Introduzione al Retail

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1 Introduzione al Retail Lezione Pio Zito MARKETING RELAZIONALE FACOLTA DI SCIENZE MANAGERIALI

2 Il Retail etailè un sistema di vendita evoluto composto da una rete di punti caratterizzati da: SPECIALIZZAZIONE UNIFORMITA D IMMAGINE SENSO DI APPARTENENZA

3 SPECIALIZZAZIONE = Conoscenza di processi specifici che caratterizzano un sistema + Esperienza maturata nell applicazione del sistema

4 UNIFORMITA D IMMAGINE Tecniche di esposizione comuni Uniformità nella gestione del piano di vendita Comunicazione univoca e standardizzata

5 SENSO DI APPARTENENZA Obiettivi comuni e condivisi Approccio al lavoro chiaro ed univoco Condivisione della Vision Aziendale

6 Il RETAIL È UN SISTEMA. MA CHE TIPO DI SISTEMA? Il RETAIL è un SISTEMA DINAMICO basato su principi tecnici e su principi economici dati

7 QUAL E LA CARATTERISTICA PRINCIPALE DI UN SISTEMA DINAMICO? IL CAMBIAMENTO Continuo.

8 IL MERCATO OGGI CRITERI DI SCLETA PDV FR UK GER ITA SPA POL Il punto vendita deve rispondere alle nuove esigenze della clientela Il punto vendita deve aggiungere valore ai beni distribuiti Il punto vendita deve garantire un ambiente piacevole, un confort d acquisto e confort di permanenza, informazioni e consulenza Qualità prodotti Venditori competenti Accoglienza Prezzi competitivi Scelta ampia Esposizione chiara Vicinanza Capacità di consigliare Ambiente Concentrazione generi div Promozioni/saldi Abitudine Orari apertura Vantaggi per fedeltà PromoRetail

9 IL CLIENTE OGGI Il 67% delle decisioni d acquisto sono prese nel pdv Qualiaspettative Come acquista Come legge un assortimento 4 clienti su 5 sono sensibili all ambiente di Vendita Soddisfazione bisogni Rapidità Razionalmente Funzione Occasione d uso Solo il 35% dei clienti che escono dai un pdv sono soddisfatti Il 72% dei clienti effettua la decisione d acquisto in meno di 10 secondi Scoperti nuovi bisogni Emozione Gratificazione edo. D impulso Stile Brand Colore

10 L immagine è il complesso delle percezioni mentali che il consumatore decodifica a posteriori dalle sue esperienze dirette e indirette con le manifestazioni dell identità di marca, cioè con l insieme degli elementi visuali e sensoriali (logo, colori, forme) che vengono trasmessi al consumatore marchiando di fatto un prodotto in modo unico e distintivo. In un ottica di marketing strategico, quindi, il ruolo della marca consiste nella capacità di progettare e di proiettare un identità e di ottenere un immagine (la percezione) allineata, affine e coerente con l identità stessa nella mente del consumatore [Sacerdote, 2007].

11 10 LEGGI DEL RETAIL

12 Il retail si alimenta e vive del successo delle relazioni umane con il cliente finale, pertanto il focus primario deve essere la ricerca della soddisfazione dello scambio. Esso diventa anche il luogo nel quale poter condurre ricerche di mercato per studiare il consumatore e poter comprendere meglio i suoi modi di agire e di pensare. La capacità di erogare un eccellente servizio è sinonimo di un organizzazione orientata al cliente.

13 Il territorio, il luogo più esclusivo e privilegiato per rappresentare l identità e l essenza del brand. In questo modo il retail diviene un vettore strategico per aggiungere valore e profondità cognitiva alla marca, per creare valori emozionali addizionali e per rafforzare la relazione con il consumatore. Esso inoltre diventa un pilastro dominante per la strategia dell azienda, per l affermazione del mercato e per la sfida dei concorrenti. Le dimensioni principali della legge del territorio sono tutti quei elementi atti a creare esperienza multi sensoriale: l ambiente, l atmosfera, i colori, gli odori, la musica, lo stile, i segni, la disposizione dei prodotti e anche l edificio della struttura.

