La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi

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1 La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi da: LA GUIDA DEL SOLE 24 ORE ALLA VENDITA Il Sole 24 Ore 2008 La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 1 of 29

2 INDICE 1 IL WEB COME CANALE DI VENDITA: E-COMMERCE & C VENDERE VIA WEB E-COMMERCE PROGETTARE L E-COMMERCE: DOMANDE E RISPOSTE RECLUTARE VENDITORI VIA WEB DAL RECLUTAMENTO TRADIZIONALE AL RECLUTAMENTO VIA WEB IL WEB PER TROVARE VENDITORI: VANTAGGI E SVANTAGGI UN PROCESSO DI RECLUTAMENTO WEB IL WEB PER AVERE VENDITORI INFORMATI INFORMARE E FORMARE I VENDITORI IL VENDITORE WEB ORIENTED IDENTIFICARE NUOVI CLIENTI POTENZIALI PREPARARE LE VISITE La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 2 of 29

3 1 IL WEB COME CANALE DI VENDITA: E-COMMERCE & C. 1.1 Vendere via web Per il 2007, la dimensione stimata del mercato e-commerce è di 5 miliardi di euro, con tassi di crescita previsti molto elevati: Fonte: NETCOMM (Consorzio del Commercio elettronico italiano) e School of Management del Politecnico di Milano Ma che cosa è l e-commerce? e come si fa per avere successo? La Commissione Europea definisce il commercio elettronico come lo svolgimento di attività commerciali e di transazioni per via elettronica e comprende attività diverse quali: la commercializzazione di beni e servizi per via elettronica; la distribuzione on-line di contenuti digitali; l effettuazione per via elettronica di operazioni finanziarie e di borsa; gli appalti pubblici per via elettronica ed altre procedure di tipo transattivo delle Pubbliche Amministrazioni. La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 3 of 29

4 E una definizione molto ampia, che ricomprende la gran parte delle nostre attività quotidiane, compreso per esempio il fare un bancomat riconoscendo una commissione alla banca, o il pagare on line con carta di credito il conto del telefono di casa Qui ci interessa, in particolare, l e-commerce comunemente inteso, cioè il sito di una sola azienda, in cui il cliente esamina il prodotto o servizio, lo valuta, lo sceglie, lo acquista, lo paga, se lo vede consegnare. Una alternativa a tale modalità di commercio elettronico sono gli e- marketplaces, cioè i mercati virtuali che raccolgono e mettono in contatto più aziende acquirenti e venditrici, su siti messi a disposizione da imprese private o da istituzioni pubbliche: spesso si tratta di aziende che vogliono vendere e approvvigionarsi su mercati internazionali, normalmente per acquisti da effettuare in modo sistematico e ripetitivo, come nel caso di materie prime, attrezzature tecniche, prodotti alimentari L e-marketplace Agrelma E il caso ad esempio di Agrelma, l e-marketplace internazionale del settore agroalimentare e del vino, su progetto approvato dalla Commissione Europea. La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 4 of 29

5 1.2 E-commerce Negli ultimi anni, aziende di grandissime dimensioni hanno fatto dell e-commerce il proprio unico canale di vendita, o addirittura la propria ragion d essere. Il caso più notevole sicuramente il più conosciuto - è probabilmente quello di ebay, che non vende nulla se non il proprio servizio di intermediazione: ebay richiede al venditore una commissione, per il fatto di averlo messo in contatto in modo sicuro con l acquirente. Analogo per certi versi a ebay, ma secondo molti osservatori meno duraturo, è il caso di Second Life, l ambiente virtuale in cui ognuno può costruirsi un identità, interagire con gli altri residenti, e anche avviare una attività commerciale costruendo - o acquistando da altri - un proprio spazio virtuale; in Second Life la moneta corrente sono i Linden Dollars, che possono essere convertiti in moneta reale presso appositi uffici di cambio; vengono scambiati prodotti e servizi virtuali ad esempio servizi di design per aziende che vogliano costruire il proprio spazio in Second Life e si possono promuovere prodotti reali, come fanno molte aziende che costruiscono uno spazio di esposizione, di ricerca di partner commerciali, di ricerca di personale. Fino a qualche tempo fa, si disquisiva sul fatto che l e-commerce fosse più adatto per aziende che si rivolgono ad altre aziende (B2B) piuttosto che al consumatore finale (B2C); o sul fatto che fosse più facile vendere via internet servizi (un viaggio ), o prodotti virtuali (un software ), o prodotti fisici (un libro ). In realtà, gli esempi sotto gli occhi di tutti dimostrano che si può avere successo o insuccesso! indipendentemente dal mercato di riferimento e dal tipo di prodotto/servizio che si propone: Amazon vende prodotti fisici e non (inizialmente libri, ora di tutto ) ai privati di tutto il mondo; Dell distribuisce i propri PC esclusivamente via internet, a privati e aziende; edreams vende viaggi solo on line, a privati e imprese; Google e Yahoo offrono gratis, a privati e non, servizi preziosissimi, facendoseli pagare dalle aziende che investono in pubblicità on line; nel settore bancario, ING Direct opera esclusivamente on line, in tutto il mondo; Getty Images e molti altri propongono ad aziende, agenzie di comunicazione, studi grafici l acquisto via internet di immagini protette da copyright; infine, tutti i maggiori produttori di software vendono on line, non solo a privati ma anche ad aziende: è il caso, fra molti altri, delle aziende che propongono software di tipo CRM - Customer Relationship Management e SFA Sales Force Automation, per il supporto alle vendite e alla gestione del cliente. La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 5 of 29

