specializzate e di qualità. La destinazione, però, non è l unico fattore che motiva il turista ad andare in vacanza in un determinato luogo. Emerge, infatti, la forte connotazione relazionale del turismo verso le località marchigiane: che sia un turismo di ritorno o una strategia di economicità o comodità, l utilizzo di abitazioni private a fini turistici da parte degli italiani e degli stranieri è un fenomeno molto diffuso nelle Marche. L offerta turistica costiera, in particolare, rappresenta il traino della regione sia per il turismo ricettivo che residenziale, potendo contare su quote di presenze turistiche distribuite omogeneamente tra il comparto ricettivo ed il circuito degli alloggi privati. In particolare, al mare a differenza del resto del territorio, se la ricettività imprenditoriale attira soprattutto domanda italiana, il mercato internazionale si mostra interessato a trascorrere la vacanza alternativa presso abitazioni private. Ciò significa che non basta monitorare il solo turismo legato all ospitalità alberghiera ed extralberghiera, ma anche quello destinato alla ricettività, per così dire, non ufficiale, con potenzialità di impatto economico Periodo di riferimento: 2011 Pagina 6 di 89

7 rilevanti sulla filiera turistica. Infatti, il circuito degli alloggi privati si equipara al comparto ricettivo in termini di presenze turistiche e genera un impatto economico pari a ben il 37% della spesa complessiva stimata nelle Marche. Nel dettaglio, ad oggi sono i flussi turistici italiani a determinare il peso più rilevante di turismo residenziale (8 turisti su 10 sono italiani), ma, sul fronte internazionale si può prevedere un importante incremento dell incidenza dei flussi turistici stranieri pianificando strategie di attrazione di domanda interessata a prodotti quali l enogastronomia e la natura (ed in particolare all aspetto dell ecosostenibile del turismo). Attualmente sono 2 su 10 i turisti stranieri che generano un giro d affari del 13% del totale stimato nelle Marche. La regione, quindi, può consolidare e potenziare l appeal della sua offerta turistica grazie al mix di prodotti e attività da svolgere sul territorio, con lo sguardo rivolto anche su nuovi mercati d oltreconfine particolarmente interessati alla scoperta dell identità locale e alle bellezze naturalistiche del territorio. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 7 di 89

8 1. L analisi dei dati Le dinamiche turistiche in atto nella regione Marche mostrano la forte incidenza della motivazione relazionale e dell attrattività delle bellezze naturalistiche del luogo come traino per la domanda turistica, sia italiana che straniera. A conferma di tale fenomeno, i turisti che trascorrono la vacanza nella regione la descrivono come esperienza vissuta con gli amici ed i familiari, all insegna del relax ma anche del divertimento e dello sport, il cui filo conduttore è la novità e la scoperta di luoghi sconosciuti. Dalla spinta di essere ospitati da conoscenti e di alloggiare presso una abitazione privata deriva l importanza del fenomeno della ricettività alternativa a quella ufficiale: le ricadute economiche sull indotto territoriale rappresentano un valore aggiunto per quei settori come l agroalimentare e dell intrattenimento verso i quali confluiscono budget di spesa importanti. Lo sport, inoltre, pur rappresentando un fattore di attrattività secondario nel momento della scelta della destinazione, assume valenza di attività importante durante la vacanza. Ciò conduce alla opportunità di orientare i servizi e l offerta turistica in chiave strategica e di farli conoscere, con lo scopo di potenziare l appeal del territorio verso quel target di domanda (sia nazionale che internazionale) interessato a trascorre una vacanza sportiva. A tal proposito, internet (vetrina importante sul mercato internazionale e primo canale di comunicazione dei turisti stranieri) ed il ruolo degli operatori (nazionali ed internazionali) possono rappresentare l anello di congiunzione tra l immagine che i turisti hanno della regione e la gamma di attività, servizi e risorse offerte sul territorio. Ciò innalzerebbe il livello di conoscenza del territorio sul mercato, orientandovi le scelte dei target di clientela ad oggi poco attratti dalla regione: gli under 30, gli over 60 ed i gruppi. Tali target di clientela, in particolare, mostrano specifiche propensioni di spesa da non trascurare, come ad esempio nel caso dei turisti al di sotto dei 30 anni che concentrano il loro budget di spesa anche nel noleggio di attività sportive, o i gruppi organizzati che acquistano (più della media) i prodotti tipici locali. A supporto dello sviluppo dell offerta turistica e del rafforzamento del legame tra gli stakeholders locali, il ruolo del canale dei viaggi organizzati rappresenta una vetrina da valorizzare e accrescere. Infatti, attualmente, il turista tende ad organizzare da solo il soggiorno (soprattutto gli italiani), ma potrebbe fare Periodo di riferimento: 2011 Pagina 8 di 89

9 ricorso al circuito dell intermediazione organizzata per l acquisto di servizi aggiuntivi (anche nel caso in cui la tipologia di alloggio fosse quella privata): attività sportive, percorsi di degustazione, itinerari, ecc. Dall analisi delle attività svolte sul posto, infatti, si riscontra la voglia dei turisti, soprattutto stranieri, di conoscere il territorio e la sua identità, attraverso, ad esempio, la partecipazione ad escursioni e la degustazione dei prodotti tipici locali. Lo schema di sintesi che segue, delinea le caratteristiche dei comportamenti di vacanza e di consumo dei turisti in vacanza nella regione Marche. I turisti in vacanza nella regione Marche Italiani Stranieri...perché la scelgono Ospitalità di amici e parenti Bellezze naturali del luogo Bellezze naturali del luogo Il desiderio di vedere un posto mai visto Posto ideale per riposarsi Ospitalità di amici e parenti Il desiderio di vedere un posto mai visto Ricchezza patrimonio culturale Abbiamo la casa in questa località Conoscere identità locale/divertirsi...come la consocono Esperienza personale Internet (37,7%) Passaparola Passaparola Internet (17,2%) Esperienza personale...dove alloggiano Abitazione privata (61,4%) Abitazione privata (43,2%) Albergo Agriturismo Agriturismo Campeggio...cosa fanno Praticato attività sportiva (39,8%) (passeggiate, ciclismo, nuoto, trekking) Escursioni Partecipazione a spettacoli musicali Visitazione patrimonio culturale (quasi 19% tra musei, mostre, monumenti e siti) Shopping Ho degustato i prodotti tipici locali Praticato attività sportiva (32,5%) (passeggiate, ciclismo, nuoto, trekking) Escursioni Shopping Visitazione patrimonio culturale (oltre 36% tra musei, mostre, monumenti e siti)...quanto spendono ( ) Viaggio A/R Alloggio (media giornaliera) Pacchetto tutto compreso Altri acquisti giornalieri Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 9 di 89

10 1.1 La domanda turistica nella regione La regione Marche è ancora meta di vacanza soprattutto di turisti italiani (84,2% della clientela, considerando sia chi alloggia in strutture ricettive che in abitazioni private) che in circa la metà dei casi vi svolgono il soggiorno principale dell anno (il più impegnativo in termini sia economici che temporali). La maggior parte dei turisti italiani conosce già la regione (61%) visitata in media quasi 7 volte. È destinazione ideale di vacanza per gli stessi marchigiani (18,4%), i lombardi (15,9%), gli emilianoromagnoli (13,5%) e i laziali (10,7%). La clientela straniera rappresenta il restante 15,8% dei turisti, provenienti principalmente dalla Germania (26%), dal Regno Unito (19,3%) e dalla Francia (13,7%), ma anche dai Paesi Bassi e dall Olanda (8,7%). In particolare, è rilevante la quota di turisti stranieri che hanno già visitato l Italia (69,5%; in media circa 7 volte) ed in molti casi (32,9%) conoscono anche la regione dove si sono recati in media per 10 volte circa. Di conseguenza, quasi 7 turisti stranieri su 10 trascorrono la vacanza nelle Marche per la prima volta, rappresentando una quota di domanda potenzialmente da fidelizzare. Turisti che stanno svolgendo il proprio soggiorno principale nelle Marche (%) Si 48,5 56,1 49,7 No 51,5 43,9 50,3 Totale 100,0 100,0 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche Provenienza dei turisti (%) Italiani 84,2 Stranieri 15,8 Totale 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 10 di 89

11 Regione di provenienza (%) Marche 18,4 Lombardia 15,9 Emilia Romagna 13,5 Lazio 10,7 Abruzzo 7,1 Campania 5,8 Puglia 4,7 Umbria 4,6 Piemonte 4,5 Toscana 4,3 Veneto 3,4 Molise 1,9 Liguria 1,2 Trentino Alto Adige 0,8 Sicilia 0,8 Friuli Venezia Giulia 0,7 Calabria 0,7 Basilicata 0,4 Sardegna 0,4 Totale 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche Provenienza degli stranieri (%) Germania 26,0 Regno Unito 19,3 Francia 13,7 Paesi Bassi/Olanda 8,7 Belgio 4,8 Svizzera 4,5 Austria 4,1 Spagna 3,7 Stati Uniti 2,8 Federazione Russa 1,2 Grecia 1,2 Altri Paesi 10,2 Totale 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 11 di 89

12 Turisti stranieri cha hanno già visitato l'italia (%) Si 69,5 No 30,5 Totale stranieri 100,0 Se si quante volte (media) 6,7 Fonte:, Unioncamere Marche Turisti che hanno già visitato le Marche (%) Si 61,0 32,9 56,6 No 39,0 67,1 43,4 Totale 100,0 100,0 100,0 Se si quante volte (media) 6,7 9,8 7,0 Fonte:, Unioncamere Marche La regione è scelta principalmente come meta di vacanza da trascorrere al mare (in media 43,6%) - soprattutto nel caso dei turisti italiani (45,8%) - ed in città (27,4%). In particolare, si rileva l appeal dell offerta culturale (33,6%) e naturalistica (22,6%) verso il mercato internazionale. La montagna, si posiziona come quarta destinazione turistica (in media 10,6%; 11% circa nel caso dei turisti italiani), seguita, seppur a distanza notevole, dalle terme (2,1%). Prodotto di destinazione del soggiorno (%) Mare 45,8 31,9 43,6 Città 26,3 33,6 27,4 Verde 14,2 22,6 15,5 Montagna 11,1 8,2 10,6 Terme 2,2 2,0 2,1 Altro 0,5 1,8 0,7 Totale 100,0 100,0 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche Il turista-tipo che trascorre la vacanza nelle Marche è adulto (tra i 31 ed i 50 anni: 49,3%), ha un partner e figli (45,7%) sebbene sia presente una discreta quota di single (28,6%). Il livello di istruzione è medioalto (diploma di scuola media superiore: 53,4%; laurea: 32,6%) e lavora il 66,4% dei turisti (professionisti, Periodo di riferimento: 2011 Pagina 12 di 89

13 tecnici o lavoratori autonomo). In particolare emergono alcune differenze in base alla provenienza dei turisti: tra le fila degli italiani sono presenti più turisti over 60 (13,7%), in pensione (10,8%), operai (in media 29,2%) e casalinghe (10,2%), nel caso degli stranieri si rileva una quota lievemente più alta di turisti laureati (37%), senza figli (23,4%) e di professionisti e tecnici (26,6%). Identikit del turista (%) Sesso Maschio 65,5 65,8 65,5 Femmina 34,5 34,2 34,5 Totale 100,0 100,0 100,0 Età da 18 a 20 anni 3,2 4,3 3,3 da 21 anni a 30 anni 19,2 19,8 19,3 da 31 a 40 anni 26,8 26,7 26,8 da 41 a 50 anni 22,5 22,1 22,5 da 51 a 60 anni 14,5 16,0 14,8 oltre 60 anni 13,7 11,2 13,3 Totale 100,0 100,0 100,0 Titolo di studio Licenza elementare 1,0 0,9 1,0 Scuola media inferiore 13,5 10,0 13,0 Diploma scuola media superiore 53,7 52,2 53,4 Laurea 31,8 37,0 32,6 Totale 100,0 100,0 100,0 Professione Occupato 65,6 70,9 66,4 Ritirato 10,8 9,3 10,5 Disoccupato/inoccupato 5,1 3,9 4,9 Casalinga 10,2 8,3 9,9 Studente 8,4 7,6 8,2 Totale 100,0 100,0 100,0 Stato sociale Single 28,8 27,4 28,6 Sposato/convivente con figli 45,6 46,3 45,7 Sposato/convivente senza figli 22,6 23,4 22,8 Altro 3,0 2,8 2,9 Totale 100,0 100,0 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 13 di 89

14 Identikit del turista (%) Dirigenti d azienda 2,3 2,2 2,3 Piccoli imprenditori 13,0 19,4 14,0 Professionisti e tecnici 20,3 26,6 21,3 Ritirati dal lavoro benestanti 3,0 2,9 3,0 Lavoratori autonomi 19,7 18,6 19,6 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a elevata qualificazione 17,4 13,6 16,8 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a medio-bassa qualificazione 11,8 8,6 11,3 Lavoratori atipici 7,0 5,2 6,7 Altro 5,5 2,9 5,1 Totale 100,0 100,0 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 14 di 89

15 1.2 Le motivazioni del soggiorno e i canali che influenzano i turisti Nell immaginario del turista la vacanza nelle Marche è sinonimo sia di relax e paesaggi naturali che di condivisone di esperienze con amici e parenti. La regione, quindi, attira i turisti grazie alle risorse materiali ed immateriali che offre ed anche al fattore relazionale che incentiva i turisti al momento della scelta della meta di vacanza. In particolare: possono usufruire dell ospitalità di amici o parenti (31%) o alloggiare in abitazioni private (12,9%), hanno il desiderio di conoscere le bellezze naturali del luogo (22,5%) e di rilassarsi durante il soggiorno (18,1%), il 16,4% considera la regione come un posto da scoprire. Il posizionamento della regione sul mercato italiano e straniero, inoltre, si caratterizza per alcuni aspetti distintivi in base alla provenienza del turista, infatti: il fattore relazionale è determinate per i turisti italiani (più di quanto rilevato per quelli stranieri) che in molti casi sono ospiti presso conoscenti (32,1%) oppure alloggiano presso la propria abitazione a fini di vacanza (13,5%). In linea con tali presupposti, la regione viene considerata una meta economicamente conveniente (9,9%), ma anche vicina (7,1%) e facile da raggiungere (4,4%). Significativa la quota di chi viene in regione appositamente perché intende praticare sport (5,1%; in generale sci, ciclismo e sport acquatici), partecipare ad eventi culturali (3,7%) e ritornare nella struttura ricettiva che già conosce (3,8%) e di chi considera le località marchigiane adatte alla vacanza con bambini piccoli (3,2%), la natura, i paesaggi marchigiani e la cultura rappresentano il fattore di attrattività principale per i turisti internazionali, motivati al momento della scelta della destinazione dalla voglia di conoscere le bellezze naturali del luogo (32,7%) ed anche dal desiderio di vedere luoghi sconosciuti (27,1%; in linea con la rilevante quota di stranieri che hanno trascorso la vacanza nelle Marche per la prima volta). I turisti stranieri sono interessati a conoscere il patrimonio storico-culturale (15,5%), l identità locale della gente (10,2%) e dell enogostronomia (4,7%). Inoltre, fattore di caratterizzazione importante delle scelte dei turisti stranieri, è l immagine delle Marche come meta esclusiva (8,9%). Periodo di riferimento: 2011 Pagina 15 di 89

16 Motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Italiani Stranieri Totale Ho i parenti/amici che mi ospitano 32,1 25,1 31,0 Bellezze naturali del luogo 20,6 32,7 22,5 Posto ideale per riposarsi 18,1 18,0 18,1 Il desiderio di vedere un posto mai visto 14,4 27,1 16,4 Abbiamo la casa in questa località 13,5 9,2 12,9 Per i divertimenti che offre 9,4 10,2 9,6 Per il gusto dell'avventura 9,2 9,6 9,3 Prezzi convenienti 9,9 5,0 9,1 Decisione altrui 9,1 7,7 8,9 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 6,5 15,5 8,0 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 6,1 10,2 6,8 Per la vicinanza 7,1 3,9 6,6 Località esclusiva 5,9 8,9 6,4 Praticare sport 5,1 3,9 4,9 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 4,4 3,6 4,3 Per assistere a eventi culturali 3,7 1,4 3,3 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 3,8 0,6 3,3 Posto adatto per bambini piccoli 3,2 2,7 3,1 Interessi enogastronomici 1,7 4,7 2,1 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 2,1 2,1 2,1 Benessere, beauty farm, fitness 1,6 0,7 1,5 Shopping 1,2 2,5 1,4 Eventi religiosi 1,2 0,9 1,1 Studio 0,8 2,4 1,1 Motivi di lavoro 3,4 2,2 3,2 Altro 1,8 0,2 1,6 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 16 di 89

17 Motivazione principale: posto ideale per praticare sport possibili più risposte, % sul totale turisti che hanno raggiunto la località per praticare sport Sci 25,2 17,0 24,2 Ciclismo 16,5 38,7 19,3 Nuoto 17,3 11,7 16,6 Surf/windsurf 18,4-16,1 Passeggiate 13,1 36,5 16,0 Sub/immersioni 10,7-9,3 Trekking 5,5 7,1 5,7 Equitazione 3,5-3,0 Vela 2,5-2,2 Pattinaggio 0,7 7,1 1,6 Tennis 1,6-1,4 Altro sport 4,5 4,1 4,4 Fonte:, Unioncamere Marche Motivazione principale: motivi di lavoro possibili più risposte, % sul totale turisti che hanno raggiunto la località per motivi di lavoro Svolgere attività commerciale, tecnica o di rappresentanza 31,2 35,2 31,7 Svolgere attività di consulenza, docenza o simili 19,4 34,4 21,0 Partecipare a riunioni d affari o di lavoro 18,8 21,9 19,2 Partecipare a congressi, convegni, conferenze, seminari 18,2 11,1 17,5 Partecipare a fiere, rassegne, esposizioni di beni o servizi 13,4 6,1 12,6 Altro motivo di lavoro 0,7 2,4 0,9 Fonte:, Unioncamere Marche I turisti alla ricerca della destinazione di vacanza si affidano principalmente al passaparola (in media 40,1%), all esperienza personale (37,3%) ed al web (20,4%). In particolare, nel caso degli italiani ha un ruolo importante la soddisfazione per la precedente esperienza di vacanza che li motiva a ritornare nelle Marche (40,9%) mentre l utilizzo di internet (17,2%) è più limitato rispetto a quanto registrato tra le fila degli stranieri, così come il ricorso agli operatori del circuito organizzato. Infatti, i turisti provenienti dall estero considerano internet un importante canale di raccolta e scambio di informazioni sulle Marche e di ricerca delle offerte turistiche (in media 37,7%). Seppur non al pari del web, anche il ruolo degli operatori turistici e dell intermediazione organizzata è più incisivo per i turisti Periodo di riferimento: 2011 Pagina 17 di 89

