UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PADOVA

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PADOVA DIPARTIMENTO DI SCIENZE ECONOMICHE ED AZIENDALI M.FANNO CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA E MANAGEMENT PROVA FINALE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: LA GESTIONE DELLE RELAZIONI PER LA FIDELIZZAZIONE DELLA CLIENTELA RELATORE: CH.MO PROF. DOSI CESARE LAUREANDA: LUCREZIA DANIELE MATRICOLA N ANNO ACCADEMICO

2 INDICE Introduzione 1. CRM: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE 1.1 Definizione 1.2 Caratteristiche strutturali Struttura tecnologica La centralità delle relazioni 1.3 Fallimenti 2. STRUMENTO DI CONOSCENZA E GESTIONE DEI CLIENTI 2.1 I canali di contatto con il cliente I mezzi di comunicazione a disposizione dell azienda 2.2 Interpretazione dati e analisi del valore del cliente Data mining Segmentazione della clientela 2.3 Fidelizzazione della clientela Integrazione dei canali di contatto 3. IL CASO CAREL INDUSTRIES SPA 3.1 L azienda 3.2 I processi di adozione Pre-implementazione Scelta del software Sviluppo del prototipo e personalizzazione Formazione del personale Trasferimento dei dati e avvio del software Considerazioni finali Riferimenti bibliografici 2

3 Introduzione Il seguente elaborato propone un analisi del Customer Relationship Management (CRM) come moderna strategia adottata dalle aziende per fidelizzare i clienti, attraverso la gestione delle relazioni intrattenute con essi. Nel corso dell esperienza di stage presso Carel Industries SpA mi è stato affidato il monitoraggio dell implementazione e del corretto utilizzo delle nuove tecnologie, adottate di recente dall azienda per raggiungere una soddisfacente e remunerativa gestione del portafoglio clienti aziendali. Ho preso spunto da questo per analizzare questa nuova strategia di business e osservarne una corretta applicazione. Nel primo capitolo si darà una definizione del CRM, analizzandone le caratteristiche strutturali, le potenzialità e i limiti. Nel secondo capitolo analizzeremo, in ottica di Customer Relationship Management, gli strumenti di contatto con i clienti a disposizione dell azienda, e come possono essere efficientemente organizzati. Vedremo quali sono le informazioni che l azienda può derivare dall utilizzo di essi per ottenere un rapporto a lungo termine con una clientela fidelizzata. Nel terzo capitolo, infine, descriveremo le fasi attraverso le quali Carel Industries SpA ha implementato il sistema CRM. 3

4 CAPITOLO 1 CRM: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE Negli ultimi anni la società e i mercati hanno subito importanti cambiamenti a causa generalmente di innovazioni tecnologiche, globalizzazione e apertura dei mercati. Questi fattori hanno reso i mercati molto più competitivi, e hanno indotto le aziende anche a rinnovare gli strumenti per la soddisfazione e il mantenimento della clientela. In questo contesto si inserisce il Customer Relationship Management (CRM), come strumento per la gestione delle relazioni con la clientela per soddisfarne meglio i bisogni per instaurare un rapporto personalizzato e a lungo termine. 1.1 Definizione Il CRM viene definito come: un processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela, il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il cliente, in grado di aumentare la soddisfazione dei clienti e, in ultima analisi, il valore per il cliente e per l impresa. (Farinet e Plocher, 2002, pag. 25). Spesso il CRM viene erroneamente considerato come una mera tecnologia volta alla raccolta e archiviazione dei dati. L adozione del CRM in realtà non si sviluppa solo a livello tecnologico ma coinvolge nell implementazione gran parte dei processi e dei reparti aziendali, quali marketing, reparto vendite, assistenza clienti, ecc. Questi diversi settori aziendali devono a collaborare per gestire la raccolta dei dati riguardanti il cliente, che verranno poi analizzati per ottenere un resoconto dei rapporti intrattenuti e sfruttati per poter soddisfare il cliente ed estrarre da esso un maggiore profitto. Buttle (2012), definisce infatti il CRM proprio come una strategia di business che integra processi e funzioni interni per creare e fornire valore ai clienti-obiettivo in vista di un profitto (pag. 10). Il CRM si focalizza sui bisogni e le richieste del cliente, di conseguenza anche la cultura aziendale dovrà essere focalizzata sul cliente. L azienda dovrà a tal fine attuare strategie che pongano il cliente come elemento essenziale al centro di essa, sia nel caso di aziende business-to-business (B2B) che business-to-consumer (B2C). Dal punto di vista tecnologico, il CRM si può scomporre in tre aree: analitico, operativo, collaborativo (Buttle, 2012). 4

