Un viaggio nel retail a caccia di tendenze

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1 febbraio GDOWEEK Settimanale - New Business Media s.r.l. - via Eritrea, MILANO - ISSN Poste Italiane S.p.A. - Sped. in A.P. - D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/02/2004 n. 46) - art. 1, Comma 1, DCB Milano LAST PIN Nuove alleanze nel nome della multicanalità. Il pure player Etsy, marketplace internazionale, che vende prodotti unici, artigianali o vintage spesso fatti a mano da amatori, appare in versione corner negli store di Whole Foods. Per Etsy, si apre la possibilità di far conoscere la propria offerta a un pubblico sensibile alla personalizzazione. Un asset per Whole Foods che malgrado le dimensioni da grande retailer ama l immagine umana del negozio locale COVER STORY Un viaggio nel retail a caccia di tendenze RETAIL&RETAIL Con Carta Vantaggi Più, Iper, La grande i segmenta la fidelity in sette cluster basati sulle abitudini di acquisto dei clienti RETAIL&RETAIL Italo Soncini, direttore generale di Mercatone Uno, spiega i piani della società dopo l approvazione del piano del Mise RETAIL&INDUSTRIA Il banco ittico assistito anima la piazza dei freschissimi e ha ancora parecchie frecce al suo arco Ispirazioni e stimoli da sfogliare, per un tour virtuale nel retail Usa pag. 19 pag. 26 pag. 42

2 INDUSTRIA ALLESTIMENTI IN CERCA DI RETROILLUMINAZIONE Si segnala una crescita nell attenzione data alla cura estetica nell esposizione, come racconta Daniele Calzolari, responsabile marketing di Intrac. Per esempio, per le zone benessere e cosmesi aumentano le richieste di schienali retroilluminati a Led che garantiscono una luce perfettamente diffusa. Si tratta infatti di segmenti con referenze che hanno scorte abbastanza ridotte, ma che devono essere presentati in maniera accattivante per garantire adeguate rotazioni. Questi schienali a tutti gli effetti diventano punti di richiamo, facilmente visibili appena si entra nel punto di vendita e quindi vengono impiegati non solo per mettere in risalto prodotti particolari, ma in funzione di richiamo generale. Un altra tipologia di arredo con diffusione incrementale è lo scaffale con tendine richiudibili per il banco assistito (dove presente), utile a limitare l accessibilità al prodotto esposto nel caso il personale non possa momentaneamente fornire l adeguato supporto alla vendita. E dovunque si rileva -conclude Calzolari- l impiego di cartonati preparati dalle aziende produttrici, affiancati all esposizione a scaffale in funzione di supporto promozionale. Igiene intima: categoria in forte crescita Mil Mil 76 in grande distribuzione e nei canali specializzati si posiziona come brand di riferimento, soprattutto per quanto concerne l intimo. L igiene intima rientra tra le categorie di prodotti più venduti ed è in forte crescita -afferma Roberto Nuvolone, direttore marketing creativo-. La nostra offerta oggi comprende un detergente intimo con formula convenzionale, uno con formula 0% ( sulfate free ) VeganOK, uno con certificazione Natrue. L azienda si propone per tutte le linee senza fare uso di doppio imballo, rinunciando alla scatola. sta avvicinandosi al punto di saturazione (al di là delle forti dinamiche di questi ultimi anni) risiede senz altro nelle sinergie costanti che è possibile prevedere fra negozi alimentari e specializzati drug. Dalle carte fedeltà, agli acquisti, alla formazione. Coop, focus sulla salute In Coop Italia le frontiere fra igiene personale, cura corpo, detergenza intima e parafarmacia vanno attenuandosi. È stato infatti avviato progressivamente un percorso di specializzazione nell area separata delle parafarmacie, che sappia fare perno sulla salute per allargare lo scaffale a tutto tondo sul tema del benessere. Al netto delle repliche rispetto al negozio generico, consente un potenziamento alla profondità di assortimento dell area separata. In test sono molteplici soluzioni che vanno dall