La pubblicazione dei contenuti

Transcript

1

2 Social Publishing L area del Social Publishing comprende i canali dove le persone e le imprese pubblicano i loro contenuti come blog, siti di media sharing, microblog e reti di informazioni e notizie.

3 La pubblicazione dei contenuti Il contenuto è la principale p unità di valore che viene scambiata in una comunità social. TIPI DI CONTENUTI: Post e articoli sui blog Post sui microblog Comunicati stampa Case study Newsletter Video Presentazioni Podcast Fotografie I contenuti possono essere costituiti da: opinioni, slogan, informazioni, fotografie, consigli,.

4 I canali per la distribuzione dei contenuti Blog: Per gli utenti: opportunità di esprimere opinioni, condividere competenze, guadagnare g con gli spazi pubblicitari, attirare clienti per le attività di consulenza. Per le imprese: opportunità per stabilire una leadership di pensiero, aumentare il traffico verso il proprio sito, diffondere la conoscenza della marca. Microblog: OWNED MEDIA Simili a blog ma con contenuti limitati per lunghezza (es. Twitter max 140 caratteri)

5 I canali per la distribuzione dei contenuti Siti di media sharing: Consentono di pubblicare contenuti online. Siti i per la condivisione i i di video (Vimeo, YouTube, Ustream) Siti per la condivisione di immagini (Instagram, Pinterest, Flickr) Siti per la condivisione di documenti e presentazioni (Scribd, SlideShare) EARNED MEDIA

6 Tipologie di contenuti Messaggio editoriale: i è obiettivo e imparziale. i La fonte esprime un opinione o fornisce informazioni e non ha intenzione di contribuire al programma di un impresa. Messaggio commerciale: il suo scopo è convincere il lettore a cambiare il proprio atteggiamento o comportamento. La fonte ha pagato un prezzo per posizionare il messaggio su un mezzo di comunicazione. Messaggio educativo/informativo: gli editori assumono i Messaggio educativo/informativo: gli editori assumono i giornalisti con il compito di svolgere ricerche, verificare e scrivere storie credibili, oggettive e affidabili.

7 Magazine & e commerce: MRPorter Contenuti editoriali per ispirare i propri clienti. MrPorterha affiancato i contenuti ispirativiallaalla vendita on line sotto forma di magazine.

8 Dai contenuti tradizionali ai contenuti digitali I media tradizionali iniziano ad adattarsi spostando la distribuzione del proprio messaggio dalla carta stampata, alle applicazioni del mondo mobile. Gourmet Live Distribuisce articoli agli appassionati del cibo direttamente sui loro cellulari. l I contenuti sono anche social: gli abbonati possono interagire, condividere e giocare all interno dell applicazione

9 La co creazione di contenuti: Jones Soda CO CREAZIONE CULTURALE: i significati sg co creati ceat tap tra produttori e consumatori, si riversano esa nella eacultura. Jones Soda utilizza i suggerimenti dei consumatori riguardo gusti e confezioni. I suoi gg g g prodotti diventano così il risultato della collaborazione dell azienda con i suoi clienti

10 Crowd sourcing: Hineken Heineken ha condotto un progetto di crowd sourcing di design per generare concetti ed idee tra i consumatori leader di opinione nelle capitali del design mondiale, come Tokyo, Milano, Londra e San Paolo.

11 UGC: i contenuti generati dagli utenti Tipologie di contenuti: 1. Contenuto organico: UGC pubblicato volontariamente dagli utenti, i quali spesso creano e postano contenuti per motivi personali. 2. Contenuto incentivato: UGC come contributo degli utenti richiesto da un organizzazione. Spesso incentivato dalla possibilità di vincere un concorso, ricevere prodotti o offerte, ). Il contributo diventa una risposta a una chiamata all azione per assicurarsi che gli utenti partecipino alla campagna sui social media. Consumer solicited content (CSC): quando la creazione è sollecitata ma non ricompensata (pubblicità ità partecipativa). ti Lo sponsor incoraggia i la partecipazione i con stimoli, come premi in denaro. ESPOLOSIONE DI CONTENUTI GENERATI DAGLI UTENTI!!!