5 - CRM analitico: il CRM analitico comprende le fasi di raccolta, archiviazione, estrazione ed analisi dei dati, che consente all azienda l organizzazione delle informazioni sui clienti, in questo modo l azienda riuscirà ad ottenere una profilatura dei clienti, e ad attuare una più efficiente segmentazione. - CRM operativo: esso si compone di strumenti che consentono di migliorare standardizzare e automatizzare i processi che mettono l azienda in relazione diretta con il cliente. Il CRM operativo viene sfruttato particolarmente nella standardizzazione dei seguenti processi (Buttle, 2012): - marketing automation: il CRM viene utilizzato per la gestione di campagne promozionali e di comunicazione per il marketing. Applicandolo ai processi di marketing infatti, gli operatori saranno in grado di sfruttare i dati dei clienti per sviluppare comunicazioni e offerte specifiche per categorie di clienti. - sales-force automation: consiste nell automatizzazione del processo di vendita. Questo tipo di standardizzazione viene particolarmente sfruttato nel business-tobusiness. Grazie ad essa si ottiene una visione standardizzata del ciclo di vendita che permette l adozione di un linguaggio aziendale condiviso utile per la soluzione dei problemi. - service automation: la tecnologia viene sfruttata per la gestione dei servizi offerti al cliente nel post-vendita. In questo modo sarà possibile ridurre i costi e migliorare la qualità dei servizi offerti. - CRM collaborativo: Il CRM collaborativo si serve di tutte e più nuove tecnologie che vengono integrate con i mezzi di comunicazione a disposizione dell azienda per supportare l interazione con il cliente (mail, piattaforme web, forum, chat room..); i mezzi di comunicazione vengono quindi sfruttati per permettere lo scambio di dati e l acquisizione di nuove informazioni. Un azienda che intende implementare un sistema CRM di successo, dovrà quindi integrare le precedenti aree in modo da ottenere un sistema profittevole. Negli ultimi anni, inoltre, lo sviluppo della tecnologia dell informazione ha consentito lo sviluppo del così detto e-crm, che altro non è che il CRM integrato con le tecnologie webbased. E-CRM può essere quindi interpretato come uno sviluppo del CRM con riguardo all e-commerce. Tuttavia le nuove tecnologie web-based non saranno sostitutive rispetto agli altri 5

6 mezzi di sviluppo delle relazioni (quali fax, telefoni, reparto vendite ) ma andranno semplicemente a supporto e integrazione di questi mezzi (Farinet e Ploncher, 2002). 1.2 Caratteristiche strutturali Come abbiamo detto, il CRM integra i processi aziendali al fine di acquisire mantenere ed estrarre valore dai propri clienti. In questo processo assumono particolare importanza: - la struttura tecnologica, - le relazioni con i clienti Struttura tecnologica Per realizzare un processo CRM è necessaria un adeguata infrastruttura tecnologica che permetta di archiviare analizzare ed elaborare i dati di cui dispongono le aziende. L azienda deve quindi sviluppare le informazioni a disposizione per poter estrarre valore dai clienti. Per fare ciò, essa sfrutta un architettura tecnologica integrata che consiste in strumenti hardware e software che consentono di mettere in moto e svolgere i processi. Figura 1- L infrastruttura tecnologica di un sistema di CRM Fonte: Farinet e Plocher (2002) 6

7 Come illustrato in figura 1, l infrastruttura tecnologica è composta da: database e sistemi di customer warehouse: si tratta di quei strumenti che raccolgono le informazioni sui clienti. Le fonti che producono informazioni possono essere varie e molteplici, quali sistema ERP (enterprise resource planning) e altri database. I dati vengono riordinati e resi disponibili per la successiva interpretazione. I dati raccolti nel Data Warehouse riguardano tutte le informazioni relative al cliente (anagrafiche clienti) come anche informazioni riguardo allo stato degli ordini e della consegna merce. sistemi di business intelligence: questi sistemi sviluppano la conoscenza sui clienti in base alle informazioni e ai dati ottenuti. Per interpretare le informazioni si avvalgono di vari strumenti quali gli OLAP (On Line Analytical Program). strumenti di customer interaction system: questo tipo di strumenti si pone a diretto contatto con la clientela. Essi servono allo sviluppo di relazioni che consentono l acquisizione di informazioni utili all analisi strategica. Questi strumenti sono utili al fine di personalizzare gli approcci e le relazioni con i clienti. Le tecnologie fin qui descritte, se integrate in modo corretto ed efficiente, permetteranno all azienda di ottenere un quadro chiaro della clientela aziendale e delle relazioni con essa intrattenute. Il sistema tecnologico viene definito integrato a causa del modo in cui si svolge il processo per l elaborazione di informazioni: partendo dalle strutture di front office (sfruttando i Customer Interaction Channels), l azienda si interfaccia con il cliente cercando di raccogliere dati. Ogni informazione ottenuta verrà convogliata nel Customer Warehouse, e in seguito l azienda provvederà ad analizzarle per ottenere nuovi strumenti e studiare nuovi approcci con cui interfacciarsi al cliente, creando quindi un circolo di analisi, interpretazione e utilizzo dei dati. Nello schema proposto possiamo notare come le soluzioni tecnologiche vadano a sostegno del CRM analitico ed operativo. Coerentemente con la definizione fornita in precedenza infatti, a sostegno del CRM analitico ci sono le tecnologie di sviluppo analisi e raccoglimento di dati (back office), per il CRM operativo invece è sostenuto da tutte le tecnologie front-office che permettono all azienda di contattare direttamente il cliente La centralità delle relazioni Nel modello appena descritto possiamo notare l importanza che svolgono le relazioni tra azienda e clienti. È grazie ad esse infatti che l azienda è in grado di raccogliere ed analizzare i 7