14 Il retail deve avere una strategia di penetrazione del mercato per divenire un asset fondamentale e profittevole per l azienda. Questa strategia deve concretizzarsi in un ideal-tipo, in un modello, che combina efficacemente le leve del retail, deve delineare il ruolo all interno della strategia globale di business. Occorre definire la più efficiente e migliore combinazione delle leve strategiche atte al conseguimento dei risultati: localizzazione, posizionamento, insegna, concept/format e spazi, offerta, staff di vendita e servizi aggiuntivi.

15 Il posizionamento nel retail è dato dalla visibilità e dall impatto del negozio presso il canale di vendita. La localizzazione del punto vendita è la decisione più importante in quanto permette di contattare il consumatore desiderato e di essere percepiti nel contesto voluto. Un altro elemento da tener in considerazione sono i brand vicini di casa, in quanto rappresentano un fattore determinante per contattate e per comunicare con il target desiderato.

16 La progettazione del retail deve essere anche pensata per sostenere e rafforzare la fidelizzazione della clientela. Dunque il negozio si deve dotare di strumenti relazionali atti a consolidare la relazione, la motivazione a ritornare (reason to come back) per ripetere altri acquisti. Per generare attratività e fedeltà il retail deve munirsi di varie leve tra cui: ı simboli: insieme di elementi evocativi e simboli della marca; ı vetrine: specchio del negozio per rappresentare l offerta; ı attività di recruitment: insieme delle iniziative di marketing per conquistare nuovi consumatori; ı attività di repeat buy: insieme delle iniziative di marketing per incentivare la relazione con gli attuali consumatori; ı venditori: capaci di creare una relazione duratura e profittevole con il consumatore; ı CRM: dotazione strumenti di CRM capaci di relazionarsi con il consumatore.

17 Lo spazio è tra le risorse vitali del negozio. La dimensione, la ripartizione e l organizzazione dello spazio del negozio sono gli elementi cruciali per ottenere il successo. L allocazione dei prodotti nello spazio disponibile è l attività più importante per avere la corretta densità di prodotto e di conseguenza per raggiungere i risultati e le performance desiderate.

18 L assortimento è il cuore pulsante del negozio. Il prodotto è sicuramente uno tra i fattori che giustificano l attrazione della marca e stimolano il ritorno. L offerta deve essere tarata e ponderata per differente format di vendita. L offerta ha molte dimensioni: la segmentazione dei prezzi, la varietà, l ampiezza e la profondità sono i fattori da considerare per determinare e per bilanciare l ottimale mix di vendita. C è da ricordare che la presentazione del prodotto deve essere stimolante, impeccabile ed immacolata sia nel suo complesso che nel dettaglio, tutto questo per poter attrarre e sedurre il consumatore rendendogli il prodotto semplicemente fruibile.

19 Il business del retail si deve basare sulla continua e costante misurazione delle performance, dei ricavi, dei margini e dei costi. Il negozio deve essere vissuto come un singolo centro di profitto che deve avere la capacità di incrementare e capitalizzare valore economico ed immateriale per l azienda. Le dimensioni principali della legge sul fattore umano sono: ı la selezione del personale: la passione ed il piacere al mestiere di venditore sono fattori da esaminare durante la selezione; ı la formazione: la formazione dello staff di vendita è un elemento imprescindibile per avere una forza vendita motivata e competente; ı la cerimonia di vendita: il processo di accoglienza, di servizio e di congedo devono essere standardizzate ed uniformate per tutta la rete.

20 Il consumatore cambia ed il consumatore si evolve, pertanto la marca, e di conseguenza il retail, devono avere la forza e il coraggio di rinnovarsi. Il rinnovamento deve essere programmato per essere in grado di modificare il network in maniera coerente con gli investimenti. Il negozio e la marca devono essere in grado di mostrare una dinamicità visiva della propria immagine rinnovandosi nella sostanza e nella forma.

21 La vendita è una relazione che si basa anche su uno scambio immateriale (consulenza, informazioni, rassicurazioni) quindi il rapporto umano è fondamentale. Lo staff di vendita rappresenta l ambasciatore della marca nei confronti del consumatore. I venditori sono una leva strategica indispensabile per valorizzare e per aver successo.