LA VENDITA RELAZIONALE.

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1 Osservatorio di Marketing News N. 4 Anno 2002 Area Marketing LA VENDITA RELAZIONALE. La gestione dei processi commerciali nella prospettiva del Relationship Selling Il mondo delle vendite è oggi interessato da cambiamenti strategici e organizzativi sostanziali, che hanno finito con l incidere profondamente sul ruolo e sull attività svolta tanto dai venditori che dai sales manager. La nascita e la graduale affermazione di nuovi canali di vendita - dal telemarketing al più recente commercio elettronico - hanno contribuito significativamente a stimolare i manager delle vendite a ridisegnare strategie e processi commerciali. Al contempo, l esplosione informativa resa possibile dai progressi tecnologici, soprattutto tramite l impatto esercitato dagli scanner e dalla cosiddetta sales force automation, ha accresciuto sia la quantità, che la qualità e la velocità di acquisizione e impiego dei dati di vendita utilizzabili per migliorare l efficacia e l efficienza dei stessi processi commerciali. Sono andate, così, delineandosi nuove figure professionali, sia con compiti di tipo specialistico - quali, ad esempio, i merchandiser e i retail store manager, nonché i product specialist e i sales engineer - sia con compiti di coordinamento, ovvero figure in grado di fungere da integratori di diverse risorse - come il key account manager e il trade marketing manager. E andato, dunque, cambiando il mestiere dei venditori e dei manager che ne coordinano le attività, richiedendo a entrambi di sviluppare nuove capacità e competenze all interno di aziende sempre più orientate a perseguire obiettivi di qualità totale, flessibilità e velocità di azione, con un crescente impegno verso l integrazione tra compiti e culture caratteristiche di unità organizzative diverse. Le dinamiche evolutive in atto nell ambiente esterno all impresa - sul fronte della domanda, della concorrenza e della tecnologia - hanno, in particolare, finito col rendere sempre più critico il ruolo di una funzione di confine, quale appunto quella commerciale. La continua interazione con il cliente finale colloca, infatti, l attività di vendita in una posizione privilegiata per contribuire in misura sempre crescente alla generazione e alla costante alimentazione di relazioni durature, stabili e profittevoli con gli acquirenti, in grado di consolidare nel tempo risorse di fiducia e conoscenza sul mercato. Segue a pag. 2

2 In questo contesto, le diverse figure professionali che operano a tutti i livelli nell ambito delle funzioni commerciali necessitano di nuovi stimoli e modelli di riferimento. Nel volume dal titolo La Vendita Relazionale. La gestione dei processi commerciali nella prospettiva del Relationship Selling edito da Etas (pagine 244), Paolo Guenzi ripercorre il processo evolutivo che nel corso degli ultimi anni ha portato a cambiamenti sostanziali nella natura e nel ruolo delle figure professionali coinvolte nei processi di vendita e, soprattutto, illustra con grande lucidità come la Vendita Relazionale rappresenti il nuovo approccio commerciale in grado di fornire una risposta di successo alle sfide emergenti nel mutato scenario che si è andato delineando, permettendo di valorizzare il contributo di venditori, key account manager, sales manager e responsabili commerciali alla generazione di positivi e duraturi rapporti con la clientela. ❶ ❷ ❸ ❹ L approccio innovativo proposto dall Autore è frutto non solo di una rigorosa analisi degli studi teorici ed empirici condotti su questi temi, ma anche di un approfondita ricerca svolta su un ampio campione di imprese italiane, al fine di verificarne l orientamento commerciale e i fattori che maggiormente lo influenzano, gli obiettivi e gli indicatori di controllo usati per valutare l attività dei venditori, i contenuti delle attività svolte da questi ultimi, nonché le implicazioni derivanti dallo specifico orientamento commerciale scelto sulle politiche di sales management e i risultati di vendita. Il percorso logico seguito dall Autore è rigoroso. Il primo capitolo del volume propone un accurata rassegna dei presupposti teorici del marketing relazionale. Nel secondo vengono riassunti i contributi teorici ed empirici concernenti l evoluzione della natura e del ruolo delle attività di personal selling e di sales management, evidenziando le componenti fondamentali del Relationship Selling e le sue implicazioni per venditori e manager commerciali. Il terzo capitolo rilegge tutti i processi di vendita alla luce di un approccio relazionale, fornendo indicazioni operative in merito all integrazione tra marketing e vendite necessaria per massimizzare i benefici derivanti da tale approccio. Nel quarto capitolo vengono, infine, illustrati nel dettaglio i risultati della ricerca empirica condotta, provando la bontà del modello proposto. Il volume di Paolo Guenzi offre, dunque, una guida puntuale che illustra, passo per passo, come si può efficacemente adottare, gestire e realizzare un approccio relazionale nelle attività commerciali, evidenziando come raggiungere le condizioni che lo favoriscono e valorizzare in maniera ottimale i vantaggi che scaturiscono dalla sua implementazione.