8 dati di cui ha bisogno per riuscire a creare un rapporto a lungo termine e soddisfacente per entrambe le parti. Nondimeno le relazioni profittevoli con la clientela sono il fulcro dell intero processo CRM. Ricordiamo infatti che il processo è volto alla creazione di relazioni profittevoli con la clientela. Come illustrato da Farinet e Plocher (2002), le gestione di una profittevole relazione con i clienti si attua con le seguenti fasi: - identificazione e caratterizzazione del cliente, - classificazione del cliente in termini di valore, - definizione di una strategia relazionale adatta ad ogni cliente, - sviluppo della relazione con il singolo cliente basata sulla strategia precedentemente individuata, tale relazione si concretizza con l identificazione dei canali di interazione con il singolo cliente, - con lo scopo di aumentare il livello di soddisfazione, si definisce un ciclo di apprendimento-adattamento con il cliente. La gestione della relazione sarà attuata in modo diverso a seconda della tipologia di clienti e delle conseguenti relazioni instaurate con essi. Il tipo di relazione intrapreso infatti cambierà a seconda del mercato e del tipo di cliente con cui l azienda intende relazionarsi (Kotler, 2009). Ad esempio un azienda che mira ad intrattenere rapporti con un ampio numero di clienti che tuttavia presentano bassi margini di profitto, manterrà una relazione di base al fine di non aumentare i costi di gestione di relazione. Viceversa un azienda con clienti ad alto margine sarà propensa ad investire di più sulle relazioni con i clienti ( il tipo di relazione rapportato al tipo di cliente sarà meglio ripreso in seguito). A questo punto, dopo aver diversificato e personalizzato le relazioni con i clienti, l azienda al fine di mantenere vive le relazioni iniziate, cercherà di massimizzare il grado di soddisfazione dei clienti in modo da mantenere interni e fidelizzati i clienti già esistenti. In questo modo l azienda sarà in grado di estrarre da essi il massimo della redditività possibile senza dover sostenere altri costi per l acquisizione di nuovi. Lo sviluppo di una relazione personalizzata e a lungo termine con il cliente si sostanzia quindi nell abilità dell azienda di raccoglierne informazioni in merito a preferenze e abitudini di acquisto. Il metodo di gestione della relazione, per essere svolto in modo coerente dovrà essere adottato con una politica di marketing relazionale condivisa da tutta l azienda integrando tutti gli strumenti a disposizione dell impresa (Farinet e Ploncher, 2002). 8

9 L approccio relazionale prevede quindi l adozione di strategie di marketing relazionale che presuppone la correlazione tra gestione corretta delle relazioni e soddisfazione dei clienti (che porta quindi alla fedeltà dello stesso verso l azienda). L intera cultura aziendale sarà quindi coinvolta dall adozione del nuovo progetto, in particolar modo deve essere sostenuta dal vertice aziendale che dovrà promuoverlo all interno della struttura per renderlo più efficace possibile. Come vedremo tra poco infatti la cultura aziendale incentrata sullo sviluppo delle relazioni che pone il cliente al centro degli sforzi aziendali, è uno degli elementi chiavi per il successo della strategia di CRM. È quindi necessario che le struttura aziendale sia sufficientemente flessibile e dinamica in modo da poter integrare le varie funzioni aziendali per poter gestire un progetto CRM. 1.3 Criticità Una corretta implementazione e gestione del sistema CRM può procurare notevoli vantaggi in termini di costi e redditività. La corretta gestione delle relazioni, infatti, permette di sfruttare le informazioni relative ai clienti ed estrarre da esse il massimo valore possibile. Inoltre, in certe tipologie d aziende (tipo B2B), il costo di gestione dei clienti è decisamente inferiore a quello di acquisizione di clienti nuovi (Kotler e Armstrong, 2009). Gli investimenti in sistemi di CRM, tuttavia, potrebbero rivelarsi infruttuosi se il progetto non sarà implementato correttamente. I casi di fallimento sono molto numerosi (Fontana, 2013). Viene stimato infatti che circa il 70% dei progetti implementati nelle aziende fallisce. Uno dei principali motivi per cui una strategia CRM non ha successo è che spesso le aziende riducono il CRM a un mero software di archiviazione dati. Come abbiamo visto invece il CRM va oltre alla tecnologia adottata e si sostanzia nell integrazione della tecnologia con un corretto approccio al cliente, i cui bisogni sono posti al centro dell attenzione dell intera azienda. La visione customer centric è quindi senz altro il punto di partenza per l adozione di un sistema CRM di successo. Come detto in precedenza l adozione di un sistema di CRM deve coinvolgere l intera realtà aziendale. Il punto di partenza è quindi il commitment del management, il quale deve innanzitutto definire gli obiettivi che l azienda intende perseguire e la relativa strategia per raggiungerli. In seguito sarà necessario operare sui processi al fine di ridefinirli in modo che siano coinvolti nel progetto e integrati per consentire facili scambi di informazioni e interazioni. A questo punto possiamo constatare che il software, la tecnologia utilizzata, non hanno primaria importanza nel successo del progetto, poiché se l azienda non ha basi solide e le 9