6 Il sito di Getty Images: il motore di ricerca interno opera su prodotti acquistabili Guardando a dimensioni di business più vicine a noi, nel mondo e in Italia esistono moltissime aziende medie, piccole e piccolissime, o anche interi settori di attività che vivono e vendono esclusivamente via internet, a volte contendendo quote di mercato ad aziende nettamente più grandi, ad esempio: gran parte dei siti di ricerca lavoro che si fanno pagare dalle aziende, quindi vanno considerati B2B - non hanno alcun canale di vendita al di fuori di internet, è il caso di portali come o aziende relativamente piccole che competono con multinazionali come Monster (www.monster.it) o con le sezioni di ricerca lavoro dei grandi quotidiani; situazione analoga per i servizi di stampa on line delle foto digitali: carichi le tue foto e le stampe ti arrivano a casa, pagando con carta di credito o contrassegno alla consegna, un servizio tipicamente B2C ; anche in questo caso, aziende e siti come competono ad armi (quasi) pari con i servizi analoghi offerti dai grandi portali. Gli esempi precedenti riguardano aziende che vendono esclusivamente, o quasi, via internet; un altra strategia, molto più diffusa, consiste nell integrare i vari canali distributivi, assegnando all e-commerce un ruolo centrale oppure semplicemente complementare. La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 6 of 29

7 Ad esempio Microsoft distribuisce i suoi software quasi esclusivamente via internet, direttamente alle aziende e ai privati, o preinstallati sui PC dei maggiori produttori ma ha anche sviluppato, negli ultimi anni, una serie di prodotti fisici - ad esempio la console per videogiochi Xbox - distribuiti sia on line sia tramite canali più tradizionali come i negozi; Microsoft ha quindi iniziato con il software, e ora vende anche hardware, via internet e non. Apple invece offre gratis il software itunes, contando di ripagarselo ampiamente da un lato con le vendite di brani musicali sul relativo sito, dall altro con le vendite del prodotto fisico ipod, distribuito sia tramite canali tradizionali (negozi Apple, GDO ), sia tramite l Apple Store on line. In Italia, dove la strategia prevalente è appunto quella dell integrazione dei canali distributivi, si assiste alla crescita progressiva delle quote di vendite on line, ottenute da aziende che affiancano l e-commerce ai canali tradizionali, ad esempio: nelle telecomunicazioni mobili, oltre alla possibilità di acquistare le ricariche on line con carta di credito, cresce rapidamente il mercato dei contenuti (dalle suonerie ai video) venduti in m-commerce, con addebito sul credito residuo dell utente, o sul conto telefonico per gli abbonati; molte tipografie offrono servizi di stampa digitale completamente on line: dall ordine, all upload del materiale da stampare, al pagamento, alla consegna, senza alcun intervento di funzionari commerciali; nel settore viaggi e turismo praticamente tutti, dalle strutture alberghiere ai tour operator alle compagnie aeree, offrono la possibilità di acquistare viaggi, soggiorni e biglietti via internet, oltre che presso biglietterie e agenzie viaggi; piccoli produttori di specialità alimentari ad acquisto non ripetuto o non frequente (vini, olii, formaggi ) vedono spesso, nella costruzione di un sito di e-commerce, l unica via per evitare gli investimenti richiesti dalla costruzione di una rete di vendita e distributiva tradizionale; le grandi catene di elettronica di consumo hanno siti di e-commerce estremamente curati e agguerriti. La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 7 of 29