18 internazionali piuttosto che per gli italiani: il 6,2% degli stranieri si affida al consiglio di enti ed uffici turistici, l 8,2% al suggerimento di una agenzia viaggi ed il 6,2% alle indicazioni di cataloghi e depliant degli operatori dell intermediazione, oltre ad utilizzare le giude turistiche (4,5%). Canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 40,6 37,1 40,1 C ero già stato/esperienza personale 40,9 18,0 37,3 Internet 17,2 37,7 20,4 Informazioni su Internet 10,6 26,9 13,2 Offerte su Internet 7,7 19,1 9,5 Social network 3,4 2,1 3,2 Non ho scelto io/hanno deciso altri 8,9 11,9 9,4 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 2,6 6,2 3,2 Consiglio dell agenzia di viaggi 1,6 8,2 2,6 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 1,9 6,2 2,6 Richiesto dai figli fino a 14 anni 2,2 2,6 2,3 Libri/Testi (non di turismo) 2,3 0,2 2,0 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 2,2 0,3 1,9 Guide turistiche 1,3 4,5 1,8 Pubblicità 1,4 0,8 1,3 Pubblicità sulla stampa 0,8 0,6 0,8 Pubblicità in TV 0,3-0,3 Pubblicità alla radio 0,3-0,2 Pubblicità su affissioni 0,1 0,2 0,1 Eventi religiosi 1,0 0,7 0,9 Altro 3,7 2,3 3,4 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 18 di 89

19 1.3 L organizzazione del soggiorno e i comportamenti turistici della domanda In linea con le dinamiche di utilizzo dei canali di comunicazioni come supporto alla scelta della destinazione turistica, il ricorso ai tour operator risulta più diffuso tra le fila dei turisti stranieri: in quasi il 21% dei casi, infatti, i turisti internazionali organizzano la vacanza tramite T.O. (media italiani: 6,2%). Tuttavia, tale quota risulta ancora bassa rispetto alle potenzialità che l utilizzo del supporto degli operatori può dare alla commercializzazione dell offerta turistica locale. Nel dettaglio, nella maggior parte dei casi i turisti che si affidano agli operatori acquistano un pacchetto tutto compreso (in media 73,5%). In alternativa al pacchetto (62,7%), i turisti stranieri acquistano solo il viaggio (25,5%) e solo l alloggio (11,8%). Per raggiungere la destinazione turistica i turisti utilizzano l auto (in media 74%; soprattutto gli italiani: 80,4%) e l aereo (10,1%; 52,9% se provenienti dall estero), ma anche il treno (6,7%) ed in camper (5,2%). La vacanza dura in media 10 giorni (fino ad un mese nel 17,5% dei casi), in linea con la predilezione di alloggi alternativi alla ricettività ufficiale: usufruire dell ospitalità di amici e parenti o dell abitazione privata oltre ad essere fattori motivanti, rappresentano scelte messe in atto nell organizzazione del soggiorno. Infatti, in molti casi i turisti sono ospiti di conoscenti (28,4%; con una sostanziale omogeneità tra italiani e stranieri) oppure soggiornano nelle abitazioni private (19,7%; 21,1% nel caso degli italiani) o negli alloggi privati in affitto (10,5%; 11,3% per gli italiani). Nel caso dei turisti stranieri spicca il ricorso alle strutture extralberghiere quali i campeggi (15%) - dove tendenzialmente il soggiorno si prolunga per più notti rispetto alle altre strutture ricettive - e gli agriturismi (16,1%). Gli alberghi, quindi, si posizionano in seconda battuta tra le preferenze di alloggio dei turisti (10%; 12,4% tra le fila degli stranieri), con particolare rilievo nel caso dei 3 stelle (in media 54,3% delle strutture alberghiere). La regione è meta di vacanza per le coppie (35,7%) e per le famiglie con bambini (22,6%), ma anche per gruppi di amici (15%) e in single (11,6%), offrendo quindi una vasta gamma di servizi adatti a molti target di clientela con esigenze diverse. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 19 di 89

20 Una volta sul posto, è limitata la ricerca di informazioni turistiche (31%) soprattutto nel caso dei turisti italiani (26,5%). In alternativa, ci si rivolge alla struttura ricettiva in cui si alloggia (11,2%), agli uffici turistici (7,9%) ed al web (6%), che rappresentano punti di raccolta informazioni soprattutto nel caso dei turisti stranieri. Turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Si 6,2 20,8 8,5 No 93,8 79,2 91,5 Totale 100,0 100,0 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche Tipologia di pacchetto acquistato per il soggiorno (%) Solo viaggio 4,2 25,5 12,5 Solo l'alloggio 15,6 11,8 14,1 Un pacchetto tutto compreso 80,3 62,7 73,5 Totale 100,0 100,0 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche Il gruppo di soggiorno (%) Sono da solo/a 11,9 9,9 11,6 Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato 34,0 44,4 35,7 Sono con più componenti della mia famiglia (bambini) 22,7 22,0 22,6 Sono con più componenti della mia famiglia (senza bambini) 4,5 1,6 4,0 Sono con amici e familiari 6,6 5,4 6,4 Sono con amici 15,8 10,8 15,0 Sono con colleghi di lavoro 1,9 0,8 1,7 Sono con un gruppo organizzato 2,3 0,5 2,0 Sono con una gita scolastica 0,0 4,5 0,7 Altro 0,3-0,2 Totale 100,0 100,0 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 20 di 89

21 Numero notti trascorse (%) 1-3 notti 19,3 11,0 18,0 4-6 notti 27,4 31,9 28, notti 31,8 37,3 32, notti 17,2 18,8 17,5 più di 30 4,3 1,1 3,7 totale 100,0 100,0 100,0 media n.notti permanenza media totale 10,1 9,2 9,9 Fonte:, Unioncamere Marche Mezzi di trasporto utilizzati possibili più rispose, % calcolata sul totale turisti Auto 80,4 40,1 74,0 Auto propria 97,1 65,5 94,4 Auto a noleggio 2,9 33,4 5,5 Aereo: 2,0 52,9 10,1 Aereo con volo speciale / low cost 67,3 56,8 58,6 Aereo con volo di linea 29,8 35,2 34,3 Aereo con volo charter 2,9 7,9 7,1 Treno 6,8 6,4 6,7 Camper 4,3 9,9 5,2 Pullman per tour organizzato 3,8 5,5 4,1 Autobus/Pullman di linea 1,7 2,9 1,9 Moto 1,9 1,5 1,8 Altro 0,1 1,4 0,3 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 21 di 89

22 Tipologia di alloggio utilizzata per il soggiorno (%) Totale Hotel 9,6 12,4 10,0 hotel 1 stella 16,2 6,5 14,3 hotel 2 stelle 19,5 30,4 21,6 hotel 3 stelle 58,3 37,6 54,3 hotel 4 stelle 5,8 25,6 9,6 hotel 5 stelle 0,3-0,2 Seconda casa 21,1 12,2 19,7 Alloggio privato in affitto 11,3 6,0 10,5 Residenze di amici e parenti 29,0 25,0 28,4 Campeggio 8,3 15,0 9,3 B&B 7,3 9,4 7,6 Villaggio turistico 1,4 2,3 1,5 Agriturismo 9,6 16,1 10,6 Residence 1,5 1,4 1,5 Case religiose 0,8-0,7 Altro 0,1 0,1 0,1 Fonte:, Unioncamere Marche Modalità di ricerca delle informazioni turistiche sul territorio (%) No, non ho cercato informazioni 73,5 45,3 69,0 Sì, nella struttura ricettiva 9,6 19,9 11,2 Sì, all'ufficio informazioni/enti locali/apt/pro loco 7,1 12,2 7,9 Si, in un internet point 5,0 11,7 6,0 Sì, con uno smartphone 2,9 8,2 3,7 Sì, presso un'agenzia 1,6 1,8 1,6 Sì, altro 0,4 0,8 0,5 Fonte:, Unioncamere Marche Al momento della scelta della destinazione, i turisti sono motivati principalmente da fattori relazionali e di ottimizzazione del budget di spesa, in primis: l ospitalità di conoscenti, l utilizzo di una abitazione privata e la convenienza dei prezzi. Ad accostarsi a tali motivazioni, le bellezze naturali marchigiane, il desiderio di riposarsi e, in alternativa, di svago attirano i turisti che, però, dimostrano di non avere ancora una visione completa dell offerta turistica della regione, soprattutto sotto il profilo culturale. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 22 di 89

23 Tuttavia, tale immagine della regione si arricchisce nel momento cui la vacanza si svolge e si svela come meta anche dinamica. Infatti, se inizialmente le Marche si abbinano poco alla vacanza sportiva, una volta sul posto il turista riscontra la possibilità di praticare attività fisica (38,6%), tra passeggiate (68%), ciclismo (22,2%), nuoto (15%) e trekking (6,9%). Infatti, particolarmente per gli italiani, praticare un attività sportiva è il principale intrattenimento durante la vacanza (39,8%; 32,5% nel caso degli stranieri). La ricca offerta enogastronomica della regione, inoltre, prende piede durante la vacanza (pur incentivando poco i turisti al momento della scelta della destinazione) e la degustazione di prodotti tipici si posiziona tra i principali interessi dei turisti (26%), soprattutto se stranieri (34,2%) i quali manifestano più diffusamente l interesse per i prodotti enogastronomici (4,7% contro l 1,7% degli italiani). Per conoscere la cultura enogastronomica i turisti internazionali partecipano ad eventi enogastronomici locali (12%) a cui abbinano l interesse per il patrimonio storico-artistico visitano musei, mostre (19,4%), monumenti e siti archeologici (16,7%) e per lo shopping (21,3%). I turisti stranieri, inoltre, visitano anche le cattedrali ed i luoghi dello spirito (34,8%) ed i castelli (26,7%). Tra le fila sia degli italiani che degli stranieri, inoltre, è consueto visitare i centri storici (69,6%), le aree naturali (30,6%), fare escursioni (22,6%) ma anche partecipare ad eventi di vario genere, ad esempio folkloristici e teatrali. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 23 di 89

24 Attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Praticato attività sportiva 39,8 32,5 38,6 Ho degustato i prodotti tipici locali 24,5 34,2 26,0 Escursioni 22,4 24,1 22,6 Ho assistito a spettacoli musicali 17,6 9,1 16,3 Ho fatto shopping 9,6 21,3 11,4 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 10,2 16,7 11,2 Visita di musei e/o mostre 8,4 19,4 10,2 Partecipazione ad eventi enogastronomici 6,0 12,0 6,9 Partecipazione ad eventi folkloristici 6,0 9,6 6,6 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 5,0 7,7 5,4 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 4,6 4,6 4,6 Gite in barca privata 3,3 4,4 3,5 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 3,2 3,3 3,2 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 3,0 2,8 3,0 Ho assistito a spettacoli sportivi 2,9 2,0 2,7 Gite in barca a noleggio 1,2 1,5 1,2 Altro 2,0 0,9 1,8 Fonte:, Unioncamere Marche Attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Passeggiate 67,0 74,6 68,0 Ciclismo 21,8 24,7 22,2 Nuoto 14,8 15,8 15,0 Trekking 7,2 5,3 6,9 Surf/windsurf 5,8 4,4 5,6 Tennis 5,4 5,0 5,4 Sci 4,2 2,6 4,0 Equitazione 4,3 1,4 3,9 Vela 2,9 4,5 3,1 Sub/immersioni/snorkeling 1,1 2,1 1,3 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 24 di 89

25 Località visitate dai turisti possibili più risposte, % sul totale turisti Centri storici 68,8 74,0 69,6 Parchi e natura 30,1 33,8 30,6 Cattedrali e luoghi dello spirito 16,4 34,8 19,3 Castelli 10,4 26,7 13,0 Porto 11,0 7,1 10,4 Musei e pinacoteche 6,9 17,3 8,6 Cantine e strade del vino 7,4 10,9 7,9 Artigianato tipico 6,8 10,3 7,3 Eventi e rievocazioni storiche 6,2 9,3 6,7 Siti archeologici 4,4 10,2 5,4 Spa/benessere 2,4 2,9 2,4 Siti preistorici/ incisioni rupestri 0,7 3,5 1,2 Altro 0,7 0,5 0,7 Fonte:, Unioncamere Marche La vacanza nelle Marche: cosa rappresenta per i turisti Un fattore importante, da analizzare per comprendere la concezione che i turisti hanno della regione come destinazione turistica, è l immagine che questa ha suscitato in loro. Le parole che tornano alla mente per rappresentarla, infatti, saranno le stesse che il turista utilizzerà anche per raccontare la propria esperienza e per descriverla. I turisti in vacanza nelle Marche vivono momenti segnati dall amicizia (39,2%) e dalla famiglia (18,6%), elementi relazionali che determinano sia la scelta della destinazione che il suo corso, riportando alla mente del turista il gruppo di amici ed i componenti della famiglia con cui l anno trascorsa. La vacanza rappresenta un momento di svago e divertimento (27,6%), a cui si associa anche il riposo (27,3%; soprattutto per gli italiani: 28,5%) grazie alla possibilità di svolgere numerose attività o godersi attimi di relax magari immersi nella natura (21,5%), fattore questo di notevole importanza per i turisti stranieri (32,2%). Periodo di riferimento: 2011 Pagina 25 di 89

26 L esperienza di vacanza nelle Marche, inoltre, si fonda sul desiderio di vedere posti nuovi e sulla voglia di scoperta (18,9%), soprattutto nel caso dei turisti internazionali (53%) che vedono nel soggiorno il concretizzarsi di tale desiderio. Per i turisti italiani la vacanza nelle Marche si caratterizza anche per il clima piacevole (14,9%) e per l arricchimento culturale (10,2%), quest ultimo di particolare interesse per i turisti stranieri. Emerge, quindi, la consapevolezza dei turisti italiani dell esistenza di tali risorse, nonostante sia limitata la loro conoscenza sul fronte delle attività svolte durante il soggiorno (è contenuta la quota di turisti che visitano i musei o i siti di interesse archeologico). Nel 5,7% dei casi, inoltre, i turisti italiani riconducono alla vacanza nella Marche il senso di appagamento e soddisfazione per il soggiorno, meno rilevante per gli stranieri (2%), fenomeno che si verifica anche nel caso della percezione di un atmosfera magica che pervade la vacanza (5,3% per gli italiani e 2% per gli stranieri). In questo scenario, l enogastronomia risorsa molto apprezzata e ricercata dai turisti quasi scompare e viene abbinata poco all idea della vacanza trascorsa nelle Marche, nonostante la sua scoperta rappresenti una delle principali attività svolte soprattutto dai turisti stranieri. Cosa rappresenta la vacanza svolta nelle Marche per i turisti: le parole che descrivono il soggiorno possibili 3 risposte; % calcolata sul totale turisti - Il gruppo/gli amici 39,7 36,6 39,2 Il divertimento 27,1 30,4 27,6 La quiete/il riposo/il relax 28,5 20,6 27,3 L aria pura/la natura/le bellezze naturali 19,4 32,2 21,5 Conoscere posti nuovi 12,4 53,0 18,9 La famiglia 19,1 15,9 18,6 Il clima piacevole 14,9 11,5 14,4 Arricchimento culturale 10,2 7,1 9,7 La serenità e l appagamento delle mie aspettative 5,7 2,0 5,1 Buon rapporto qualità/prezzo 5,3 2,0 4,8 L atmosfera magica 3,9 0,5 3,4 Il mangiar bene 3,7 1,2 3,3 La spiritualità dei luoghi 2,9 0,0 2,4 Conoscere persone/l esperienza di altri 2,0 4,4 2,4 Stare con la gente giusta/in ambienti selezionati 2,2 0,0 1,9 La possibilità di stare con i bambini 1,4 1,7 1,5 Romanticismo 1,4 0,0 1,2 Altro (spec.) 7,5 0,0 6,3 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 26 di 89

27 1.4 La soddisfazione per il soggiorno I turisti in vacanza nelle Marche si reputano soddisfatti ed assegnano all offerta turistica un giudizio di 7,8 su 10. In particolare i fattori che raccolgono opinioni molto favorevoli sono la pulizia dell alloggio (8,2), la cortesia e l ospitalità della gente, l accoglienza nelle strutture di alloggio e la qualità dell offerta enogastronomica (8,1) e l accoglienza nei porti turistici (8). Tra i fattori che ottengono una votazione relativamente più bassa, attestandosi sul 7,3 su 10, sono il traffico, il costo della ristorazione e dei trasporti locali. Per poter approfondire l analisi sulla soddisfazione dei turisti per la vacanza, è utile avvalersi di uno schema rappresentativo del rapporto tra le aspettative del turista (ciò che ritengono importante e che si aspettano di trovare durante la vacanza) e l esperienza, da cui deriva il giudizio espresso. Si è inteso, quindi, valutare il rapporto aspettiva/giudizio da un punto di vista qualitativo attraverso il posizionamento dei vari aspetti della vacanza sulle due assi del diagramma cartesiano, permettendo la costruzione di 4 aree di valutazione aspettativa-esperienza ed il relativo livello di soddisfazione della clientela: 1. nella sezione in alto a sinistra si posizionano gli aspetti della vacanza a cui i turisti danno meno importanza prima della vacanza ma a cui una volta sul posto assegnano un giudizio elevato. Tale gap positivo determina un alto livello di soddisfazione del turista che pur contando poco su determinati aspetti, rimane piacevolmente sorpreso e vi assegna una votazione elevata. Ad emergere in questa area del diagramma è la pulizia dell alloggio, poco attesa dai turisti in quanto concentrati su altri aspetti della vacanza: si posiziona al 13 posto (su 18 fattori importanti e su cui contano), ma ottiene il giudizio più elevato (8,2 su 10) ed il 1 posto nel rating dei fattori che caratterizzano la vacanza. La forbice aspettativa bassa-giudizio alto è ampia ed il turista è molto soddisfatto. Anche l accoglienza turistica nei porti è un fattore che soddisfa i turisti (voto 8 su 10; al 3 posto nella scala dei giudizi) e su cui puntava poco (al 15 posto tra le aspettative). Anche in questo caso il gap aspettativa bassa-giudizio alto fa scaturire la forte soddisfazione del turista per questo aspetto della vacanza. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 27 di 89