10 competenze necessarie per poter gestire il progetto, esso sarà stato un spreco di denaro e tempo. Possiamo quindi riassumere nei seguenti punti i fattori di successo dell implementazione di un progetto CRM (Bain&Company, 2002): - organizzazione dei processi customer centric, basati sui bisogni del cliente e sulla sua soddisfazione, - promozione della filosofia da parte del management aziendale, - condivisione degli obiettivi e della strategia (scelte strategiche, aspettative), - padronanza delle competenze; oltre a condividere la visione orientata al cliente, i soggetti utilizzatori devono essere educati all utilizzo dei software implementati. Ovviamente, nonostante la base del successo sia definita principalmente dalla filosofia aziendale, una volta soddisfatti i requisiti aziendali, la struttura tecnologica ricopre anch essa un ruolo importante nel successo della strategia. Una tecnologia dovrà infatti essere: - adatta al tipo di azienda e agli obiettivi fissati dal management, - integrabile con le altre tecnologie già presenti in azienda (elemento necessario per ridurre i costi di educazione dei dipendenti e ridurre i costi che derivano dalla transizione da una tecnologia a un altra), - soluzione flessibile e personalizzabile: l azienda dovrà infatti adattare la tecnologia ai suoi bisogni e obiettivi. Se l impresa sarà abbastanza abile da capire che il concetto di CRM si estende e coinvolge tutta la realtà aziendale, e non riporrà tutte le energie e gli investimenti solo nella ricerca di un software senza introdurre un adeguata cultura aziendale, allora verosimilmente riuscirà a definire una strategia di successo che produrrà adeguati ritorni sugli investimenti effettuati. 10

11 CAPITOLO 2- CONOSCENZA E FIDELIZZAZIONE DEI CLIENTI L obiettivo di una strategia di Customer Relationship Management, è quello di fidelizzare i clienti, in modo da ottenere un ampio e remunerativo portafoglio clienti. Il primo passo per arrivare alla fidelizzazione è il contatto con i clienti. L azienda si servirà di vari strumenti comunicativi per interfacciarsi al cliente e per raccogliere ed elaborare informazioni utili ai suoi scopi. 2.1 I canali di contatto con il cliente La decisione di implementare un sistema di Customer Relationship Management provoca normalmente nell azienda una rivisitazione delle strategie di comunicazione con il cliente. Un adeguata e coerente interazione comunicativa, diventa infatti uno dei fattori determinanti per la buona riuscita dell implementazione di un azione di CRM. I sistemi di acquisizione di informazioni e comunicazione con i clienti consentiranno infatti all azienda di comprendere gli elementi che influiscono sui comportamenti d acquisto dei clienti, anticipare i bisogni e le richieste del cliente, e fornire quindi offerte personalizzate (Farinet e Ploncher, 2002). L azienda dispone di varie modalità di communication-mix, delle quali si può avvalere per instaurare il rapporto con il cliente. La scelta delle forme e dei mezzi di comunicazione dovrà quindi basarsi sull utilità che questi metodi possono fornire per il raggiungimento della fidelizzazione dei clienti. A tale scopo sono stati individuati gli approcci one-to-one, come modalità più efficaci per il raggiungimento di relazioni continuative a lungo termine. Questo genere di approccio prende la forma di vendita personale e direct marketing. Con questi il cliente è in grado di intervenire in prima persona nel processo comunicativo ed è messo in condizione di fornire feed-back che verranno utilizzati e rielaborati dall impresa come nuovi dati per migliorare e personalizzare le successive relazioni. La vendita personale, è una delle forme più indicate per raccogliere informazioni e sviluppare la conoscenza sui clienti, essa infatti prevede un approccio diretto e personale con il cliente, il che permette di concretizzare azioni di fidelizzazione per le particolari categorie di clienti, solitamente clienti top, ai quali l azienda riserva un trattamento speciale. La vendita personale si avvale di mezzi, quale il personale di vendita, che permette di ottenere un metodo di comunicazione al cliente che mischia elementi formali e non, utili per instaurare una certa confidenza, la quale lo fa sentire speciale e coccolato, il che faciliterà all azienda il compito di fidelizzarlo. A causa dei costi elevati di questa forma di comunicazione, l azienda tende ad utilizzarla per fidelizzare gruppi ristretti di clienti, ovvero quelli che forniranno con certezza 11