12 Blogger ed editoria tradizionale: The New York Times Molti editori tradizionali includono blogger tra i contenuti informativi offerti. Sul sito New York Times sono presenti 69 blog. In questo caso, i blogger, postano per conto di un editore commerciale.

13 Contenuti autentici vs contraffatti Conversazioni sponsorizzate: quando i consumatori vengono pagati per i contenuti che creano. Le marche cercano figure professionali come blogger, artisti,grafici,videomaker,percoinvolgerle coinvolgerle nellacampagna (es. gli spokesblogger: coloro che partecipano solo per postare conversazioni sponsorizzate). False conversazioni: quando un impresa inserisce contenuti spacciandoli per materiale originale postato da un vero consumatore. DIVENTA SEMPRE PIU DIFFICILE DISTINGUERE I CONFINI TRA FONTI AUTENTICHE E FONTI CONTRAFFATTE!!!

14 Contenuti sponsorizzati: Shoe Dazzle Shoe Dazzle ha scelto la stylist delle celebrità Rachel Zoe per curare una rubrica editoriale mensile dove propone look e prodotti in vendita sul sito.

15 Quando il contenuto editoriale diventa commerciale Quando il blogger accetta di inserire sul proprio sito Google AdWords, in modo che Google possa posizionare i propri annunci, o riceve un compenso per parlare di specifici argomenti. Walmart ha fondato ElevenMoms, un gruppo di blogger indipendenti che ricevono campioni omaggio e poi scrivono recensioni sui prodotti

16 Sviluppare e organizzare i contenuti di marketing I contenuti devono essere coerenti con: La personalità complessiva della marca; Gli obiettivi strategici della marca. Le attività per lo sviluppo e l organizzazione dei contenuti: 1. Identificazionedegliargomentirilevanti degli argomenti rilevanti, deitipidicontenuti di contenuti, deiluoghidi di pubblicazione, del timing; 2. Sviluppo del programma (il calendario editoriale). Le imprese possono avere un calendario principale e altri calendari che mostrano i contenuti per le attività più specifiche.

17 Esempio di calendario editoriale IL CALENDARIO PRINCIPALE: Offre una visione d insieme di tutti i contenuti, suddivisi per giorno e per settimana, per tutta la durata del piano. Tiene traccia delle date importanti (eventi o attività) Pianifica la distribuzione dei contenuti attraverso i canali di social publishing.

18 La scala di valore dei contenuti I contenuti possono essere descritti in base alla loro originalità, consistenza e in base a una scala di valore dei contenuti Contenuti principali: creano autorità. Sono fondamentali per descrivere un fenomeno o per dare forma al modo in cui la gente pensa a qualcosa nel tempo (es. Cos è il Web 2.0?) Contenuti pilastro: generalmente costituiti da contenuti educativi che gli utenti tiutilizzano nel tempo, salvano e condividono id con altri. Permettono agli sponsor di ampliare il numero dei propri lettori, follower e amici, Contenuto chegenera autorità: se il contenuto originale posiziona lo sponsor come autorità sull argomento in questione; Contenuti originali: creati da chi liposta. Sono contenuti originalimanon non conferiscono al loro creatore il ruolo di autorità sull argomento trattato o non sono di riferimento per il pubblico; Contenuti riempitivi: costituiti da informazioni che la gente copia da altre fonti.

19 La scala di valore dei contenuti

20 Tipi di contenuti pilastro nei blog

21 Obiettivi e mezzi di social publishing Obiettivi di social publishing: 1. Aumentarel esposizione esposizione aimessaggi della marca; 2. Utilizzare i contenuti per attrarre traffico sugli owned media. Il social publishing raggiunge gli obiettivi di marketing appoggiandosi agli owned media e agli earned media online (mentre i media plan tradizionali utilizzano i paid media). La distribuzione del contenuto creativo di cui si cerca l esposizione, viene effettuata con link in ingresso o catene di link che puntano al contenuto partendo dai risultati dei motori di ricerca, da altri siti web e dalle comunità dei social media.

