CAPITOLATO TECNICO (BRIEFING)

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1 CAPITOLATO TECNICO (BRIEFING) PER LA GARA RELATIVA AI SERVIZI DI COMUNICAZIONE DEL GIOCO DEL LOTTO Pagina 1 di 21

2 1. Lottomatica: assetto societario e concessione del gioco del Lotto Lottomatica S.p.A. è quotata dal 17 maggio 2001 al Mercato Telematico Azionario organizzato e gestito da Borsa Italiana S.p.A. e dal 21 marzo 2005 fa parte dell'indice S&P/MIB che accoglie i 40 principali titoli quotati presso Borsa Italiana. La capitalizzazione di borsa al 31 marzo 2007 ha superato i 4,5 miliardi di euro. Il 29 Agosto 2006, Lottomatica e Gtech Holding Corporation, fornitore leader di tecnologie per giochi e servizi con sede legale in Rhode Island (US), hanno dato vita ad uno dei maggiori gruppi mondiali nel settore dei giochi e dei servizi, con il più ampio e variegato portafoglio di tecnologie, servizi e contenuti. Al 25 maggio 2007, la compagine azionaria è così suddivisa: il 53% del capitale sociale è detenuto dal Gruppo De Agostini; il 11% da Investitori Istituzionali Identificati1 e il 36% è rappresentato dal flottante. Lottomatica nel 2006 ha raggiunto un fatturato congiunto con GTECH superiore a circa 1,7 miliardi di Euro e vanta dipendenti in più di 50 paesi. Il D.M. del 17/3/1993 ha disposto la concessione traslativa a Lottomatica dei poteri pubblici in capo al Ministero delle Finanze in ordine alla gestione del Lotto automatizzato. Lottomatica gestisce il ciclo completo delle operazioni necessarie al Gioco del Lotto: promozione, organizzazione, gestione, nonché attività commerciale, tecnologica, amministrativa e finanziaria. A titolo di corrispettivo per le attività di gestione del Lotto, Lottomatica riceve un compenso (il cosiddetto aggio ) pari ad una percentuale del volume delle giocate raccolte. Dal 2000 è stabilito che Lottomatica sostenga gli investimenti per la promozione e pubblicità del Gioco del Lotto in misura non inferiore al 7% del compenso percepito dal concessionario per l anno precedente e in particolare che sottoponga preventivamente all Amministrazione Autonoma dei Monopoli di Stato il piano annuale per la promozione e la pubblicità. 1 Assicurazioni Generali, Mediobanca S.p.A. Pagina 2 di 21

3 2. Il gioco del Lotto: caratteristiche del prodotto Il Lotto è un gioco tradizionale, nato a Genova circa 500 anni fa. Oggi è uno dei giochi più popolari in Italia sia in termini di numero di giocatori che di giocate. Il gioco consiste nell effettuare una puntata selezionando da 1 a 10 numeri tra 1 e 90. La puntata può avvenire sul singolo numero estratto, sull estratto determinato, sull ambo, sul terno, sulla quaterna o sulla cinquina. Esistono 11 ruote ovvero 10 città sede di ruota (Torino, Milano, Venezia; Genova, Firenze, Roma; Napoli, Bari, Cagliari, Palermo) più la Ruota Nazionale. È possibile giocare su una ruota singola, più ruote o tutte contemporaneamente (su tutte contemporaneamente ad esclusione della Ruota Nazionale). Le estrazioni dei 5 numeri vincenti relativi a ciascuna ruota si svolgono il martedì, il giovedì e il sabato alle ore 20. Il giocatore conosce la somma che eventualmente vincerà, essendo questa fissata secondo moltiplicatori prestabiliti. La puntata minima è di 1,00 euro e la massima è di 200,00 euro, a fronte di una vincita massima di 6 milioni di euro per singolo scontrino. Nel luglio 2006, Lottomatica ha introdotto il Lotto Istantaneo, che dà ai giocatori la possibilità di partecipare ad un estrazione istantanea utilizzando i medesimi numeri selezionati per il Gioco del Lotto. 3. Il gioco del Lotto: andamento della raccolta e vincite Nel 2007, la raccolta del gioco del Lotto è stata di circa 6,2 miliardi di euro. L andamento della raccolta negli ultimi 12 anni è stato influenzato da una serie di elementi, in particolare: dal 1994 al 1998 si è avuto un incremento costante della raccolta dovuto prevalentemente a: - l introduzione dell informatizzazione della rete avvenuta nel 1994: che ha semplificato e velocizzato le operazioni di gioco; - l introduzione della seconda estrazione settimanale; - l aumento della capillarità della rete di ricevitorie tabaccherie del Lotto (attualmente circa ). A partire dal 1999, l elemento che ha influenzato significativamente la raccolta e che ne ha determinato un volume in alcuni anni eccezionale (1999 e 2004), è stato rappresentato dai numeri ritardatari (numeri non estratti per più di 100 concorsi). I numeri ritardatari, soprattutto quelli con ritardi eccezionali ( ritardi) hanno, in alcuni casi, spinto verso un gioco speculativo e particolarmente oneroso per i giocatori. Nel giugno del 2005, al fine di calmierare il gioco fortemente speculativo sui numeri ritardatari, AAMS ha introdotto la terza estrazione settimanale. Tale cambiamento ha portato ad un assestamento della raccolta generale a circa 6,2 miliardi di euro nel Pagina 3 di 21