3 FIDUCIA E RELAZIONI di MERCATO N ell ambito dell attuale contesto economico, caratterizzato da relazioni sempre più complesse, articolate ed incerte, un ruolo chiave nel comprendere il successo potenziale ed effettivo delle relazioni di mercato attivate dalla singola impresa è giocato dalla fiducia. Tanto con riferimento alle alleanze tra aziende, quanto relativamente alle relazioni tra impresa e consumatore così come, a livello ancor più circoscritto, alle relazioni personali tra uno specifico venditore e un cliente, la capacità di far leva su risorse di fiducia viene a rappresentare lo snodo fondamentale nel determinare il potenziale di valore di un impresa. All approfondimento delle determinanti concettuali della fiducia e delle significative implicazioni di management che ne derivano è dedicato l ultimo libro scritto da Sandro Castaldo, dal titolo Fiducia e Relazioni di Mercato, recentemente pubblicato dalla casa editrice Il Mulino (pagine 332). Si impone, pertanto, la necessità di sviluppare e alimentare sistematicamente nel tempo opportune strategie di trust management al fine di continuare ad accrescere il patrimonio aziendale di relazioni e creare, per questa via, valore economico. Nel volume, l Autore pone ordine all interno della notevole complessità analitica ed estrema varietà di prospettive che caratterizza la ricerca sulla fiducia e fornisce chiare linee guida per i manager determinati a sviluppare efficaci strategie di gestione e continua alimentazione del trust. La prospettiva assunta è, dunque, interattiva e dinamica, mentre il contributo teorico viene opportunamente integrato dalla verifica empirica, Segue a pag. 4

4 consentendo al lettore di esplorare la complessa questione della fiducia nelle relazioni di mercato, tanto nelle sue dimensioni analitiche, quanto nei suoi risvolti operativi. Il libro si articola in quattro sezioni. Nella prima, Sandro Castaldo pone enfasi sui presupposti concettuali della fiducia, illustrandone la rilevanza in un economia sempre più fondata su strutture reticolari e interconnesse, ove la capacità di gestire relazioni viene a costituire il vero fattore distintivo nell ambito delle strategie d impresa e un presupposto fondamentale alla sua capacità di creazione del valore. Nella seconda parte del volume l attenzione viene posta sugli apporti di alcune delle principali discipline che hanno indagato la natura multidisciplinare della fiducia. Nello specifico, vengono presi in esame i contributi della psicologia, sociologia e organizzazione, che approfondiscono soprattutto la dimensione sociale della fiducia; gli apporti dell economia e della teoria dei costi transazionali, che pongono enfasi sulla natura economico-razionale del costrutto; nonché il ruolo dello strategic management e del marketing, con particolare riferimento ad alcuni contesti relazionali a elevata intensità fiduciaria, quali i mercati dei beni industriali, i servizi, le relazioni distributive, i rapporti tra acquirente e venditore e le risorse customer-based, quali brand equity e fedeltà. La terza sezione del libro, dopo aver chiarito la natura epistemologica del costrutto attraverso uno studio di content e cluster analysis, tratta gli elementi costituenti della fiducia, riconducibili in via prioritaria al rischio e alla vulnerabilità che caratterizza il trustor. L ultima parte dell opera si concentra, infine, sulle strategie di sviluppo della fiducia, esplorando in dettaglio le determinanti cognitive ed affettive della fiducia, le conseguenze derivanti dai processi di alimentazione della stessa e le sue possibili modalità evolutive. Vengono, quindi, proposti alcuni specifici criteri di misurazione della fiducia, esemplificati attraverso una ricerca sperimentale di tipo cross-sectional riferita ad emblematiche relazioni cliente-fornitore nell ambito dei mercati di consumo. Al contempo, vengono illustrati in ottica dinamica i diversi stadi che alimentano il processo di costruzione di risorse di fiducia nel tempo, sottolineando la natura interattiva di ogni dinamica relazionale ed evidenziando le principali implicazioni che ne discendono sotto il profilo delle strategie di trust management.