28 2. nella sezione in alto a destra si posizionano i fattori a cui i turisti assegnano un alto livello di aspettativa su cui, quindi, contano di più ed a cui corrisponde anche un alto livello di soddisfazione. Da ciò deriva che il turista trova sul territorio ciò che auspicava; A posizionarsi in questa area della soddisfazione sul turista è, in primis, la cortesia e l ospitalità della gente che soddisfa le aspettative alte del turista (al 1 posto tra ciò che auspicano di trovare) con una corrispondenza di giudizio elevata (8,1; 2 posto). Livello quasi paritetico per l offerta enogastronomica la cui qualità è attesa dai turisti ed anche soddisfatta sul posto, posizionandosi al 2 del rating sia delle aspettative che del giudizio dei turisti (8,1). Anche nel caso dell accoglienza dell alloggio, la base di partenza è una aspettativa alta di qualità (3 tra gli aspetti importanti della vacanza) che non viene disattesa nella realtà, assicurandosi un giudizio pari a 8,1. Nel dettaglio, all interno delle due sezioni sopraindicate, si possono individuare 2 ulteriori fasce di interesse orizzontali: una in alto che rappresenta il picco di soddisfazione e l altra in basso, border line che esprime le aree di migliorabilità. In questa fascia in basso di posizionano, a sinistra il costo dei trasporti locali, il traffico e le informazioni turistiche, elementi su cui il turista conta poco (rispettivamente 16, 12 ed 11 posto tra le aspettative) e che, pur ottenendo un giudizio più che sufficiente, si posizionano in coda rispetto agli altri fattori della vacanza (al 10 il costo dei trasporti ed il traffico ed al 9 le informazioni turistiche). A destra, si collocano gli aspetti su cui il turista puntava ma che una volta in vacanza soddisfa abbastanza il turista. Si tratta dell offerta di intrattenimento (al 4 posto tra le aspettative del turista ed all 8 nella graduatoria del giudizio) e del costo della ristorazione (al 6 posto tra le aspettative ed al 10 tra i giudizi). Questi sono, quindi, i fattori da monitorare con attezione per verificare che non scivolino sui livelli di insoddisfazione dei turisti. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 28 di 89

29 Rapporto tra aspettative e riscontro pratico: i livelli di soddisfazione del turista Soddisfazione Giudizio Pulizia alloggio Accoglienza nei porti turistici Offerta porti turistici Prezzi porti turistici Costo trasporti Accessibilità luogo Pulizia luogo Costo alloggio Accoglienza alloggio Rispetto ambiente Organizzazione Offerta luogo culturale Traffico Intrattenimento Informazioni Costo ristorazione Enogastronomia Ospitalità gente Bassa Aspettativa Alta Periodo di riferimento: 2011 Pagina 29 di 89

30 Aspetti ritenuti più importanti durante il soggiorno possibili 3 risposte; % calcolata sul totale turisti - La cortesia/ospitalità della gente 51,9 59,8 53,2 La qualità del mangiare e bere 49,6 62,1 51,5 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 30,5 39,2 31,9 L'offerta di intrattenimento 27,3 19,8 26,1 Il rispetto per l'ambiente/urbanizzazione/inquinamento 27,6 17,2 25,9 Il costo della ristorazione 17,8 16,6 17,6 L'offerta culturale 14,9 18,6 15,5 Il costo dell'alloggio 15,5 14,3 15,3 L'organizzazione del territorio 14,7 15,4 14,8 La pulizia del luogo 13,9 8,0 12,9 Informazioni turistiche 9,2 7,5 8,9 Il traffico 8,2 5,5 7,8 La pulizia dell'alloggio 6,1 4,1 5,8 Accessibilità via terra/ via mare 4,7 5,0 4,8 L'accoglienza nei porti turistici 2,8 2,6 2,8 Il costo dei trasporti locali 2,5 2,1 2,4 L'offerta dei porti turistici 1,6 1,5 1,6 I prezzi nei porti turistici 0,7 0,4 0,6 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 30 di 89

31 Giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La pulizia dell alloggio 8,2 8,2 8,2 La cortesia/l'ospitalità della gente 8,1 8,2 8,1 L accoglienza nelle strutture di alloggio 8,1 8,2 8,1 La qualità del mangiare e bere 8,0 8,3 8,1 L'accoglienza nei porti turistici 8,0 7,9 8,0 L'offerta dei porti turistici 7,9 7,9 7,9 La pulizia del luogo 7,9 7,9 7,9 I prezzi nei porti turistici 7,8 7,9 7,8 Il costo dell alloggio 7,9 7,7 7,8 Accessibilità via terra/ via mare 7,8 7,7 7,8 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,7 7,8 7,7 L offerta culturale 7,6 7,7 7,6 L organizzazione del territorio 7,6 7,6 7,6 L offerta di intrattenimento 7,5 7,6 7,5 Informazioni turistiche 7,4 7,4 7,4 Il traffico 7,3 7,4 7,3 Il costo della ristorazione 7,3 7,4 7,3 Il costo dei trasporti locali 7,3 7,3 7,3 Offerta turistica nel complesso 7,8 7,9 7,8 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 31 di 89

32 1.5 La spesa turistica diretta e indiretta I turisti in vacanza nelle Marche spendono in media oltre 57 euro per raggiungere la destinazione (137 euro circa nel caso degli stranieri) e circa 24 euro al giorno per l alloggio. Nel caso in cui si affidino ad un pacchetto tutto compreso, invece, la spesa si attesta su oltre 94 euro in media al giorno. Durante la vacanza i turisti spendono in media circa 34 euro (solo per i beni e servizi acquistati sul territorio), cifra che supera i 46 euro nel caso dei turisti stranieri (circa 14 euro in più rispetto agli italiani). Nel dettaglio degli acquisti effettuati, è in prima linea il settore ristorativo con il 62,2% dei turisti che consumano pasti in ristoranti e pizzerie (in media al giorno a persona circa 14 euro) ed il 57,9% in bar, caffè e pasticcerie (spesa media quasi 5 euro). Il 36,8% dei turisti, inoltre, acquista cibi e bevande presso i supermercati ed i negozi di alimentari (in media quasi 15 euro; 37,3% nel caso degli italiani) - quota rilevante legata all utilizzo delle abitazioni private come tipologia di alloggio e prodotti enogastronomici tipici (circa di 8 euro; 23,1%; soprattutto tra le fila dei turisti stranieri). Tra le altre spese principali, si rileva l acquisto di capi d abbigliamento (19,1%; in media quasi 13 euro), di calzature ed accessori (12,5%) soprattutto nel caso dei turisti stranieri (rispettivamente 24,1% e 18,7%). Le attività ricreative, inoltre, impegnano il 15% dei turisti che spendono in media circa 15 euro. Nel caso dei turisti stranieri è più diffuso rispetto alla media l acquisto di biglietti e card per l ingresso nei musei e per la visitazione dei monumenti (10,5%; quasi 15 euro) e di souvenir (26,1%; circa 9 euro). Sotto l aspetto dell acquisto di prodotti tipici, l artigianato verso cui quasi l 11% dei turisti destina ogni giorno circa 8 euro. L acquisto di souvenir, inoltre, impegna il 15,5% dei turisti, principalmente stranieri (26,% circa), per una spesa media di oltre 8 euro a testa al giorno. Inoltre, nonostante i servizi di benessere sia una voce di spesa relativamente poco diffusa (2%), i turisti spendono ogni giorno a testa ben 30 euro circa in media al giorno, così come nel caso dei turisti stranieri (1,6%) che partecipano a lezioni sportive. Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Viaggio A/R 43,70 137,27 57,29 Alloggio (media giornaliera) 23,69 26,06 24,11 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 32 di 89

33 Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Pacchetto tutto compreso 74,76 134,61 94,49 Fonte:, Unioncamere Marche Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) da 0 a 30 59,2 42,5 56,6 da 31 a 60 30,0 36,3 31,0 da 61 a 90 6,7 10,5 7,3 da 91 a 120 2,5 5,5 3,0 da 121 a 150 0,6 1,6 0,8 oltre 150 0,9 3,6 1,3 Totale 100,0 100,0 100,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 32,36 46,39 34,58 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 33 di 89

34 Spesa media giornaliera a persona (Euro) Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa (%) euro % Pubblici esercizi Ristoranti, pizzerie 13,58 17,73 14,26 61,7 64,8 62,2 Bar, caffè, pasticcerie 4,67 5,99 4,89 57,3 61,2 57,9 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 13,91 21,05 14,95 37,3 34,0 36,8 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 7,67 7,61 7,66 20,4 37,9 23,1 Abbigliamento Acquisti di Abbigliamento 12,56 13,33 12,71 18,1 24,1 19,1 Acquisti di calzature, accessori 10,66 14,17 11,49 11,3 18,7 12,5 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 9,13 6,10 8,53 1,6 2,1 1,7 Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 15,05 23,86 17,32 0,7 1,4 0,8 Attività ricreative Attività ricreative (cinema, discoteca, ecc) 14,45 20,01 15,24 15,3 13,3 15,0 Stabilimenti balneari 6,62 4,58 6,43 8,0 4,5 7,5 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 6,25 16,10 8,30 7,0 9,7 7,4 Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 9,07 14,96 10,41 6,7 10,5 7,3 Visite guidate 4,41 4,39 4,40 2,8 7,2 3,5 Bookshop nei musei 5,41 4,60 5,21 2,1 3,7 2,4 Servizi benessere 30,87 22,07 29,41 2,0 2,1 2,0 Attività sportive noleggio attrezzature 22,30 10,81 19,77 1,2 1,7 1,3 Fruizione servizi di noleggio barche 11,81 7,27 11,31 1,0 0,6 0,9 Attività sportive (lezioni, scuole) 12,94 30,73 17,76 0,8 1,6 0,9 Audioguide nei musei 2,72 3,30 2,89 0,7 1,6 0,8 Attività sportive (impianti) 15,31 7,22 14,01 0,4 0,4 0,4 Servizi cure termali 7,82 10,17 8,36 0,3 0,5 0,3 Altre attività culturali 2,42 10,00 3,44 0,3 0,2 0,3 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 8,39 8,42 8,39 4,8 6,3 5,0 Parcheggi 1,91 17,06 4,95 1,6 2,1 1,7 Tabacchi editoria Tabacchi, editoria 4,55 6,36 4,77 17,0 12,3 16,3 Editoria giornali e guide 3,41 5,43 3,55 15,1 6,2 13,7 Altre industrie manifatturiere Souvenir 8,09 9,07 8,36 13,4 26,1 15,5 Acquisti di prodotti artigianali tipici 8,31 7,46 8,18 10,7 10,9 10,8 Igiene personale e salute 5,37 10,69 6,03 5,8 4,3 5,6 Altro shopping 9,54 12,11 9,79 2,7 1,5 2,5 Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 10,04 9,09 9,82 1,8 3,0 2,0 Altre spese 21,51 26,18 21,99 4,9 2,9 4,6 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 34 di 89

35 1.5.1 Le specificità dei target di domanda Per approfondire l analisi sulle scelte di consumo dei turisti, è interessante evidenziare alcune particolarità rispetto a specifici segmenti di domanda in base a: 1. la tipologia di compagnia del turista in vacanza nelle Marche 2. l appartenenza ad una determinata fascia di età 3. la provenienza dei turisti italiani 4. la provenienza dei turisti stranieri Tale approccio di indagine ha lo scopo di delineare specifiche caratteristiche dei target di riferimento per l offerta turistica con benefici anche sulla sua organizzazione in termini di servizi e beni disponibili. 1. Nel dettaglio dell analisi dei comportamenti di spesa per tipologia di compagnia, si evidenzia che i turisti che trascorrono la vacanza da soli spendono più della media per le spese di viaggio (quasi 97 euro; in media 57 euro circa), di alloggio (quasi 42 euro; in media 24 euro circa) ed anche per l acquisto di beni e servizi sul territorio (poco meno di 40 euro; circa 35 euro in media) come componente di un gruppo organizzato ottimizzano molto le spese di viaggio (poco più di 15 euro) spendendo quasi 42 euro meno della media dei turisti nelle Marche insieme alla famiglia (con bambini), risparmiano per la spesa di alloggio (a testa poco più di 16 euro; 8 euro in meno rispetto alla media) e per l acquisto di beni e servizi sul territorio (27 euro circa) Tra le voci di spesa più diffuse sul territorio, inoltre, fermo restando che il settore in cui convogliano la maggior parte delle spese è quello ristorativo, si rilevano forti specificità nel caso dei turisti che trascorrono la vacanza soli: sono molto diffuse le spese effettuate anche per intrattenersi (21,4%; spesa media di quasi 20 euro), acquistare capi d abbigliamento (20,5%; spesa giornaliera individuale di quasi 18 euro), assistere a spettacoli teatrali o concerti (11,2%; 13 euro circa) e utilizzare i mezzi di trasporto (11,2%; spesa di quasi 13 euro) in coppia: sono tra i turisti che consumano più pasti in pizzerie e ristoranti e che effettuano acquisti nei bar e pasticcerie ed inoltre si distinguo per il più rilevante interesse culturale che si manifesta attraverso l acquisto di biglietti e card d ingresso nei musei e monumenti (10,8%; spesa di quasi 12 euro); i turisti in coppia, inoltre, acquistano souvenir (18%; spesa di quasi 9 euro) Periodo di riferimento: 2011 Pagina 35 di 89

36 in famiglia (con bambini): è spiccato rispetto alla media l acquisto di cibi e bevande nei negozi (51,7%; 13 euro circa) ed anche di capi d abbigliamento (22% circa; spesa media individuale di 9 euro al giorno) insieme al gruppo di amici e familiari: trascorrono il tempo libero divertendosi ad esempio andando al cinema o nei locali notturni (22,4%; quasi 15 euro a testa al giorno) ed effettuano acquisti in tabaccheria o in edicola (21,6%; 5 euro circa) come componente di un gruppo organizzato: abbatte nettamente il costo della consumazione pasti in ristorante o pizzerie (16%), per contro è rilevante la propensione all acquisto di prodotti enogastronomici tipici (quasi 61%; spesa individuale di quasi 13 euro); acquista biglietti e card di ingresso per visitare monumenti e musei (9,7%; 9 euro circa), dove acquista beni nei bookshop distinguendosi dagli altri turisti (18%; spesa media di quasi 9 euro) Spesa sostenute dai turisti per compagnia Spesa media a persona in euro Viaggio A/R Alloggio Spesa media (media giornaliera giornaliera) Da solo 96,75 41,62 39,34 Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato 65,99 23,70 38,25 Sono con più componenti della mia famiglia (bambini) 42,31 16,29 27,04 Amici e familiari 37,73 22,34 34,08 Gruppo organizzato 15,45 39,63 28,31 Altro 112,27 40,47 40,45 Totale 57,29 24,11 34,58 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 36 di 89

37 Spesa media giornaliera a persona (Euro) per compagnia - Pubblici esercizi Da solo Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato Sono con più componenti della mia famiglia (bambini) Amici e familiari Gruppo organizzato Ristoranti, pizzerie 17,3 15,5 10,1 13,8 12,7 21,5 14,3 Bar, caffè, pasticcerie 5,8 4,8 3,3 5,6 6,1 7,1 4,9 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 16,9 16,5 13,5 13,8 14,2 26,0 15,0 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 10,2 7,1 4,8 8,6 12,7 13,1 7,7 Abbigliamento Acquisti di Abbigliamento 17,6 14,8 9,0 10,9 8,4 18,0 12,7 Acquisti di calzature, accessori 15,5 12,3 8,4 10,8 29,4 21,9 11,5 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 15,2 5,8 3,4 8,4 3,3 30,0 8,5 Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 17,1 12,4 3,2 28,4 26,7 17,3 Attività ricreative Servizi benessere 32,7 30,1 38,6 20,9 29,4 Attività sportive noleggio attrezzature 50,7 14,4 10,8 23,6 30,0 40,0 19,8 Attività sportive (lezioni, scuole) 60,0 16,3 18,9 12,6 5,0 17,8 Attività ricreative (cinema, discoteca, ecc) 19,7 14,6 12,7 14,7 10,0 13,4 15,2 Attività sportive (impianti) 10,0 10,0 12,3 20,5 8,3 14,0 Fruizione servizi di noleggio barche 7,6 21,7 4,6 9,2 6,3 11,3 Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 9,5 11,9 4,1 8,8 9,2 23,0 10,4 Servizi cure termali 8,5 2,2 24,6 8,4 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 13,1 7,5 3,4 8,4 11,7 13,0 8,3 Stabilimenti balneari 9,2 8,8 4,9 3,8 6,4 Bookshop nei musei 4,1 3,7 3,8 5,9 8,7 8,2 5,2 Visite guidate 6,8 5,2 2,3 2,2 4,1 4,4 Altre attività culturali 4,7 2,0 3,4 Audioguide nei musei 4,2 2,4 2,7 1,3 2,9 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 12,9 8,0 4,1 5,8 15,5 8,4 Parcheggi 2,1 11,1 1,1 2,7 5,0 Tabacchi editoria Tabacchi, editoria 5,0 4,5 3,7 5,0 7,6 9,9 4,8 Editoria giornali e guide 4,1 3,1 2,1 4,4 7,1 10,9 3,6 Altre industrie manifatturiere Altro shopping 9,5 10,6 7,5 10,4 10,4 13,6 9,8 Souvenir 8,1 8,9 7,7 8,0 8,7 11,0 8,4 Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 29,0 12,4 4,9 5,1 12,5 8,0 9,8 Igiene personale e salute 7,2 6,0 6,7 4,7 5,0 6,0 Acquisti di prodotti artigianali tipici 7,6 9,6 5,4 9,5 12,2 3,0 8,2 Altre spese 35,9 25,9 21,8 9,6 65,0 14,3 22,0 Fonte:, Unioncamere Marche euro Altro Totale Periodo di riferimento: 2011 Pagina 37 di 89