4 Raccolta (Mld/ ) 12 Raccolta Lotto Lotto Istantaneo Ritardatari Zoccolo Duro Incidenza Ritardatari su Tot. Raccolta 14% 13% 10% 9% 16% 41% 27% 23% 19% 19% 48% 22% 18% 16% Fonte: elaborazioni interne Lottomatica Il payout del Lotto, cioè l importo restituito in vincite rispetto a quello giocato, è stato nell ultimo anno di circa il 56% (3,4 miliardi di Euro). Il montepremi del gioco è distribuito su un numero significativo di vincitori. Nel 2007 gli scontrini vincenti sono stati oltre 52 milioni. Le sorti maggiormente giocate sono l ambo e il terno. Queste due tipologie di giocate rappresentano circa l 83% delle giocate effettuate nel In termini di area geografica, le regioni dove si gioca e si vince di più sono rappresentate, nell ordine, dalla Lombardia (18%), dalla Campania (11%) e dal Lazio (10,5%). Le città in assoluto dove si gioca di più sono Milano, Napoli e Roma. 4. Il Posizionamento del Gioco del Lotto In termini di quadro valoriale del Lotto, le ricerche confermano una diversa percezione del gioco tra giocatori e non giocatori. Per i giocatori si conferma un forte legame del Lotto ad un nucleo sedimentato di valori positivi riconosciuti e difesi da tutti. Il gioco è percepito come: semplice, accessibile, popolare ; legato alla tradizione, con un fortissimo radicamento geografico e culturale (soprattutto al Sud); intimo e personale (consente/implica l agire di significati individuali); rituale, fatto di atti e cicli temporali importanti e non casuali; Pagina 4 di 21

5 con legami peculiari sia con la vita quotidiana che con quella ultraterrena (è legato ai sogni, alla vita, alla morte ). Emergono però, a partire dal 2005, alcuni segnali forti di cambiamento nel percepito verso il gioco che sono riconducibili soprattutto a tre tipologie di fattori: 1) l introduzione di alcune innovazioni non particolarmente gradite ai giocatori, che hanno modificato il rapporto rituale con il gioco (terza estrazione, estratto determinato..); 2) l aumento della tassazione delle vincite dal 3 al 6 %; 3) la maggiore varietà e presenza sul mercato di giochi a pay out piu elevato (Gratta e Vinci, Slot machines legalizzate). I cambiamenti rilevati riguardano principalmente tre aspetti diversi: un aspetto emotivo individuale (mutamenti di sentiment e di clima): - il gioco appare più asistematico e distratto, si gioca più per tradizione che per passione (trovare il numero/i da giocare per tre volte in una settimana sembra essere piu un lavoro che un divertimento); - non ci si fa più prendere dal gioco sui numeri ritardatari (perché si è impauriti dalla possibilità di dover investire molti soldi o si è rimasti scottati da perdite subite); - si è abbandonata l abitudine alla puntata collettiva; - si gioca in maniera meno metodica ed i giocatori sono diventati distratti o meno fedeli, e talvolta si dimenticano di giocare o giocano ad altro; un aspetto comportamentale (variazioni nelle giocate): - l introduzione della terza estrazione ha modificato le modalità di gioco dei consumatori: o si è ridotto il gioco speculativo diminuendo però anche il numero di giocate totali (se all inizio molti hanno giocato costantemente per tre volte a settimana per un certo periodo di tempo, successivamente, in maniera progressiva, hanno poi ridotto il numero di giocate per motivi di budget); o nelle giocate sui ritardatari si è iniziato a puntare dal 120 al 150 concorso di ritardo in poi, partendo da puntate inferiori; o si è generata parallelamente una riduzione delle giocate sui sistemi e sulle sorti della quaterna e della cinquina; un aspetto sociale (cambiamenti legati al rapporto col ricevitore, al clima percepito sul punto vendita): - il giocatore sente di aver perso il calore del rapporto col ricevitore e valore della sua consulenza (elemento da sempre considerato importantissimo). Questo a causa del carico di lavoro aggiuntivo cui è sottoposto l esercente dovuto dalla terza estrazione nonché dalla presenza di altri giochi sul punto vendita; Pagina 5 di 21

6 - si parla sempre meno spesso del gioco del Lotto che non è considerato piu di moda e quindi è diventato più difficile creare un rapporto con gli altri frequentatori della ricevitoria; ciò fa si che il tema della privacy del giocatore sembra prendere il sopravvento. Per i non giocatori, (giovani e meno giovani) il meccanismo del gioco del Lotto viene vissuto come difficile (non è facile arrivare al numero da giocare, non è banale compilare la schedina), un po complicato (l interpretazione dei numeri e dei sogni è vista come un qualcosa di non troppo accessibile, per specialisti). I non giocatori raccontano il gioco come un gioco un po polveroso, non attualizzato, non al passo con i tempi, il che lo rende anacronistico. 5. Scenario di Riferimento 5.1 La Segmentazione dei Giocatori del Lotto La popolazione italiana over 14 anni ammonta a circa 48 Mln di individui, e di questi oltre il 50% (circa 24 Mln di individui) risulta aver giocato ad almeno 1 gioco (Lotterie, Gratta e Vinci, Lotto, Superenalotto, giochi sportivi, scommesse ippiche, bingo, slot machines) negli ultimi 12 mesi. I giocatori del Lotto sono 12,4 Mln di individui e rappresentano quasi il 26% della popolazione. Mln Pop. Italiana >14 anni Non Giocatori Giocatori almeno un gioco Non Lottisti Giocatori Lotto % su Pop. Italiana >14 anni 50.31% 49.69% 24.12% 25.78% Fonte: Osservatorio Giochi: Monitoraggio STP - GFK Eurisko - 1 trimestre 2007 Pagina 6 di 21

