Il gelato e le occasioni di consumo

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1 Francesca Fumagalli Ceri - Marketing Communication Senior Manager 1

2 Introduzione Molti affermano che il gelato è l alimento del buon umore. Da diverse indagini risulta che poche persone rinunciano a un cono, a uno stecco o a una coppetta gelato, anche in tempi di crisi. Sul fronte dei consumi, infatti, possiamo rilevare che ogni famiglia italiana spende in media 82 euro ogni anno in gelati artigianali e industriali, per un totale di 1,9 miliardi di euro. Sono gli adulti i maggiori consumatori di gelato. Il primato di spesa pro capite in gelato appartiene ai giovani single: 63 euro all anno. Seguono le giovani coppie senza figli (47 euro pro capite l anno), mentre le coppie con 1 figlio spendono 33 euro pro capite l anno. Secondo un analisi di Coldiretti su dati Istat, gli italiani consumano in media ben 15 chili di gelato l anno a testa: un giro d affari complessivo che vale 5 miliardi di euro, il 60% dei quali vanno al gelato artigianale. Tuttavia un ruolo importante detiene anche il gelato industriale che i produttori tentano di spingere mediante diverse strategie. Ad esempio, i tentativi di alimentare il consumo a casa delle aziende produttrici si basano sul concetto di gelato-alimento. Una strategia delle aziende produttrici da molti anni a questa parte è quella di affrancare il gelato dal ruolo tradizionale di consumo extra o saltuario per integrarlo più stabilmente nell alimentazione quotidiana come dessert, snack, se non addirittura in casi pur marginali come sostitutivo del pasto. Non bisogna dimenticare che il consumo extradomestico da impulso rappresenta sempre una parte importante del mercato del gelato industriale, tuttavia il segmento del take-home è diventato altamente strategico per le imprese anche perché è l unico in grado di destagionalizzare i consumi e ha ancora un buon margine di sviluppo, soprattutto alla luce dei livelli più bassi del consumo casalingo rispetto per esempio ai paesi nordici o agli Usa. Dal punto di vista dell evoluzione della domanda, il gelato non è più considerato solo un dolce premio o un prodotto da fine pasto estivo, ma ha assunto valenze e funzioni d uso diverse (basta pensare all ampliamento dell area snack dove aziende come Mars si sono impegnate). In questo senso convivono ormai diverse tendenze e si marca di più la segmentazione di consumo. Se da un lato si cerca di attrarre il consumatore salutista con prodotti e gusti ad hoc e gli stessi mini si adattano a chi è attento alla linea - dall altro si spinge all estremo il concetto di edonismo tipico del gelato (è questo ad esempio il caso di Magnum di Algida ormai da un po di anni sul mercato ) Un altro obiettivo della diversificazione di prodotto è la moltiplicazione delle occasioni di consumo: tra le più gettonate vi sono la merenda, la cena e il dopocena. 2

3 Il Largo Consumo: scenario competitivo e strategie I leader storici mantengono le loro posizioni: i primi tre operatori del Largo Consumo rappresentano insieme oltre il 60% della quota valore dell intero mercato dei gelati. Nonostante nuovi attori siano apparsi sulla scena negli ultimi anni gli operatori minori rappresentano meno del 13%. Le barriere sono costituite dalla difficoltà di avere un gamma confrontabile con quella delle prime tre imprese (Unilever, Nestlé, Gr Sammontana), dalle capacità finanziarie richieste per sostenere consistenti investimenti pubblicitari e per sviluppare il know how tecnologico, dai costi elevati di distribuzione connessi alla catena del freddo e alla polverizzazione dei punti di vendita soprattutto nell'horeca. L immagine di marca ha un valore forte nel canale HoReCa e nel largo consumo, tuttavia per quanto riguarda quest ultimo, il prezzo ha una certa importanza nella scelta di acquisto del consumatore e la marca commerciale sta crescendo come in tutte le categorie del canale moderno. Le private label nel 2010 hanno raggiunto una quota valore di circa il 24%. Questo è un fenomeno Totale Italia Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq) significativo, dal momento che storicamente questo mercato è dominato dalla marca. Le strategie di produttori e distributori a supporto della crescita della categoria sono numerose. Dopo aver ampliato il reparto surgelati, aver allargato gli spazi riservati al gelato si tenta ora di fare leva sulla destagionalizzazione. L offerta si è così andata arricchendo anno dopo anno. Di conseguenza, oltre a vaschette, confezioni multipack acquistabili nei grandi banchi freezer, si spinge molto sul concetto di gelato come dessert Milioni di Porzioni Var. % Volume -1,3 10,6-5,2 Milioni di Euro Var. % Valore 3,2 5,1-6,2 Prezzo Medio a porzione 0,39 0,37 0,37 Var. % Prezzo Medio 4,5-4,9-1,1 % Vendite in Promozione 37,2 39,1 41,5 Var pti % promo -0,2 1,8 2,4 **I volumi sono espressi in Porzioni: per i Multipack 1 pezzo corrisponde ad 1 porzione, nelle Vaschette il fattore di conversione è 55gr= 1 porzione Le attività di comunicazione inoltre sono uno strumento utilizzato intensamente dai principali brand operanti in questo mercato, soprattutto nel periodo di alta stagionalità. Aziende, come Unilever, Sammontana, Valsoia o Nestlè sfruttano la comunicazione sul punto vendita, eventi e testing per sostenere le vendite. Anche la comunicazione televisiva rimane una leva molto sfruttata. 3