38 Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa per compagnia (%) - Pubblici esercizi Da solo Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato Sono con più componenti della mia famiglia (bambini) Amici e familiari Gruppo organizzato Altro Totale Ristoranti, pizzerie 57,0 70,7 54,9 63,3 16,0 59,1 62,2 Bar, caffè, pasticcerie 54,5 61,3 53,6 60,5 45,8 48,7 57,9 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 30,7 34,0 51,7 34,8 9,5 11,6 36,8 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 15,6 26,2 21,3 21,0 60,8 24,0 23,1 Abbigliamento Acquisti di Abbigliamento 20,5 18,5 22,1 17,6 4,5 18,6 19,1 Acquisti di calzature, accessori 9,4 11,6 15,4 12,8 8,5 10,2 12,5 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 2,8 1,7 1,0 1,9 1,2 1,3 1,7 Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 1,0 0,7 0,7 1,1-1,5 0,8 Attività ricreative Attività ricreative (cinema, discoteca, ecc) 21,4 13,4 8,4 22,4 1,6 3,3 15,0 Stabilimenti balneari 4,8 8,1 9,6 7, ,5 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 11,2 8,1 4,4 6,9 2,6 11,5 7,4 Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 5,5 10,8 3,6 6,2 9,7 8,5 7,3 Visite guidate 3,7 4,9 2,2 2,0-8,6 3,5 Bookshop nei musei 2,8 2,2 1,7 1,3 18,0 7,5 2,4 Servizi benessere 1,1 3,1 1,3 1, ,0 Attività sportive noleggio attrezzature 0,4 1,2 0,8 2,3 0,4 0,4 1,3 Attività sportive (lezioni, scuole) 0,6 0,6 0,5 1,9 1,2-0,9 Fruizione servizi di noleggio barche 1,5 0,8 1,3 0,5-1,8 0,9 Audioguide nei musei 1,8 1,3 0,7 0, ,8 Attività sportive (impianti) 0,3 0,4 0,3 0,6 1,2-0,4 Altre attività culturali - 0,4 0, ,3 Servizi cure termali - 0,8 0,1 0, ,3 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 11,2 4,8 2,7 5,0-4,1 5,0 Parcheggi 3,7 1,5 1,7 1, ,7 Tabacchi editoria Tabacchi, editoria 13,0 16,0 12,9 21,6 8,3 20,7 16,3 Editoria giornali e guide 11,4 13,3 16,5 13,3 4,1 18,2 13,7 Altre industrie manifatturiere Souvenir 7,9 18,0 14,8 16,2 18,2 9,6 15,5 Acquisti di prodotti artigianali tipici 3,6 12,4 15,3 7,9 16,9 2,7 10,8 Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 1,3 2,2 2,0 1,9 3,2 1,8 2,0 Altro shopping 2,5 1,2 2,4 4,1 5,8 1,6 2,5 Igiene personale e salute 4,5 5,1 8,4 5,2-1,3 5,6 Altre spese 2,9 3,7 7,8 4,1 3,9 0,9 4,6 Fonte:, Unioncamere Marche % Periodo di riferimento: 2011 Pagina 38 di 89

39 2. Nel dettaglio dell analisi dei comportamenti di spesa per appartenenza alla classe di età, si evidenzia che i turisti che hanno meno di 30 anni effettuano la spesa più rilevante per il viaggio (quasi 63 euro a testa) ma risparmiano sull acquisto di beni e servizi sul territorio (oltre 33 euro, a pari merito con i turisti over 60) tra i 41 ed i 50 anni risparmiano sia sulla spesa di viaggio (53 euro circa) che di alloggio (quasi 23 euro a testa al giorno) tra i 31 ed i 40 anni spendono più della media per le spese effettuate sul territorio (36 euro circa) Nello specifico, pur rilevando che la maggior parte delle spese convoglia verso i pubblici esercizi, si evidenziano alcune peculiarità nel caso dei turisti con età inferiore ai 30 anni, che concentrano le spese nelle attività ricreative (28,4%; spesa media individuale a testa di 16 euro circa) e per acquisti nelle tabaccherie e per materiale di editoria (23,5%; spesa media al giorno di 5 euro), tra i 31 ed i 40 anni, oltre ad essere rilevante la spesa destinata alla consumazione dei pasti, acquistano capi d abbigliamento (21,5%; spesa di quasi 13 euro), oggetti dell artigianato tipico locale (17,9%; 7 euro circa) e per trascorrere la giornata presso stabilimenti balneari (11,9%; quasi 6 euro) tra i 41 ed i 50 anni, acquistano capi d abbigliamento (21,1%; circa 14 euro) tra i 51 ed i 60 anni, acquistano calzature ed accessori (15,7%; oltre 13 euro) e si dedicano alla scoperta della cultura attraverso l acquisto di card e biglietti di ingresso ai musei e monumenti (11,1%; 13 euro) over 60, si differenziano per l acquisto rilevante di cibi e bevande nei negozi di alimentari (45%; quasi 20 euro) e di prodotti dell artigianato tipico locale (14,4%; oltre 7 euro a testa al giorno) Spese sostenute dai turisti per classi di età - Spesa media a persona in euro Viaggio A/R Alloggio (media giornaliera) Spesa media giornaliera Fino a 30 anni 62,81 22,77 33,30 Da 31 a 40 anni 58,05 25,22 36,00 Da 41 a 50 anni 52,96 22,98 34,09 Da 51 a 60 anni 54,39 23,39 35,91 Oltre 60 anni 56,97 26,75 33,27 Totale 57,29 24,11 34,58 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 39 di 89

40 Spesa media giornaliera a persona (Euro) per classi di età Fino a 30 anni Da 31 a 40 anni Da 41 a 50 anni Da 51 a 60 anni Oltre 60 anni Totale Pubblici esercizi Ristoranti, pizzerie 14,0 15,3 13,6 14,8 12,8 14,3 Bar, caffè, pasticcerie 5,4 5,3 4,2 4,8 4,5 4,9 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 16,2 13,8 11,9 15,5 19,6 15,0 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 6,9 7,1 7,1 9,1 8,0 7,7 Abbigliamento Acquisti di Abbigliamento 12,4 12,7 14,2 14,7 6,4 12,7 Acquisti di calzature, accessori 11,9 11,1 11,5 13,4 8,3 11,5 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 10,1 7,8 9,3 5,9 2,6 8,5 Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 17,1 19,4 18,7 14,7 2,1 17,3 Attività ricreative Servizi benessere 25,4 27,8 45,9 24,6 19,5 29,4 Attività sportive noleggio attrezzature 30,2 17,5 17,4 11,0 10,1 19,8 Attività sportive (lezioni, scuole) 21,4 18,7 16,6 8,8 12,8 17,8 Attività ricreative (cinema, discoteca, ecc) 16,1 15,5 12,8 11,8 19,2 15,2 Attività sportive (impianti) 18,9 11,3 7,9 9,2 5,0 14,0 Fruizione servizi di noleggio barche 7,3 6,6 16,7 13,0 11,3 Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 10,2 7,2 8,9 13,0 15,5 10,4 Servizi cure termali 5,6 5,6 23,2 9,4 8,4 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 7,9 11,6 5,7 7,0 5,2 8,3 Stabilimenti balneari 5,6 5,6 6,3 6,4 12,4 6,4 Bookshop nei musei 5,4 5,1 4,6 6,6 4,2 5,2 Visite guidate 3,7 4,4 6,6 2,9 2,7 4,4 Altre attività culturali 3,0 10,0 2,9 3,4 Audioguide nei musei 2,3 4,5 2,4 2,4 0,7 2,9 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 7,0 13,1 5,4 7,2 8,6 8,4 Parcheggi 2,0 2,0 1,7 19,0 2,3 5,0 Tabacchi editoria Tabacchi, editoria 5,0 4,8 4,3 4,5 5,1 4,8 Editoria giornali e guide 3,2 4,3 3,4 3,8 2,8 3,6 Altre industrie manifatturiere Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 8,5 9,0 11,3 12,4 8,4 9,8 Altro shopping 14,4 10,1 9,0 9,1 10,6 9,8 Souvenir 7,9 7,5 10,1 9,8 6,9 8,4 Acquisti di prodotti artigianali tipici 7,8 7,1 10,0 8,0 7,3 8,2 Igiene personale e salute 3,8 6,4 6,4 5,5 11,1 6,0 Altre spese 17,5 19,5 19,8 41,0 37,0 22,0 Fonte:, Unioncamere Marche euro Periodo di riferimento: 2011 Pagina 40 di 89

41 Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa per classi di età (%) Fino a 30 anni Da 31 a 40 anni Da 41 a 50 anni Da 51 a 60 anni Oltre 60 anni Totale Pubblici esercizi Ristoranti, pizzerie 56,0 67,6 62,3 64,2 59,5 62,2 Bar, caffè, pasticcerie 56,2 61,5 54,8 59,3 57,0 57,9 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 28,8 29,9 44,1 43,2 45,0 36,8 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 12,8 19,1 27,3 32,5 31,3 23,1 Abbigliamento Acquisti di Abbigliamento 19,0 21,5 21,1 17,3 12,8 19,1 Acquisti di calzature, accessori 11,1 12,8 13,0 15,7 9,9 12,5 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 2,6 2,5 1,3 0,5 0,6 1,7 Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 1,1 0,9 0,9 0,9 0,2 0,8 Attività ricreative Attività ricreative (cinema, discoteca, ecc) 28,4 17,4 10,9 5,9 4,1 15,0 Stabilimenti balneari 4,7 11,9 7,1 7,0 4,6 7,5 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 7,0 9,3 7,6 6,0 5,4 7,4 Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 4,6 6,9 8,1 11,1 7,1 7,3 Visite guidate 3,6 3,3 4,1 1,4 5,2 3,5 Bookshop nei musei 1,3 1,4 3,1 4,0 3,0 2,4 Servizi benessere 0,8 2,8 1,9 1,4 3,2 2,0 Attività sportive noleggio attrezzature 1,2 2,0 1,6 0,4 0,2 1,3 Attività sportive (lezioni, scuole) 1,3 1,3 0,4 0,7 0,6 0,9 Fruizione servizi di noleggio barche 1,3 0,7 1,5-0,8 0,9 Audioguide nei musei 0,6 0,9 1,2 0,6 0,5 0,8 Attività sportive (impianti) 0,9 0,3 0,3 0,3 0,1 0,4 Altre attività culturali - 0,5 0,1 0,7-0,3 Servizi cure termali 0,1 0,4 0,0-1,4 0,3 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 6,3 5,2 5,8 3,5 2,6 5,0 Parcheggi 1,6 1,7 1,8 2,0 1,1 1,7 Tabacchi editoria Tabacchi, editoria 23,5 16,3 15,5 7,4 15,0 16,3 Editoria giornali e guide 8,0 14,2 17,5 11,1 19,0 13,7 Altre industrie manifatturiere Souvenir 15,8 17,9 12,8 16,0 13,8 15,5 Acquisti di prodotti artigianali tipici 5,5 10,1 13,7 12,2 14,4 10,8 Igiene personale e salute 6,8 5,5 7,6 2,5 3,5 5,6 Altro shopping 0,9 2,4 4,6 3,6 0,4 2,5 Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 2,3 1,3 1,2 3,0 3,2 2,0 Altre spese 6,8 3,6 5,7 0,9 4,8 4,6 Fonte:, Unioncamere Marche % Periodo di riferimento: 2011 Pagina 41 di 89

42 3. Nel caso del dettaglio dell analisi dei comportamenti di spesa in base alla provenienza regionale dei turisti italiani, si evidenzia che i turisti provenienti dall Emilia Romagna spendono più degli altri per gli acquisti effettuati sul territorio (quasi 40 euro), concentrando (rispetto agli altri turisti) una quota maggiore di spese nella fascia di prezzo tra i 61 euro ed i 90 euro (9%) ed oltre i 150 euro (2,7%); spendono poco più di 40 euro per il viaggio e circa 24 euro per l alloggio i lombardi effettuano una spesa per il viaggio superiore rispetto agli altri turisti (57 euro circa) ma, per contro, spendono solo 18 euro per l alloggio e quasi 30 euro per gli altri acquisti (in linea con la media) i laziali si allineano a quelli lombardi in termini di spesa di viaggio (circa 37 euro) e di alloggio (quasi 18 euro), ma spendono meno per gli acquisti effettuati sul territorio i turisti provenienti dall Abruzzo spendono circa 30 euro per raggiungere la destinazione, quasi 26 per l alloggio e più di 32 euro per gli acquisti quotidiani i marchigiani a fronte di una spesa bassa di viaggio (20 euro), fanno confluire quasi 30 euro nella spesa di alloggio e la stessa cifra per l acquisto di beni e servizi sul territorio Spesa sostenute dai turisti stranieri per regione di residenza Spesa media a persona in euro Alloggio (media Viaggio A/R giornaliera) Spesa media giornaliera Marche 20,01 29,88 30,32 Lombardia 57,16 18,12 29,62 Emilia Romagna 40,45 24,11 39,03 Lazio 37,20 17,65 26,04 Abruzzo 30,16 25,71 32,50 Totale 43,70 23,69 32,36 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 42 di 89

43 Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) per regione di residenza Marche Lombardia Emilia Romagna Lazio Abruzzo Totale da 0 a 30 59,0 61,4 49,4 72,7 54,3 59,2 da 31 a 60 30,2 30,3 36,9 20,1 35,1 30,0 da 61 a 90 8,2 3,6 9,0 3,9 7,9 6,7 da 91 a 120 2,2 3,8 2,0 1,9 1,6 2,5 da 121 a 150 0,4 0,4 0,0 0,8-0,6 oltre 150-0,6 2,7 0,6 1,2 0,9 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 30,32 29,62 39,03 26,04 32,50 32,36 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 43 di 89

44 4. La sezione di analisi delle specificità di consumo dei turisti in vacanza sul territorio riguarda anche gli stranieri, provenienti principalmente dalla Germania, Regno Unito, Francia, Paesi Bassi e Olanda e Belgio. In particolare si riscontra che nel caso del viaggio spendono più degli altri i turisti inglesi (quasi 160 euro contro una media di circa 137 euro), ma risparmiano per l alloggio (23 euro circa) circa 3 euro rispetto alla media pagano meno il viaggio i turisti belgi (101 euro circa) così come l alloggio (in linea con gli inglesi) l alloggio costa di più della media per gli olandesi che spendono quasi 30 euro, così come la spesa per acquisti di beni e servizi sul territorio (quasi 49 euro) Nel dettaglio delle voci di spesa, si evidenziano peculiarità nel caso dei turisti tedeschi che si distinguono per il diffuso acquisto di souvenir (30% circa a fronte di una media del 15,5%; spesa di circa 7 euro) e di prodotti di artigianato tipico (21%, quasi il doppio rispetto alla media; spesa di circa 6 euro a testa al giorno) inglesi che acquistano capi d abbigliamento (24,5%; spesa di oltre 15 euro) e per le attività ricreative (19,8%; circa 18 euro) francesi, più propensi ad effettuare spese per partecipare a spettacoli e concerti (15%; spesa media tuttavia di soli 3,5 euro al giorno a testa) e a visite guidate (13,9%; in media 2 euro a testa al giorno) olandesi rispetto alla media è molto rilevante la diffusione della spesa per consumare pasti nei ristoranti e pizzerie (82% circa; spesa di quasi 19 euro) e per acquistare souvenir (36,9%); acquistano capi d abbigliamento (29,4%; spesa di quasi 14 euro), utilizzano i trasporti pubblici (9,2% a parità con i francesi) belgi acquistano in modo molto diffuso cibi e bevande nei negozi (64,2%; spesa media a testa al giorno di circa 31 euro) ed i prodotti enogastronomici tipici (52,3%; 3 euro al giorno); inoltre, acquistano anche souvenir (27,9%; spesa di circa 8 euro) Spesa sostenute dai turisti stranieri per paese di residenza - Spesa media a persona in euro Viaggio A/R Alloggio (media giornaliera) Spesa media giornaliera Germania 106,09 25,32 46,58 Regno Unito 159,54 23,37 44,91 Francia 121,42 24,77 37,55 Paesi Bassi/Olanda 111,88 29,83 48,46 Belgio 101,39 23,63 40,93 Totale 137,27 26,06 46,39 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 44 di 89

45 Spesa media giornaliera a persona (Euro) per paese di residenza - Germania Regno Unito Francia Paesi Bassi/Olanda Belgio Totale Pubblici esercizi Ristoranti, pizzerie 14,2 12,7 17,8 18,6 13,5 14,3 Bar, caffè, pasticcerie 4,8 5,9 4,5 7,8 3,3 4,9 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 21,8 16,2 18,0 12,8 30,8 15,0 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 6,1 8,1 7,2 6,0 3,1 7,7 Abbigliamento Acquisti di Abbigliamento 11,6 15,4 10,8 13,7 7,6 12,7 Acquisti di calzature, accessori 11,7 18,3 16,0 5,6 8,7 11,5 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 3,9 4,4 3,6 19,0 8,5 Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 4,7 43,7 3,6 17,3 Attività ricreative Servizi benessere 27,1 25,0 16,1 8,2 18,0 29,4 Attività sportive noleggio attrezzature 11,0 13,8 17,3 10,0 19,8 Attività sportive (lezioni, scuole) 78,5 25,0 14,9 17,8 Attività ricreative (cinema, discoteca, ecc) 20,6 18,2 19,5 5,0 15,0 15,2 Attività sportive (impianti) 4,0 2,0 8,3 47,5 14,0 Fruizione servizi di noleggio barche 4,1 26,7 11,3 Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 14,0 15,3 8,5 22,2 7,5 10,4 Servizi cure termali 8,2 80,0 3,3 8,4 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 6,8 62,1 3,5 2,4 8,3 Stabilimenti balneari 6,5 5,6 2,9 5,6 4,1 6,4 Bookshop nei musei 8,2 5,0 1,2 6,7 1,0 5,2 Visite guidate 5,9 6,0 2,3 4,4 4,4 Altre attività culturali 3,4 Audioguide nei musei 7,9 5,0 1,3 1,1 2,9 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 7,6 6,9 5,2 12,6 8,4 Parcheggi 2,5 1,6 1,0 65,4 9,5 5,0 Tabacchi editoria Tabacchi, editoria 5,1 11,2 6,3 3,0 3,0 4,8 Editoria giornali e guide 4,2 11,6 1,0 2,5 7,5 3,6 Altre industrie manifatturiere Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 9,4 11,4 5,7 1,9 4,5 9,8 Altro shopping 10,0 14,1 5,9 7,4 9,8 Souvenir 7,2 8,3 8,2 12,3 8,3 8,4 Acquisti di prodotti artigianali tipici 6,1 9,2 6,0 6,2 2,5 8,2 Igiene personale e salute 4,4 11,9 0,8 6,3 6,0 Altre spese 34,7 20,7 10,9 11,7 25,5 22,0 Fonte:, Unioncamere Marche euro Periodo di riferimento: 2011 Pagina 45 di 89