7 I giocatori del Lotto presentano una buona predisposizione a giocare anche ad altri giochi. In particolare, la sovrapposizione è: GIOCATORI LOTTO molto forte con il SuperEnalotto (il 52,5% dei giocatori del Lotto gioca anche al SuperEnalotto) e con il Gratta & Vinci (53%) più debole con il Totocalcio (13,6%) e le Lotterie Nazionali (29%) Nel corso del tempo la sovrapposizione con il SuperEnalotto è in riduzione, mentre la sovrapposizione con il Gratta & Vinci tende ad aumentare Superenalotto Gratta e Vinci Lotterie Nazionali Totocalcio/ Totogol/Big Match/Big Race Bingo Scommesse sportive a quota fissa Slotmachine/Video lotterie Scommesse sui cavalli Giochi sui cavalli 52,5 53,1 29,0 13,6 6,3 5,1 4,4 0,9 1, Segmentazione per livelli di spesa di gioco In termini di spesa di gioco la customer base del Lotto si profila in 4 segmenti: Giocatori Alto Valore, con una spesa annua media di (2,8 mln di individui; 22,7%) Giocatori Medio Valore, con una spesa annua media di 257 (3,8 mln di individui; 30,5%) Giocatori Basso Valore, con una spesa annua media di 56 (3,6 mln di individui; 28,8%) Giocatori Bassissimo Valore, con una spesa annua media di 10 (2,2 mln di individui; 18%) Segmentazione dei Giocatori del Lotto Bassiss. V. (Fino a 20 in media 10 ) GIOCATORI LOTTO ( INDIV.) 18,0% (2,2 min di individui) Fortemente concentrati al Sud Prevalentemente donne Sopra media casalinghe, studenti e non occupati, laureati e giovani tra i 14 e i 24 anni Concentrazione nella parte in alto a sinistra della mappa ( segmenti femminili di buono e medio livello); buona presenza nell area centrale; sotto media il baricentro maschile Presenza superiore alla media di giocatori Lotto e Gratta & Vinci di bassissimo e basso valore Basso V. (Da 20,10 a 100 in media 56 ) 28,8% (3,6 min di individui) Fortemente concentrato al Sud Lieve maggioranza di uomini Sopra media la fascia di età anni, il livello culturale e l area giovanile Presenza di impiegati e in cerca di occupazione superiore alla media Sopra media la presenza di giocatori basso valore del SuperEnalotto e GeV e di giocatori alle Scommesse Sportive Medio V (Da 100,10 a 500 in media 257 ) 30,5% (3,8 min di individui) Prevalenza al Sud, che risulta però sotto media Sopra media il Nord Ovest e Centro In prevalenza uomini, sopra media la fascia superiore ai 64 anni Concertati nel baricentro maschile, ma buona presenza anche nell area marginale Sopra media i giocatori medio valore del SuperEnalotto e GeV Alto V. (Oltre 500 in media 1849 ) 22,7% (2,8 min di individui) Fonte: Osservatorio Giochi: Monitoraggio STP - GFK Eurisko- 1 trimestre 2007 Concentrati al Nord (soprattutto Nord Ovest) Forte prevalenza di uomini Meno giovani e meno istruiti del totale giocatori Lotto, con forte presenza di pensionati Si evidenziano tre anime: due femminili, di cui una di buon livello ed una marginale dal punto di vista socioeconomico; una maschile di età centrale (mediamente con risorse economiche e culturali) Forti giocatori di tutti i giochi, in particolare SuperEnalotto e GeV Pagina 7 di 21

8 5.1.2 Posizionamento dei segmenti sulla grande Mappa Eurisko Il Posizionamento dei Giocatori del Lotto sulla Grande Mappa. Contesti adulti femminili Elite Contesti giovanili Contesti adulti maschili Baricentro femminile Donne adulte, quasi sempre casalinghe, completamente assorbite dai doveri familiari e dalla cura della casa Qui si gioca soprattutto al Lotto, per tradizione, cultura, e non necessariamente perché ci si aspetti un radicale cambiamento della qualità della vita Marginalità socioculturale Area giovanile Uomini e donne di età giovane o giovanissima. La maggior parte sono studenti ma ci sono anche non occupati o operai Nei confronti dei giochi c è ancora modesta curiosità, a volte noia, basso coinvolgimento Elite Segmenti di età giovane e media, di istruzione e reddito elevati Qui tutte i giochi entrano in modo saltuario, non c è un reale coinvolgimento emotivo Totale giocatori Lotto Media=25,9% individui Baricentro maschile Uomini di età giovane, media o matura, di profilo medio; hanno uno stile di vita abituato al rischio, sono attratti dalle sensazioni forti e dalla possibilità di vincere denaro La componente culturale qui è azzerata. In quest area si concentrano i forti giocatori di tutti i giochi Area marginale Donne e uomini di età anziana con risorse sia culturali che economiche sono modeste Giocano sostanzialmente solo al Lotto che fa parte della tradizione, e non si hanno aperture culturali tali da consentire l adozione di altri giochi. Giocano perché sperano nella vincita, nel cambiamento di vita Il Segmento Alto Valore sulla Grande Mappa Alto Valore (Oltre 500 ) individui Concentrati al Nord (soprattutto Nord Ovest) Forte prevalenza di uomini Meno giovani e meno istruiti del totale giocatori Lotto, con forte presenza di pensionati Si evidenziano tre anime: due femminili, di cui una di buon livello ed una marginale dal punto di vista socioeconomico; una maschile di età centrale (mediamente con risorse economiche e culturali) Forti giocatori di tutti i giochi, in particolare SuperEnalotto e GeV Baricentro femminile Caratteristiche: Donne adulte, quasi sempre casalinghe, completamente assorbite dai doveri familiari e dalla cura della casa; la maggior parte fa una vita piuttosto semplice L istruzione e il reddito sono medi Gioco: Le frequenze di gioco al Lotto sono elevatissime (il 90% gioca almeno una volta a settimana e poco meno del 50% più volte a settimana) Mezzi: L ascolto televisivo è superiore alla media (telenovelas, quiz, giochi a premio e altri programmi di intrattenimento); la fruizione di radio e cinema è scarsa; leggono abitualmente riviste settimanali, meno mensili e quotidiani 2 Area marginale Caratteristiche: Donne di età anziana che conducono una vita circoscritta prevalentemente all ambito domestico e familiare Le risorse sia culturali che economiche sono modeste Gioco: Le frequenze di gioco al Lotto sono molto elevate (il 90% gioca almeno una volta a settimana e il 64% più volte a settimana) Mezzi: L ascolto di TV è sopra media, mentre la fruizione di tutti gli altri mezzi è contenuta Baricentro maschile Caratteristiche: Uomini di età giovane, media o matura, di profilo medio I più giovani conducono una vita incentrata sugli amici, sui passatempi e sullo sport (soprattutto calcio); gli adulti sono più incentrati sul lavoro e sulla crescita del reddito Gioco: Le frequenze di gioco al Lotto sono molto alte, sostanzialmente in linea con il baricentro femminile Mezzi: Leggono quotidiani, soprattutto sportivi e periodici motoristici Pagina 8 di 21

