Guida sui principi di base AdWords

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1 Le guide di Danio Felloni Felloni Danio possiede una esperienza professionale nel settore della Information Tecnology ed in particolare nel gestire tutte le attività di competenza del Project Manager. Il profilo di Felloni Danio è indicato per la conduzione di progetti aziendali. Guida sui principi di base AdWords La guida sui principi di base di AdWords comprende tre moduli con informazioni pertinenti e materiali di studio aggiuntivi. Attraverso questa guida, otterrai informazioni sull'agenzia Acme, un'agenzia per la pubblicità digitale fittizia, con 25 dipendenti e sede a San Francisco. Acme gestisce gli account AdWords per piccole e medie imprese negli Stati Uniti e offre una gamma completa di servizi di pianificazione del marketing, compresa la pubblicità con AdWords. Utilizzeremo Acme e i suoi clienti per analizzare scenari, esempi e consigli mirati ad aiutarti a prepararti per l'esame sui principi di base di AdWords. Vi auguro una buona lettura in attesa di potervi aiutare! Contattatemi senza esitare. Sarà l occasione per conoscerci Felloni Danio Project Manager Direct Line

2 Modulo 1 - Comprendere il valore della pubblicità online Che cosa apprenderai in questa guida 1. I vantaggi della pubblicità online e di AdWords 2. Reti pubblicitarie di Google 3. Funzionamento di AdWords Modulo 1 - Comprendere il valore della pubblicità online 1.1 Vantaggi della pubblicità online e di AdWords La pubblicità online permette di mostrare gli annunci a persone che possono essere interessate ai tuoi prodotti e servizi, escludendo per mezzo di filtri le persone che non lo sono. Puoi anche vedere se tali persone hanno fatto clic sui tuoi annunci. La pubblicità online ti dà anche la possibilità di raggiungere i potenziali clienti che usano vari dispositivi: desktop, laptop, tablet e smartphone. Vantaggi di Google AdWords Materiali aggiuntivi Ulteriori informazioni su come fare pubblicità su AdWords. 2

3 AdWords ti permette di sfruttare i vantaggi della pubblicità online: mostra gli annunci alle persone giuste, nel posto giusto e nel momento giusto. AdWords offre diversi vantaggi, ma questi sono i principali: 1. Targeting degli annunci Scegliere il target ti permette di mostrare gli annunci a persone con interessi specifici, cioè persone interessate ai tuoi prodotti e servizi, e di mostrare loro annunci pertinenti. AdWords offre vari modi per scegliere il target, che esamineremo più in dettaglio in un secondo momento. Per il momento, diamo un'occhiata alle possibilità che hai a disposizione con gli annunci online per rendere la tua campagna di marketing ancora più precisa: Parole chiave: parole o frasi pertinenti ai tuoi prodotti e servizi, utilizzate per mostrare i tuoi annunci quando i clienti cercano questi termini o visitano siti web pertinenti. Posizione dell'annuncio: mostra gli annunci sui motori di ricerca, siti commerciali o personali. Età, posizione e lingua:: scegli l'età la posizione geografica e la lingua dei tuoi clienti. Giorni, ore e frequenza: mostra i tuoi annunci in determinati orari o giorni della settimana e determina con che frequenza vuoi che compaiano. Dispositivi: i tuoi annunci possono comparire in tutti i tipi di dispositivi e puoi precisare su quali dispositivi e quando vuoi che compaiano gli annunci. 2. Controllo dei costi AdWords ti permette di controllare i costi. Non c'è una spesa minima e puoi scegliere quanto spendere al mese, al giorno e per annuncio. Paghi solo quando un utente fa clic sul tuo annuncio. 3. Misurazione del successo Con AdWords, se qualcuno ha fatto clic sul tuo annuncio, lo saprai. Se un utente ha fatto clic sul tuo annuncio, puoi sapere se successivamente ha eseguito un'azione di valore per la tua attività, ovvero ha acquistato un prodotto, scaricato la tua app o effettuato un ordine per telefono. Vedendo gli annunci che hanno ricevuto clic e quelli che invece non li hanno ricevuti, vedrai anche rapidamente dove investire nella tua campagna. Questo, a sua volta, può consentirti di aumentare il ritorno sull'investimento. Puoi ottenere altri dati importanti, compreso quanto costa, in media, la pubblicità che porta i clienti a fare acquisti online o telefonate. Puoi anche usare alcuni strumenti di analisi per ottenere informazioni sulle abitudini di acquisto dei clienti, ad esempio per quanto tempo tendono a eseguire la ricerca prima di acquistare. 3