8 In altri settori non si fa e-commerce in senso proprio - poiché l attività commerciale resta in gran parte affidata a una rete tradizionale - ma internet è l ambiente in cui le aziende trasferiscono parte della propria attività o della propria offerta: nell editoria, le aziende che pubblicano directories nazionali o locali (Pagine Gialle, Pagine Utili ), o annunci economici (Secondamano ), come anche gli editori di quotidiani e periodici, vedono internet come un luogo economico per l azienda e comodo per il cliente, su cui trasferire l accesso all informazione: cercare un ristorante su internet - almeno per chi lo sa usare - è più comodo che cercarlo sfogliando un grosso volume le agenzie immobiliari, affiliate o meno a catene in franchising, hanno quasi sempre propri siti di ricerca/illustrazione immobili dedicati alla clientela, anche se ovviamente la visita dell immobile e la trattativa richiedono e richiederanno probabilmente sempre l intervento di un funzionario commerciale in carne ed ossa; i concessionari auto, soprattutto per la vendita dell usato o del chilometri zero, costruiscono propri siti o si affidano a marketplaces come mentre alcune zone della nostra vita quelle in cui la maggior parte delle persone preferisce ancora guardare da vicino e toccare - non sono state ancora conquistate dagli acquisti elettronici: la spesa alimentare, l abbigliamento, l arredamento, nel campo degli acquisti privati; la maggior parte dei servizi di consulenza, nel campo degli acquisti aziendali. Come si è visto, l e-commerce ha inizialmente un ruolo complementare nella politica distributiva di molte aziende, ma può assumere un peso anche molto importante, a volte persino contro le aspettative delle aziende stesse; o, al contrario, può rivelarsi un iniziativa fallimentare, a dispetto di aspettative rosee e pesanti investimenti. La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 8 of 29

9 1.3 Progettare l e-commerce: domande In molti casi, un fattore chiave di successo per la costruzione di un sistema di e- commerce è la scelta di tempo: quando, e con quale progressione, la maggioranza delle persone cesserà di acquistare un biglietto ferroviario in stazione e inizierà a farlo via internet? In tutti i casi, il successo dipende da quanto attentamente si sono prese in considerazione le categorie di variabili in gioco e le loro correlazioni: Le variabili dell e-commerce Alcuni esempi: B2B o B2C - anche a parità di prodotto, il fatto di rivolgersi ad aziende piuttosto che a privati non deve determinare solo la struttura di offerta e il modo di comunicarla, ma anche decisioni estremamente concrete sui metodi per favorire acquisti ripetuti e fidelizzazione, sui processi amministrativi, sui metodi di pagamento: ad esempio la carta di credito viene mediamente vista come poco rassicurante dal privato, poco conveniente dall azienda; le dilazioni di pagamento vanno costruite tramite accordi con aziende di credito al consumo per i privati, in altro modo noleggio, leasing - per le aziende. La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 9 of 29

10 Acquisto occasionale o ripetuto - malgrado tutti gli sforzi e i proclami sull importanza di fidelizzare il cliente, alcuni acquisti ad esempio casa, arredi, auto per i privati; arredi, hardware per le aziende restano più occasionali di altri: quanto più ritengo improbabile che i miei clienti ritornino in tempi brevi, tanto più potrò risparmiare su sistemi sofisticati di CRM, newsletter, carte fedeltà, raccolte punti e simili meglio investire sulla comunicazione, sull attrazione di nuovi clienti e, soprattutto, sulla facilità della prima (e forse unica) esperienza di acquisto: se lo stesso cliente non prevede di ritornare ad acquistare sul mio sito entro breve tempo, si sottoporrà ancor meno volentieri a procedure estenuanti e indiscrete di inserimento dati personali, configurazione del prodotto da acquistare, definizione delle modalità di pagamento e consegna Solo e-commerce o integrazione di canali - integrazione deve significare soprattutto equilibrio, diversificazione e non conflittualità fra i vari canali: se sul web cerco di vendere la stessa polizza assicurativa, a un prezzo inferiore, agli stessi clienti faticosamente inseguiti dai miei agenti che operano sul territorio, prima o poi questi ultimi avranno da ridire A parità di prezzo, la diversificazione dell offerta o delle modalità di vendita si può ottenere anche puntando su elementi apparentemente secondari: Apple vende nel proprio negozio on line tutti i prodotti sempre a prezzo pieno, perciò tendenzialmente superiore a quello dei negozi fisici, tranne che in fase di lancio; ma solo nel negozio on line il cliente può ordinare il prodotto con la dedica incisa Prodotto fisico, o prodotto virtuale, o servizio a prodotto diverso, problema diverso: nel caso del prodotto fisico, il processo logistico (produzionemagazzino-corriere-consegna-eventuale restituzione-assistenza ) mi regalerà sempre qualche imprevisto; nel caso del prodotto virtuale (es. software, musica, video) avrò il problema della tutela del copyright; nel caso dei servizi (es. viaggi) avrò probabilmente a che fare con una estrema configurabilità dell offerta: date di partenza e di arrivo, numero posti, di cui x bambini/anziani, scelta camere, assegnazione posti sui voli con evidenti conseguenze sul tasso di abbandono dei potenziali clienti (circa il 10% dei clienti USA abbandona il carrello elettronico dopo aver iniziato a configurare il prodotto - National In-Store e M/A/R/C Research). La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 10 of 29