12 un elevato ritorno sugli investimenti effettuati dall azienda nella gestione delle relazioni con essi per non rischiare di mandare a vuoto ingenti somme di denaro investite nella formazione di personale della sales force. In una logica di CRM, è spesso usato il direct marketing come forma di comunicazione interattiva. Esso consiste nella connessione con i clienti tramite canali diretti con lo scopo di ottenere immediate informazioni. I canali di direct marketing comprendono siti web, direct mailing, cataloghi e altri canali che consentono di raggiungere un target definito e ottenere risposte misurabili utili all azienda. Per questo motivo, il direct marketing è particolarmente adatto all utilizzo per le azioni di CRM: grazie all immediatezza delle informazioni che si vogliono ottenere, l azienda è in grado di valutare in tempi brevi l efficacia delle azioni. Inoltre questa forma di comunicazione risulta per le aziende particolarmente flessibile e adatta alla personalizzazione: essa consente infatti la pianificazione dei contatti e delle promozioni a seconda del cliente, il che porta vantaggio sia all azienda che personalizza facilmente i contatti, che al cliente, che si sente privilegiato e seguito nei rapporti con l azienda. Grazie a questo comportamento l azienda potrà valutare la soddisfazione del cliente, ottenendo feed-back che saranno utilizzati come nuovi input informativi convogliati nella base dati dei clienti. Per la raccolta delle informazioni, le forme che abbiamo sommariamente illustrato, devono avvalersi dei mezzi di comunicazione, i quali dovranno essere ugualmente valutati e scelti secondo la logica di CRM. Saranno selezionati quei mezzi di comunicazione che sono maggiormente in grado di permettere all azienda il raggiungimento dei suoi obiettivi di fidelizzazione. 12

13 Fig. 2- Mezzi e forme di comunicazione utilizzabili nelle azioni di CRM Fonte: rielaborazione da Siano, Vollero e Confetto, 2005 Come evidenziato in figura 2, esistono vari mezzi di comunicazione a disposizione delle forme di comunicazione viste in precedenza. I mezzi a disposizione possono essere classificati in base al livello di contatto instaurato tra l azienda e il cliente (Siano, Vollero e Confetto, 2005). Possiamo infatti distinguere: mezzi di comunicazione interpersonale (contraddistinti da comunicazione diretta, bi direzionalità della comunicazione, possibilità di comunicazione non formale), mezzi di comunicazione non-interpersonale (possono presentare caratteri della comunicazione interpersonale me anche includere fattori quali: comunicazione indiretta e uni direzionalità del contatto). In questa sede proporremo una breve descrizione dei mezzi più importanti e più utilizzati dalle aziende I mezzi di comunicazione a disposizione dell azienda Uno dei mezzi di comunicazione interpersonale particolarmente adatto alla raccolta delle informazioni è il personale front-office. Si tratta di un mezzo face-to-face a supporto della vendita personale che prevede il diretto coinvolgimento della forza vendita con i clienti. Ciò permette di raccogliere informazioni decisive per il miglioramento della qualità delle relazioni. Infatti con questo mezzo di comunicazione, l azienda può seguire direttamente il cliente in tutti i processi pre e post vendita in modo da assicurarne la soddisfazione da tutti i 13

14 punti di vista. A supporto del personale front office saranno necessarie piattaforme di accesso ai database aziendali per poter monitorare facilmente le relazioni intrattenute in modo da avere un approccio organizzato e adatto al cliente. Un altro mezzo di particolare rilevanza per un sistema di CRM è il call center. Attualmente i call center si avvalgono di più mezzi di comunicazione integrati tra loro, quali: telefono, fax, , personale front office. Possiamo dire che il call center sia composto dal personale front office che si avvale delle tecnologie elencate per interfacciarsi e dare soddisfazione al cliente. L integrazione di questi diversi mezzi (tecnologie informatiche, telecomunicazione, personale preposto), ha fatto si che il call center diventasse particolarmente adatto a consentire la personalizzazione del contatto. L elevato livello di integrazione delle varie tecnologie ha portato ad un evoluzione nella definizione dei call center, che attualmente sono considerati veri e propri contact center, centri di contatto e interazione con i clienti (Siano, Vollero e Confetto, 2005). L integrazione delle varie tecnologie è stata resa necessaria a causa della frequenza e intensità con cui le aziende si avvalgono del contact center. Infatti accade che essi siano spesso il primo punto di contatto con un nuovo cliente, oppure, se non il primo, è il mezzo diretto di mantenimento dei legami più importante, specie nel caso di rapporti intrattenuti con clienti situati geograficamente a distanze rilevanti. I contact center sono quindi molto importanti per un azienda che ricerca la fidelizzazione e soddisfazione dei clienti, infatti consentono di personalizzare le interazioni con il cliente e le relative prestazioni di servizio e assistenza, poiché permettono agli operatori di integrare vari mezzi e strumenti in modo da avere le informazioni necessarie sul cliente in poco tempo. Questo tipo di comunicazione va perciò, anche e soprattutto a vantaggio del cliente che otterrà risposte pronte e rischi di incomprensioni minimizzati. Tra gli altri mezzi di comunicazione di particolare rilievo possiamo trovare le mail, un mezzo di comunicazione di direct marketing ad alto tasso di utilizzo da parte delle aziende poiché offrono anch esse la possibilità di intrattenere una relazione personalizzata con il cliente e a basso costo. Infatti le mail (come il personale front office e il call/contact center) forniscono un alto livello di flessibilità nei contenuti e consentono all azienda di differenziare facilmente gli approcci a seconda del tipo di cliente a cui si rivolgono. Oltre al contatto personalizzato le mail forniscono un utile strumento di acquisizione e primo contatto dei nuovi clienti, metodo di contatto diretto che risulta a basso costo per le aziende. Per questo sono particolarmente apprezzate dall azienda, la quale tramite le mail potrà attuare differenti strategie di comunicazione in base al cliente a cui si rivolgono senza dover effettuare particolari investimenti nella diversificazione del metodo di contatto. 14