5 d N Working Paper N copie Autori I working papers Tutte le problematiche studiate nell ambito dell Osservatorio di Marketing, trovano la loro naturale formalizzazione all interno della collana dei working papers. Attualmente la collana si compone di 72 numeri. La personalizzazione di massa nelle imprese italiane: un indagine esplorativa (E. Valdani, F. Dosi), n. 1, autunno 1995 La Pubblicità Comparativa (E. Valdani, I. Baietti), n. 2, autunno 1995 Pubblicità Comparativa: Una ricerca empirica sulla percezione delle imprese, agenzie pubblicitarie e consumatori (E. Valdani, I. Baietti), n. 3, autunno 1995 Jurassik Park vs Caro Diario. Un confronto tra la strategia competitiva cinematografica Hollywoodiana e quella europea (E. Valdani, S. Botti), n. 4, autunno 1995 Il Marketing Filantropico (E. Valdani, A. Brioschi), n. 5, autunno 1995 La Filantropia Aziendale in Italia. Una ricerca empirica (E. Valdani, A. Brioschi), n. 6, autunno 1995 Errore e apprendimento nelle politiche di Marketing (S. Vicari, G.Troilo), n. 7, autunno 1995 La deregulation nel settore del trasporto aereo in Europa: il caso Italia (E. Valdani, D. Jarach), n. 8, primavera 1996 Tecnologie ed agenzie di viaggio nell orientamento strategico al mercato turistico (E. Valdani, M. Vandi), n. 9, primavera 1996 La misurazione della customer satisfaction: nuove ipotesi sul paradigma della conferma/disconferma (M. Costabile), n. 10, primavera 1996 La BPR al CCR: evoluzione e continuità nel segno della customer satisfaction (F. Ancarani), n. 11, primavera 1996 Il Marketing territoriale: un nuovo approccio per la valorizzazione del territorio (F. Ancarani), n. 12, primavera 1996 Quale Marketing per il Mature Market? (E.Prandelli, E. Valdani), n. 13, primavera 1996 Un approccio Marketing-oriented per la classificazione dei servizi per il tempo libero (P. Guenzi, E. Valdani), n. 14, primavera 1996 Lo stato dell arte del reengineering in Italia: una prima indagine empirica(f. Ancarani, E. Valdani), n. 15, primavera 1996 La Misurazione del valore per il cliente. Una proposta metodologica per l attuazione di un piano di customer-centered reengineering (B. Busacca), n. 16, primavera 1996 Il mercato dei CD ROM in Italia: problematiche e prospettive di sviluppo (S.Botti), n. 17, primavera 1996 Internet ed i New Media: comunicazione di massa per il relationship marketing (A. Mandelli), n. 18, Internet per la Comunicazione Globale: l Analisi di un Caso Italiano (A. Mandelli, R.M. Zerbi), n. 19, Verso il prodotto relazionale. Alcune evidenze dal settore dell abbigliamento giovane (E. Prandelli, S. Saviolo), n. 20, Categorie di Prodotto e Formule Distributive: le Dimensioni della Customer Loyalty nei Mercati di Largo Consumo (S. Castaldo, M. Costabile), n. 21, Affrontare il Possibile: le Mappe Cognitive (S. Vicari, G.Troilo), n. 22, La gestione del servizio del medico di medicina generale: orientamento al cliente o alle competenze? (A. Carù, G. Troilo), n. 23, New product development process: background theory and present application (G. Verona), n. 24, Atti del Convegno Il Marketing e l Editoria Elettronica su Internet, Progetto Media e New Media, n. 25, The Resource Based