11 1.4 e risposte Per la progettazione di un sistema di e-commerce sempre inteso come canale di vendita complementare a quelli tradizionali - si può seguire questo processo logico: Il processo di progettazione Decidere la struttura La scelta della piattaforma di e-commerce è una fase importante ma a volte perfino sopravvalutata: gli errori di valutazione più frequenti e più gravi! non si commettono di solito nella costruzione e gestione del sito in sé, ma nella definizione dell offerta, nella scelta dei sistemi di pagamento, nella logistica; cambiare un sito può richiedere pochi giorni o settimane, introdurre un nuovo sistema di pagamento o rivoluzionare in corsa i processi logistici può essere molto più laborioso... Regole di base: navigabilità: struttura dell offerta chiara, prodotti principali in primo piano, notizie su modalità di pagamento e consegna facilmente accessibili fin dalla home page, limitato numero di passaggi per concludere l acquisto; La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 11 of 29

12 configurazione dell offerta: la personalizzazione di un PC da acquistare richiede al cliente l inserimento di svariate informazioni: che processore vuoi, quanta memoria, sistema operativo, monitor, garanzia aggiuntiva, accessori alcuni siti chiedono al cliente di prendere tutte queste decisioni nella stessa schermata, altri presentano in successione le diverse opzioni meglio la seconda! contenuti: tutto ciò che un cliente potrebbe chiedere a un venditore, se potesse averlo a disposizione: caratteristiche, modalità di consegna, diritto di recesso, assistenza, pagamenti. Trovare i clienti Gli strumenti per promuovere un sito di e-commerce sono ovviamente svariati, e in buona parte sovrapposti a quelli del marketing tradizionale; vanno scelti e integrati fra loro, in funzione del ruolo commerciale che viene affidato all e-commerce: advertising tradizionale: la pubblicità su stampa, tv, radio, affissioni va bene se penso in grande, ho mezzi finanziari adeguati, e voglio far acquisire rapidamente notorietà (e, si spera, traffico e clienti) al mio sito di e-commerce; advertising on line: anche se apparentemente più coerenti con l ecommerce, per banner, pop-up, pop-under, interstitial pubblicati sui siti di grande traffico, valgono le stesse considerazioni di bilanciamento costi/benefici fatte per l advertising tradizionale; direct marketing: sotto forma di ing, newsletter o simili, il direct marketing mi può offrire buoni risultati se sono in possesso di un buon database: di clienti acquisiti in modo tradizionale, ai quali voglio offrire l ecommerce come modalità di acquisto alternativa e più comoda o più economica; o di clienti che hanno già acquistato sul sito; o di clienti potenziali, ma ben profilati dal punto di vista delle preferenze e abitudini di acquisto; La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 12 of 29

13 posizionamento sui motori di ricerca: va sempre curato con grande attenzione, perché costa poco rispetto ai risultati che offre; poche giornate di lavoro di un consulente o di una società specializzata, consentono di salire rapidamente in classifica nei risultati di ricerca; shopping comparison: siti come Kelkoo, Trovaprezzi, Buycentral.it, presentano al cliente il confronto fra prezzi e caratteristiche di prodotti, reperibili in diversi negozi on line; ad esempio, posso scoprire che la stessa fotocamera costa 300 nel negozio X, ma 250 nel negozio Y, seguo il link del negozio Y, vi accedo e acquisto al miglior prezzo; dal punto di vista del negozio on line, essere presenti su un sito di shopping comparison significa rapida visibilità, ma anche confrontabilità, della propria offerta; il costo applicato al negoziante on line che aderisce è normalmente del tipo pay per click ; keyword advertising: gli annunci per parole chiave sono praticamente sinonimo di Google AdWords, il servizio con cui chi vuole promuovere un sito sceglie il testo dell annuncio e le parole chiave (esempio ristoranti milano ), sapendo che l annuncio verrà visualizzato su Google - nella colonna di destra o in alto su sfondo rosa - quando chi fa una ricerca avrà usato alcune di quelle parole; altrettanto avverrà sui siti partner di Google, per pagine con contenuto coerente con le parole chiave; usare il keyword advertising è probabilmente il miglior modo per iniziare a creare traffico su un sito di e-commerce in tempi e con costi limitati, ma richiede molto lavoro, attenzione e magari buoni consigli, perché il sistema creato da Google è senz altro sofisticato ma altrettanto complesso. La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 13 of 29