46 Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa per paese di residenza (%) - Germania Regno Unito Francia Paesi Bassi/Olanda Belgio Totale Pubblici esercizi Ristoranti, pizzerie 77,3 65,9 57,8 82,5 58,8 62,2 Bar, caffè, pasticcerie 65,9 67,6 64,1 79,9 60,2 57,9 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 40,2 24,3 33,9 35,0 64,2 36,8 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 45,2 40,6 36,6 42,3 52,3 23,1 Abbigliamento Acquisti di Abbigliamento 22,0 24,5 31,7 29,4 5,0 19,1 Acquisti di calzature, accessori 18,3 20,7 14,2 22,2 13,8 12,5 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 2,8 0,4 3,6-0,9 1,7 Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 1,3 2,5 1, ,8 Attività ricreative Attività ricreative (cinema, discoteca, ecc) 15,2 19,8 6,6 3,5 0,9 15,0 Stabilimenti balneari 4,5 4,6 9,9 5,8 2,5 7,5 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 11,3 6,4 15,0-6,9 7,4 Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 11,8 9,7 16,3 9,6 6,9 7,3 Visite guidate 6,1 11,3 13,9 11,9-3,5 Bookshop nei musei 2,3 8,7 4,7 2,8 4,7 2,4 Servizi benessere 3,4 0,4 2,2 4,1 3,3 2,0 Attività sportive noleggio attrezzature 1,5 0,9 2,1-4,7 1,3 Attività sportive (lezioni, scuole) 1,4 0,4 4, ,9 Fruizione servizi di noleggio barche 2,1 0, ,9 Audioguide nei musei 1,3 1,5 4,9 3,4-0,8 Attività sportive (impianti) 0,1 0,4 1,7-0,2 0,4 Altre attività culturali ,3 Servizi cure termali 1,4 0,1 0, ,3 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 4,1 4,6 9,0 9,2-5,0 Parcheggi 2,3 3,0 2,2 5,7 0,9 1,7 Tabacchi editoria Tabacchi, editoria 20,0 8,5 8,3 9,3 7,3 16,3 Editoria giornali e guide 7,2 7,4 5,2 6,9 0,2 13,7 Altre industrie manifatturiere Souvenir 30,1 17,8 22,6 36,9 27,9 15,5 Acquisti di prodotti artigianali tipici 21,0 4,6 8,9 10,0 2,2 10,8 Igiene personale e salute 8,7 1,1 4,2-0,9 5,6 Altro shopping 1,6 0,6 1,3 3,3-2,5 Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 1,3 3,0 5,8 0,3 3,1 2,0 Altre spese 4,0 3,9 0,9 0,5 10,8 4,6 Fonte:, Unioncamere Marche % Periodo di riferimento: 2011 Pagina 46 di 89

47 1.6 Una misurazione dell impatto economico del turismo: le ricadute economiche del turismo ricettivo e residenziale Nelle Marche si stimano oltre 20,9 milioni di presenze turistiche di cui l 87% (18,2 milioni) è originato dalla domanda domestica ed il 13% (2,7 milioni) da quella estera. In particolare, sul totale delle presenze turistiche stimate si rileva una sostanziale omogeneità della loro distribuzione tra il comparto ricettivo (51,5%) e le abitazioni private (48,5%), complice il diffuso utilizzo di alloggi alternativi a quelli ufficiali. Nel dettaglio, la forte incidenza delle presenze turistiche nazionali si rileva sia nel caso del turismo ricettivo che residenziale. In generale, i flussi turistici nelle Marche generano un giro d affari di quasi 983 milioni di euro convogliati soprattutto nel settore ricettivo e ristorativo con 501,4 milioni di euro pari al 51% dell impatto economico complessivo stimato. Di questi 501,4 milioni di euro, più della metà è riferito al solo comparto ricettivo (quasi 260 milioni di euro; 63%) e quasi l 83% è generato dai turisti italiani (oltre 415 milioni di euro). Nonostante il primato del turismo ricettivo, emerge l importanza del circuito delle abitazioni private non solo in termini di presenze turistiche, ma anche per l incidenza dei consumi turistici generati: il 37% sul totale regionale. Infatti, alloggiare in seconda casa o in alloggi privati a fini turistici produce ricadute economiche sull indotto turistico, soprattutto nel settore agroalimentare e nelle attività ricreative, distinguendosi, perciò, dal comparto ricettivo dove il budget principale dei turisti è destinato all alloggio e alla ristorazione. In generale nelle Marche, infatti, sul comparto agroalimentare viene convogliato in media il 15,7% della spesa turistica (oltre 154 milioni di euro), quota che nel caso del turismo residenziale sfiora il 26% (sul totale del giro d affari prodotto dai turisti che alloggiano in seconda casa; 9,8% nel caso dei turisti che alloggiano in una struttura ricettiva). Anche nel caso delle attività di intrattenimento (12,5% della spesa complessiva nella regione, quasi 122,6 milioni di euro), il turista che alloggia in abitazione privata pianifica una spesa relativamente superiore alla media: il 16,4% del budget della vacanza confluisce nelle attività ricreative e culturali (10,2% per i turisti che alloggiano nelle strutture ricettive). Periodo di riferimento: 2011 Pagina 47 di 89

48 Stima presenze Presenze nelle strutture ricettive Stima delle presenze nelle seconde case Totale Fonte:, Unioncamere Marche Stima impatto economico della spesa turistica (totale) euro Strutture ricettive Ristoranti, pizzerie Bar, caffé, pasticcerie Totale alloggio e ristorazione Agroalimentare Abbigliamento e calzature Altre industrie manifatturiere Trasporti Giornali, guide editoria Attività ricreative, culturali, intrattenimento Totale Fonte:, Unioncamere Marche 1 Fonte: Istat 2010 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 48 di 89

49 Stima impatto economico della spesa turistica (totale) Strutture ricettive 26,6 25,7 26,4 Ristoranti, pizzerie 18,7 18,1 18,6 Bar, caffé, pasticcerie 6,1 5,8 6,0 Totale alloggio e ristorazione 51,3 49,6 51,0 Agroalimentare 15,5 16,6 15,7 Abbigliamento e calzature 8,5 9,9 8,8 Altre industrie manifatturiere 8,5 7,7 8,4 Trasporti 0,9 1,4 1,0 Giornali, guide editoria 2,9 1,7 2,7 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 12,3 13,2 12,5 Totale 100,0 100,0 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche % Nel dettaglio della spesa dei turisti che alloggiano nelle strutture ricettive, in particolare emerge che: la spesa turistica stimata generata da questi turisti si attesta su 620 milioni di euro pari a circa il 63% della spesa turistica complessiva, più dell 81% della spesa turistica è generato dalla clientela italiana, sul totale della spesa dei turisti del comparto ricettivo, il 63% è destinata all alloggio e alla consumazione dei pasti, in particolare la spesa per il solo soggiorno presso le strutture ricettive è pari a quasi 260 milioni di euro vale a dire il 41,9% sul totale della spesa turistica nelle Marche, il 21,1% della spesa complessiva è destinata alla consumazione dei pasti nei ristoranti, pizzerie, bar, caffè e pasticerrie (nel complesso quasi 131 milioni di euro), le attività ricreative, culturali e di intrattenimento assorbono il 10,2% (quasi 63 milioni di euro) della spesa turistica, il 9,8% della spesa dei turisti è impiegata nell acquisto di prodotti agroalimentari (quasi 60 milioni di euro). Periodo di riferimento: 2011 Pagina 49 di 89

50 Stima impatto economico della spesa turistica (turisti strutture ricettive) euro Strutture ricettive Ristoranti, pizzerie Bar, caffé, pasticcerie Totale alloggio e ristorazione Agroalimentare Abbigliamento e calzature Altre industrie manifatturiere Trasporti Giornali, guide editoria Attività ricreative, culturali, intrattenimento Totale Fonte:, Unioncamere Marche Stima impatto economico della spesa turistica (turisti strutture ricettive) Strutture ricettive 42,7 38,3 41,9 Ristoranti, pizzerie 16,5 16,1 16,4 Bar, caffé, pasticcerie 4,6 5,2 4,7 Totale alloggio e ristorazione 63,8 59,7 63,0 Agroalimentare 9,9 9,2 9,8 Abbigliamento e calzature 6,0 9,8 6,7 Altre industrie manifatturiere 6,8 7,1 6,8 Trasporti 1,0 1,2 1,1 Giornali, guide editoria 2,6 2,0 2,5 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 10,0 11,1 10,2 Totale 100,0 100,0 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche % Periodo di riferimento: 2011 Pagina 50 di 89

51 Nel caso della spesa dei turisti che alloggiano in abitazioni private, si rileva che: il giro d affari generato è stimato in quasi 363 milioni di euro, con un peso pari a quasi il 37% della spesa complessiva nelle Marche, più dell 84% della spesa relativa ai turisti in alloggi privati è generata dalla domanda italiana (quasi 306 milioni di euro), il budget più consistente di spesa è destinato alla ristorazione (30,6%; quasi 111 milioni di euro) ed al settore agroalimentare (25,9%; quasi 94 milioni di euro), è consistente la spesa effettuata per svolgere attività ricreative, culturali e di intrattenimento (16,4%; quasi 59,6 milioni di euro), proporzionalmente più elevata rispetto ai turisti delle strutture ricettive, rispetto alla spesa turistica complessiva, inoltre, ha una incidenza maggiore l acquisto di abbigliamenti e calzature (12,2%; oltre 44 milioni di euro) e di altri manufatti (11%; 40 milioni di euro). Stima impatto economico della spesa turistica (turisti seconde case) euro Ristoranti, pizzerie Bar, caffé, pasticcerie Totale ristorazione Agroalimentare Abbigliamento e calzature Altre industrie manifatturiere Trasporti Giornali, guide editoria Attività ricreative, culturali, intrattenimento Totale Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 51 di 89

52 Stima impatto economico della spesa turistica (turisti seconde case) Ristoranti, pizzerie 22,3 22,3 22,3 Bar, caffé, pasticcerie 8,5 6,9 8,2 Totale ristorazione 30,8 29,2 30,6 Agroalimentare 24,8 31,5 25,9 Abbigliamento e calzature 12,6 10,0 12,2 Altre industrie manifatturiere 11,4 8,8 11,0 Trasporti 0,8 1,8 0,9 Giornali, guide editoria 3,3 1,2 3,0 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 16,2 17,4 16,4 Totale 100,0 100,0 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche % Periodo di riferimento: 2011 Pagina 52 di 89

53 2. Focus sui consumi turistici nelle aree prodotto Lo studio si approfondisce attraverso l analisi dettagliata dei comportamenti di consumo dei turisti in vacanza al mare, nelle città di interesse storico-artistico, in montagna, alle terme e nelle aree naturalistiche. Si intende, inoltre, considerare anche il turismo originato dalla motivazione enogastronomica e sportiva in quanto dotati di rilevanti potenzialità di spesa turistica ed attrattività per il territorio. 2.1 Il turismo balneare Il primo prodotto turistico di riferimento per la regione è il mare, sia dal punto di vista di traino per la domanda che come motore dell economia locale in senso ampio. Il turismo balneare, infatti, genera quasi la metà del giro d affari turistico stimato nelle Marche, con una incidenza sostanzialmente omogenea sia in termini di provenienza dei turisti (italiani o stranieri) che di tipologia di alloggio scelto (ricettivo o alternativo). Complessivamente, il mare accoglie il 49,8% dei consumi turistici degli italiani ed il 45,9% di quelli stranieri stimati nella regione ed, in particolare, nelle strutture ricettive confluisce il 51,4% delle spese degli italiani ed il 39,1% degli stranieri che alloggiano nel comparto ricettivo. Ancora più evidente l incidenza al mare dei consumi dei turisti stranieri nelle abitazioni private che qui concentrano il 59,7% delle spese. Nel caso dell alloggio, la spesa media si attesta si attesta sui 18 euro, assegnando alle località balneari il primato per la convenienza economica della vacanza nelle Marche grazie alla forte incidenza del turismo residenziale nelle località costiere. I turisti che scelgono di acquistare pacchetti all inclusive spendono in media circa 118 euro (circa 26 euro in più nel caso dei turisti internazionali a causa dell incidenza del costo del viaggio) e prediligono gli alloggi extralberghieri. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 53 di 89

54 MARE: Spesa sostenuta per l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Alloggio (media giornaliera) 17,50 22,07 18,19 Fonte:, Unioncamere Marche MARE: Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Pacchetto tutto compreso 90,28 144,56 118,22 Fonte:, Unioncamere Marche Una volta sul territorio, i turisti spendono in media circa 30 euro per l acquisto di beni e servizi, cifra che sfiora i 40 euro nel caso dei turisti stranieri. Nel dettaglio delle spese effettuate, a prescindere dal viaggio e dall alloggio, gli acquisti maggiormente diffusi durante la vacanza al mare, riguardano: la consumazione di pasti presso ristoranti e pizzerie (58,3% dei turisti con una spesa media di 12 euro circa) e acquisti in bar, caffè e pasticcerie (56,8%; circa 4 euro), l acquisto di prodotti agroalimentari presso supermercati e negozi (42,3%) a cui corrisponde una spesa media di circa 13 euro, con una incidenza maggiore nel caso dei turisti stranieri (26 circa), coerentemente anche con il fenomeno del maggior peso dei consumi turistici internazionali nelle seconde case, l acquisto di prodotti enogastronomici è diffuso soprattutto tra le fila dei turisti stranieri (34,1%) che spendono in media più di 7 euro al giorno a testa, l acquisto di capi d abbigliamento, effettuato da 23,4% dei turisti, soprattutto stranieri (32,1%), genera una spesa media individuale e giornaliera di circa 11 euro a testa, le attività ricreative, impegnano il 15,5% dei turisti (principalmente italiani: 15,6%) convogliando in media più quasi 15 euro al giorno del proprio budget di spesa, l acquisto di souvenir è diffuso tra le fila degli stranieri (26,8%; in media 18,9%), con una spesa media giornaliera di circa 8 euro a testa gli stabilimenti balneari, e le spese ad essi connesse, riguardano soprattutto i turisti italiani (13,6%), così come l acquisto di prodotti di editoria (guide turistiche incluse; 15,2%) Periodo di riferimento: 2011 Pagina 54 di 89

55 MARE: Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) da 0 a 30 68,0 50,0 65,6 da 31 a 60 24,3 36,1 25,9 da 61 a 90 4,3 4,6 4,4 da 91 a 120 2,0 4,0 2,3 da 121 a 150 0,4 2,1 0,6 oltre 150 0,9 3,1 1,2 Totale 100,0 100,0 100,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 28,26 38,33 29,57 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 55 di 89

56 Spesa media giornaliera a persona (Euro) MARE Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa (%) euro % Pubblici esercizi Ristoranti, pizzerie 11,90 12,95 12,03 58,5 57,0 58,3 Bar, caffè, pasticcerie 4,10 5,13 4,23 57,0 55,6 56,8 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 11,29 26,17 13,20 42,4 41,7 42,3 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 6,11 6,59 6,26 12,0 34,1 14,9 Abbigliamento Acquisti di Abbigliamento 11,10 10,19 10,93 22,1 32,1 23,4 Acquisti di calzature, accessori 6,90 9,17 7,38 13,5 24,1 14,8 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 5,35 3,19 4,76 1,3 3,2 1,6 Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 8,86 2,00 8,49 0,3 0,1 0,2 Attività ricreative Attività ricreative (cinema, discoteca, ecc) 14,96 14,58 14,92 15,6 14,8 15,5 Stabilimenti balneari 6,74 4,44 6,54 13,6 9,0 13,0 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 4,18 4,65 4,27 3,9 5,6 4,2 Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 6,70 4,86 6,37 3,9 5,6 4,1 Visite guidate 4,38 3,64 4,20 2,5 5,3 2,9 Fruizione servizi di noleggio barche 12,90 7,27 12,20 1,5 1,5 1,5 Attività sportive (lezioni, scuole) 9,97 5,22 8,93 0,7 1,4 0,8 Servizi benessere 47,37 47,37 0,8 0,0 0,7 Attività sportive noleggio attrezzature 23,71 2,33 16,47 0,4 1,4 0,5 Bookshop nei musei 3,41 1,21 2,92 0,4 0,7 0,4 Audioguide nei musei 3,00 2,58 2,76 0,2 1,4 0,3 Servizi cure termali 2,00 2,00 2,00 0,2 0,6 0,3 Altre attività culturali 2,00 2,00 0,3 0,0 0,2 Attività sportive (impianti) 8,40 8,40 0,1 0,0 0,1 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 11,91 9,57 11,28 2,1 5,2 2,5 Parcheggi 0,93 2,93 1,40 0,9 1,8 1,0 Tabacchi editoria Tabacchi, editoria 3,89 3,54 3,85 17,1 12,4 16,5 Editoria giornali e guide 2,17 2,22 2,17 15,2 3,5 13,6 Altre industrie manifatturiere Souvenir 8,04 7,88 8,01 17,7 26,8 18,9 Acquisti di prodotti artigianali tipici 8,40 9,56 8,53 8,4 6,8 8,2 Igiene personale e salute 4,15 3,17 4,11 7,0 1,8 6,3 Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 5,01 13,05 6,49 2,2 3,3 2,3 Altro shopping 9,55 9,55 0,4 0,0 0,3 Altre spese 19,13 29,71 19,96 7,8 4,4 7,3 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 56 di 89

57 2.2 Il turismo nelle città d arte Il turismo culturale verso le città ed i borghi di interesse storico-artistico genera un importante quota di consumi turistici: in media il 26,2% delle spesa stimata nelle Marche si concentra nelle aree urbane. A caratterizzare tale scenario, in particolare, si rileva che la spesa turistica si distribuisce in modo disomogeneo tra le diverse tipologie di alloggio: nel comparto ricettivo delle città si concentra ben il 30,2% della spesa regionale, mentre il 19,4% nel circuito delle abitazioni private. Nel caso dell acquisto di un pacchetto tutto compreso, la differenza tra la spesa degli italiani (quasi 63 euro) e degli stranieri (122 euro) deriva principalmente dal costo del viaggio, mentre nel caso dell alloggio la spesa è paritetica per gli italiani e gli stranieri e si attesta sui 32 euro in media. CITTA' D'ARTE: Spesa sostenuta per l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Alloggio (media giornaliera) 33,00 30,20 32,42 Fonte:, Unioncamere Marche CITTA' D'ARTE: Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Pacchetto tutto compreso 62,53 122,18 76,27 Fonte:, Unioncamere Marche Durante la vacanza nelle destinazioni di interesse culturale, i turisti spendono in media circa 41 euro, con un incidenza maggiore nel caso della spesa degli stranieri che spendono in media circa 59 euro. Tale cifra è determinata da una maggiore diffusione di acquisti tra i 61 ed i 90 euro (16,8%) e che superano i 150 euro (5,8%), meno frequenti, invece, tra le fila degli italiani (rispettivamente: 9,1% e 0,9%). Periodo di riferimento: 2011 Pagina 57 di 89