4 4. Gestione delle campagne AdWords ti offre anche strumenti per gestire e monitorare facilmente gli account. Se gestisci più account AdWords, per risparmiare tempo puoi utilizzare un potente strumento: un account gestore Centro clienti. Permette di visualizzare e gestire con facilità tutti gli account AdWords da un'unica posizione. Puoi anche gestire il tuo account AdWords offline, con AdWords Editor, un'applicazione per desktop scaricabile gratuitamente che ti permette di apportare modifiche al tuo account velocemente e comodamente. Con AdWords Editor, puoi scaricare i dati del tuo account, modificare le campagne offline e caricare in seguito le modifiche su AdWords. Puoi usare AdWords Editor per gestire, modificare e visualizzare account multipli contemporaneamente, copiare o spostare elementi fra gruppi di annunci e campagne, annullare e ripristinare modifiche multiple mentre gestisci le campagne. 4

5 Modulo 1 - Comprendere il valore della pubblicità online 1.2 Reti pubblicitarie di Google Scenario Mentre leggi la presente sezione della guida per la preparazione all'esame, pensa al seguente scenario: Acme ha un nuovo cliente, Fiona, che produce e vende arredi ecologici. La società di Fiona, Fine Forniture, lancerà una nuova linea di arredamenti per bambini e ti ha chiesto di preparare un piano di marketing che aumenti la conoscenza dei prodotti. Su quali reti pubblicitarie di Google consiglieresti a Fiona di mostrare i suoi annunci? Ora che conosci i vantaggi della pubblicità online e di AdWords, vediamo più in dettaglio dove puoi fare pubblicità. Materiali di studio aggiuntivi Ulteriori informazioni sulla Rete di ricerca di Google Ulteriori informazioni sulla Rete Display di Google. 5

6 Informazioni sulle reti pubblicitarie di Google Con AdWords, i tuoi annunci possono comparire su una o entrambe le reti pubblicitarie di Google: la Rete di ricerca di Google e la Rete Display di Google. Il tipo di campagna che scegli determina su quali reti comparirà il tuo annuncio. Rete di siti di ricerca La Rete di ricerca comprende Ricerca Google e altri siti di Google come Maps e Shopping e centinaia di siti web di partner di ricerca diversi da Google (come AOL) che mostrano gli annunci AdWords abbinati ai risultati di ricerca. La Rete di ricerca può aiutare gli inserzionisti nelle seguenti attività: Mostrare i loro annunci di testo accanto ai risultati di ricerca di Google Raggiungere i clienti che stanno cercando attivamente il loro prodotto o il servizio specifico Rete Display La Rete Display comprende una raccolta di siti web di Google (come Google Finance, Gmail, Blogger e YouTube), siti partner, siti mobili e applicazioni che mostrano gli annunci AdWords abbinati al contenuto di una determinata pagina. La Rete Display può aiutare gli inserzionisti nelle seguenti attività: Utilizzare formati di annunci che catturano l'attenzione del pubblico per raggiungere una vasta gamma di clienti con molteplici interessi Creare brand awareness e fidelizzare il cliente Aumentare il coinvolgimento dei clienti Scegliere in modo più specifico dove possono comparire i loro annunci e a quale segmento di pubblico mostrarli 6

7 Modulo 1 - Comprendere il valore della pubblicità online 1.3 Dove possono essere pubblicati gli annunci Per capire come funziona AdWords, ti consigliamo di approfondire con alcuni degli aspetti salienti di questo servizio: dove possono comparire gli annunci, la qualità degli annunci e quanto li paghi. Apprenderai nozioni su ciascuno di questi nel presente modulo e nei seguenti. Come hai appreso nel precedente modulo, i tuoi annunci possono essere pubblicati in punti diversi del Web a seconda del targeting degli annunci, delle persone a cui hai scelto che vengano mostrati gli annunci e ai tipi di annunci creati. Pubblicazione degli annunci accanto ai risultati di ricerca Per capire come vengono mostrati gli annunci nella rete di ricerca, osserviamo più da vicino le parole chiave. Le parole chiave sono parole o frasi che descrivono il tuo prodotto o servizio e che utilizzi per definire il target dei tuoi annunci. Quando qualcuno cerca utilizzando termini simili alle tue parole chiave, i tuoi annunci possono comparire accanto o sopra ai risultati di ricerca nei siti che fanno parte della Rete di ricerca. Il tuo annuncio potrebbe avere le caratteristiche richieste per comparire in base alla somiglianza con delle tue parole chiave con i termini di ricerca e ai tipi di corrispondenza delle parole chiave, che illustreremo più nel dettaglio in un secondo momento. 7

