La competitività digitale

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1 A cura di IDC Italia Presentazione di Roberto Mastropasqua Research Director

2 1. Il punto di partenza 2

3 Convergenza e integrazione digitale Unità vendute (x 1000) La tecnologia non è un vincolo infrastrutture ADSL, fibre ottiche, GPRS, UMTS, TV digitale terminali WAP phone, Internet TV Set Top Box, screenphone, game consolle, terminali specializzati (es. per )... Più di 230 m. di Information Appliance venduti cumulativamente nel mondo dal 1999 al Net TV Internet Screenphone Internet Game Consolle Terminali per Terminali Web Altri terminali 3

4 Cresce la popolazione online in Italia In tutto il mondo crescono gli utenti Internet e in Italia i servizi wireless superano la penetrazione del fisso Lo sviluppo quantitativo si accompagna ad una crescente maturità degli utenti online In Italia il 90% delle aziende accede a Internet e la metà ha un sito/pagine web Internet e i servizi wireless diventano sempre più pervasivi e popolari Si è quindi creata la massa critica su cui costruire nuove offerte online a valore aggiunto (= investire): nuovi servizi nuove applicazioni nuovi contenuti 4

5 Cresce la popolazione online in Italia/ Totale utenti wireless Utenti SMS Utenti WAP Utenti UMTS Utenti Internet 5

6 Utenti e innovazione Gli utenti di Internet possono essere molto sensibili alle innovazioni (se percepite come un reale vantaggio) Grazie alla convergenza digitale (e a nuove piattaforme di comunicazione) Internet può rivoluzionare business consolidati e svilupparne di completamente nuovi 6

7 Le spinte dell offerta Si modificano gli economics es: sviluppo della competizione, contrazione dei prezzi.. Tutto il mondo ICT ne è coinvolto IT (HW e SW) vendor, Telco, ISP, TLC vendor Entrano nuovi operatori es. local telcos banche (online trading), distribuzione (ecommerce) media (contenuti, informazione) La diversificazione non è solo un opportunità, è anche un esigenza La convergenza digitale è sia un driver che un punto di arrivo di questo processo 7

8 Finalità e forme della convergenza Maggiore efficienza Internet + GSM (SMS), WAP Sicurezza News (adesso) Online trading Directory Entertainment (a breve-medio termine) Internet + larga banda IP + TV IP + UMTS (e satellite) I. TV, VoD mcommerce videotelefonia 8

9 2. Alcune avvertenze 9

10 The connected family Individui (e aziende) sono bersagliati da sollecitazioni a innovarsi (e a consumare nuovi prodotti-servizi). La sovrapposizione dei messaggi: crea confusione e/o rimanda la decisione di acquisto scatena una competizione per le risorse (non infinite) disponibili 10

11 Internet è una free zone Il mercato Internet italiano consumer è decollato grazie alle offerte free L aspettativa del tutto gratuito si è estesa a larga parte delle attività online Può essere molto difficile: Far pagare gli utenti per servizi a valore aggiunto (es: larga banda) e contenuti innovativi Rivedere le scelte di posizionamento per uscire dalla free zone SAN FRANCISCO-December 5, 2000, 6:35 a.m. PT-ZapMe, a company that gave schools free computers and Internet access in exchange for the right to display online advertisements, has told 2,300 schools nationwide that they must either give back the equipment or start paying for it. CNET.com 11

12 Il valore degli utenti online: il caso dell ecommerce in Italia Nel 2000 il commercio elettronico italiano è cresciuto sia come numero di siti che come fatturato* a fine novembre 2000 erano circa 6000 i siti B2C italiani (erano 1250 a dicembre 1999) tra il 1999 e il 2000 il fatturato dei siti italiani B2C è passato da 220 a 820 miliardi (+273%) Tuttavia i risultati dei web seller rimangono in rosso, soprattutto per un deficit di domanda pregiata ** a giugno 2000 i web user italiani erano 10,6 milioni di questi il 12% (1,3 milioni) ha fatto acquisti in rete di questi il 50% ( persone) sono acquirenti convinti, ovvero poco più dell 1% della popolazione italiana *Fonte: IDC-Shoplab.it **Fonte: IDC-Internet Intelligence 12

13 La crescente complessità dell offerta Le offerte convergenti integrano per loro natura business e attori eterogenei Avere successo in questo mercato richiede quindi: la capacità di gestire vaste reti di partnership la capacità di aggregare e gestire nuove catene del valore (es: content provider + service provider + delivery channel + partner finanziari ecc.) la capacità di acquisire nuove risorse e competenze Una via di crescita passa attraverso le acquisizioni ma può diventare critica per gli overhead che si creano e/o per l ottenimento delle necessarie autorizzazioni 13