22 Strategie di social publishing: lo storytelling La Lego ha prodotto un vero e proprio film che ha come protagonisti i personaggi delle costruzioni: i classici omini gialli, tutti uguali se non per il taglio dei capelli e l abbigliamento, affrontano le avventure della vita quotidiana. E alla fine della pellicola il messaggio è chiaro: adesso tocca a te, compra una nuova confezione Lego e costruisci la tua storia.

23 SEM: search engine marketing E una forma di marketing online che promuove siti web aumentando la visibilità dell URL di un sito nella SERP dei motori di ricerca. Quando si inserisce una query il motore di ricerca individua i risultati migliori nel proprio indice e quindi restituisce all utente un elenco dei risultati (sia organici che sponsorizzati). I risultati organici tendono a generare più traffico sui siti, perché ritenuti più credibili rispetto a quelli a pagamento

24 I risultati organici

25 I risultati sponsorizzati

26 Strategie di social publishing Due tipi di ottimizzazione per massimizzare l esposizione al contenuto attraverso le classifiche dei motori di ricerca e la condivisione social: Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) Per ottenere posizioni migliori nelle classifiche dei motori di ricerca. Ottimizzazione per i social media (SMO) Per guadagnare link organici verso il contenuto e migliorare il posizionamento sui motori di ricerca.. Se il contenuto è di valore, verrà condiviso, postato, classificato, taggato; La creazione di link aumenta la CREDIBILITA del messaggio, favorendone ulteriormente la diffusione.

27 SEO: ottimizzazione per i motori di ricerca SEO: per ottimizzare un sito in modo da accrescerne l esposizione (attraverso link) e laposizione nelle classifiche deimotori diricerca. La marca può utilizzare il SEO per migliorare il modo in cui i suoi contenuti vengono presentati nella SERP (SearchEngine Results Page). La posizione nella SERP ha importanza cruciale perché la maggior parte delle persone generalmente tende a fare clicksolo sui primissimi risultati di una ricerca. Il Pew Internet & American Life Project stima che l 88% degli utenti Internet degli Stati Uniti utilizzi i motori di ricerca come Google, Yahoo! e Bing per trovare informazioni online.

28 Perché attirare traffico online? I servizi/siti che attirano molto traffico sono preziosi per due motivi: 1. Un numero di visitatori elevato aumenta le probabilità bblàche lo sponsor possa beneficiare da un tasso più alto di conversione (chi guarda probabilmente bbil acquista it e si converte da visitatore ad acquirente); 1. Piùocchi un sito attira, più incassi pubblicitari può generare vendendo spazi per altri inserzionisti.

29 Cosa vediamo? Gli studi sul movimento oculare mostrano che la maggior parte degli utenti dei motori di ricerca vede solo un numero molto limitato di risultati. Ogni utente vedrà principalmente i primi tre risultati e potrebbe non scorrere verso il basso Quest area è definita il triangolo d oro: è lo spazio che offre ai risultati la garanzia virtuale di essere visti.

30 Come funziona un motore di ricerca I motori di ricerca producono i loro risultati utilizzando dati indicizzati e un algoritmo che determina la rilevanza di un elenco di link rispetto ai termini della ricerca effettuata. Web crawler: programmi web automatizzati che raccolgono informazioni di sintesi suicontenuti delle pagine web (analizzano le pagine web, seguono i link, raccolgono dati). I dati indicizzati: comprendono etichette e parole chiave derivate dal contenuto delle pagine. Quando viene inserita una query, il motori di ricerca applica il proprio algoritmo per determinare quali siti siano più rilevanti rispetto ai termini di ricerca inseriti.