8 Dalle parole chiave dipende anche quanto pagherai. Ogni parola chiave ha un'offerta costo per clic massimo o "CPC massimo"), che specifica l'importo massimo che sei disposto a pagare ogni volta che qualcuno fa clic sul tuo annuncio. Formati degli annunci della rete di ricerca È importante pensare anche ai diversi tipi di annunci che compaiono nei siti della rete di ricerca: Annunci di testo: gli annunci di testo sono il tipo di annuncio di ricerca più semplice e comune e sono costituiti da un titolo, un URL di visualizzazione che mostra l'indirizzo del tuo sito web e una descrizione. Annunci con estensione: le estensioni annuncio sono miglioramenti visivi agli annunci della rete di ricerca, che mostrano in modo più evidente informazioni sulla tua attività, come un numero di telefono, località, oppure link ad altri contenuti pertinenti che si trovano a livelli più profondi della tua site map. Puoi aggiungere queste ottimizzazioni, che spesso compaiono in annunci sopra ai risultati di ricerca, manualmente oppure lasciare che vengano aggiunte dai nostri sistemi di formattazione automatici. Pubblicazione degli annunci su siti web in Internet Puoi anche scegliere di mostrare gli annunci agli utenti mentre navigano sul Web. I tuoi annunci possono essere pubblicati su siti web specifici, posizionamenti di tua scelta o siti web in base ai metodi di targeting che hai scelto, ad esempio parole chiave, posizionamenti, segmenti di pubblico e argomenti. Le parole chiave possono fare in modo che tuo annuncio venga mostrato in posizionamenti, cioè siti della rete Internet in cui possono comparire i tuoi annunci. Google determina in maniera automatica dove compariranno i tuoi annunci, abbinando le parole chiave a questi posizionamenti, oppure puoi selezionare tu stesso determinati posizionamenti per avere un maggiore controllo sulla posizione in cui saranno mostrati gli annunci. Oltre alle parole chiave, puoi utilizzare varie opzioni di targeting sulla Rete Display, al fine di mostrare gli annunci a gruppi di persone specifici in base ai loro interessi, età o genere o tenendo conto di eventuali visite precedenti al tuo sito web. Esamineremo queste opzioni in maniera più dettagliata in un secondo momento. Materiali di studio aggiuntivi Ulteriori informazioni su come funziona AdWords. 8

9 Formati degli annunci display Ora che conosci meglio come i tuoi annunci possono comparire sulla Rete Display, vediamo i diversi formati di annunci che puoi utilizzare. Oltre agli annunci di testo che vedrai nella ricerca Google, i siti sulla Rete Display mostrano anche altri tipi di annunci che coinvolgono visivamente. Ecco un elenco di formati di annunci che puoi utilizzare sulla Rete Display: Annunci di testo Annunci illustrati Annunci rich media Annunci video Esempio Antoine, un responsabile della pianificazione account di Acme, ha iniziato a creare un piano di marketing per la nuova linea di arredi di Fiona, per aiutarla a raggiungere clienti sulla Rete Display di Google. Ecco come fa: Aggiunge parole chiave relative agli arredi per camerette, come "letto a castello", così gli annunci di Fiona potrebbero essere abbinati automaticamente a un blog sugli arredi per interni. Identifica blog che si rivolgono alle mamme o che trattano degli arredamenti per camerette su cui Fiona vuole che compaiano i suoi annunci e aggiunge questi siti come posizionamenti. Pubblicazione degli annunci sui cellulari Raggiungi potenziali clienti mentre cercano o visitano siti web ovunque si trovino, ad esempio mentre cercano o completano acquisti dai loro cellulari. Ecco le varie posizioni in cui possono comparire gli annunci: Gli annunci di testo possono essere mostrati quando gli utenti effettuano ricerche su Google e altri siti nella Rete di ricerca dai loro dispositivi mobili. Gli annunci di testo, illustrati e video possono essere pubblicati sui siti web della Rete Display, mentre gli utenti li visitano da dispositivi mobili di fascia alta (quali dispositivi iphone e Android). Pubblicazione degli annunci per segmenti di pubblico specifici Puoi anche mostrare gli annunci a persone in località selezionate, che parlano determinate lingue, o a gruppi specifici di persone. Se hai creato annunci di testo, puoi scegliere di presentarli ai clienti di un intero Paese, di una determinata area geografica e persino ai clienti che utilizzano nomi di determinate località nelle loro ricerche. Puoi anche scegliere come target delle campagne le lingue parlate dai tuoi potenziali clienti. 9