14 Annunci Google che compaiono su corriere.it, in corrispondenza di un articolo sulla vendita di Alitalia Farsi pagare I metodi di pagamento più diffusi sono: carta di credito: con la variante delle carte prepagate, la carta di credito è un metodo sicuro per chi vende, e meno inquietante di un tempo per chi compra, anche grazie a iniziative come Bankpass Web (di ABI); fare attenzione alle modalità con cui viene gestito il cliente dalla banca partner, in particolare al trasferimento dal sito di e-commerce alle pagine di pagamento: è un momento tipico di abbandono del carrello per incertezze, dubbi, diffidenze; PayPal: è un sistema per i micro-pagamenti on line, utilizzabile su ebay e su altri siti di commercio elettronico: il cliente apre un conto su PayPal, pagando con carta di credito, ed effettua in seguito acquisti presso negozi on line, attingendo al conto PayPal ma senza comunicare mai il proprio numero di carta, se non appunto a PayPal; La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 14 of 29

15 contrassegno: rassicurante ma non particolarmente comodo - per chi acquista, costoso e laborioso per chi vende; fare attenzione alla scelta del partner (Poste o altri corrieri), ai costi, ai flussi logistici dei prodotti respinti ; bonifico bancario: utile per la vendita alle aziende, pone il problema dei tempi: il cliente deve normalmente comunicare l acquisto sul sito di e- commerce, poi effettuare il bonifico on line tramite la propria banca, infine inviare via mail la ricevuta e attendere conferma Consegnare il prodotto Se il prodotto non si presenta in un numero troppo elevato di configurazioni, e se i tempi di consegna non sono un fattore chiave di successo, la logistica può essere un problema facilmente risolvibile tramite un accordo chiavi in mano con un corriere affidabile, facendo particolare attenzione a dettagli come il pagamento contrassegno. Ma se voglio gestire un ristorante on line e servire pranzi e cene caldi a domicilio 24 ore su 24, la logistica sarà la mia maggiore preoccupazione: in casi come questi, la componente logistica diviene spesso il vero core business del sistema, determinando il successo o l insuccesso dell iniziativa. La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 15 of 29

16 2 RECLUTARE VENDITORI VIA WEB 2.1 Dal reclutamento tradizionale al reclutamento via web Fino a qualche anno fa, per ricevere curriculum di candidati le aziende avevano a disposizione alcuni canali ampiamente collaudati: gli annunci sui maggiori quotidiani, o sulla stampa locale, o sulla stampa specializzata (Secondamano e simili), o sulle emittenti radiofoniche; i servizi delle società di selezione, che a volte venivano utilizzate principalmente per far loro acquistare spazi RPQ (Ricerca di Personale Qualificato) al minor costo possibile, oltre che per la scrematura iniziale dei candidati; i servizi delle società di head hunting, che potevano e possono contare su ampi database di candidati da proporre al momento opportuno alle aziende che cercano figure specifiche; il semplice passaparola, strumento ampiamente utilizzato soprattutto a livello locale. Il web ha portato in questo settore, forse più che in molti altri, una vera rivoluzione: nella comunicazione da parte delle aziende: tutti i media, le società di selezione, le aziende, affiancano ormai sistematicamente alla pubblicazione di annunci tradizionali, la pubblicazione dei medesimi annunci su web; nell approccio di chi cerca lavoro: da un atteggiamento passivo leggo gli annunci sul quotidiano, invio il cv a quelli che mi interessano si è passati a un atteggiamento estremamente attivo, con vere e proprie campagne di direct marketing organizzate dai neolaureati più intraprendenti, e conseguenti difficoltà per le aziende nello scremare i cv, nel dare risposta a tutti, nel rintracciare i cv giusti al momento del bisogno; La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 16 of 29

17 nella gestione dei processi: da una operazione monocanale, affidata spesso a un singolo annuncio o demandata in toto alla società di selezione, il reclutamento si trasforma per forza di cose in una attività multicanale, nella quale è necessario integrare: o più media - stampa, radio, annunci web, sezione lavora con noi del sito aziendale o più forme di comunicazione - nell annuncio via web si possono e si devono scrivere più cose che nell annuncio a stampa, ma con cautela.. o più tecnologie - gestione dei database, strumenti di conduzione delle selezioni off line (i tradizionali colloqui) e on line (quiz, test, faq ), sistemi di monitoraggio e feedback sui risultati Per tutte queste ragioni, l utilizzo di internet nei processi di reclutamento non può più essere considerato una opzione, ma una prassi normale e imprescindibile; se non altro perché la grande maggioranza degli stessi candidati si attende ormai di ritrovare sul web nel sito di ricerca lavoro o nel sito aziendale - almeno le stesse informazioni che ha reperito in un annuncio tradizionale, e troverebbe strano e sospetto che così non fosse. 2.2 Il web per trovare venditori: vantaggi e svantaggi Rispetto ai canali tradizionali stampa, radio - il reclutamento via web presenta, nel caso specifico dei venditori, alcune caratteristiche da tenere ben presenti: è un canale particolarmente adatto alla ricerca di figure junior; non perché i venditori con maggiore esperienza frequentino poco il web, ma perché sanno di essere molto richiesti e trovano più comodo e semplice aprire il quotidiano nel giorno degli annunci, piuttosto che sottoporsi alla trafila della registrazione sui siti di ricerca lavoro offre risultati progressivi: un annuncio su un quotidiano nazionale mi può restituire se ben scritto e ben posizionato migliaia di curriculum nei 3 giorni successivi alla pubblicazione, mentre gli annunci web (magari sul servizio di ricerca lavoro dello stesso quotidiano) generano un flusso di curriculum meno immediato ma più costante La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 17 of 29