58 Nel dettaglio, la consumazione di pasti presso ristoranti e pizzerie (62,3%) genera una spesa media giornaliera ed individuale di quasi 17 euro, cifra che per gli stranieri si attesta sui 25 euro vale a dire la spesa mediamente più altra rispetto alle altre aree prodotto. Seguono le spese effettuate nei bar, caffè e pasticcerie (53,7%; spesa media di circa 6 euro) e nel settore agroalimentare. In particolare, l impatto turistico relativo all acquisto di prodotti enogastronomici tipici risulta rilevante: il 30,5% dei turisti, in particolare stranieri (quasi 39%), spende tra i 9 ed i 10 euro al giorno. Inoltre, la spesa di prodotti alimentari nei supermercati e negozi impegna il budget del 28% circa dei turisti che vi spendono circa 17 euro. L offerta culturale e di intrattenimento, rappresenta un aspetto importante della vacanza in città che si rispecchia anche sull impatto economico: il 15,1% dei turisti trascorrono il tempo libero svolgendo attività ricreative (con una spesa media di circa 16 euro), partecipando a spettacoli teatrali e concerti (12,6%; in media circa 11 euro a testa, al giorno) e visitando i musei ed i monumenti anche effettuando l acquisto di card e pacchetti di visita (12,2%; spesa media di circa 14 euro). In particolare, i turisti stranieri mostrano una propensione alla spesa superiore rispetto agli italiani, impegnando un budget tra i 20 ed i 30 euro per svolgere quotidianamente attività ricreative e culturali. Tale fenomeno si riscontra anche nel caso delle attività sportive, con picchi di spesa sui 100 euro per effettuare lezioni, mentre nel caso degli italiani, un livello di spesa più elevato è destinato alla fruizione di servizi di benessere. CITTA' D'ARTE: Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) da 0 a 30 49,2 34,3 46,5 da 31 a 60 36,3 33,7 35,9 da 61 a 90 9,1 16,8 10,5 da 91 a 120 3,5 8,2 4,3 da 121 a 150 1,0 1,3 1,0 oltre 150 0,9 5,8 1,8 Totale 100,0 100,0 100,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 36,88 59,15 40,86 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 58 di 89

59 Spesa media giornaliera a persona (Euro) CITTA' D'ARTE Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa (%) euro % Pubblici esercizi Ristoranti, pizzerie 15,24 24,47 16,96 61,7 65,0 62,3 Bar, caffè, pasticcerie 5,66 7,77 6,06 52,9 57,4 53,7 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 17,51 17,70 17,54 29,2 22,7 28,1 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 8,76 9,82 9,00 28,7 38,8 30,5 Abbigliamento Acquisti di Abbigliamento 15,44 20,07 16,41 15,8 19,2 16,4 Acquisti di calzature, accessori 19,22 24,46 20,60 9,9 16,3 11,1 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 13,17 25,00 13,82 2,3 0,6 2,0 Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 20,04 31,82 23,84 1,2 2,6 1,4 Attività ricreative Attività ricreative (cinema, discoteca, ecc) 13,74 28,83 16,15 15,5 13,6 15,1 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 7,59 29,29 11,36 12,7 12,3 12,6 Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 11,59 21,00 13,93 11,2 17,0 12,2 Bookshop nei musei 5,67 5,42 5,61 5,6 7,8 6,0 Visite guidate 4,84 5,19 4,98 3,5 11,5 4,9 Audioguide nei musei 2,57 4,61 2,99 1,6 1,9 1,7 Stabilimenti balneari 4,59 5,71 4,81 1,2 1,4 1,2 Servizi benessere 65,96 22,49 41,19 0,4 2,6 0,8 Attività sportive (lezioni, scuole) 12,44 100,00 32,65 0,5 0,7 0,5 Attività sportive noleggio attrezzature 62,95 8,33 47,63 0,4 0,7 0,4 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 7,30 7,21 7,29 10,9 8,3 10,4 Parcheggi 2,32 43,96 7,33 3,1 2,0 2,9 Tabacchi editoria Tabacchi, editoria 5,42 8,77 5,81 17,3 10,5 16,1 Editoria giornali e guide 5,27 8,28 5,52 15,9 6,7 14,3 Altre industrie manifatturiere Acquisti di prodotti artigianali tipici 8,12 7,43 7,99 12,2 13,2 12,4 Souvenir 8,58 12,36 10,04 8,0 23,2 10,7 Altro shopping 8,95 11,17 9,10 5,9 2,0 5,2 Igiene personale e salute 7,43 28,64 10,15 4,9 3,3 4,6 Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 21,70 4,29 18,84 1,5 1,4 1,5 Altre spese 40,48 36,66 39,96 1,4 1,1 1,4 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 59 di 89

60 2.3 Il turismo montano Il turismo ad alta quota genera un impatto economico relativamente esiguo (incidenza del 2,7% sul totale regionale) ma con elevate possibilità di sviluppo nell ambito di un offerta turistica specializzata e personalizzata per i turisti. Infatti, nel caso degli italiani si rileva una propensione di spesa lievemente superiore (2,8% dei consumi degli italiani nella regione) rispetto agli stranieri (2,2%), fenomeno che si riscontra anche nel dettaglio della tipologia di alloggio scelto: l incidenza dei consumi degli italiani nelle abitazioni private è del 2,9% e nelle strutture ricettive del 2,8% sul totale regionale. L importanza del turismo montano per la regione va al di là del peso dei consumi turistici stimato, che nonostante sia esiguo ha margini potenziali di sviluppo. Infatti, il punto di forza della vacanza in montagna, è il ventaglio di offerta di intrattenimento che può offrire, con ricadute sulla filiera turistica coinvolta: dalle imprese ricettive e quelle ristorative, dalle scuole sportive alle imprese di servizi specializzati e di noleggio attrezzature. Per trascorrere la vacanza in montagna i turisti spendono circa 29 euro per l alloggio, spesa sostanzialmente omogenea per provenienza dei turisti. Nel caso dell acquisto di un pacchetto tutto compreso, inoltre, i turisti spendono in media al giorno 100 euro (86 euro più della media per i turisti stranieri), alloggiando soprattutto in hotel e negli agriturismo. MONTAGNA: Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Alloggio (media giornaliera) 29,29 25,33 28,79 Fonte:, Unioncamere Marche MONTAGNA: Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Pacchetto tutto compreso 62,41 186,44 100,95 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 60 di 89

61 Durante la vacanza, i turisti spendono mediamente quasi 41 euro, destinate agli acquisti giornalieri ed individuali di beni e servizi sul territorio. Le principali voci di spesa riguardano in primis il settore enogastronomico nelle sue declinazioni di ristoranti e pizzerie, e di bar, caffè e pasticcerie per una spesa media che arriva quasi ai 17 euro effettuata da quasi 8 turisti su 10 (al giorno). È rilevante inoltre, la propensione dei turisti montani verso l acquisto di prodotti alimentari nei supermercati e nei negozi specializzati (45,2%; quasi 22 euro in media), spesa più diffusa rispetto alle altre aree prodotto. Anche i prodotti tipici riempiono i carrelli della spesa dei turisti (in media il 28,5%), soprattutto se stranieri (43,7%), a cui corrisponde una spesa giornaliera individuale di circa 7 euro. I turisti si intrattengono soprattutto andando al cinema o in locali (12,1%; soprattutto italiani) in cui spendono circa 14 euro al giorno e fanno shopping acquistano prodotti di abbigliamento (9,5%), soprattutto da parte degli stranieri (14,1%). Nonostante la spesa relativa all acquisto di servizi di benessere sia decisamente poco diffusa (3,4%), rappresenta la voce di spesa in cui destinare un ampio budget giornaliero: in media quasi 30 euro che nel caso dei turisti stranieri lievita a 44 euro. Si riscontra, quindi, una esigenza esistente da parte dei turisti anche se ancora poco diffusa, ma che ha potenzialità di sviluppo. Dopo una giornata all insegna dello sport o di semplici escursioni, il turista cerca il relax e l aspetto dell attenzione al benessere può rappresentare un ulteriore possibilità di specializzazione del territorio nelle aree di montagna (con la giusta offerta di servizi). MONTAGNA: Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) da 0 a 30 46,9 48,0 47,1 da 31 a 60 36,1 32,2 35,5 da 61 a 90 12,0 15,2 12,5 da 91 a 120 2,2 3,9 2,4 da 121 a 150 0,7 0,0 0,6 oltre 150 2,1 0,7 1,9 Totale 100,0 100,0 100,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 40,82 39,65 40,66 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 61 di 89

62 Spesa media giornaliera a persona (Euro) MONTAGNA Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa (%) Pubblici esercizi euro % Ristoranti, pizzerie 17,25 13,30 16,64 74,2 85,1 75,7 Bar, caffè, pasticcerie 5,15 4,31 5,03 75,8 81,2 76,5 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 22,01 19,11 21,61 45,2 45,1 45,2 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 7,45 5,57 7,05 26,1 43,7 28,5 Abbigliamento Acquisti di Abbigliamento 17,49 17,86 17,57 8,7 14,1 9,5 Acquisti di calzature, accessori 11,09 9,62 10,82 5,2 7,4 5,5 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 7,97 6,73 7,75 1,0 1,3 1,0 Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 5,13 5,32 5,17 0,8 1,2 0,8 Attività ricreative Attività ricreative (cinema, discoteca, ecc) 13,91 13,65 13,89 12,9 7,2 12,1 Attività sportive noleggio attrezzature 17,35 14,32 16,97 4,9 4,3 4,8 Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 5,12 6,16 5,30 4,1 5,5 4,3 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 4,67 4,75 4,68 3,9 3,8 3,9 Servizi benessere 28,76 43,87 29,50 3,7 1,2 3,4 Attività sportive (lezioni, scuole) 25,36 27,56 25,90 2,7 5,6 3,1 Visite guidate 2,91 3,38 2,96 2,7 2,2 2,7 Attività sportive (impianti) 14,07 8,84 13,45 2,5 2,1 2,4 Altre attività culturali 10,00 10,00 0,0 4,9 0,7 Servizi cure termali 2,00 2,00 2,00 0,4 1,0 0,5 Bookshop nei musei 4,25 1,25 3,61 0,4 0,7 0,4 Audioguide nei musei 2,50 2,50 0,0 0,1 0,0 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 3,55 19,32 7,53 0,9 2,0 1,1 Parcheggi 3,36 1,22 2,58 0,6 2,1 0,8 Tabacchi editoria Tabacchi, editoria 4,91 4,19 4,82 20,9 19,3 20,7 Editoria giornali e guide 3,29 5,77 3,41 16,5 5,3 14,9 Altre industrie manifatturiere Acquisti di prodotti artigianali tipici 7,57 5,53 7,29 14,0 13,8 13,9 Souvenir 8,86 4,52 7,62 8,8 22,2 10,6 Altro shopping 8,59 18,08 10,79 4,6 8,7 5,2 Igiene personale e salute 12,16 4,01 11,29 4,4 3,3 4,2 Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 13,15 7,21 11,12 1,6 5,1 2,1 Altre spese 37,50 1,52 25,09 0,4 1,4 0,5 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 62 di 89

63 2.4 Il turismo termale Sostanzialmente in linea con lo scenario montano, il turismo legato alle terme incide sul giro d affari regionale per il 2,2%, con una maggiore rilevanza della spesa della domanda italiana (2,3% della spesa degli italiani nelle Marche) rispetto a quella straniera (1,7% della spesa straniera nella regione). Inoltre, è sostanzialmente omogenea la distribuzione dei consumi in base al tipo di alloggio scelto: alle terme si concentra il 2,3% dei consumi generati dai turisti in seconda casa (sul totale regionale) ed il 2,2% di quelli nelle strutture ricettive. Per l alloggio i turisti spendono in media circa 45 euro a testa al giorno. I turisti che, invece, acquistano un pacchetto tutto compreso spendono in media al giorno circa 115 euro e, diversamente da quanto riscontrato nelle altre aree prodotto, la differenza tra la spesa sostenuta dai turisti stranieri (quasi 121) supera quella degli italiani di soli 30 euro circa, probabilmente anche per la presenza di servizi integrativi legati al benessere. TERME: Spesa sostenuta per l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Alloggio (media giornaliera) 47,34 36,47 45,49 Fonte:, Unioncamere Marche TERME: Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Pacchetto tutto compreso 91,67 120,68 114,96 Fonte:, Unioncamere Marche Una volta sul posto, i turisti destinano quotidianamente quasi 50 euro a testa per effettuare acquisti di beni e servizi. In particolare, oltre al settore ristorativo e pubblici esercizi dove confluisce la spesa di 9 turisti su 10 (tra pizzerie, ristoranti, bar, caffè e pasticcerie, gran parte della spesa turistica è destinata ad effettuare trattamenti ed usufruire di servizi specifici di benessere che caratterizzano la vacanza: l 81,9% dei turisti, soprattutto italiani (83,7%), spende in media circa 21 euro al giorno pro-capite. Il potenziale di Periodo di riferimento: 2011 Pagina 63 di 89

64 spesa dei turisti in vacanza alle terme, quindi, si concentra soprattutto in due macro aree, tralasciando attività culturali e di intrattenimento che andrebbero ad arricchirla. È importante, quindi, valorizzare anche gli altri aspetti della vacanza proponendo anche servizi integrativi quali escursioni, degustazioni ed itinerari, adatti a tutte le età ed organizzati in modo da fornire i giusti comfort in linea con la vacanza alla terme. Si sottolinea, infatti, quanto sia importante il risultato evidenziato dall analisi dell indice di potenzialità turistica delle terme (1,5) e che mostra ampi margini di spesa di questa tipologia di domanda turistica. TERME: Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) da 0 a 30 17,6 10,4 16,6 da 31 a 60 59,4 59,1 59,4 da 61 a 90 21,5 26,0 22,2 da 91 a 120 1,2 3,0 1,5 da 121 a 150 0,1 0,0 0,1 oltre 150 0,1 1,5 0,3 Totale 100,0 100,0 100,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 47,95 56,20 49,18 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 64 di 89

65 Spesa media giornaliera a persona (Euro) TERME Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa (%) euro % Pubblici esercizi Ristoranti, pizzerie 13,12 17,21 13,75 89,1 92,5 89,6 Bar, caffè, pasticcerie 5,12 5,61 5,19 83,4 85,5 83,7 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 38,29 26,91 36,57 18,2 18,4 18,3 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 7,66 9,67 7,98 15,5 17,0 15,7 Abbigliamento Acquisti di Abbigliamento 17,37 23,63 20,63 1,7 10,4 3,0 Acquisti di calzature, accessori 6,20 5,00 6,04 1,7 1,5 1,7 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 24,17 24,17 0,3 0,0 0,2 Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 0,0 0,0 0,0 Attività ricreative Servizi benessere 20,59 22,02 20,78 83,7 71,1 81,9 Attività ricreative (cinema, discoteca, ecc) 15,62 15,00 15,61 11,2 1,5 9,8 Servizi cure termali 37,03 28,92 34,82 2,1 4,5 2,5 Visite guidate 7,50 1,03 6,05 1,8 3,0 2,0 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 7,08 6,65 6,71 0,3 9,5 1,6 Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 8,56 8,56 0,0 6,0 0,9 Attività sportive (impianti) 7,50 7,50 0,4 0,0 0,3 Bookshop nei musei 13,33 13,33 0,0 1,5 0,2 Stabilimenti balneari 5,48 5,48 0,3 0,0 0,2 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 10,47 12,50 10,88 1,0 1,5 1,1 Parcheggi 5,21 5,21 0,3 0,0 0,2 Tabacchi editoria Tabacchi, editoria 7,62 10,67 8,04 13,8 12,6 13,6 Editoria giornali e guide 5,29 4,25 5,24 16,1 5,0 14,4 Altre industrie manifatturiere Acquisti di prodotti artigianali tipici 8,47 13,85 9,04 9,8 6,5 9,3 Souvenir 9,80 10,10 9,94 5,0 24,5 7,9 Altro shopping 7,76 7,76 0,0 6,0 0,9 Igiene personale e salute 2,08 41,43 28,46 0,3 3,0 0,7 Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 13,75 62,50 38,34 0,3 1,5 0,4 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 65 di 89

66 2.5 Il turismo verde Trascorrere la vacanza all insegna del contatto con la natura è uno dei principali desideri dei turisti che scelgono le Marche come destinazione. A tale importante impulso emozionale, che nel concreto si trasforma in atto di vacanza, corrisponde una rilevante potenzialità di impatto economico. Nonostante i numeri che spiegano il peso dei consumi turistici in queste aree siano evidentemente contenuti (in media il peso della spesa nelle località legate al prodotto natura è dello 0,7% sul totale regionale), è utile guardare al fenomeno del turismo verde come ad una possibilità di sviluppo del territorio in senso ampio. Innanzitutto dalla distribuzione dei consumi si rileva che sulla media del peso dei consumi turistici incide principalmente la scarsa propensione di spesa dei turisti italiani, che qui concentrano lo 0,5% delle spese, a fronte, invece, di un più rilevante contributo della domanda internazionale (in media il 2% dei consumi stranieri stimati nelle Marche), soprattutto se la preferenza dell alloggio ricade sulle strutture ricettive (2,5% dei consumi dei turisti stranieri nel comparto a livello regionale). È, quindi, il mercato internazionale a fare da apri pista allo sviluppo del turismo naturalistico della regione, che dispone di numerose aree protette, parchi e foreste (sia nell entroterra che sul mare) a disposizione anche dei turisti italiani. Nel dettaglio della spesa turistica in queste aree, si stima che per raggiungere la destinazione di vacanza i turisti spendano in media quasi 54 euro per il viaggio di andata e ritorno (più di 106 nel caso dei turisti stranieri) e per l alloggio circa 26 euro al giorno a testa. Nel caso si acquisti un pacchetto tutto compreso, invece, la spesa media sostenuta dai turisti su 85 euro, con una differenza abbastanza contenuta tra il costo sopportato dagli italiani (74 euro circa) e dagli stranieri (122 circa); l alloggio preferito è l agriturismo, seguito dall albergo. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 66 di 89

67 VERDE: Spesa sostenuta per l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Alloggio (media giornaliera) 25,13 27,83 25,95 Fonte:, Unioncamere Marche VERDE: Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Pacchetto tutto compreso 74,07 121,73 85,52 Fonte:, Unioncamere Marche Durante la vacanza, potenzialmente ricca di attività all en plein air quali escursioni, attività sportive e culturali, ma anche degustazioni di prodotti locali magari presso produttori della zona, il turista spende quasi 36 euro al giorno a testa, utilizzati soprattutto per consumare pasti in pizzerie e ristoranti (77,4%; spesa media di 15 euro circa) e nei bar, caffè e pasticcerie (67,9%; spesa media al di sotto di 5 euro). È interessante evidenziare quanto sia più ricca la varietà di voci di spesa che il turista considera durante la vacanza immersa nella natura. Si percepisce, quindi, quanto le bellezze naturalistiche e i paesaggi marchigiani facciano da ponte con le altre risorse del territorio: la cultura e l enogastronomia in primis. L acquisto di prodotti enogastronomici tipici, infatti, è la terza voce di spesa più importante della vacanza (50% dei turisti che spendono in media circa 7 euro a testa al giorno), primato per le aree naturalistiche rispetto agli altri prodotti turistici. L aspetto identitario dei luoghi si ritrova anche nell acquisto dei prodotti artigianali tipici locali da parte del 21,3% dei turisti (soprattutto italiani) per una spesa media individuale e giornaliera di circa 8 euro. In linea con tale naturale commistione di interessi, la cultura occupa un ruolo apprezzabile nella vacanza dei turisti che oltre al puro intrattenimento (13,1%; spesa media pari a quasi 14 euro al giorno a testa), si dedicano ad altre attività come ad esempio la visitazione di musei e mostre con l acquisto di biglietti o card (12%; circa 5 euro a testa, al giorno) e la partecipazione a spettacoli teatrali, concerti, ecc (11%; circa 4 euro) con particolare interesse da parte dei turisti stranieri (18,6%). Periodo di riferimento: 2011 Pagina 67 di 89