ambientazione ben definita instore (quella caratterizzata con il colore verde azzurro e l insegna Coop Salute all interno di ipermercati e superstore: 129 in tutto, la cui location viene scelta non tanto in funzione delle dimensioni del punto di vendita, quanto del fatturato e numero di scontrini) fino ai corner in negozi specializzati separati. Le dimensioni complessive -spiega Graziella Mazzotti, business manager di Coop Salute- variano da 11 a 34 sezioni di gondola, con una proposta per categoria, e all interno della categoria per marca, con il brand in evidenza nella parte alta dello scaffale. Dove le referenze sono numerose, si cerca di aggregare i prodotti della stessa marca. Rispetto all assortimento del mass market ovviamente ci sono delle sovrapposizioni di categoria, ma nello shop-in-shop gestiamo solo le marche che si trovano di solito in farmacia. Igiene e bellezza della persona sono uno dei tre pilastri assortimentali di LillaPois (sono le referenze complessive, per uno scontrino medio attorno ai 20 euro). L insegna specializzata che gruppo Auchan ha lanciato per l Italia con un obiettivo di 100 negozi cerca in particolare nel Nord Ovest di conquistare interessanti obiettivi di mercato. Driver commerciale è, in questo caso, la profumeria: che si afferma anche nel format distinto LillaMoi, dove una parte dell igiene persona trova comunque ancora spazio. Private label, una nuova fase Conad Le private label hanno una presenza contenuta negli assortimenti dell igiene persona -limitata principalmente ai segmenti commodity, ma la marca del distributore è destinata a nuove affermazioni. Conad ha lanciato la linea Naturaline, un marchio in esclusiva nei punti di vendita Conad che coglie i trend del mercato -racconta Tedeschi-. È stata lanciata in primis nelle grandi superfici e consente di differenziarsi nel reparto igiene&bellezza, contando su 21 referenze che comprendono diversi segmenti. In effetti si tratta di una linea per il corpo totalmente naturale, frutto della più avanzata ricerca cosmetica svizzera: prodotti a base di componenti vegetali purissimi, molte delle quali provenienti da agricoltura biologica controllata, e oli essenziali naturali. 54

3 Parafarmacia, il lab della sperimentazione Con la mission di una forte convenienza, la gdo in 10 anni ha messo in pista numerosi formati e concetti di vendita A dieci anni dal decreto Bersani che ha liberalizzato la vendita dei farmaci cosiddetti Sop, da banco, sono entrati in campo numerosi operatori privati. Compresa la gdo: con parafarmacie sia all interno dei pdv, attraverso corner o shop-in-shop, che all esterno, con veri e propri negozi di parafarmacia gestiti in accordo con società specializzate. GRAZIELLA MAZZOTTI, COOP SALUTE BUSINESS MANAGER Coop oggi lavora sul territorio con un numero ampio di formati ALBERTO MORETTI, RESPONSABILE CANALI CONAD Da fine 2015 è operativa la prima parafarmacia autonoma I due pilastri Dermocosmesi e nutraceutica sono i due comparti sui quali si focalizzano gli interessi dei retailer. Il primo nel 2014 è cresciuto del 2,2% a valore, per 1,8% di fatturato, e del 3,6% a volume, e le farmacie vi dedicano banchi riservati e addetti specializzati. Le quote a valore sono dominate dai prodotti con prezzi medio-bassi (sotto i 16 euro), 33,6%, e medio-alti (16-25 euro), 36,9% del mercato a valore. A crescere di più però nel 2014 sono stati i prodotti premium (battuta di cassa oltre 50 euro), cresciuti del 13%. Il comparto nutraceutica è cresciuto in Italia nel 2014 del 7,3%, con un valore pari a 2,2 miliardi di euro di fatturato, e del 5,5% nei volumi. I più venduti sono i multivitaminici, 22,9% del totale, e i probiotici, 22,8% Assortimenti Tra i precursori della parafarmacia nella gdo, Coop è partita subito dopo il decreto Bersani con il progetto Coop Salute, che negli anni è cresciuto ma sempre attorno al nucleo ideale di partenza, come tiene a sottolineare la business manager di Coop Salute, Graziella Mazzotti: Il nostro è e deve rimanere un ruolo etico nei confronti del consumatore; la nostra mission infatti non è prevalentemente commerciale, ma 56