9 Il Segmento Medio Valore sulla Grande Mappa Medio Valore (Da 100,10 a 500 ) individui Prevalenza al Sud, che risulta però sotto media Sopra media il Nord Ovest e Centro In prevalenza uomini, sopra media la fascia superiore ai 64 anni Concertati nel baricentro maschile, ma buona presenza anche nell area marginale Sopra media i giocatori medio valore del SuperEnalotto e GeV Area marginale Caratteristiche: Uomini di età anziana che conducono una vita circoscritta prevalentemente all ambito domestico e familiare; le risorse sia culturali che economiche sono modeste Gioco: Giocano al Lotto spesso (un terzo gioca 1 volta a settimana e quasi la metà giocano almeno 1 volta al mese) con una spesa media annua di 263 euro Mezzi: L ascolto di Tv è sopra media, mentre la fruizione di tutti gli altri mezzi è contenuta Baricentro maschile Caratteristiche: Uomini di età giovane, media o matura, di profilo medio I più giovani con una vita incentrata sugli amici, sui passatempi e sullo sport (soprattutto calcio); gli adulti più incentrati sul lavoro e sulla crescita del reddito. Gioco: Giocano al Lotto spesso (un terzo gioca 1 volta a settimana e quasi la metà giocano almeno 1 volta al mese) con una spesa media annua di 263 euro Mezzi: Leggono quotidiani, soprattutto sportivi e periodici motoristici Il Segmento Basso Valore sulla Grande Mappa Basso Valore (Da 20,10 a 100 ) individui Fortemente concentrato al Sud Lieve maggioranza di uomini Sopra media la fascia di età anni, il livello culturale e l area giovanile Presenza di impiegati e in cerca di occupazione superiore alla media Sopra media la presenza di giocatori basso valore del SuperEnalotto e GeV e di giocatori alle Scommesse Sportive Baricentro femminile Caratteristiche: Donne adulte, quasi sempre casalinghe, completamente assorbite dai doveri familiari e dalla cura della casa Fanno una vita piuttosto semplice; l istruzione e il reddito sono medi Gioco: Giocano al Lotto varie volte all anno (circa la metà gioca dalle 5 alle 10 volte all anno, gli altri giocano con frequenze leggermente superiori) e la spesa media annua per il Lotto è circa 52 euro Mezzi: L ascolto televisivo è superiore alla media (telenovelas, quiz, giochi a premio e altri programmi di intrattenimento); la fruizione di radio e cinema è scarsa; leggono abitualmente riviste settimanali, meno mensili e quotidiani Area giovanile Caratteristiche: Uomini e donne di età giovane o giovanissima; la maggior parte sono studenti ma ci sono anche non occupati o operai La vita è incentrata sul fuori casa, ricca di passatempi e relazioni amicali; sono ottimisti e aperti alle novità Gioco: Giocano al Lotto varie volte all anno (con una frequenza in linea con quella del baricentro femminile di questo segmento) con una spesa media annua di 58 euro Mezzi: Guardano la TV, vanno al cinema, ascoltano radio, leggono settimanali e mensili, meno i quotidiani Baricentro maschile Caratteristiche: Uomini di età giovane, media o matura, di profilo medio I più giovani con una vita incentrata sugli amici, sui passatempi e sullo sport (soprattutto calcio); gli adulti più incentrati sul lavoro e sulla crescita del reddito Gioco: Hanno una frequenza di gioco un po più elevata degli altri due baricentri di questo segmento (il 44% gioca almeno una volta al mese) e di conseguenza anche la spesa annua è più sostenuta (64 euro) Mezzi: Leggono quotidiani, soprattutto sportivi e periodici motoristici Pagina 9 di 21

10 Il Segmento Bassissimo Valore sulla Grande Mappa Bassissimo Valore (fino a 20 ) individui Fortemente concentrati al Sud Prevalentemente donne Sopra media casalinghe, studenti e non occupati, laureati e giovani tra i 14 e i 24 anni Concentrazione nella parte in alto a sinistra della mappa ( segmenti femminili di buono e medio livello); buona presenza nell area centrale; sotto media il baricentro maschile Baricentro femminile Caratteristiche: Donne adulte, quasi sempre casalinghe, completamente assorbite dai doveri familiari e dalla cura della casa La maggior parte fa una vita piuttosto semplice. L istruzione e il reddito sono medi Gioco: Giocano al Lotto 1 o 2 volte all anno e la spesa media annua per il Lotto è inferiore ai 9 euro Mezzi: L ascolto televisivo è superiore alla media (telenovelas, quiz, giochi a premio e altri programmi di intrattenimento). La fruizione di radio e cinema è scarsa. Leggono abitualmente riviste settimanali, meno mensili e quotidiani Area giovanile Caratteristiche: Uomini e donne di età giovane o giovanissima La maggior parte sono studenti ma ci sono anche non occupati o operai La vita è incentrata sul fuori casa, ricca di passatempi e relazioni amicali; sono ottimisti e aperti alle novità Gioco: Giocano al Lotto poche volte all anno con una spesa annua media di poco più di 11 euro Mezzi: Guardano la TV, vanno al cinema, ascoltano radio, leggono settimanali e mensili, meno i quotidiani 5.2 Il potenziale di nuovo mercato i giocatori Propensi Per quanto riguarda la propensione al gioco del Lotto, da una rilevazione Gfk-Eurisko, si è evinto che 3,9 Mln di individui sono potenzialmente interessati a giocare al Lotto (manifestazione di intenzione al gioco nei 12 mesi); di questi, poco meno della metà sono ex-giocatori mentre la restante parte è rappresentata da persone che non hanno mai giocato al Lotto. In realtà, il potenziale nel breve periodo scende, in quanto solo il 10% ( persone) si dichiara certamente interessato a provare il Lotto. Lei pensa che nei prossimi 12 mesi potrebbe capitarle di giocare al Lotto? Mln % Certamente Si 90% Probabilmente Si Certamente si 3 55,9% Probabilmente si 1 44,1% 0 E x Giocatori Lotto N on Giocatori Propensi al Lotto Pagina 10 di 21