68 Tra le fila dei turisti stranieri, inoltre, è più diffuso l acquisto di calzature ed accessori (12,4%) e di souvenir (34,2%) VERDE: Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) da 0 a 30 52,2 42,1 49,2 da 31 a 60 36,8 44,1 39,0 da 61 a 90 7,7 8,7 8,0 da 91 a 120 2,4 3,8 2,8 da 121 a 150 0,8 1,3 0,9 oltre 150 0,0 0,0 0,0 Totale 100,0 100,0 100,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 34,99 37,85 35,84 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 68 di 89

69 Spesa media giornaliera a persona (Euro) VERDE Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa (%) euro % Pubblici esercizi Ristoranti, pizzerie 15,29 15,03 15,21 75,7 81,5 77,4 Bar, caffè, pasticcerie 4,31 4,93 4,54 61,5 82,8 67,9 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 15,16 8,01 12,72 31,6 38,6 33,7 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 7,86 5,42 7,15 50,6 48,6 50,0 Abbigliamento Acquisti di Abbigliamento 15,23 9,02 11,58 4,7 15,6 7,9 Acquisti di calzature, accessori 11,71 8,76 10,31 5,8 12,4 7,8 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 6,36 5,70 6,06 1,6 3,2 2,1 Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 11,73 5,77 10,20 3,1 2,5 3,0 Attività ricreative Attività ricreative (cinema, discoteca, ecc) 13,65 14,50 13,86 14,0 11,0 13,1 Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 4,40 6,49 4,94 12,7 10,3 12,0 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 4,54 3,46 3,99 7,7 18,6 11,0 Attività sportive noleggio attrezzature 15,43 17,99 15,92 10,3 5,6 8,9 Visite guidate 1,35 1,25 1,30 1,9 3,7 2,4 Attività sportive (lezioni, scuole) 8,09 28,75 18,12 1,7 3,8 2,3 Attività sportive (impianti) 9,99 6,75 8,74 1,7 2,5 2,0 Bookshop nei musei 5,17 1,03 2,89 1,1 3,1 1,7 Audioguide nei musei 3,54 1,09 2,55 1,2 1,9 1,4 Stabilimenti balneari 5,36 5,36 1,9 0,0 1,3 Servizi cure termali 2,00 30,00 7,81 1,0 0,6 0,9 Servizi benessere 20,76 12,50 17,18 0,7 1,3 0,9 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 8,55 8,55 0,0 6,2 1,9 Parcheggi 2,19 1,85 1,94 0,6 3,8 1,6 Tabacchi editoria Tabacchi, editoria 5,13 10,17 6,90 11,7 14,9 12,7 Editoria giornali e guide 4,55 4,20 4,40 8,5 14,4 10,3 Altre industrie manifatturiere Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 12,90 4,17 6,35 0,9 6,3 2,5 Acquisti di prodotti artigianali tipici 9,02 5,08 8,01 22,5 18,4 21,3 Souvenir 5,76 6,58 6,26 9,3 34,2 16,8 Altro shopping 14,05 8,00 13,09 5,5 2,4 4,6 Igiene personale e salute 5,02 2,96 3,40 2,0 17,1 6,5 Altre spese 34,97 8,29 19,56 1,3 4,3 2,2 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 69 di 89

70 2.6 I turismi motivazionali: l enogastronomia e lo sport per una offerta multi prodotto L enogastronomia ed il desiderio di praticare uno sport sono fattori che influenzano la scelta di una destinazione turistica e, al contempo, si concretizzano sul territorio come attività che caratterizzeranno la vacanza: la degustazione dei prodotti tipici locali, la ricerca delle ricette tradizionali, il contatto con i produttori locali, lo svolgimento di un determinato sport in una specifica località ad esso vocata, la scoperta di nuove attività sportive e così via. Intorno a questi aspetti della vacanza, ruota un offerta turistica integrata a quella della destinazione, in uno scambio tra diversi prodotti turistici, per così dire riconosciuti come tali (in primis mare e città). È per questo motivo che è importante approfondire l analisi sui consumi turistici anche sotto il punto di vista del turismo enogastronomico e sportivo in quanto risorse importi nell ottica dello sviluppo di un offerta turistica multi-prodotto. Il turismo enogastronomico Nel caso della vacanza all insegna della scoperta della tradizione culinaria locale, il turista straniero sostiene una spesa considerevole, data la sua provenienza anche long haul, in primis Russia e Cina. Il turista spende, inoltre, circa 35 euro per l alloggio (in media a testa, al giorno) e coloro che in alternativa, acquistano un pacchetto tutto compreso spendono in media circa 100 euro, con particolare rilievo dei costi per i turisti stranieri (121 euro circa) rispetto agli italiani (50 euro). L enogastronomia, quindi, dà un impulso importante ai consumi convogliati sul territorio dalla domanda internazionale che, come si è visto, impegna budget molto più elevati rispetto ai turisti italiani. L identità culinaria italiana, quindi, fa da traino anche per la realtà marchigiana e alimenta l appeal della destinazione all estero. Anche per le spese effettuate sul territorio, rispetto ad una media circa 43 euro impiegano per l acquisto di bene e servizi, ben 67 euro provengono dalle tasche dei turisti stranieri che nel 13,3% dei casi (contro il 3,6% degli italiani) spende anche più di 150 euro al giorno. Si delinea, quindi, un diverso approccio verso la spesa generata dal turista italiano e straniera, legata probabilmente allo spiccato interesse per l enogastronomia locale sul mercato internazionale che stimola e spinge i consumi soprattutto dei turisti provenienti da oltreconfine. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 70 di 89

71 Oltre a effettuare le tradizionali spese nel comparto ristorativo (55,7%), a caratterizzare il bilancio del turismo enogastronomico si evidenzia la propensione verso la fruizione della cultura locale. Si attua la commistione tra cultura-intrattenimento-enogastronimia, infatti i turisti: acquistano prodotti enogastronomici tipici (22,6%, spesa media di quasi 11 euro a testa al giorno) si divertono nei locali e si recano al cinema (14,2%; spesa media di 45 euro circa), soprattutto se stranieri (18,6%; spendono circa 86 euro al giorno a testa) assistono a spettacoli teatrali ed a concerti (10,4%, in media spendono quasi 29 euro), soprattutto nel caso dei turisti stranieri (19,9%; speso media di circa 30 euro) Durante la vacanza, inoltre, soprattutto i turisti stranieri acquistano capi d abbigliamento (26%), calzature ed accessori (28,8%). TURISMO ENOGASTRONOMICO: Spesa sostenuta per l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Alloggio (media giornaliera) 23,97 55,12 35,38 Fonte:, Unioncamere Marche TURISMO ENOGASTRONOMICO: Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Pacchetto tutto compreso 50,00 121,35 100,72 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 71 di 89

72 TURISMO ENOGASTRONOMICO: Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) da 0 a 30 68,6 42,8 59,6 da 31 a 60 18,7 14,0 17,1 da 61 a 90 5,3 21,8 11,1 da 91 a 120 3,8 8,1 5,3 da 121 a 150 0,0 0,0 0,0 oltre 150 3,6 13,3 7,0 Totale 100,0 100,0 100,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 30,32 67,45 43,30 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 72 di 89

73 Spesa media giornaliera a persona (Euro) TURISMO ENOGASTRONOMICO Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa (%) euro % Pubblici esercizi Ristoranti, pizzerie 7,52 23,38 13,13 55,3 56,3 55,7 Bar, caffè, pasticcerie 8,57 5,85 7,61 33,2 34,0 33,5 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 7,07 58,37 14,15 35,3 10,5 26,7 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 11,41 9,57 10,73 21,9 23,8 22,6 Abbigliamento Acquisti di Abbigliamento 13,37 15,51 14,40 15,0 26,0 18,9 Acquisti di calzature, accessori 27,67 11,26 17,25 8,9 28,8 15,8 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 12,50 12,50 0,0 0,1 0,0 Attività ricreative Attività ricreative (cinema, discoteca, ecc) 10,89 86,27 45,44 11,8 18,6 14,2 Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 6,48 26,56 13,08 14,4 13,1 14,0 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 25,90 29,93 28,60 5,3 19,9 10,4 Stabilimenti balneari 15,00 3,75 14,18 7,7 1,1 5,4 Bookshop nei musei 2,50 3,08 2,82 2,3 5,2 3,3 Servizi benessere 40,48 40,48 3,7 0,0 2,4 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 21,59 27,47 23,58 4,2 4,0 4,1 Tabacchi editoria Tabacchi, editoria 8,80 7,29 8,25 4,9 5,2 5,0 Editoria giornali e guide 65,58 10,00 65,04 5,8 0,1 3,8 Altre industrie manifatturiere Souvenir 6,10 22,37 11,53 13,5 12,6 13,2 Acquisti di prodotti artigianali tipici 6,75 4,69 6,32 11,7 5,7 9,6 Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 7,72 7,72 0,0 9,2 3,2 Igiene personale e salute 5,00 5,00 3,6 0,0 2,3 Altro shopping 0,0 0,0 0,0 Altre spese 0,50 0,50 0,0 1,1 0,4 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 73 di 89

74 Il turismo sportivo Analizzare le dinamiche turistiche in atto nella regione e le relative ricadute economiche, significa anche non trascurare l importanza dello sport come traino a numerosi target di turisti trasversali ai diversi segmenti di domanda. Praticare attività sportiva può motivare, ad esempio, sia i turisti più giovani e temerari (si pensi a sport quali il kytesurf e l arrampicata) che famiglie con bambini alla prime armi, così come turisti che desiderano scoprire il territorio passeggiando o facendo escursioni non solo a piedi, ma in bici o a cavallo. Il turista che trascorre la vacanza sportiva nelle Marche, spende in media quasi 30 euro a testa a persona per l alloggio (circa 36 euro nel caso degli stranieri) ed i turisti che, in alternativa, hanno acquistato un pacchetto all inclusive spendono in media quasi 91 euro (quasi 137 euro gli stranieri). TURISMO SPORTIVO: Spesa sostenuta per l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Alloggio (media giornaliera) 28,89 36,31 29,87 Fonte:, Unioncamere Marche TURISMO SPORTIVO: Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Pacchetto tutto compreso 73,26 136,65 90,75 Fonte:, Unioncamere Marche Durante la vacanza all insegna dello sport, i turisti spendono sul territorio quasi 48 euro al giorno, con una incidenza maggiore da parte dei consumi effettuati dai turisti stranieri (60 euro a testa al giorno). Oltre alle consuete spese convogliate nei pubblici esercizi per la consumazione di pasti (73%) con una spesa media pro-capite di 19 euro nelle pizzerie e ristoranti e quasi 6 euro in bar e pasticcerie (56,5%), il settore agroalimentare spicca tra le voci di spesa dei turisti sportivi: in circa il 33% dei casi i turisti acquistano prodotti alimentari nei supermercati e negozi spendendo ogni giorno circa 16 euro a testa, 19 euro gli stranieri, Periodo di riferimento: 2011 Pagina 74 di 89

75 in circa il 26,4% dei casi i turisti acquistano i prodotti enogastronomici tipici locali (spesa media di circa 9 euro), con un particolare interesse da parte degli stranieri (41,7%, pur spendendo meno della media: circa 6 euro) Tra le altre voci di spesa più importanti, si rileva anche l acquisto di capi d abbigliamento (22,7% in media con una spesa di quasi 16 euro a testa al giorno) e, principalmente da parte degli stranieri, calzature ed accessori (21,9%; spesa di quasi 14 euro). I turisti sportivi si mostrano ben integrati con il territorio e si dedicano anche all aspetto più culturale e di intrattenimento del soggiorno. Infatti, fanno confluire parte del budget di spesa in attività ricreative (14,2%, spesa media di quasi 13 euro), soprattutto gli stranieri che spendono di più (quasi 23 euro al giorno a testa) e per la giornata trascorsa presso gli stabilimenti balneari (10,7%; in media 21 euro circa), principalmente gli italiani (spesa individuale al giorno di 24 euro contro i 7 euro dei turisti stranieri). Tra le fila dei turisti d oltreconfine, inoltre, si rilevano come voci di spesa importanti, l acquisto di biglietti e card per visitare monumenti e musei (29%; spesa media di quasi 10 euro a testa al giorno) ma sono gli italiani, nonostante questa spesa sia poco diffusa (4,8%) ad impiegare più risorse economiche spendendo quasi 25 euro al giorno. Tale fenomeno si riscontra anche nel caso del noleggio di attrezzature sportive: per i turisti è una spesa molto più diffusa (10,9%; 5,8% gli italiani) ma gli italiani spendono di più (quasi 29 euro contro i 13 euro circa degli stranieri). I turisti stranieri, inoltre, sono in prima linea nel caso delle spese effettuate per partecipare a lezioni e scuole sportive (16,3%; circa 22 euro al giorno), così come nel caso dell acquisto di souvenir (24%; 13 euro circa). TURISMO SPORTIVO: Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) da 0 a 30 34,6 32,4 34,3 da 31 a 60 40,3 31,7 39,2 da 61 a 90 17,2 24,1 18,1 da 91 a 120 6,2 1,7 5,6 da 121 a 150 0,2 2,0 0,4 oltre 150 1,5 8,2 2,4 Totale 100,0 100,0 100,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 45,73 60,05 47,58 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 75 di 89

76 Spesa media giornaliera a persona (Euro) TURISMO SPORTIVO Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa (%) euro % Pubblici esercizi Ristoranti, pizzerie 19,12 19,01 19,10 71,2 85,2 73,0 Bar, caffè, pasticcerie 5,44 5,99 5,53 53,8 74,7 56,5 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 15,83 19,09 16,28 32,8 35,5 33,1 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 9,94 6,23 9,19 24,2 41,7 26,4 Abbigliamento Acquisti di Abbigliamento 12,92 12,71 12,89 22,9 21,3 22,7 Acquisti di calzature, accessori 8,97 13,96 10,68 6,2 21,9 8,2 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 16,80 10,49 15,91 3,3 3,7 3,4 Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 19,97 3,18 18,30 6,1 4,5 5,9 Attività ricreative Attività ricreative (cinema, discoteca, ecc) 14,57 22,85 15,42 14,7 11,3 14,2 Stabilimenti balneari 24,14 7,47 21,36 10,2 13,9 10,7 Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 24,89 9,92 17,79 4,8 29,0 7,9 Attività sportive noleggio attrezzature 28,46 13,12 25,13 5,8 10,9 6,5 Fruizione servizi di noleggio barche 23,95 23,95 7,1 0,0 6,2 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 2,49 2,36 2,47 5,2 8,6 5,6 Attività sportive (lezioni, scuole) 18,39 22,29 20,03 3,3 16,3 5,0 Visite guidate 2,51 4,16 3,01 3,3 9,5 4,1 Servizi benessere 27,45 12,50 25,02 1,5 2,0 1,6 Audioguide nei musei 4,15 4,15 0,0 8,9 1,1 Bookshop nei musei 4,04 4,04 0,0 7,9 1,0 Attività sportive (impianti) 14,28 10,00 12,73 0,5 2,0 0,7 Altre attività culturali 10,00 10,00 0,0 5,4 0,7 Servizi cure termali 6,25 80,00 55,70 0,0 0,5 0,1 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 12,52 4,88 9,62 3,4 13,9 4,7 Parcheggi 1,41 4,07 2,34 1,8 6,6 2,4 Tabacchi editoria Tabacchi, editoria 5,31 7,07 5,60 18,0 23,8 18,7 Editoria giornali e guide 2,83 4,71 2,97 12,3 6,8 11,6 Altre industrie manifatturiere Souvenir 7,35 13,22 8,32 18,1 24,1 18,9 Acquisti di prodotti artigianali tipici 11,23 4,61 10,02 7,5 11,4 8,0 Igiene personale e salute 3,76 7,73 4,18 7,8 6,3 7,6 Altro shopping 7,38 16,50 10,66 3,3 12,5 4,5 Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 3,83 6,79 4,30 3,3 4,2 3,5 Altre spese 70,00 70,00 1,7 0,0 1,5 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 76 di 89

77 3 Le dinamiche turistiche nelle principali aree prodotto marchigiane Lo studio di arricchisce attraverso una lettura completa e trasversale del fenomeno turistico in atto nelle destinazioni costiere, nelle città, in montagna, nelle aree termali e legate al prodotto natura e nelle altre destinazioni di vacanza. In sostanza, ciò avviene rapportando quattro importanti variabili riferite alle singole aree prodotto: la comparazione della tipologia di alloggio e delle spese relative per destinazione di vacanza la capacità ricettiva del territorio in termini di numero di imprese ricettive presenti la distribuzione delle presenze turistiche nelle strutture ricettive ed alloggi privati il giro d affari generato dai turisti che trascorrono la vacanza sul territorio In particolare, è possibile creare un indice sintetico del rapporto tra i consumi turistici e le presenze rilevate nelle aree prodotto per classificare il livello di potenzialità dell impatto economico espresso sul territorio. 3.1 I tratti salienti dei consumi turistici nelle aree prodotto Per delineare un quadro generale degli aspetti più importanti che caratterizzano lo scenario turistico marchigiano, è utile individuare i tratti salienti che caratterizzano i comportamenti turistici della domanda nelle diverse aree prodotto, per tipologia di alloggio e di consumo turistico (la spesa media effettuata per l alloggio, per il pacchetto tutto compreso e per l acquisto di beni e servizi sul territorio). Il dato più interessante da evidenziare è la valenza del ricorso al circuito delle abitazioni private a fini turistici per la vacanza al mare: nel 33,6% dei casi i turisti sono ospiti presso amici e parenti (in media il 28,4% nelle marche), il 19,8% alloggia in seconda casa ed il 12,5% affitta una abitazione privata (10,5% in media con punte minime alle terme: 1,7%). Periodo di riferimento: 2011 Pagina 77 di 89