4 I trend del largo Consumo L'andamento del mercato dei gelati industriali è condizionato dalla stagionalità dei consumi. Negli ultimi anni le quantità acquistate hanno oscillato, in quanto il consumo è fortemente determinato dagli andamenti atmosferici. Temperature torride durante l estate spingono verso l'alto i consumi, in particolare quelli domestici tipici dei mesi caldi. Al contrario estati fresche come quella del 2010 penalizzano i consumi di questi prodotti. Lo stesso calo dell'anno scorso, valutabile intorno al 6%, può essere considerato fisiologico perché legato appunto alla stagione sfavorevole, oltre che congiunturale perchè legato alla stasi dei consumi. Un segno negativo è stato registrato durante il 2010 anche per quanto riguarda i volumi: -5,2%. La flessione del mercato durante il 2010 si è concentrata in particolare nel mese di maggio che ha visto un -22% rispetto allo stesso periodo del 2009, cosa che ha rallentato il cambio del display da parte dei distributori impattando negativamente sulle vendite. I segmenti che sono andati peggio sono stati quello delle Totale Italia Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq) Anno 2010 vs 2009 vaschette (-21% a volume) ed il multipack (-23% ). Peso Volume % Per quanto riguarda i canali, le peggiori performance in termini di volumi durante il 2010 sono state registrate nel libero servizo piccolo Var % Vol (quasi -10%), seguito dagli ipermercati Peso Valore % Var % Val (oltre il -5%) e dai supermercati (quasi -4%). Il canale discount ed il dettaglio tradizionale hanno avuto invece performance positive (rispettivamente +5,5% e +6,8% a volume). Per fortuna i numeri dei primi mesi del 2011 sono più incoraggianti. Prezzo medio a Porzione Totale Gelati 100,0-5,2 100,0-6,2 0,37-1,1 Var % prz Impulse Single 0,3-0,1 1,2-2,9 1,22-2,8 Impulse Multipack 47,5-2,0 58,5-3,1 0,45-1,1 Coni 12,7 2,8 17,9-2,0 0,52-4,8 Altri Stecchi 12,0 3,8 16,5 4,9 0,51 1,0 Sandwiches 8,7-9,7 9,5-10,4 0,40-0,8 Vaschette 47,9-8,7 33,8-12,0 0,26-3,6 Complete Dessert 4,3 3,0 6,5-0,9 0,56-3,8 Tranci 2,8 9,4 3,3 6,8 0,43-2,4 Torte 0,7-15,5 1,6-16,3 0,79-0,9 Anno 2010 vs 2009 Sales Location Vol Var. % Vol Totale Italia Iper+super+LSP 100,0-5,2 Nord-ovest I+S+Lsp 29,8-5,7 Nord-est I+S+Lsp 20,5-6,2 Centro + Sardegna I+S+Lsp 23,6-4,1 Sud I+S+Lsp 26,1-4,7 Ipermercati 15,4-5,1 Supermercati 65,0-3,7 LSP 19,7-9,9 4