11 Il profilo dei Propensi si caratterizza per i seguenti elementi socio demografici: sono prevalentemente uomini (56,8%); hanno per lo più un età compresa tra anni; hanno un livello d istruzione di media inferiore/media superiore; si concentrano prevalentemente al Sud e nelle Isole. AREE GEOGRAFICHE SESSO Nord Ovest 24.4% Sud e Isole 44.1% Nord Est 8.9% Femmine 43.2% Maschi 56.8% Centro 22.5% ETA da 14 a 17 anni oltre 64 anni 4.5% 14.4% da 18 a 24 anni 13.8% TITOLO DI STUDIO Laurea 6.3% da 55 a 64 anni 12.3% Elementare 23.1% da 25 a 34 anni 19.3% Media Superiore 34.3% Media Inferiore 36.2% da 45 a 54 anni 16.8% da 35 a 44 anni 18.9% Pagina 11 di 21

12 6. Il punto vendita caratteristiche della rete delle ricevitorie La rete di vendita del Gioco del Lotto è composta da oltre punti vendita di cui oltre il 95% è rappresentato da tabaccherie. Tra le altre categorie merceologiche figurano anche bar, edicole, sale giochi. Il 44% dei punti vendita ha in media una superficie tra i 30 ed i 50 mq, il 25,6% tra i 50 ed i 100 mq ed il 23,4% ha meno di 30 mq. La rete di vendita viene suddivisa in 4 cluster, in termini di contributo alla raccolta totale del Lotto. Tra questi, i più performanti (5.023 punti vendita) rappresentano il 15% della rete in termini di numero e contribuiscono per il 40% alla raccolta totale del gioco. La quasi totalità dei punti vendita distribuisce una pluralità di giochi oltre al Lotto, ed in particolare SuperEnalotto e Gratta e Vinci, che rispettivamente sono presenti su circa l 80% ed il 95% dei punti vendita che vendono già il Lotto. In generale gli spazi dedicati alla comunicazione non sono molti e, se presenti, si riducono al solo bancone (per circa il 30% dei punti vendita), alla cassa o alla vetrina esterna (rispettivamente per meno del 20% e il 12% dei punti vendita). Inoltre solo nel 50% dei punti vendita è presente, anche se in dimensioni limitate, un area di gioco dedicata. La distribuzione di una varietà di giochi sul punto vendita, genera la presenza di una promiscuità di materiali pubblicitari (in particolare vetrofanie e locandine), oltre a comunicazioni su promozioni, vincite e novità varie. Da censimenti effettuati negli ultimi due anni, risulta che l esposizione dei materiali pubblicitari Lotto non è, in molti casi, ottimale, in quanto poco visibile, datata o assente. In diversi punti vendita sono ancora a disposizione schedine vecchie, ormai non piu in produzione, e le nuove schedine vengono spesso esposte in modo non efficace in termini di visibilità (per esempio mediante l utilizzo di espositori vecchi e non adatti alla nuova grafica o al formato delle schedine). 7. Obiettivi e Strategie di Marketing 7.1 Scenario Attuale L analisi dello scenario di riferimento delinea una situazione 2008 in cui: Il mercato dei giochi sta diventando sempre più competitivo ed aggressivo anche per l esplosione di giochi con pay out più elevato del Lotto (Slot machines legalizzate e Gratta e Vinci, nell ordine del 70-75%). L introduzione della terza estrazione ha avuto da un lato un effetto educativo rispetto al gioco speculativo, ma ha generato anche nel 2007 un rallentamento significativo della raccolta sui ritardatari e conseguentemente della raccolta totale del gioco. Pagina 12 di 21

13 Il gioco del Lotto è stato caratterizzato nel recente passato da alcune innovazioni poco gradite dai giocatori e innovazioni che hanno introdotto elementi di complicazione che hanno provocato una variazione nella percezione del gioco vs un gioco più freddo, frenetico e basato sul calcolo. Il gioco del Lotto, pur avendo un ottima conoscenza a livello complessivo, ad oggi non ha dimostrato un sufficiente appeal nei confronti di alcuni target più giovani. 7.2 Target, Obiettivi e Strategie 2008 Gli obiettivi di marketing che saranno perseguiti per il 2008 sono sintetizzabili come segue: Presidiare la customer base di giocatori Alto Valore del Lotto, il cosiddetto nocciolo duro di giocatori che attualmente garantisce una parte significativa della raccolta. Aumentare la frequenza di gioco presso i giocatori Medio Valore e Basso/Bassissimo Valore creando nuove opportunità ed occasioni di gioco. In particolare, si vuol trasformare una parte dei giocatori Basso/Bassissimo Valore in giocatori Medio Valore, consolidandone l abitudine di gioco. Allargare il mercato attraendo nuove fasce di mercato interessate al Lotto ma non ancora giocatori o non più giocatori. In particolare target specifici (es. giovani) all interno del segmento Propensi a breve. Il tutto finalizzato all obiettivo di incrementare la spesa pro capite e la raccolta complessiva del gioco del Lotto invertendo il trend di decrescita registrato nel biennio Le strategie che saranno perseguite al fine di raggiungere questi obiettivi saranno differenziate per segmenti, secondo le seguenti linee guida: TARGET OBIETTIVI STRATEGIA GIOCATORI ALTO V. 2,8 Mln GIOCATORI MEDIO V. 3,8 Mln Preservare i volumi di gioco Rinsaldare il rapporto con giocatori a rischio churn Consolidare l abitudine al gioco Rivalutare il Lotto classico Rafforzare e sostenere gli elementi positivi caratterizzanti il Lotto (es. i numeri, i sogni, la smorfia, ecc) Recuperare gli aspetti emozionali e aspirazionali GIOCATORI BASSO E BASSISSIMO V. 5,8 Mln PROPENSI 3,9 Mln Aumentare la frequenza di gioco ed evitare abbandono da parte dei giocatori a rischio churn Allargare la base dei giocatori e recuperare ex giocatori Rinnovare l immagine del Lotto Differenziare e Modernizzare Sfruttare il brand del gioco del Lotto articolando nuove opportunità di gioco Comunicare i valori positivi del gioco con un linguaggio più attuale Pagina 13 di 21