18 proprio per questa ragione, è flessibile e perdona gli errori: un annuncio web si può cambiare e aggiornare, perché resta pubblicato per settimane o mesi, un annuncio a stampa no consente operazioni mirate: l accesso ai database dei siti specializzati, permette di rivolgersi esclusivamente al target desiderato, per età, studi, esperienze professionali può avere rapporti costi/risultati estremamente vantaggiosi, soprattutto per ricerche condotte a livello locale e su canali web diversificati proprio perché tipicamente condotto su una pluralità di mezzi, richiede una grande attenzione al rispetto delle normative, in particolare quelle sulla privacy è faticoso da seguire: se per l annuncio a stampa il processo di reclutamento è lineare e facile acquisto moduli- arrivano cv-leggoconvoco per colloqui nel caso del web proprio le svariate possibilità offerte rendono difficile districarsi tra prezzi, consultazione di database, invio di mailing, pubblicazione e scadenza di annunci Tutto ciò risulta ancora più importante se, come accade spesso nel caso delle reti di vendita, le operazioni di reclutamento vengono condotte in modo parzialmente decentralizzato, con compiti e a volte budget di reclutamento affidati a capi area o agenzie locali. La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 18 of 29

19 2.3 Un processo di reclutamento web Un tipico esempio di processo di reclutamento di venditori via web si basa su: Processo di reclutamento 1) Investimento centralizzato stampa/web Spesso le aziende preferiscono mantenere il controllo degli investimenti a livello centrale, evitando di cedere budget a figure locali, specie nel caso delle reti di vendita. In questa situazione è possibile centralizzare la maggior parte degli investimenti economici (non di tempo ) richiesti dalla ricerca venditori, scegliendo uno o più siti a pagamento ed eventualmente integrando la pubblicazione di annunci su web con la pubblicazione su stampa. I maggiori siti di ricerca lavoro a pagamento (se è un sito serio pagano le aziende, non i candidati!) si trovano semplicemente digitando cerco lavoro o simili su qualsiasi motore di ricerca; siti specializzati si trovano digitando cerco venditori o cerco agenti. Si tratta sia di siti presenti esclusivamente su web è il caso ad esempio di Monster, o di AlmaLaurea che è un consorzio interuniversitario sia di siti collegati a quotidiani, come Job24 di Sole 24 Ore o gli analoghi servizi di Corriere della Sera o Repubblica. La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 19 of 29

20 Il sito di Job24 Le offerte sono purtroppo difficilmente confrontabili dal punto di vista economico, perché legate a svariati parametri: tempo di pubblicazione dell annuncio, evidenziazione in home page o nel canale dedicato alle vendite, invio di mailing ai candidati coerenti con i requisiti richiesti, accesso al database 2) Sito aziendale Il candidato che invia il proprio CV in risposta a un annuncio, se è davvero interessato, probabilmente visiterà il sito dell azienda che offre lavoro: per vedere se è una società seria e per reperire ulteriori informazioni. Per questa ragione, se si vuole reclutare via web è necessario dedicare ai candidati una sezione apposita del sito aziendale, nella quale: vengono elencate le figure professionali attualmente ricercate; vengono riportati tutti gli annunci pubblicati su web e su altri media, eventualmente in forma più dettagliata; se possibile, si propone ai candidati di fare qualcosa oltre al semplice invio del cv: un test, una intervista on line, una simulazione possono essere non solo strumenti di pre-selezione, ma anche e soprattutto modalità che consentono ai candidati di capire la posizione offerta e di valutare il proprio grado di interesse. La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 20 of 29