View of the Strategy: new approaches to industry and competitive analysis (F. Ancarani), n.26, autunno 1996 Dall evoluzione alla coevoluzione dalla concorrenza all ipercompetizione (E.Valdani), n.27, autunno 1996 Il mercato discografico: alcune prospettive (E.Valdani, M.Sala), n.28, inverno 1997 Le alleanze nel settore del trasporto aereo: una prospettiva empirica di analisi (D. Jarach), n.29, inverno 1997 La re-ingegnerizzazione delle relazioni distributive : il caso Ecr (S.Castaldo, V.Zecca), n. 30, inverno 1997 Customer Satisfaction: un linguaggio organizzativo per il governo della complessità e la creazione di valore (B.Busacca), n. 31, inverno 1997 Le dinamiche concorrenziali nei mercati ipercompetitivi. Il caso TIM - OMNITEL (F.Ancarani, A.Lotito), n.32, estate Marketing e radio. Fondamenti teorici ed evidenza empirica: il caso Radio Deejay (S.Botti, P.Guenzi), n. 33, estate 1997 La definizione dei confini di un distretto: un approccio cognitivo (P. Cillo, G.Troilo), n. 34, estate 1997 Satellite, tecnologia digitale e dinamica competitiva nel contesto televisivo Europeo (B.Lezzer, E.Valdani), n. 35, estate 1997 Retailing Evolution. An empirical study of the evolution of food retail institutions in the Province of Milan (G.Padula, E.Valdani), n. 36, estate 1997 Il licensing nel settore audiovisivo: potenzialità e limiti nella prospettiva del resource-based management I Working Paper sono disponibili al prezzo unitario di 5,16, ad esclusione del numero 25 il cui prezzo è di 25,82, presso la libreria Egea, via Bocconi, 8 - Milano- tel. 02/ fax 02/ Desidero ricevere le seguenti pubblicazioni: Titolo 5,16 per spese postali (G.Bertoli, D.Gervasi), n. 37, autunno 1997 L efficacia delle promozioni nel settore della stampa quotidiana: i risultati di un indagine empirica sul mercato italiano (E.Prandelli), n. 38, autunno 1997 I processi di diffusione delle innovazioni e il mercato Internet in Italia (A.Mandelli), n. 39, autunno 1997 Le relazioni tra imprese all origine dei vantaggi competitivi Knowledge-Based (A.Lanza), n.40, inverno 1998 Transizione del marketing e concezione sistemico-evolutiva del consumatore (B.Busacca, R.Grandinetti, G.Troilo), n.41, inverno 1998 La reingegnerizzazione del processo di definizione del prezzo: elementi di novità e riscontri empirici nella situazione italiana (F.Ancarani, F.Deligios), n.42, primavera 1998 L interpretazione dei testi nelle ricerche di Marketing: la Content Analysis (I.Soscia), n.43, primavera 1998 Le Trading Companies dell area milanese: un analisi dei loro fattori critici di successo (C. Guerini, C.Puntillio), n.44, primavera 1998 Consorzi export e internazionalizzazione delle imprese minori (G.Bertoli, P.Bertuzzi), n. 45, autunno 1998 Le aspettative nei processi di customer satisfaction: un problema di definizione degli standard di comparazione nel paradigma della conferma/disconferma delle aspettative (A. Carù, F. Berardi), n. 46, inverno 1998 Lo sviluppo di nuovi prodotti nei mercati industriali: individuare e gestire i fattori critici (N. Buratti), n. 47 inverno 1999 Competenze di marketing per lo sviluppo di nuovi farmaci Il Caso Bayer (S. Castaldo, A.M. Nozza, G. Verona) n