14 Linee guida strategiche segmenti Alto e Medio Valore La relazione con i giocatori Alto e Medio Valore del Lotto avverrà lavorando su alcune direttrici fondamentali che tengono conto del vissuto e del percepito più recente di questo target in relazione al gioco. Per combattere la percezione di un gioco più freddo, calcolatore e frenetico e quindi la tendenza alla perdita di identità registrata dal Lotto nell ultimo anno soprattutto in termini di posizionamento nella mente dei giocatori Alto Valore, si andrà a lavorare su: Recupero dei valori positivi, tradizionali ed emozionali del Lotto, legati ai sogni, al piacere dell interpretazione e alla magia dei numeri che caratterizza e differenzia il Lotto da tutti gli altri giochi. Rafforzamento degli aspetti aspirazionali e di consenso sociale, va ripreso il tema di vicinanza alla gente che è stato sempre un elemento connotante del gioco del Lotto. Bisogna tornare a parlare del Lotto come gioco rinnovato e di moda. Valorizzazione dell ambiente di gioco, dell esperienza e del rapporto con il ricevitore, inteso come spirito guida e consulente di gioco, sentito come elemento importantissimo e che si sta perdendo nel tempo. Affinamenti di prodotto che non vadano a introdurre ulteriori elementi di innovazione che poi siano confusivi per i giocatori, ma che valorizzino il Lotto classico lavorando sui materiali informativi e di gioco e sugli elementi ritenuti utili e importanti dal giocatore (chiarezza delle schedine, informazioni sul gioco, servizi che facilitino la giocata vedi abbonamenti o rilettura scontrini, privacy della giocata). Linee guida strategiche segmenti Basso Bassissimo Valore e Propensi La relazione con i giocatori Basso/Bassissimo Valore e i Propensi del Lotto avverrà lavorando su alcune direttrici fondamentali che tengano conto delle caratteristiche di tali target e sfruttino le possibili motivazioni o ganci emozionali che possono spingere il giocatore a provare il gioco o appassionarsi a questo. In particolare, dalle ricerche effettuate viene evidenziato che alcuni valori tradizionali relativi al Lotto hanno una capacità di attrazione anche nei confronti di target più giovani, (che ritroviamo prevalentemente tra i giocatori Basso/Bassissimo Valore ed i Propensi). In particolare i sogni, i numeri e tutta la magia ad essi legata e nonché le possibili connessioni tra numeri e eventi della vita quotidiana (data di nascita di un figlio, targa di una macchina che mi ha tagliato la strada ecc) rappresentano un elemento accattivante che incuriosisce questo tipo di target e quindi può rappresentare un driver utile a direzionare poi il cliente al gioco. Pagina 14 di 21

15 Tali valori tuttavia vanno comunicati con un linguaggio più attuale ed ironico che si traduca in spunti di gioco, semplici e divertenti, veicolati su mezzi coerenti con il target anche con modalità innovative rispetto ai mezzi tradizionali. L obiettivo deve essere quello di rinnovare l immagine del Lotto, creare curiosità nei numeri e generare quindi lo stimolo al gioco. Dal punto di vista del prodotto, se per i giocatori abituali il Lotto può apparire un gioco semplice, per questi target risulta un gioco articolato, difficile e spesso con meccanismi sconosciuti. Per far fronte alle barriere all entrata percepite dal target si prevede lo studio di schedine semplificate, materiali informativi piu esplicativi, iniziative mirate all educational on e off line e modalità di gioco semplici e divertenti (precompilate, quick pick, ecc) che facilitino l avvicinamento di questi target al Lotto. Nel approccio a tale segmento va sottolineato che l elemento di tradizione familiare che favoriva il passaparola e il battesimo al gioco da parte dei più anziani vs i più giovani con gli anni si è perso e quindi per garantire il ricambio generazionale va sostituito con altre meccaniche generino curiosità e che stimolino il try & buy. 8. Obiettivi e strategie di comunicazione 2008 La comunicazione, dovrà supportare gli obiettivi di Marketing e in particolare l incremento della raccolta generando una del trend registrato nel biennio , tenendo in considerazione quelli che sono gli obiettivi specifici sui singoli target precedentemente indicati. In termini di strategia di comunicazione si richiede alle agenzie partecipanti di indicare la strategia che si ritiene più appropriata al raggiungimento degli obiettivi indicati anche in considerazione del profilo dei diversi target di riferimento. Nell individuazione della strategia va tenuto presente il posizionamento attuale del gioco vs. i giocatori ed i non giocatori e i mutamenti di clima precedentemente indicati. Si richiede un approccio al tema a 360 gradi che utilizzi tutte le leve pubblicitarie e promozionali con il ricorso anche a modalità di comunicazione innovative e a mezzi diversificati per i diversi target ivi comprese le promozioni al consumo, gli eventi e le iniziative promozionali sul punto vendita. La strategia di comunicazione dovrà prevedere un mix di interventi sia sul brand gioco del Lotto (comunicazione istituzionale sul gioco per rinnovarne l immagine), sia sul prodotto (con campagne mirate alla conoscenza del prodotto e dei suoi plus) sia attraverso una comunicazione a supporto di specifiche iniziative commerciali (mirata sui diversi target) escluso le sponsorizzazioni. Pagina 15 di 21