21 3) Istruzioni a capi area per accesso a cv Poiché, a causa del turn-over, il reclutamento dei venditori è in genere una attività continuativa oltre che distribuita sul territorio, il ruolo dei manager locali o degli agenti è fondamentale. I siti di ricerca lavoro meglio organizzati offrono un servizio di distribuzione candidature, che consente ai capi area o figure analoghe di: - accedere ai cv della propria zona, sul sito stesso - selezionare i cv da convocare per colloqui, eventualmente inviando direttamente un messaggio mail - aggiornare i cv con i risultati dei colloqui, per offrire visibilità alla sede dei risultati 4) Istruzioni a capi area per annunci su mezzi locali gratuiti Purtroppo, nel caso delle ricerche di venditori, è altamente probabile che gli investimenti centrali diano risultati buoni in alcune zone, mediocri in altre, pessimi in altre ancora; questo dipende dalla presenza molto diversificata di ogni sito di ricerca lavoro sul territorio nazionale, aggravata, in alcune zone d Italia, dalla grande diffidenza nei confronti delle professioni commerciali, specie se in forma di agenzia o comunque retribuite in modo totalmente variabile In questa situazione, è molto opportuno mettere il capo area in grado di integrare le azioni di reclutamento, investendo tempo ma non il denaro dell azienda. A livello locale, vi sono varie possibilità di accesso gratuito a canali di reclutamento web e tradizionali, tutte però, bisogna dirlo, impegnative in termini di tempo e sforzi organizzativi: - i Centri per l Impiego (i vecchi uffici di collocamento ) sono più disponibili ed efficaci di quanto molti non si aspettino - scuole professionali e università normalmente mettono a disposizione gli elenchi di diplomati e laureati - alcuni istituti hanno anche bacheche on line su cui pubblicare gli annunci La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 21 of 29

22 5) Selezione e gestione DB Infine va organizzato e gestito il processo di selezione e aggiornamento del DB candidati/esiti, che per quanto riguarda i venditori è particolarmente delicato: si tratta di figure ad elevato turn-over, ma anche ad elevata probabilità di ritorno nella stessa azienda La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 22 of 29

23 3 IL WEB PER AVERE VENDITORI INFORMATI 3.1 Informare e formare i venditori Information overload Nelle aziende, il flusso di comunicazione verso la rete commerciale, relativo a prodotti, procedure, informazioni di mercato dovrebbe essere lineare, continuo e aggiornato, ma è in realtà spesso disordinato e dispersivo, a causa della complessità dei contenuti, del sovrapporsi di strumenti diversi (dal telefono, al fax, alla mail, al web ), della quantità di messaggi provenienti contemporaneamente da diverse fonti, del numero di funzioni interne all'azienda che si interfacciano con la rete di vendita. Questo problema è diffuso, in particolare, in tutte le aziende di diversi settori che hanno grandi reti commerciali o di assistenza distribuite sul territorio, con una forte componente di servizio associata al prodotto. Il tutto si ripercuote poi in modo critico sulle persone e sulla loro motivazione, soprattutto nel caso di figure contrattualmente esterne all azienda, come gli agenti: si tratta spesso di liberi professionisti che, per essere competitivi ed efficaci sul proprio mercato di riferimento, necessiterebbero di informazioni e competenze costantemente aggiornate, e di flussi di comunicazione facili e lineari; ma tali flussi rimangono spesso affidati a mezzi tradizionali o comunque non aggregati in una piattaforma unica di collaborazione: il telefono, il fax, la mail... Questo genera situazioni di information overload, nelle quali le persone si lamentano sempre: sia di ricevere troppe informazioni, forse perché gli è stata detta la stessa cosa attraverso tre o più canali diversi mail, web, telefono - in tre o più forme diverse sia di avere poche informazioni, forse perché nessuno gli ha spiegato come e dove trovarle La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 23 of 29

24 Il ruolo dei canali web aziendali intranet, extranet, groupware - dovrebbe consistere proprio nell aiutare l azienda e la rete di vendita a superare il problema dell information overload, offrendo in un unico ambiente gli strumenti necessari per migliorare radicalmente i flussi di comunicazione con i venditori, in tutte le fasi del loro ciclo professionale: 1) Reclutamento e selezione Fin dal primissimo contatto con la sua prossima azienda, il venditore deve poter trovare le informazioni necessarie per comprendere le caratteristiche della opportunità professionale offerta, e accedere a strumenti on-line di valutazione del potenziale, delle conoscenze, delle competenze, indispensabili per gestire elevati numeri di candidature e verificarne il livello di motivazione 2) Inserimento Appena entrati, venditori che avranno probabilmente rare occasioni di contatto fisico con l azienda, devono comunque sentirsi a casa e ricevere rapidamente tutte le informazioni di base necessarie per iniziare ad operare: procedure interne, processi organizzativi, tecnologie, prodotti, mercato Si tratta perciò di costruire aree e percorsi di training dedicati ai nuovi entrati, che riducano sensibilmente tempi e difficoltà del processo di inserimento 3) Formazione, informazione, comunicazione fra azienda e rete di vendita In molte aziende, la necessità di informare via web i venditori si è tradotta, in modo riduttivo ma a volte estremamente dispendioso, nella costruzione di sistemi di e-learning più o meno sofisticati ed efficaci. Con il termine e-learning di solito si indica un corso via web : definito un contenuto da apprendere ad esempio una procedura aziendale lo si traduce in una serie di pagine web che contengono testo, video, immagini e si chiede a chi deve imparare di seguirle in sequenza dalla prima all ultima, eventualmente sostenendo anche, alla fine, un test di apprendimento. Questo approccio detto anche click learning funziona benissimo se: il venditore ha voglia o bisogno di imparare, ad esempio perché se non segue alla perfezione quella procedura viene licenziato o gli viene revocato il mandato La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 24 of 29