Primavera 1999 Le innovazioni radicali nel marketing. I casi di disruption in Italia (I. Baietti, E. Sabbadin), n. 49, primavera 1999 Il category management nella prospettiva dell'impresa industriale: i risultati di una ricerca empirica (Sandro Castaldo, K. Premazzi), n.50, estate 1999 Il category management nelle imprese della distribuzione: i risultati di una ricerca empirica (Paolo Bertozzi, Massimo Viganò), n.51, estate 1999 La valutazione dei beni immateriali nella prospettiva della fisucia (Salvatore Vicari, Giuseppe Bertoli, Bruno Busacca), n. 52, estate 1999 La difesa delle risorse di fiducia (Giuseppe Bertoli, Bruno Busacca, Michele Costabile), n. 53, autunno 1999 Il consumo di emozioni: il comportamento d acquisto dello spettatore cinematografico (Simona Botti, Nadia Santese), n. 54, autunno La creazione di valore dell intermediazione virtuale: i servizi generati dal commercio elettronico (Sandro Castaldo, Katia Premazzi), n. 55, inverno 1999 Le dinamiche ipercompetitive nel settore assicurativo italiano: il caso delle Compagnie dirette di vendita a distanza (Fabio Ancarani, Antonella Carù, Giovanni Valentini), n. 56, inverno 1999 Un modello dinamico di Customer Loyalty (Michele Costabile), n.57, inverno Il management delle relazioni nel mercato dei beni di consumo: il caso LOEWE (Fabrizio Giurgevich, Sandro Castaldo), n.58, inverno Il loyalty management nelle imprese commerciali. L attivazione dei driver della fiducia mediante la fidelity card (Sandro Castaldo, Paola Cillo), n.59, inverno Salesforce Activities and Salesforce Role in Getting Customer Trust: an Empirical Research (Paolo Guenzi), n.60, inverno The influence of external and internal factors on the Firm s Selling Orientation and on sales force activities: an exploratory study (Paolo Guenzi), n.61, inverno L analisi della quota di mercato: un approccio network based (Sandro Castaldo), n.62, primavera Fare leverage sulla conoscenza tacita dei consumatori: verso una nuova economia cognitiva (Emanuela Prandelli, Georg Van Krogh), n. 63, inverno Internazionalizzazione e marketing dei servizi (Paolo Guenzi), n.64, primavera Fedeltà del consumatore e strategia di insegna: una lettura attraverso i cataloghi dei premi delle promozioni (Chiara Mauri), n.65, primavera Building market orientation in an arts orcultural institution (Gabriele Troilo, Michela Addis), n 66, primavera Loyalty schemes for Airports: a possible implementation (David Jarach), n. 67, autunno Beyond Pioneers and Followers: a typology of entrepreneurial behaviors for surviving in a hostile environment (Andrea Lanza), n. 68, autunno Institutional Environment, social capital and the forms of entrepreneurial action. A contingent model of the impact of governments on entrepreneurship (Andrea Lanza), n. 69, autunno On the conceptual link between mass customisation and experiential consumption: an explosion of subjectivity (Michela Addis, Morris B.Holbrook), n. 70, autunno The Customer Relationship Management in OMNITEL VODAFONE (Michela Addis, Fabrizio Bona, Michele Costabile, Giovanna Padula), n. 71, novembre 2002 Three Factor Theory of Customer Satisfaction:Theory, Measurement and Implications (Bruno Busacca, Kurt Matzler, Giovanna Padula), n. 72, novembre 2002 Pagherò l importo dovuto Tramite contrassegno postale aggiungendo 5,16 per spese di spedizione Con la mia CARTASI / VISA n... scadenza... aggiungendo 2,60 per spese di spedizione Nome Cognome (come nella carta di credito) Indirizzo... CAP... CITTA... P. IVA... (Obbligatoria se si desidera fattura) Tel.... Data... Firma... d