16 I Target della comunicazione, coerentemente con quanto già detto sugli obiettivi ed i target di marketing, sono: 1) Core Target (segmento Alto/Medio Valore) L obiettivo della comunicazione è: - il mantenimento di un alta awareness del brand - il recupero dei valori positivi, tradizionali ed emozionali del Lotto (sogni, Smorfia), legati al piacere dell interpretazione e alla magia dei numeri che caratterizza e differenzia il Lotto da tutti gli altri giochi, rappresenta il suo DNA e dovrà fungere da fil rouge di tutta la comunicazione e delle attività di promozione del gioco. 2) Target secondario (segmento Basso/Bassissimo Valore) L obiettivo della comunicazione è: - Far riscoprire la magia dei numeri, il fatto che nella vita quotidiana qualsiasi cosa, qualsiasi evento può essere rappresentato da un numero. Trasferire in maniera innovativa, moderna, curiosa, il piacere dell interpretazione legato ai sogni o agli eventi quotidiani, (valori che rappresentano comunque un gancio emotivo anche per questi target ). - Rinnovare l immagine del Lotto per renderlo un gioco di cui si torni a parlare, un gioco meno tradizionale/polveroso e piu di moda (in modo da raggiungere anche fasce di giocatori/potenziali giocatori piu giovani ). - Alimentare lo stimolo alla prova del gioco da realizzare attraverso la proposizione di meccaniche accattivanti con focus sul prodotto e i suoi punti di forza. Pagina 16 di 21

17 9. Oggetto della gara e offerta tecnica: Lotto 1 ( Agenzia) Oggetto della gara che avrà la durata di due anni dalla sottoscrizione del contratto saranno le seguenti prestazioni: 1) Analisi del posizionamento e della comunicazione dei principali giochi in Italia e benchmark sui casi di successo internazionali (analisi giochi numerici simili o uguali al lotto sui mercati Europa e USA). In particolare si richiede: a) la presentazione dello scenario italiano e internazionale dei giochi (dal punto di vista qualitativo: tipologie, posizionamento, target, modalità di comunicazione/promozione al pubblico; oltre che dal punto di vista quantitativo: indicatori di performance, numero di clienti, investimenti in comunicazione e promozioni ecc) entro 30 (trenta) giorni dalla stipula del contratto; b) report di aggiornamento (quali/quantitativo di presentazione delle novità sul mercato nazionale e internazionale) a cadenza quadrimestrale (3 report l anno); c) una presentazione di scenario globale italiano e internazionale (tipo quello richiesto al punto a)) entro il 31 gennaio di ogni anno. 2) Realizzazione di una Brand review in cui: a) si presenti l analisi degli attributi e dei valori connessi al brand; b) si definisca la Brand Promise; c) si definisca il tone of voice del brand e si presentino delle proposte di pay off da associare al brand in comunicazione; d) si definisca il Look & feel identificativo della marca (palette colori, segni grafici distintivi, format grafico connotante, stile tipografico, stile delle immagini, posizionamento nel format del master brand Lottomatica); e) si presenti il progetto di immagine coordinata in cui il look & feel viene declinato sui diversi mezzi/materiali di comunicazione Above the Line e Below the Line; f) si predisponga il brand book che definisca le linee guida di utilizzo della marca. Si richiede la presentazione della brand review completa (punti da a) ad f)) entro 80 (ottanta) giorni dalla stipula del contratto. Si richiede entro il 31/12 di ogni anno la presentazione di un report che sintetizzi tutti gli interventi effettuati nell anno per la realizzazione dell immagine coordinata e un analisi sulla riconoscibilità del format e il suo gradimento presso il consumatore (secondo metodologia da concordare preventivamente con Lottomatica). Pagina 17 di 21

18 Si richiede, entro 24 (ventiquattro) mesi dalla realizzazione della brand review, la presentazione di un documento che analizzi lo status del brand e del suo sistema valoriale e di attributi (secondo metodologia da concordare preventivamente con Lottomatica). 3) Presentazione di una strategia di comunicazione integrata del gioco, coerente con gli obiettivi di marketing e i diversi target di riferimento indicati nel brief che si estrinsechi in: a) un piano strategico dettagliato (previsto su un arco temporale di 12 mesi) in cui siano esplicitati gli interventi in comunicazione Above the line, Below the Line, Internet & New media e una ipotesi di pianificazione di promozioni/eventi finalizzati a incentivare il gioco. Per ogni intervento/azione prevista andrà indicata la motivazione strategica (obiettivo, target, coerenza strategica) e il posizionamento temporale nell arco dei 12 mesi; b) le ipotesi creative per pubblicità above the line con declinazione del format sui diversi media con particolare riferimento a TV, stampa, radio, affissioni e internet; c) le ipotesi creative della comunicazione below the line per una immagine coordinata sul punto vendita coerente con il posizionamento di brand; d) l ipotesi di pianificazione a 12 mesi di promozioni al consumatore e eventi, (complementari alle attività di comunicazione Above the Line) con indicazione per ogni operazione promozionale o evento: della tipologia, della motivazione strategica, dell obiettivo e del possibile target di riferimento. Si richiede la presentazione del piano strategico (di cui al punto a)) entro 40 (quaranta) giorni dalla stipula del contratto 4) Definizione di uno store concept modulare che, partendo dai brand values e dai comportamenti/modalità di gioco del cliente, definisca soluzioni di abbigliaggio e immagine coordinata declinabili su diverse tipologie di Punto Vendita. Il progetto dovrà presentare: a) progetto architettonico modulare degli elementi di abbigliaggio e immagine coordinata del punto vendita in coerenza con il look & feel di brand definito; b) applicazioni di visibilità interna e esterna del brand (in coerenza con l immagine coordinata pensata per il punto vendita); c) rendering 3D delle varie soluzioni di abbigliaggio; d) realizzazioni prototipi per test; e) linee guida e istruzioni per l istallazione degli arredi. Si richiede la presentazione dei punti a) e b) del progetto entro 120 (centoventi) giorni dalla stipula del contratto. Pagina 18 di 21