31 Strumenti per l ottimizzazione dei contenuti 1. Ottimizzazione on site: Chi realizza il codice cerca di ottimizzare determinate caratteristiche della pagina web (indicatori on site) che vengono indicizzate dai bot e dai motori di ricerca. Le variabili on site principali i sono le parole chiave incorporate nei tag, nel titolo, nell URL e nel contenuto di una pagina. Le parole chiave indicano quali informazioni raccogliere e precisano l argomento principale. DIVANI DIVANI PELLE DIVANI LUSSO DIVANI QUALITA DIVANI TRADIZIONE

32 Elementi per l ottimizzazione on site Elementi da inserire nel codice del sito: Meta tag: codice incorporato in una pagina web. Le parole chiave inserite (tre o quattro) dovrebbero sintetizzare i il contenuto dll della pagina, Tag title: è un tag HTML che definisce il titolo di una pagina web. Non dovrebbero contenere più di dodici parole, con almeno due eparole chiave, Tag per titoli di paragrafo: sono tag HTML utilizzati per suddividere e descrivere il contenuto. Dovrebbero comprendere le parole chiave, Titolo: costituisce l indicatore principale del contenuto della pagina, URL: è l indirizzo del sito web. Dovrebbe comprendere il titolo dell articolo o le parole chiave.

33 Strumenti per l ottimizzazione dei contenuti 2. Ottimizzazione off site: Per valutare il valore del contenuto di un sito, vengono utilizzati indicatori off site Gli indicatori off site comprendono: il numero di link che da pagine diverse portano a una determinata pagina, la credibilità di questi siti, il tipo di sito che promuove un link, il testo che questi siti inseriscono i nei link. Maggiore è il numero di link che puntano verso i contenuti, migliore sarà il posizionamento. ionamento

34 Matrice di ottimizzazione dei media

35 La creazione di link Gli approcci per la creazione dei link sono due: 1. Pubblicare contenuti collegati e link su altri siti; 2. Incoraggiare altri siti, non affiliati, a ospitare link che puntano verso il contenuto t dlb del brand. I link devono essere organizzati secondo una struttura circolare a ruota. La ruota di link permette di aumentare il numero di link che riportano a un sito. Il sito principale guadagna link dagli altri siti con contenuto brandizzato. Quando altri siti rimandano al contenuto, t si parla di backlink ko trackback. k Il posizionamento del sito migliora grazie grazie Il posizionamento del sito migliora grazie grazie all aumento della quantità di link.

36 La ruota di link Esempio di linkwheel

37 Gli esperti dei social media: tre categorie White hat (cappelli bianchi): rispettano le regole del gioco. Cercano di offrire contenuti di qualità, utilizzando nel modo migliore parole chiave, tag e link guadagnati su altri siti rispettabili. Creano mappe dei siti per collegare le pagine tra loro. Gray hat (cappelli grigi): si prendono qualche libertà. Potrebbero utilizzare una densità di parole chiave eccessiva. Replicano il contenuto su diversi siti e creano scambi di link. A volte utilizzano un sistema di link a tre vie, che assicura il collegamento in sequenza tra i loro siti. Black hat (cappelli neri): manipolano il sistema utilizzando tattiche disoneste. Inseriscono un numero massiccio di siti con link verso il sito fulcro. Utilizzano software percostruire linkautomaticamente automaticamente. Utilizzanopagine gateway (dove i visitatori vengono reindirizzati) piene di parole chiave e di cloacking (ai visitatori viene mostrato un contenuto diverso da quello proposto dai motori di ricerca). Utilizzano le link farm: gruppi di siti web che contengono linkche li collegano tra loro per creare altrilinkversolink la pagina di riferimento.

38 SEO e SMO SEO: ottimizzazione per i motori di ricerca SMO: ottimizzazione i i per i social media Si focalizza su come trovare modi per assicurarsi che i motori di ricerca indicizzino il sito per realizzare un buon posizionamento dei contenuti nei risultati dei motori di ricerca. Si concentra sulla gestione dei processi controllati dai motori di ricerca Le attività riguardano macchine. Si occupa dei modi per incoraggiare la condivisione dei contenuti. Si focalizza sulla costruzione dll della comunità. ià Le attività riguardano le persone.

39 SMO: ottimizzazione per i social media SMO: adotta tattiche che hanno lo scopo di aumentare la probabilità che altri condividano e promuovano il contenuto. Cerca di fare leva sull effetto rete per dff diffondere d il supporto a una marca con link che puntano al contenuto del dlbrand. Nel Social Publishing, la comunicazione del passaparola fa guadagnare influence post (passaparola generato da blogger e commentatori) e referral (testimonianze) ai contenuti della marca. Il contenuto può essere promosso sui social network, sui blog e microblog, con il social bookmarking ki e i siti di notizie i che utilizzano aggregatori.