15 Come per gli altri mezzi di comunicazione, anche dalle mail l azienda dovrà estrarre e registrare le informazioni che contengono e che andranno ad alimentare le basi dati di archiviazione e analisi delle informazioni. 2.2 Interpretazione dati e analisi del valore del cliente Abbiamo visto che l azienda dispone di vari mezzi e metodi per raccogliere le informazioni. Come sappiamo il fine ultimo di un azienda che implementa una strategia di CRM è quello di fidelizzare la clientela, e, per ottenere profittevoli relazioni con essa, si avvale di vari mezzi per raccogliere informazioni sui clienti. Tuttavia queste informazioni da sole non valgono molto ma devono essere analizzate e interpretate per risultare utilizzabili. A questo proposito l azienda si avvale di strumenti interpretativi e di analisi delle informazioni ottenute per identificare i clienti profittevoli sui quali investire maggiormente Data mining Definiti i mezzi con cui l azienda raccoglie le informazioni, sarà poi necessario un metodo per analizzare le informazioni e i dati ottenuti e renderli utili in modo da riuscire a interpretare comportamenti e preferenze dei clienti. A questo proposito l azienda si avvale del Data Mining ovvero quel processo di estrazione delle informazioni, dei modelli comportamentali e dei trend sconosciuti a priori e racchiusi nei dati. (Farinet e Ploncher 2002, pag. 127). Grazie al data mining è possibile estrarre dai dati informazioni utili alla segmentazione dei clienti, con esso l azienda è in grado di definire gruppi di clienti con simili caratteristiche e trend comportamentali. Il data mining si articola in diverse fasi. I dati raccolti dovranno anzitutto essere ripuliti, eliminando dati e informazioni non rilevanti e correggendo eventuali incoerenze, dopodiché si passerà all integrazione dei dati, dove le varie informazioni verranno integrate per formare una base di validi elementi di analisi. A questo punto verrà operata una selezione e conversione dei dati in informazioni utili che individueranno schemi comportamentali e preferenze dei consumatori. Il data mining consente all azienda di scoprire modelli comportamentali, associare i comportamenti a classi di consumatori e analizzare tendenze e correlazioni tra eventi e reazioni dei clienti (Han e Kamber, 2006). Ottenuti questi schemi e modelli dei consumatori, l azienda dovrà opportunamente interpretarli e adottare comportamenti e strategie coerenti con le informazioni sulla clientela ottenute. In questo modo l azienda sarà in grado di definire segmentare la clientela e applicare diverse strategie e fare diverse proposte e offerte a seconda del gruppo di clienti. 15

16 2.2.2 Segmentazione della clientela Una volta ottenute e interpretate le informazioni con i metodi finora descritti, è necessario utilizzarle per suddividere i clienti in base al valore che essi producono per l impresa. In questo caso l azienda identifica i clienti in base alla loro profittabilità, individuando quindi il loro customer lifetime value, ovvero il valore dell intero flusso di acquisti effettuati dal cliente in caso di fedeltà a vita (Kotler e Armstrong, 2009, pag. 26). Oltre alla stima di profittabilità, l azienda si baserà anche sul livello di fedeltà del cliente per individuare i clienti sui quali occorre concentrare gli sforzi e gli investimenti in relazioni. In base a queste due variabili (profittabilità e fedeltà), si identificano quattro tipologie di clienti con cui l azienda può intrattenere rapporti, i quali necessiteranno di un diverso trattamento in base alla categoria di appartenenza: Clienti a basso valore ma elevata fedeltà. Questo tipo di clienti presenta un elevato grado di fedeltà ma generano un profitto limitato. Poiché essi rappresentano sostanzialmente un peso per l azienda, essa dovrebbe cercare di liberarsi di questi clienti effettuando disinvestimenti, a meno che non riesca a convincerli ad effettuare un maggiore numero di acquisti aumentando così il loro valore. Clienti a basso valore. È una categoria di clienti con bassi livelli di profittabilità e fedeltà. Con essi l azienda non dovrebbe effettuare rilevanti investimenti e anzi contattarli tramite canali a basso costo. Clienti a elevato potenziale. Questa categoria include clienti che generano un elevato profitto ma che presentano un basso valore di fedeltà. Per cercare di aumentare il grado di fedeltà l approccio consigliato con questi clienti è quello di rafforzare le relazioni intrattenute, eventualmente sfruttando azioni di cross-selling e up-selling. Se ciò non fosse possibile, l azienda dovrà cercare di sfruttare al massimo il vantaggio generato nel periodo della relazione. Clienti Top. Sono i clienti a profittabilità e fedeltà elevata. Sono loro i clienti che generano più valore in assoluto per l azienda, sui quali dovrà effettuare la maggior parte degli investimenti per sviluppare e sfruttare al massimo le relazioni con essi. Con questi clienti l azienda dovrà aumentare il coinvolgimento personalizzando l offerta cercando di renderli soddisfatti in modo da mantenere la fidelizzazione. La segmentazione appena descritta si rivelerà utile all azienda anche per decidere quali dei mezzi di comunicazione visti in precedenza sarà più opportuno utilizzare con i propri clienti, differenziando quindi le azioni e l uso dei mezzi di comunicazione in base al valore generato dal cliente. 16