25 la competenza può essere appresa in modo lineare, dalla prima all ultima slide: questo è meno vero quando il tema è molto ramificato o richiede continue interazioni con fonti diverse; ad esempio, imparare a usare la Intranet aziendale significa in genere cercare esempi specifici riguardanti la propria funzione, chiedere pareri a capi e colleghi che ne sanno di più Social learning Se le due condizioni - voglia di apprendere e linearità dei contenuti - non sono del tutto soddisfatte, ma si vuole essere ugualmente sicuri che le persone imparino, allora è necessario adottare un approccio più sociale, ad esempio affiancando al tradizionale e-learning un ambiente di lavoro che favorisca la collaborazione on line: il successo, nell Internet pubblico, di strumenti come i blog, i wiki, i forum, o di ambienti come YouTube o MySpace, si traduce in ambito aziendale nella creazione di web communities per la condivisione e l accrescimento delle conoscenze, che consentono di passare da una visione passiva della formazione on line, a una visione anche attiva : ogni volta che rispondo alla domanda di un collega sul forum riguardante quella certa procedura, faccio un piacere al collega e allo stesso tempo arricchisco la knowledge base aziendale. 4) Misurazione dei risultati L adozione di strumenti web per la comunicazione con la rete di vendita, deve offrire all azienda risultati concreti e misurabili, in termini di: minore TURN-OVER di venditori e agenti, esempi di parametri: - % di uscita dei venditori, vs. ingressi nell'anno - % di uscita dei venditori, per le diverse anzianità (junior, senior...) intensità di UTILIZZO delle informazioni, esempi di parametri: - statistiche di accesso ai sistemi, per le diverse sezioni/contenuti - statistiche di risposta attiva: partecipazione ai forum, richieste di informazioni trasmesse tramite i diversi canali disponibili La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 25 of 29

26 maggiore PRODUTTIVITA, esempi di parametri: - produttività individuale, misurata ad esempio su volumi di vendite, prima-dopo l'utilizzo degli strumenti web - correlazione tra produttività individuale e uso degli strumenti, per stabilire se i risultati individuali dei venditori sono positivamente collegati all'uso effettivo degli strumenti di aggiornamento e informazione disponibili 3.2 Il venditore web oriented I venditori lavorano sempre più spesso via internet: sistemi di inserimento ordini su pc portatile o su palmare, gestione del database clienti, verifica degli stock in tempo reale, listini, training su prodotti e procedure, note spese on line dopo qualche insofferenza iniziale, tutto questo viene in genere apprezzato, in quanto comodo ed efficiente; ma la maggiore dimestichezza con strumenti internet non sempre porta il venditore e i suoi capi a utilizzare attivamente il web per sostenere l attività commerciale, sfruttando le moltissime risorse informative liberamente disponibili, oltre a quelle messe a disposizione dall azienda. I sistemi di Customer Relationship Management o Sales Force Automation di cui l azienda è eventualmente dotata, consentono infatti al venditore di gestire l informazione esistente, di accedere ai dati già raccolti sui clienti potenziali e acquisiti, di programmare l attività in modo efficiente, di interagire con le altre funzioni aziendali importanti per l attività commerciale ma raramente tali sistemi offrono anche accesso a informazioni nuove. Gli obiettivi che i venditori e i loro capi possono porsi nel raccogliere informazioni via web, sono in particolare: identificare nuovi clienti potenziali preparare le visite a clienti nuovi e acquisiti La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 26 of 29

27 3.3 Identificare nuovi clienti potenziali Clienti privati Se il venditore svolge la sua attività commerciale sui privati, tramite porta a porta o modalità analoghe, la risorsa più utile è probabilmente Le Pagine Bianche Le Pagine Bianche consentono infatti, non solo di ricercare clienti per nome, cosa generalmente inutile per un venditore che proprio i nomi desidera sapere ma soprattutto di effettuare ricerche per indirizzo con la funzione Conosci l'indirizzo ma non il nome?. Inserendo la via che intende visitare il giorno successivo, e il singolo numero civico, il venditore visualizza: la mappa della zona, che gli consente di organizzare il giro visite l elenco degli abbonati, con l indicazione se si tratta di privati o aziende i numeri di telefono (sempre che abbiano dato il consenso al trattamento dei dati personali, al momento dell aggiornamento degli elenchi) La Rete di Vendita Virtuale Carlo Biggi 2008 Date: 18-May-08 Page 27 of 29

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