14 Le nuove catene digitali : servizi broadband per il mercato consumer Traffic Payment Content & Services Video Content WWW Content Online 7 Shopping Online Ga ming WWW Content Online 7 Shopping Online Gaming Video Content Service Provision ISP Services Specialist PTO/ Telco / Cable Co ISP Services Specialist PTO/Telco / Cable Co Access Infrastructure Walled Garden Walled Garden ISP DSL PTO DSL Telco DSL FWA Cable ISP DSL PTO DSL Telco DSL FWA Cable Subscription + service usage Consumer Interface ISP PTO Telco Broadband Service Cable Co ISP Broadband Service PTO Telco Cable Co Players Telecoms Provider 14 Services Portal Content Producer

15 TV: l Italia è ancora poco multicanale La limitata diffusione dei servizi alternativi al broadcasting in chiaro (CATV, satellite) può rallentare il passaggio verso servizi digitali? Grecia Italia Francia Spagna UK Portogallo Norvegia Finlandia Germania Irlanda Danimarca Austria Svezia Belgio Svizzera Olanda Lussemburgo 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Fonte: Omsyc 15

16 3. La necessità della convergenza 16

17 La convergenza e la battaglia per l utente L affollamento digitale crea una competizione per: l attenzione dell utente digitale le risorse del consumatore digitale Per vincere è necessario arricchire l esperienza del consumatore : fase 1: migliorare le prestazioni del servizio fase 2: fornire contenuti a valore aggiunto fase 3: aggiungere una componente di entertainment La convergenza digitale mette a disposizione gli strumenti (prodotti-servizi-applicazioni) per affrontare queste tre fasi: è quindi l arena dove si combatterà per conquistare l utente (consumer e business) 17

18 La convergenza e i nuovi utenti La convergenza digitale permette di intercettare nuove fasce di utenza grazie: all allargamento delle possibilità di accesso ai servizi es: grazie alla Internet TV sarà possibile recuperare parte delle fasce di non-utenti: anziani, nemici del PC, chi non ha potuto avere una formazione informatica ecc. alla crescente articolazione della gamma di servizi la diffusione tra i giovani di servizi quali SMS e MP3 e lo sviluppo delle nuove game consolle creano le condizioni affinchè a breve questi soggetti si trasformino in massa in web (e mobile) buyers 18

19 Il ruolo dell entertainment Spettacolo (coinvolgimento emotivo, senso di appartenenza) e decisioni di acquisto sono strettamente associate (es: parchi tematici) Cresce la componente multimediale-spettacolare anche per applicazioni B2B, formazione ecc. Internet e i media tradizionali possono sviluppare importanti sinergie* Internet rafforza e non cannibalizza la fruizione di spettacolo nei canali tradizionali (TV, cinema, videocassette..) Internet permette di offrire una combinazione di giochi interattivi, programmi su richiesta, shopping online *M.Wolf L economia dell entertainment 19

20 La convergenza tra Internet e TV La penetrazione della televisione nei paesi sviluppati (e la presenza di più di un apparecchio per famiglia) permette di abbassare le soglie di accesso ai servizi online PC based Servizi online fruiti via PC o TV non sono sempre in alternativa si rivolgono a utenti diversi e/o offrono contenuti diversi E fondamentale segmentare utenza, servizio e contenuti: I servizi di Internet TV presentano livelli diversi di interattività minimo: trasmissione di informazioni senza canale di ritorno (es: data carousel ) medio: canale di ritorno e interattività non in tempo reale (es: richieste di successive informazioni-contatti) alto: interattività in tempo reale (es: interazione con concorsi in TV) Anche le applicazioni presentano livelli diversi di complessità , web access (es: walled garden ), contenuti personalizzati, online games, VoD, ecommerce, chat.. 20

21 Convergenza e competitività Con la convergenza digitale si allarga e si modifica il contesto competitivo: si sviluppa l articolazione dell offerta si impone un nuovo asse competitivo: applicazioni e contenuti una componente chiave del successo sarà la flessibilità Banda Applicazioni Online services Wireline Wireless TV Narrowband Multimedia mcommerce SMS I.TV VoD Network Broadband 21

22 I percorsi verso la convergenza Per quanto l innovazione sia spesso introdotta dai nuovi entranti (es: Napster)....la spinta iniziale allo sviluppo dei mercati della convergenza verrà probabilmente dai big player : sono necessarie molte risorse per stimolare un cambiamento profondo nelle abitudini di utilizzo degli attuali prodotti-servizi i brand più conosciuti possono velocizzare l adozione di nuovi servizi, agendo sulla propria clientela e sfruttando la propria credibilità e visibilità è necessario del tempo prima che questi mercati si consolidino ovvero che domanda e offerta si capiscano e si stabilizzino: non bisogna avere fretta 22

23 I percorsi verso la convergenza/2 Tuttavia lo spettro degli operatori che saranno coinvolti è estremamente ampio e articolato i nuovi entranti ne sfrutteranno le possibilità per differenziarsi rispetto alle offerte già esistenti diverse tipologie operatori si posizioneranno ai vari livelli delle nuove catene del valore Gli effetti si propagheranno all esterno dei confini dell ICT come è definito oggi Il punto di arrivo è l economia digitale. 23