17 Ad esempio per i clienti migliori (ad alta fedeltà e profittabilità), l azienda attuerà politiche di fidelizzazione e quindi sarà propensa ad utilizzare un approccio one-to-one che si attua principalmente con mezzi di comunicazione face-to-face o altri mezzi interpersonali che favoriranno il contatto diretto e stimoleranno la creazione di un rapporto continuativo e personalizzato. Per i clienti a elevato potenziale invece dovrà impegnarsi per sviluppare e rafforzare relazioni fiduciarie con l impresa, in modo da farli passare alla classe dei clienti top. Per cui l azienda cercherà di sfruttare mezzi di comunicazione come direct mailing, call center e altri mezzi di direct marketing e promozione delle vendite per far aumentare la quota dei prodotti acquistati. I clienti a basso potenziale, seppur non esclusi dai rapporti, saranno invece approcciati con mezzi meno costosi per evitare il rischio di investimenti infruttuosi. Saranno quindi utilizzati approcci di tipo one-to-many, ovvero verranno sfruttati mass media, internet ed altri canali ad ampio raggio e basso costo al fine di ridurre i costi di gestione. Le azioni di comunicazione saranno quindi ponderate con riguardo al rapporto che l azienda sostiene con un certo cliente, concentrando gli sforzi sui clienti che saranno di più facile fidelizzazione. Dunque, in base al tipo di cliente con cui si interfaccia, l azienda dovrà applicare diverse strategie relazionali al fine di non rendere vani gli investimenti in sistemi di gestione delle relazioni. Il management dovrà infatti calibrare correttamente gli investimenti cercando di concentrare gli sforzi sui clienti chiave, offrendo ai vari tipi di consumatori offerte e servizi appropriati rispetto al valore che creano per l azienda agendo sui canali di comunicazione più efficienti. 2.3 Fidelizzazione del cliente Un azienda trae valore dalle relazioni instaurate con i clienti. Per creare ulteriore valore essa ha due possibilità: acquisire nuovi clienti o fidelizzare quelli esistenti. In termini di costi, l acquisizione di un nuovo cliente è una strategia decisamente più dispendiosa. È per questo motivo quindi che sempre più aziende implementano strategie di CRM, che consente di sviluppare stretti rapporti e ottenere valore dai clienti esistenti. È opportuno sottolineare la differenza tra fedeltà e fidelizzazione, due concetti diversi che richiedono due approcci diversi. La fedeltà indica la persistenza di un legame, la fidelizzazione invece indica l intensità del legame instaurato tra azienda e cliente (Farinet e Ploncher 2002). Un cliente fedele è quindi quello che acquista prodotti di un azienda ad intervalli regolari, mentre un cliente fidelizzato è colui che acquista prodotti esclusivamente da un azienda. 17

18 Questa distinzione risulta interessante per l azienda poiché essa potrebbe essere interessata a sviluppare, oltre a un rapporto basato sulla fedeltà, soprattutto una relazione che a lungo termine conduca il cliente a concentrarsi esclusivamente sui prodotti aziendali (rendendo quindi il cliente fidelizzato). Come vedremo in seguito, il CRM si inserisce in questo contesto come strumento necessario per sviluppare le relazioni che portano all incremento della loyalty del cliente. A questo punto l azienda sarà interessata a misurare il tasso di fedeltà e fidelizzazione dei clienti al fine di decidere quale strategia attuare (se di mantenimento o di riconquista e sviluppo della relazione). Ad esempio un indice utile che esprime in percentuale il grado di fidelizzazione del cliente è la quota di fidelizzazione espressa come: quota di fidelizzazione: (spesa in prodotti e servizi dell impresa)/(spesa effettiva nella categoria) Con questo tipo di indicatori, l azienda potrà ottenere un quadro del livello di loyalty dei clienti, e potrà quindi indirizzare una specifica strategia di miglioramento o sviluppo delle relazioni per poter estrarre da loro il massimo valore. Vediamo ora come un azienda può ottenere fedeltà da un cliente, e soprattutto vediamo come una strategia di Customer Relationship Management è in grado di fornire il supporto necessario per ottenerla. Generalmente un cliente decide di rimanere fedele a un brand quando il valore dei prodotti di aziende concorrenti non risulta abbastanza elevato da giustificare un passaggio di marca. L azienda cerca quindi di mantenere un cliente nel suo portafoglio offrendo un elevato livello di soddisfazione, spesso abbinato a costi di passaggio da una marca all altra tali che, il cliente, non ritiene conveniente cambiare prodotto. L azienda agirà quindi su queste due direttrici per mantenere un cliente fidelizzato: incrementerà il grado di soddisfazione della clientela e cercherà di alzare i costi di passaggio (dove per costi di passaggio si intendono anche quelli non monetari, quali ad esempio i costi legati all apprendimento). Per aumentare il grado di fidelizzazione, l azienda si serve del CRM per conoscere gusti, bisogni e preferenze dei clienti, in modo da personalizzare l offerta e fargli percepire un elevato valore economico del prodotto. Le aziende sfrutteranno strumenti di CRM per raccogliere informazioni che saranno necessarie a individuare i bisogni e le preferenze della clientela. Così facendo l azienda sarà in grado di offrire al cliente prodotti e servizi su misura, il che porterà massimi benefici al cliente aumentandone la soddisfazione. Oltre all offerta di un prodotto su misura, l azienda può sfruttare le informazioni sul cliente per cercare di 18