6 AREA MARKETING CALENDARIO CORSI 2003 (I SEMESTRE) DURATA 1 MODULO 2 MODULO 3 MODULO dal al dal al dal al PREZZO in Euro BASIC MARKETING SERALE - ediz. primavera 56 ses PROGRAMMA AVANZATO DI INTERNET MARKETING - ediz. modulare 18 gg SALES ENGINEER E PRODUCT SPECIALIST - ediz. inverno 3 gg SALES MANAGEMENT - ediz. inverno 6 gg CUSTOMER SATISFACTION E CONTROLLO DEI COSTI NELLE IMPRESE COMMERCIALI 3 gg MARKETING PER NON ADDETTI - ediz. inverno NEW! 6 gg AVANZATO DI VENDITA - ediz. inverno 3 gg COMMUNICATION MANAGEMENT 5 gg SALES PROMOTION 3 gg CUSTOMER LOYALTY & RELATIONSHIP MANAGEMENT - ediz. primavera 6 gg CAPI AREA - ediz. primavera 4 gg INTERNET PUBLISHING & ADVERTISING 3 gg KEY ACCOUNT MANAGEMENT 4 gg MARKETING MANAGEMENT MERCATI INDUSTRIALI - ediz. intensiva 10 gg MARKETING E VENDITE PICCOLE E MEDIE IMPRESE 7 gg BASIC MARKETING - ediz. intensiva 18 gg PROGRAMMA DI MARKETING STRATEGICO 10 gg MARKETING DELLE IMPRESE DELLA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE 8 gg GESTIONE STRATEGICA DEI DATI DI VENDITA 4 gg RICERCHE QUANTITATIVE: corso base 6 gg BASIC INTERNET MARKETING - ediz.intensiva 6 gg TRADE MARKETING & CATEGORY MANAGEMENT 7 gg INTERNET PER LA COMUNICAZIONE AZIENDALE 3 gg MARKETING PER IL BUSINESS DEL TRASPORTO AEREO 5 gg RICERCHE QUALITATIVE DI MARKETING 4 gg GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE ALLA FORZA DI VENDITA 3 gg RICERCHE QUANTITATIVE: corso avanzato 5 gg MARKETING ESPERIENZIALE NEW! 3 gg MARKETING MANAGEMENT MERCATI INDUSTRIALI - ediz. serale 28 ses AVANZATO DI VENDITA - ediz. autunno 3 gg BASIC MARKETING SERALE - ediz. autunno 56 ses MARKETING MANAGEMENT MERCATI DI CONSUMO 10 gg ADVERTISING MANAGEMENT 7 gg A fianco dell attività di formazione e ricerca istituzionale l Area Marketing progetta e realizza iniziative su commessa. L attività su misura è finalizzata a soddisfare specifiche esigenze aziendali e può riguardare tutte le iniziative del portafoglio dell Area. Per eventuali informazioni, il responsabile dei corsi su commessa è il Prof. Fabio Ancarani. AREA MARKETING INFORMAZIONI GENERALI Direttore dell Area Marketing: Professor Bruno Busacca Responsabile corsi su commessa dell Area Marketing: Prof. Fabio Ancarani Area Manager: Dott.ssa Manuela Barazzetti Telefono: 02/ Segreteria Corsi: Maria Grazia Angione Luisa Lauro - Avelda Lenti - Nunzia Zanzi Telefono 02/ Fax. 02/ Richiesta di informazioni Maggiori informazioni sulle iniziative della Scuola di Direzione Aziendale possono essere richieste presso il servizio reception: Tel Desidero ricevere il Catalogo completo dei corsi dell Area Marketing 2003 Desidero ricevere maggiori informazioni sul corso: Nome / Cognome Azienda Via CAP Città Prov. Tel. fax

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