5 Come per gran parte delle categorie del largo consumo, il 2010 è stato caratterizzato da una intensa attività promozionale. Rispetto all anno precedente le promozioni sono cresciute di 2,4 punti pecentuali. Non solo, una problematica relativa alla categoria è anche il crescente percepito di commodity, che sicuramente penalizza il mercato. Infatti se le promozioni restano una leva strategica per sostenere volumi e vendite, in alta e bassa stagione, il percepito di qualità della categoria si abbassa, determinando ulteriori interventi sul pricing. Nei primi due mesi di quest anno viene registrata una ulteriore crescita della pressione promozionale pari al 4,6. Le promozioni sono pianificate su tutti i segmentio del mercato in particolar modo per quanto riguarda i prodotti di marca. Queste iniziative sono volte a recuperare i volumi persi durante lo scorso anno a cominciare dai primi mesi dell anno. La prospettiva di una stagione estiva favorevole rimane un elemento fondamentale. Il trend salutistico: una strategia vincente per il 2011? Come avviene in numerose categorie del largo consumo, e non, il trend salutistico sta caratterizzando gli ultimi anni. Si assiste pertanto all immissione sul mercato di prodotti dalle particolari caratteristiche legate a salute e benessere. Ad emergere nel 2011 saranno soprattutto le referenze funzionali dedicate a chi ha problemi di intolleranze o allergie ed i gusti della tradizione gelatiera italiana più genuina, che utilizzano materie prime selezionate. Un esempio può essere dato da un piccolo produttore, Callipo Gelateria, presente da circa due anni nel mercato italiano che ha ottenuto in occasione della fiera Sapore Tasting Experience che si è svolta a Rimini l Innovation Awards, un premio che ha la finalità di esaltare l'innovazione di prodotto, per la linea 100% Naturale. La capacità di rispondere a bisogni specifici nel mercato è un trend forte, un esempio ulteriore è dato Rachelli, la prima azienda a produrre a livello industriale gelati biodinamici certificati. Lo scorso anno l azienda ha prodotto anche dei gelati a marchio Carrefour. Valsoia, infine, offre nella grande distribuzione cinque referenze in formato multipack e tre vaschette senza zucchero saccarosio aggiunto, tutte senza lattosio e colesterolo. Il consumatore di oggi, sensibile al prezzo ed alla eventuale possibilità di risparmiare, è comunque molto attento al benessere e spesso disposto ad acquistare prodotti del segmento premium se garantiscono qualità, salute e rispetto dell ambiente. Inoltre la stagionalità dei prodotti legati al benessere è molto inferiore (si pensi ad esempio al comparto del gluten free) rispetto a quella dei prodotti del mercato dei gelati in generale. Una ulteriore tendenza che sembra attualmente raccogliere una buona risposta da parte dei consumatori è quella di lanciare prodotti per bambini tramite licensing. Un esempio è Nestlè Italiana con Hello Kitti. 5

6 SymphonyIRI Group SymphonyIRI Group è leader mondiale nella fornitura di soluzioni innovative e di servizi a supporto della crescita e del profitto delle aziende del Largo Consumo. SymphonyIRI offre due set principali di soluzioni: le informazioni di mercato, core business di IRI e le soluzioni Symphony Advantage che offrono nuove opportunità di crescita nel marketing, vendita, shopper marketing, analisi e category management. SymphonyIRI è l unica azienda in grado di integrare informazioni di mercato, modelli analitici e tecnologia per un reale impatto sul business dei clienti. SymphonyIRI supporta tutte le funzioni aziendali nella creazione ed implementazione di piani strategici grazie a servizi consumer- centric in grado di accresce il business su scala globale. Per informazioni: SymphonyIRI Group via dei Missaglia, Milano via Erminio Spalla, Roma Tel: Copyright 2011 SymphonyIRI Group. Tutti i diritti sono riservati. SymphonyIRI Group, il logo SymphonyIRI Group ed i nomi dei prodotti e dei servizi SymphonyIRI Group a cui si fa riferimento sono marchi o trademark registrati di proprietà SymphonyIRI Group. Tutti gli altri marchi sono appartenenti alle rispettive aziende proprietarie. 6