19 5) Pianificazione e progettazione di interventi di creatività relativa alle schedine/materiali di gioco. Per la realizzazione di queste attività si richiede che la società aggiudicataria metta a disposizione di Lottomatica uno staff tecnico composto dai seguenti profili (certificati da curriculum vitae): 1 direttore commerciale; 1 account executive dedicato (con almeno 5 anni di esperienza nella gestione di grandi clienti); 1 account junior dedicato ( con almeno 3 anni di esperienza in agenzia); 1 strategic planner; 1 direttore creativo dedicato (con esperienza di almeno 6 anni in primarie agenzie di comunicazione); uno staff di creativi dedicato (1 art director e 1 copy per Above the Line e 1 art director e 1 copy per il below the line in entrambi i casi con esperienza di almeno 4 anni di esperienza in primarie agenzie di comunicazione). Il progetto tecnico che dovrà essere presentato e che sarà oggetto di valutazione da parte della commissione dovrà contenere: la descrizione dettagliata dell approccio metodologico da seguire per la realizzazione della brand review del gioco del Lotto e la realizzazione del progetto di immagine coordinata di marca, con indicazione: - del team di specialisti dedicato alle singole attività (con competenza sul tema certificata da CV o documentazione comprovante le precedenti attività similari realizzate); - delle ipotesi di tempificazione delle varie fasi e gantt delle attività (di cui al punto 2 da a) a f)). Elaborazione di una strategia di comunicazione integrata, coerente con gli obiettivi di marketing e comunicazione indicati nel capitolato, in cui vengano specificati gli interventi di comunicazione più adatti ai diversi target e il dettaglio dei mezzi utilizzati. Stimoli creativi per una campagna pubblicitaria Above the line relativa al brand Gioco del Lotto con declinazione sui principali mezzi (con focus su TV, radio, stampa, affissioni, internet e new media) ed esempi di declinazione del concept di campagna sui materiali below the line a supporto. Un esercizio di pianificazione e ottimizzazione degli interventi promozionali/eventi dedicati alla diffusione e all incentivazione del gioco sui target indicati nel capitolato tecnico. Al solo fine dell esercizio e dell attribuzione del punteggio si dovrà ipotizzare un orizzonte temporale di 12 mesi e un budget annuo di 2 milioni di euro. La descrizione dell approccio metodologico per la realizzazione di uno store concept modulare e dell immagine coordinata sul punto vendita con indicazione: Pagina 19 di 21

20 - del team di specialisti dedicato al progetto (con competenza sul tema certificata da CV o documentazione comprovante le precedenti attività similari realizzate); - delle ipotesi di tempificazione delle varie fasi e gantt delle attività (di cui al punto 4). Il Progetto Tecnico strutturato in base alle specifiche tecniche di cui al Capitolato Tecnico dovrà essere presentato corredato di tutti i materiali pubblicitari, delle presentazioni e degli audiovisivi che illustrino i contenuti dei Servizi offerti, nei seguenti formati e supporti: formato cartaceo A4 per quanto riguarda la relazione sulla strategia, nonché storyboards, CD, DVD fino ad un massimo di n. 3 (tre) differenti proposte creative. Non saranno presi in considerazione formati diversi da quelli richiesti. Pagina 20 di 21

21 Oggetto della gara e offerta tecnica : Lotto 2 (Centro Media) Oggetto della gara che avrà la durata di due anni dalla sottoscrizione del contratto sono le attività di pianificazione, prenotazione, acquisto spazi e controllo delle campagne pubblicitarie relative al gioco del lotto. In particolare: analisi delle principali strategie media nel settore del gioco pubblico in Europa; analisi strategica relativa al settore giochi in Italia in termini di investimenti pubblicitari, target media, mezzi, veicoli e format più idonei e maggiormente performanti; attività di elaborazione strategica e pianificazione media delle campagne coerente con gli obiettivi di marketing e i target indicati attività di buying (prenotazione e acquisto) coerente con le strategie e le indicazioni fornite dall azienda; attività di monitoraggio e controllo del processo. Sistemi di misurazione ed analisi dei risultati e reporting. Il progetto tecnico che dovrà essere presentato e che sarà oggetto di valutazione da parte della commissione dovrà contenere:l ipotesi di pianificazione media a sostegno del prodotto per il periodo di un anno solare. La pianificazione proposta dovrà essere coerente con le indicazioni fornite nel presente capitolato, in particolare quelle relative ai target (core e secondario), agli obiettivi e alle strategie di comunicazione. Si richiede pertanto al centro media di indicare e motivare la complessiva strategia scelta al fine di contattare i due target di riferimento, con il dettaglio dei mezzi e dei veicoli in termini di affinità e penetrazione, nonché di flighting/continuity. Si lascia al centro media la scelta sul coordinamento delle attività di contatto dei due target, che dovranno comunque essere sinergiche e complementari. La pianificazione complessiva non potrà non prevedere l utilizzo di tv, radio, stampa periodica, internet, da integrare con gli altri mezzi che si riterranno opportuni. Il piano media dovrà essere presentato in un documento con un'unica flow chart arco anno che integri ogni attività immaginata per ciascun target. Nel dettaglio, la struttura del documento, dovrà quindi essere la seguente: - debrief/analisi del prodotto/altri elementi che si riterranno utili per la corretta contestualizzazione del piano; - strategia media generale di approccio ai target; - rationali sulla scelta dei mezzi; - flow chart complessiva con allocazione dell intero budget arco anno; - piani mezzi ipotizzati. Il budget complessivo da allocare per l arco di tempo di un anno solare è, a puro scopo esemplificativo, di 10 mln di euro che dovrà comunque essere allocato per intero. Pagina 21 di 21