4 INDUSTRIA di Barbara anzi mira a far diminuire i prezzi di vendita dei farmaci, a tutela dei consumatori, e anche nelle categorie commerciali, a soddisfare il maggior numero di bisogni della clientela. L assortimento dunque è composto da circa 600 referenze tra farmaci Sop, Otc, omeopatici e veterinari, che esprimono quasi l 80% del fatturato dei prodotti che per legge potremmo vendere, precisa Mazzotti, più altre referenze nel parafarmaco, quindi integratori, dermocosmetica, prodotti per l igiene, medicazioni, area bimbo. Accanto a questi, ci sono i prodotti a marchio Coop, 9 farmaci e 2 dispositivi medici, più un nuovo farmaco ancora in fase di sviluppo. Si tratta dei principi attivi di farmaci di largo impiego -spiega Mazzotti-, insomma farmaci equivalenti che come Coop vendiamo a un prezzo che è inferiore fino alla metà rispetto al farmaco originale. Il criterio nella scelta dei prodotti da replicare sono le buone rotazioni e la disponibilità di un Aic (Autorizzazione all immissione in commercio) a un prezzo tale da renderli commercialmente convenienti. La procedura di produzione è molto complessa e può richiedere fino a tre anni prima di arrivare alla vendita. Un servizio multinsegna Gsm realizza gli shop con insegna PiùMedical Parafarmacia per le insegne del Gruppo Finiper, Carrefour (unico provider), Pam Panorama (unico provider) e Tigros. Ha chiuso il 2015 con 8 nuove aperture, in tutto 58 negozi attivi e 50 milioni di euro di fatturato. I primi punti di vendita sono stati nel 2006 quello di Piazza Frattini e Via Novara a Milano, per Sma -racconta Lorenzo Croci, marketing & communication manager di Gsm-, poi ci hanno chiamato Finiper e Carrefour. I- nizialmente i pdv erano più concentrati al Nord, dove l attitudine all acquisto nella parafarmacia è più forte, poi grazie a Pam Panorama abbiamo aperto anche a Roma e a sud della Capitale. Visibilità e discrezione, il corner osé chiede supporto alle marche Tra gli articoli trattati nelle parafarmacie ci sono anche i profilattici e tutto quanto ruota loro intorno in termini di intimità e giocosità. Per quanto concerne la categoria preservativi, gel e toys Si tratta di una categoria che in assoluto ha un peso marginale, ma che comunque gode di attenzione e apprezzamento da parte della clientela - racconta Lorenzo Croci, marketing & communication manager di Gsm-. Soprattutto da parte di chi in parafarmacia acquista più volentieri questi prodotti che non nella farmacia tradizionale, perché riesce ad avere maggiore privacy e trova un farmacista più disponibile per un consiglio. Ovviamente trattiamo solo le referenze dalle dimensioni più ridotte, diciamo vendibili anche in un contesto di mass market in un ipermercato, e i grandi marchi. Il ricorso al brand è un fattore importante. Anche la Parafarmacia Benessere di Helty tratta la categoria preservativi, gel e toys, prevalentemente avvalendosi di espositori forniti dal produttore e impiegati per i vari segmenti del condom e dei gel. Usiamo gli espositori delle marche di riferimento -spiega l Ad Alessandro Pedrinaperché sono molto belli e perché il loro utilizzo nei nostri punti di vendita ha portato a un incremento nel sell-out del prodotto. Chiaramente, la chiave sta nel posizionamento: Ci deve essere visibilità per esprimere qualità e bisogna garantire il decoro dell esposizione. Ma serve anche un po di discrezione, infatti in Italia quello della timidezza nell acquisto rimane ancora un aspetto avvertito. Da quando sono stati adottati gli espositori dei brand, il sell-out è rimasto costante, incrementando del 10% i flussi di vendita rispetto alle soluzioni espositive precedenti. La categoria preservativi, gel, toys è senz altro soggetta alle pubblicità realizzate dalle case produttrici. Anche per questo