78 Nel dettaglio del circuito delle abitazioni private, inoltre, si rileva anche in montagna l incidenza della scelta della seconda casa e dell ospitalità di conoscenti (rispettivamente in ¼ dei casi), fattore quest ultimo che caratterizza la vacanza alle terme. Tra le strutture extralberghiere, l agriturismo ed il B&B detengono il primato nelle località immerse nella natura (rispettivamente 23,7% e 15,5%) La città, la cui connotazione culturale e business incide sulla scelta di alloggio del turista, posizionandosi come meta di soggiorno in albergo (20,1%), con una preferenza la media categoria (3 stelle: 56,2%). Tipologia di alloggio utilizzata per il soggiorno per area-prodotto (%) Città Montagna Terme Mare Verde Totale Totale Hotel 20,1 4,1 15,0 4,6 2,7 10,0 hotel 1 stella 12,9 30,5-15,2 53,2 14,3 hotel 2 stelle 21,2 13,2 3,0 26,4 7,8 21,6 hotel 3 stelle 56,2 40,9 46,1 51,5 39,0 54,3 hotel 4 stelle 9,6 15,3 50,9 5,9-9,6 hotel 5 stelle ,9-0,2 Seconda casa 18,2 25,3 14,1 19,8 24,2 19,7 Alloggio privato in affitto 8,5 10,1 1,7 12,5 8,6 10,5 Residenze di amici e parenti 22,9 25,6 38,9 33,6 17,9 28,4 Agriturismo 12,6 20,7 22,5 6,1 23,7 10,6 Campeggio 6,1 5,9 1,4 12,4 7,2 9,3 Villaggio turistico 0,8 0,2-2,4-1,5 B&B 9,1 7,9 6,2 5,6 15,5 7,6 Residence 0,2 0,2 0,2 2,8 0,3 1,5 Case religiose 1, ,3-0,7 Altro 0, ,0-0,1 Fonte:, Unioncamere Marche Nel dettaglio della spesa turistica, si riscontrano alcune peculiarità che permettono una distinzione tra i territori: la spesa media giornaliera procapite più cospicua è destinata all alloggio per la vacanza alle terme, per un ammontare di circa 45 euro (oltre i 47 euro nel caso degli italiani); in occasione della vacanza termale, inoltre, gli acquisti giornalieri effettuati sul posto comportano una spesa media di circa 49 euro (56 circa nel caso degli stranieri), Periodo di riferimento: 2011 Pagina 78 di 89

79 la vacanza al mare incide soprattutto sulle tasche dei turisti che scelgono di trascorrere il soggiorno acquistando un pacchetto all inclusive con una spesa di 118 euro, i costi più contenuti si riscontrano, invece nelle località balneari dove alloggiare comporta una spesa media quotidiana di circa 18 euro, grazie al diffuso ricorso sulla costa del circuito delle abitazioni private. Risulta essere contenuta anche la spesa effettuata per l acquisto di altri acquisti di beni e servizi (meno di 30 euro), nel caso dell acquisto di un pacchetto tutto compreso, il costo più basso si riscontra per le destinazioni culturali (grazie alla vasta gamma di proposte offerte) con circa 76 euro in media (ma 122 euro nel caso degli stranieri a causa dell incidenza del costo del viaggio). In particolare, tale quadro generale sulle caratteristiche dei comportamenti di consumo per area prodotto, fa emergere l importanza trasversale della cultura e del divertimento, come quid che accomuna le esigenze dei turisti. È importante, quindi, strutturare una piattaforma di fruibilità culturale tale da rispondere alle richieste di diversi target di clientela. Ad esempio, le famiglie con bambini necessitano del supporto anche di materiale adatto ai più piccoli durante una visita, i turisti con età più avanzata necessiteranno di comfort aggiuntivi, i gruppi di agevolazioni e semplificazioni della visita in quanto numerosi, e così via. La stessa cultura, quindi, è fruita da molteplici tipologie di turisti, con caratteristiche peculiari. Sul fronte del divertimento, è necessario sottolineare quanto il desiderio di svolgere attività ricreative sia un fattore considerato nel processo decisionale della meta di soggiorno (si posiziona tra le prime motivazioni di scelta delle Marche come destinazione di vacanza). Tale esigenza si concretizza sul posto, dalla cui soddisfazione potrà derivare il successo della vacanza. Sia per la ricerca di cultura che di divertimento, ma anche per conoscere l identità enogastronomica locale, i turisti destinano parte del loro budget, con un impatto economico rilevante per l indotto turistico. Parlare di benefici del turismo significa, perciò, carpire quali siano i segmenti di domanda che fanno di un desiderio un acquisto, in modo da fornire al turista gli strumenti per soddisfare una determinata esigenza: visitare una mostra con tutti i componenti della famiglia e partecipare con un gruppo numeroso ad uno spettacolo organizzato sul territorio, piuttosto che avere la possibilità di trovare cinema aperti o svolgere attività ricreative durante l arco della giornata e interfacciarsi con i produttori enogastronomici locali. Ecco Periodo di riferimento: 2011 Pagina 79 di 89

80 che la filiera turistica si alimenta e coinvolge molteplici tipologie di imprese non prettamente turistiche ma che fanno parte dell offerta della destinazione di vacanza. 3.2 Le potenzialità delle ricadute economiche del turismo Per comprendere le dinamiche turistiche in atto ed approfondirle sotto il profilo dell impatto economico del turismo, è stato creato un indice sintetico del rapporto tra i consumi e le presenze turistiche, denominato indice di potenzialità di impatto economico del turismo. Tale sintesi spiega i livelli di potenzialità economica dei turisti in ogni area prodotto (considerando i turisti che alloggiano nelle strutture ricettive e nelle abitazioni private): Periodo di riferimento: 2011 Pagina 80 di 89

81 valore inferiore ad 1 = l incidenza delle presenze turistiche per area prodotto supera il livello di consumi effettuati sul territorio, quindi, il potenziale di impatto economico del turismo non ancora espresso appieno, valore pari a 1 = equilibrio tra l incidenza delle presenze e dei consumi turistici; potenziale di impatto economico equilibrato valore superiore a 1 = l incidenza dei consumi turistici supera quella delle presenze, mostrando la piena espressione del potenziale di impatto economico del turismo Nel caso del turismo balneare, ad esempio, l indice di potenzialità di impatto economico del turismo è pari a 0,8. Ciò indica la presenza di ulteriori margini di sviluppo delle potenzialità di spesa e di consumo dei turisti in vacanza al mare: il peso delle presenze turistiche supera di circa 10 punti percentuali la quota di consumi effettuati nelle aree balneari (sul totale regionale). In particolare, ciò è ancora più evidente nell analisi dei consumi dei turisti italiani o stranieri che alloggiano nelle sole strutture ricettive. Infatti, nel caso dei consumi turistici internazionali (39,1% dei consumi sul totale regionale), il gap consumi-presenze si amplia con un differenziale di oltre 15 punti percentuali (54,4% delle presenze regionali). Sul fronte dei turisti italiani, tale scostamento tra il peso delle presenze (62,8% delle presenze dei turisti italiani nelle Marche) e dei consumi turistici (51,4% della spesa degli italiani nella regione) si misura con un gap di oltre 11 punti percentuali. Tale distanza, quindi, rappresenta un vuoto da colmare, un margine di sviluppo delle potenzialità economiche del turismo balneare nella regione. Si rileva, infatti, che la vacanza al mare è caratterizzata da due variabili principali: il prezzo ed i servizi. Nell immaginario e nella pratica, infatti, il soggiorno al mare può svolgersi in abitazioni private, piuttosto che nell albergo di lusso, presso spiagge libere o lidi che forniscono servizi essenziali o ricchi di comfort e proposte di attività integrative. Se si analizzano le dinamiche in atto nelle aree urbane, diversamente da quanto stimato nel caso del turismo balneare, il rapporto tra le presenze turistiche ed i consumi (sia nazionali che internazionali) va a beneficio della variabile economica: con un indice di potenzialità economica di 1,3, si determina la piena espressione dell impatto economico del turismo nella città marchigiane. È interessante, inoltre, verificare quanto le località non assimilabili ad un determinato prodotto turistico (ma che si avvicinano maggiormente al contesto dei distretti produttivi locali) possano esprimere livelli Periodo di riferimento: 2011 Pagina 81 di 89

82 elevati del potenziale di impatto economico: con un indice pari a 1,2, infatti, l incidenza dei consumi turistici supera quella delle presenze. Nonostante l incidenza turistica sia ancora poco rilevante nelle altre aree turistiche della regione, lo scenario delle aree termali mostra segnali di dinamismo turistico che si svela attraverso un indice pari a 1,5 che in concreto significa uno sbilanciamento a favore dei consumi e l ottima valenza turistica di tale nicchia di mercato. Lo stesso vale per il turismo in montagna e nelle aree naturalistiche dove, nonostante la ancora limitata incidenza delle presenze e dei consumi turistici ad alta quota, si esprime al meglio il potenziale di impatto economico del fenomeno turistico in atto: rispettivamente indici del 1,2 e 1,0. La potenzialità economica dei flussi turistici delle aree prodotto Consumi sul totale regionale (%) Presenze sul totale regionale (%) Indice di potenzialità dell'impatto economico* (Consumi/Presenze) Mare 49,1 58,6 0,8 Città 26,2 20,5 1,3 Montagna 2,7 2,3 1,2 Terme 2,2 1,5 1,5 Verde 0,7 0,7 1,0 Altre località 19,0 16,5 1,2 Fonte:, Unioncamere Marche * L'indice è la sintesi del rapporto tra la quota dei consumi turistici stimati e la quota delle presenze per area prodotto, sia nelle strutture ricettive che nelle abitazioni private, potendo così individuare se la potenzialità di spesa dei turisti è equilibrata (valore pari a 1), è pienamente espressa (valore maggiore di 1) o sottodimensionata (valore inferiore a 1) Periodo di riferimento: 2011 Pagina 82 di 89

83 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 83 di 89

84 3.3 Le dimaniche turistiche attuali e potenziali Una visione alternativa della vacanza al mare ed in città Il turismo balneare rappresenta per il territorio un paniere di opportunità per lo sviluppo di una proposta turistica multi-prodotto. Innanzitutto, sia in teoria (nell immaginario del turista) che in pratica (durante la vacanza) la costa marchigiana è meta privilegiata dei turisti nazionali ed internazionali, con ripercussioni e benefici per l intera filiera turistica del mare. Infatti, le ricadute turistiche dei flussi turistici verso la costa, coinvolgono ad ampio raggio la rete di offerta legata alle attività ed ai servizi a disposizione del turista, con picchi nella bella stagione, ma non solo. Il turista, infatti, sceglie le Marche principalmente come destinazione all insegna della vacanza a contatto con la natura, ma anche del riposo o in alternativa del divertimento, motivazioni che ben si allineano all offerta balneare della regione, contando 180 km di costa su cui si disseminano borghi marinari, porti turistici (distogliendo l attenzione dal solo porto di Ancona, ma potendo trovare approdi minori da nord a sud), stabilimenti balneari e con il parco naturale del Monte Conero che si affaccia sul mare. Ma non solo. Trascorrere la vacanza sulla costa significa anche vivere un mix di esperienze permeate anche d arte, enogastronomia e sport, raggiungibile grazie ai collegamenti via aria con accesso diretto sulla costa, oltre che via mare e via terra. Il turista vuole vivere esperienze che arricchiscano la vacanza anche al mare: esplora il territorio tramite escursioni con molteplici mezzi di trasporto (in barca, a piedi, in bici a cavallo) per raggiungere anche le aree al di fuori dei circuiti del turismo di massa, partecipa ad attività alternative, dalla degustazione dei prodotti locali allo sport (dal sub al kytesurf), si interessa alla storia e alla cultura locale. Dall analisi sui comportamenti di vacanza dei turisti nelle diverse aree prodotto, si rileva che, nel complesso, le località costiere si posizionano come destinazioni leader sullo scenario turistico regionale: al mare si concentra quasi il 59% delle presenze turistiche registrate nelle strutture ricettive e nelle abitazioni private marchigiane. Il turismo balneare genera un giro d affari rilevante, con una incidenza pari a quasi la metà dell intero monte spesa che confluisce nella regione (49,1%). In particolare, il turismo ricettivo e quello residenziale si equiparano in termini di impatto economico generato (rispettivamente al mare si concentrano il 49,1% ed il 49,2% dei consumi della regione), pur Periodo di riferimento: 2011 Pagina 84 di 89

85 contando quote diverse di presenze, a favore dell ospitalità ricettiva: il 61,5% delle presenze regionali si concentra nelle strutture ricettive sulla costa ed il 55,5% nel circuito delle abitazioni private. Ciò determina il forte interesse dei turisti che scelgono le località costiere per la vacanza in alloggi alternativi a quelli ufficiali, con la necessità, quindi, di monitorare tale fenomeno e le sue ricadute economiche. Le destinazioni balneari, inoltre, si distinguono per la forte concentrazione dei turisti italiani strutture ricettive rispetto allo scenario regionale e di turisti stranieri nelle seconde case. In tale scenario di offerta multi-prodotto natura/mare, la valenza della cultura italiana detiene un ruolo di osmosi turistica : da un lato è rappresentante e ambasciatrice del Belpaese all estero e, dall altro, è un forte attrattore dei flussi turistici nelle località italiane. Il passo successivo è quello di irradiare i benefici apportati da tale notorietà non solo ai poli attrattivi principali, ma anche alle realtà minori altrettanto ricche di storia e valenza identitaria. Ecco che in questo quadro trovano posto anche le città ed i borghi di interesse storico-artistico: rete che ricopre il territorio sia costiero che dell entroterra, tra castelli, luoghi dello spirito e della storia. In città, infatti, si concentra il 20,5% delle presenze turistiche della regione con un incidenza in termini di consumi turistici del 26,2% sul totale regionale. Nel caso della vacanza in città, il turismo ricettivo ha una valenza più rilevante rispetto allo scenario costiero: nelle strutture ricettive delle aree urbane si concentra il 24% delle presenze turistiche marchigiane (il 16,6% si concentra nelle seconde case) con una incidenza di consumi del 30,2% (19,4% nel caso del circuito residenziale). Il prodotto città si posiziona, perciò, al secondo posto per importanza turistica. Nel caso dei consumi turistici derivanti dai soggiorni in città, inoltre, si rileva una sostanziale omogeneità tra quelli generati dalla domanda nazionale (incidenza del 29,6% sul totale dei consumi italiani nelle Marche) ed internazionale (32,9%). La regione, quindi, ben può inserirsi in tale strategia di sviluppo turistico trainato dalle città d arte, integrandosi in itinerari di più ampio respiro e creandone dei nuovi, per posizionarsi e differenziarsi sul mercato nazionale. La letteratura e la pittura che permea la cultura marchigiana, ad esempio, possono rappresentare una alternativa che vada a coinvolgere borghi marittimi o dell entroterra come nuovi attrattori anche a livello internazionale. I turisti stranieri, infatti, sono già fortemente motivati dal desiderio Periodo di riferimento: 2011 Pagina 85 di 89

86 di conoscere le risorse storico-artistiche marchigiane che se integrate all identità locale e all offerta enogastronomica, creano il mix perfetto per intercettare e consolidare i flussi turistici internazionali. Le potenzialità del territorio Tra le opportunità di sviluppo turistico della regione, la natura, si presenta come fil rouge delle proposte turistiche locali della regione: il desiderio di conoscere le bellezze naturalistiche delle Marche fornisce ai turisti, soprattutto internazionali, l impulso a sceglierla come meta di vacanza. Si pensi alla presenza di numerose riserve naturali, parchi, aree floristiche e foreste. Tuttavia, l offerta naturalistica delle Marche ha potenzialità ancora inespresse con prospettive di sviluppo sia in termini di ampliamento del bacino di domanda che di consumi turistici generati (attualmente poco significativi in termini di presenze e consumi turistici generati). Se l aspetto più naturalistico della vacanza ha così tanto rilievo nei desideri del turista, la vacanza al mare ma anche in montagna può rappresentare il giusto mix di prodotto che ne soddisfi le esigenze. La montagna, infatti, raccoglie una quota di presenze del 2,3% sul totale regionale, da cui si genera il 2,7% dei consumi turistici sul totale regionale. Le località termali, inoltre, dove si concentrano l 1,5% delle presenze ed il 2,2% dei consumi turistici delle Marche, possono anch esse giocare un ruolo importante nel posizionamento turistico della regione, nell ottica della differenziazione dell offerta turistica orientata verso la segmentazione della domanda turistica. In tale scenario, la moltitudine di località non prettamente assimilabili ad un determinato prodotto turistico, possono rappresentare una occasione di analisi delle ulteriori possibilità di sviluppo del turismo delle Marche. Data la diffusa presenza sul territorio regionale di distretti industriali (legno/mobili, tessile/abbigliamento, pelli/cuoci, meccanica, ecc), un ulteriore opportunità per il turismo può essere legata alle produzioni locali nella loro accezione artigianale e tipica, oltre che alla strutturazione di una offerta per il segmento business. Nelle località non ancora legate ad un prodotto turistico specifico, infatti, si conta una quota rilevante di presenze turistiche presso le abitazioni private (quasi il 24% sul totale delle presenze nelle abitazioni private marchigiane) con ricadute economiche del 26% circa sul totale regionale. È utile, quindi, approfondire l analisi del turismo che alloggia nelle abitazioni private, in modo da delineare modelli di governance che portino valore aggiunto ai territori. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 86 di 89

87 Le presenze per area prodotto e provenienza sul totale regionale Strutture ricettive Seconde case Totale Mare 62,8 54,5 61,5 54,9 60,2 55,5 58,9 56,6 58,6 Città 23,8 25,9 24,1 16,9 14,1 16,6 20,3 21,5 20,5 Montagna 2,3 2,4 2,3 2,2 2,9 2,3 2,2 2,5 2,3 Terme 1,4 1,3 1,4 1,6 1,5 1,6 1,5 1,4 1,5 Verde 0,5 2,5 0,8 0,3 1,9 0,5 0,4 2,3 0,7 Altre località 9,2 13,5 9,9 24,0 19,4 23,6 16,7 15,7 16,5 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche I consumi per area prodotto e provenienza sul totale regionale Strutture ricettive Seconde case Totale Mare 51,4 39,1 49,1 47,2 59,7 49,2 49,8 45,9 49,1 Città 29,6 32,9 30,2 19,7 18,0 19,4 25,9 28,0 26,2 Montagna 2,8 2,2 2,7 2,9 2,1 2,8 2,8 2,2 2,7 Terme 2,3 1,8 2,2 2,5 1,4 2,3 2,3 1,7 2,2 Verde 0,5 2,5 0,9 0,4 1,0 0,5 0,5 2,0 0,7 Altre località 13,5 21,4 15,0 27,3 17,9 25,8 18,7 20,2 19,0 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 87 di 89

88 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 88 di 89