19 risolvere in modo più veloce ed efficace i potenziali problemi che il cliente potrebbe fronteggiare. In questo caso l azienda infatti attuerà la personalizzazione dei servizi, offrendo soluzioni di assistenza e servizi mirati che faranno risparmiare tempo e denaro sia al cliente che all impresa. Queste tecniche di personalizzazione costituiscono efficaci ed efficienti metodi per convincere il cliente a non passare ad aziende concorrenti e promuovere la fidelizzazione. Grazie a questi accorgimenti, infatti, il cliente sarà consapevole che passare ad un altro fornitore comporterebbe certi fastidi. Il cliente sa che trasferendosi da un concorrente dovrà cominciare da zero un nuovo rapporto, mentre l azienda con cui intrattiene rapporti attualmente, conosce già tutti i suoi bisogni e preferenze. Lo svantaggio di dover iniziare daccapo una nuova relazione costituisce quindi per il cliente un costo di transazione che, come abbiamo visto, è uno dei fattori che dissuade il cliente dal passare a un nuovo fornitore Integrazione dei canali di contatto La conoscenza del cliente può quindi condurre ad una rapida ed efficace fidelizzazione. Questa conoscenza è resa possibile grazie a tutti quei mezzi di comunicazione e di contatto con i clienti che consentono di raccogliere e interpretare dati. Spesso i dati vengono analizzati per interpretare le preferenze ma a volte il processo di analisi descritto in precedenza può rivelarsi lungo e non necessario. Nei mercati B2B soprattutto, accade che la sales force, interagisce direttamente con il cliente e quindi a volte rende superflui tutti quei passaggi di estrazione dati e analisi delle preferenze. Interagendo individualmente infatti è in grado di chiedere ai diretti interessati preferenze, gusti, bisogni e altre informazioni utili. A questo proposito potrebbe sorgere tuttavia un problema. Potrebbe accadere che le informazioni acquisite dalla sales force, dai venditori diretti, rimangano in mano loro e non vengano messe a disposizione degli altri soggetti aziendali. In questo modo si creerebbero asimmetrie informative tra i vari canali di comunicazione, i quali non avendo informazioni aggiornate circa il rapporto intrattenuto con il cliente, si troverebbero a gestire la relazione in modo incoerente e disorganizzato. Tuttavia, in una logica di CRM, è piuttosto raro che ciò accada. Ricordiamo infatti che il CRM è composto anche di quelle tecnologie informatiche quali data warehouse e altri database che consentono l immediata registrazione di tutti i movimenti e azioni intraprese per, e con il cliente. In questo contesto ritroviamo quindi l utilità dei supporti tecnologici nominati nel capitolo 1. Essi sono necessari all azienda per integrare le informazioni, e condividerle con tutti i soggetti che si rapportano con i clienti in modo da garantire un approccio e una gestione coerente della clientela. Le tecnologie forniranno quindi, ai canali di relazione, le 19

20 informazioni necessarie riguardo: le informazioni finora scambiate, le relazioni intrattenute e lo stato del cliente in termini di segmentazione (in riferimento alle classi analizzate prima). I canali di relazione aziendali dovranno dunque essere correttamente strutturati, per consentire loro di gestire in maniera differente le varie tipologie di clienti (come abbiamo visto infatti, a seconda del tipo di valore che fornisce, il cliente sarà gestito con più o meno intensità dall azienda). Un sistema di Customer Relationship Management richiede che l azienda integri e metta in connessione tutti gli elementi analizzati finora. Come possiamo vedere nella figura 3, si instaurerà in questo modo un modello circolare di conoscenza e gestione del cliente, il quale partirà dall acquisizione di informazioni tramite i mezzi di comunicazione visti, passerà attraverso la fase di analisi e interpretazione dei dati che consentirà la classificazione della clientela in modelli che permetteranno all azienda di individuare celermente le strategie di gestione più adatte. Tale processo aumenterà il valore percepito dal cliente che rimarrà fedele all azienda. Fig. 3- Modello di conoscenza e gestione del cliente Fonte: elaborazione personale 20

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