40 Tattiche on site La SMO tratta le modalità per incoraggiare quanti sono esposti a un contenuto a condividerlo, promuoverlo e raccomandarlo. Il contenuto deve essere: di valore, interessante o divertente perché qualcuno sia disposto a raccomandarlo. 1 2 L azienda condivide un post Il post viene condiviso da un blog, postando i consigli con un link al sito della marca. 4 Ogni blog ha la propria linkwheel per attirare il traffico e permette all azienda di diffondere il proprio post originario. 3 Centinaia di altri blog del settore si collegheranno al post originario del brand

41 Il titolo Obiettivo: convincere gli utenti ad accedere al nostro contenuto. Linkbaiting ( pescare il titolo ): creazione attenta di un titolo in grado di vendere il contenuto Hook ( esca ): aumenta la probabilità che il pubblico di riferimento faccia click. Queste esche sono utilizzateper posizionare il contenuto per ilpubblico di riferimento. Il titolo deve essere accattivante

42 Tecniche per la costruzione del titolo Tecniche per rendere efficace unlinkbaiting: Resource hook (esca delle risorse): tipico sui siti di social news. Fa riferimento al contenuto scritto con l intento di essere utile al pubblico di riferimento. Contraryhook (esca del contrario): confuta unacredenzadiffusa diffusa. Incitagli utenti a leggere il contenuto. Humor hook (esca dell umorismo): serve ad anticipare che il contenuto sarà divertente. Discounthook (esca dellosconto): promette di offrire qualcosa gratis. Incorpora nel contenuto una vendita promozionale o un incentivo. Research hook (esca della ricerca): offre un affermazione su qualcosa di ( ) q interessante.

43 Esempi di costruzione del titolo

44 Strumenti per la condivisione Gli strumenti per la condivisione sono plug in (applicazioni esterne che si inseriscono in un sito principale per raggiungere qualche funzionalità) che compaiono su un sito web come icone sulle quali è possibile fare click e che consentono al visitatore di inserire la pagina nei preferiti o di condividerla con molti siti di social network, social news e social bookmarking. ki E importante ricompensare chi inserisce dei link inserendo dei trackback che promuovono chi promuove il contenuto di riferimento. I feed RSS: sono strumenti che trasmettono automaticamente il contenuto di nuova pubblicazione ai propri iscritti. Vengono utilizzati per facilitare la distribuzione dei contenuti. Aiutano gli utenti ad usufruire in modo più semplice dei contenuti nuovi.

45 Ottimizzazione off site L ottimizzazione off site per i social media può essere attuata in tre modi: 1. Comunicato stampa per i social media: è un annuncio trasmesso dai professionisti delle pubbliche relazioni, ai mezzi di informazione per rendere noti al pubblico gli sviluppi aziendali. Deve contenere: un titolo ottimizzato, buoni tag e parole chiave, link verso il sito principale, possibilità di attivare feed RSS, pulsanti per la condivisione, contenuti multimediali. 1. Microblog: per la condivisione dei titoli. I post sui microblog possono essere utili come promemoria e per instaurare una maggiore consapevolezza. Possono anche offrire link di valore, indirizzare il traffico e costruire credibilità e reputazione. 1. Siti di social news e di social bookmarking: salvano i preferiti online, in modo che siano sempre disponibili, da qualunque posizione possiate collegarvi.

46 Schema del comunicato stampa

47 Pianificare una campagna di social news 1. Scegliere la comunità a cui rivolgersi; 2. Valutare la comunità per il livello diqualità e coinvolgimento; 3. Decidere se concentrarsi sui siti principali o individuare un sito di nicchia; 4. Assicurarsi che il contenuto sia importante per il pubblico di riferimento; 5. Instaurare una relazione con l utente prima di proporre un acquisto; 6. Cercare di attirare il maggior numero di influencer; 7. Stimolare l influencer, incentivarlo, facilitarlo offrendo altro contenuto.