vengono trattati alcuni articoli che il consumatore si aspetta di trovare nella parafarmacia -dice Benedetto Matulli, Ceo di Salute Store-. Cerchiamo di avere un espositore posizionato in maniera discreta perché c è ancora un po di ritrosia all acquisto visibile a tutti. In alcuni casi li destiniamo ai distributori automatici. In ogni caso, non mancano. Secondo Daniele Calzolari, tecnico commerciale di Intrac, la categoria in realtà ha conquistato una sua forma di sdoganamento e affermazione tout court. Sempre più spesso viene posizionata vicino al punto pagamento, in avancassa, perché non c è più come un tempo una sensazione di imbarazzo da parte di chi acquista. E in quel caso la formula prevalente è con blister. 57

5 INDUSTRIA Gsm gestisce ogni aspetto per conto dell insegna gdo, dall allestimento al rifornimento, fino al personale, con una royalty: Riconoscono la nostra specificità che consiste nel saper a- nalizzare ciascun mercato locale aggiunge Croci. Lo standard sono referenze, ma poiché Gsm è anche un grossista che serve giornalmente 500 farmacie, può contare su un totale di referenze, che vende su richiesta specifica del cliente e procura in capo a 2-3 giorni. Gli arredi di Salute Store sono personalizzabili e sfruttano scaffalature diverse a seconda delle merceologie, sia ripiani tradizionali che piantane e altro DANIELE CALZOLARI RESP. MARKETING INTRAC Agli estremi Farmacia Italiana (chic) e Francese (sobria): nel mezzo la parafarmacia retail BENEDETTO MATULLI CEO SALUTE STORE Offriamo parafarmacie su misura e le integriamo con linee pl di ortopedia Opzione stand alone La parafarmacia sin da 2006 continua a rivestire un ruolo di servizio qualificante e di arricchimento dell offerta per super e ipermercati Conad spiega il responsabile canali, Alberto Moretti-, con incidenze positive, pari e talvolta superiori a quelle di altri comparti merceologici. L obiettivo è far risparmiare i clienti sugli acquisti di prodotti per la salute e il benessere di tutta la famiglia, avvalorando il percepito di convenienza dell insegna. In tutto 120 pdv a livello nazionale, tra i 60 e i 110 mq con cassa dedicata, come negozio in galleria o all interno della piastra alimentare vicino alle corsie della cura persona o lungo la barriera casse. Nell autunno 2015 abbiamo aperto la prima Parafarmacia Conad autonoma in centro cittadino, fedele nel format che dedica ampi spazi ai migliori marchi di alta cosmesi e dermatologia, accessibilità e profondità assortimentale di integratori e fitoterapia, e costante presidio dei farmaci da banco da parte dei nostri farmacisti. Sobrio l arredo, con moduli espositivi retroilluminati. Shop-in-shop Gli spazi Helty presso i punti di vendita della gdo del Gruppo Unicomm, Alì, Il Gigante e Conad (solo in Emilia) o nelle gallerie di centri commerciali delle stesse insegne sono in tutto 25, con l insegna Parafarmacia Benessere. Ci teniamo alla definizione di shop-in-shop -spiega l Ad di Helty Alessandro Pedrina- perché si tratta di veri e propri negozi delimitati perimetralmente da arredi e gestiti in toto da noi, dalle attrezzature, all assortimento e al personale. La prima parafarmacia è stata aperta addirittura nel 2001, senza farmaci perché pre decreto Bersani ma con un farmacista, presso l ipermercato Emisfero di Vicenza, gruppo Unicomm. L assortimento è spinto sulle categorie degli integratori e della cosmesi -prosegue Pedrina-, molto sviluppato nell ambito dell integrazione alimentare. Salute Store è un network in franchising, per ora non legato alla gdo. La nostra specializzazione è una parafarmacia speciale creata su misura per il cliente -afferma Benedetto Matulli, Ceo di Salute Store-. Abbiamo anche sviluppato linee proprie nei segmenti ortopedia e sanitaria, che i nostri franchisee vendono in esclusiva. La ricerca verso assortimenti sempre più mirati avviene anche attraverso la formazione degli affiliati in merito alle tendenze della salute. 58