10 Modulo 1 - Comprendere il valore della pubblicità online 1.4 La qualità degli annunci Scenario Mentre leggi questa sezione, pensa a come affronteresti la seguente situazione: Fiona vuole che la pagina di destinazione di tutti i suoi annunci sia la home page del sito web Fine Forniture. Tuttavia, la home page non soddisfa le aspettative dei clienti: non è chiaro come andare sul sito, ci sono troppe immagini e alcuni annunci sui saldi non sono aggiornati. Inoltre, la home page non è pertinente con tutti gli annunci che Antoine vuole far realizzare al direttore creativo dell'agenzia. Che cosa potresti dire a Fiona rispetto all'importanza dell'esperienza sulla pagina di destinazione? Comprendere il Punteggio di qualità e il Ranking dell'annuncio Annunci di qualità più elevata possono portare a prezzi più bassi e a migliori posizioni degli annunci. Per farti capire meglio come funziona la qualità degli annunci su AdWords, esamineremo il Punteggio di qualità e il Ranking dell'annuncio. Il Punteggio di qualità riportato nel tuo account rappresenta una stima della qualità dei tuoi annunci e pagine di destinazione, attivati da una determinata parola chiave nelle aste nel corso della giornata. Il Ranking dell'annuncio determina l'ordine in cui gli annunci compaiono sulla pagina (noto anche come posizione dell'annuncio). 10

11 I componenti del Punteggio di qualità sono la percentuale di clic (CTR) attesa, la pertinenza degli annunci e l'esperienza sulla pagina di destinazione. Ciascuna parola chiave ottiene un punteggio di qualità su una scala da 1 a 10, dove 1 rappresenta il punteggio più basso e 10 il punteggio più alto. Perché è importante la qualità dell'annuncio? Più gli annunci e le pagine di destinazione sono pertinenti per l'utente, più è probabile che tu ottenga un Punteggio di qualità più elevato e tragga vantaggio dall'avere componenti del Ranking dell'annuncio di qualità superiore, come una posizione più elevata o un costo per clic (CPC) più basso. Tieni presente che il punteggio di qualità intende fornirti un'idea generale della qualità dei tuoi annunci, ma non tiene conto di fattori legati al momento in cui si svolge l'asta, ad esempio i termini di ricerca utilizzati da un utente, il tipo di dispositivo, la lingua preferita, l'ubicazione o l'ora del giorno. Il ranking dell'annuncio invece tiene in conto fattori legati al momento dell'asta e determina dove verrà pubblicato il tuo annuncio sulla pagina o se verrà pubblicato. Ogni volta che i tuoi annunci partecipano all'asta, AdWords calcola il Ranking dell'annuncio utilizzando l'importo dell'offerta, i componenti del Punteggio di qualità (CTR previsto, pertinenza dell'annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione) e l'impatto previsto delle estensioni e degli altri formati dell'annuncio. Ciò significa che un'offerta superiore può sempre portare a una posizione dell'annuncio più elevata? No, anche se la concorrenza fa offerte più alte delle tue, puoi comunque ottenere una posizione migliore a un prezzo inferiore utilizzando parole chiave, annunci ed estensioni particolarmente pertinenti. Materiali di studio aggiuntivi Ulteriori informazioni sul Punteggio di qualità e il Ranking dell'annuncio. 11

12 Modulo 1 - Comprendere il valore della pubblicità online 1.5 Che cosa paghi AdWords ti permette di controllare i costi per la pubblicità. Invece di definire un importo minimo da spendere, imposti un budget giornaliero e scegli come spendere i tuoi soldi. Come scegliere una strategia di offerta Scegliere come spendere significa scegliere come fare le offerte. Prova a scegliere una strategia di offerta in base ai tuoi obiettivi, ad esempio se vuoi concentrarti su clic, impressioni o conversioni. Analizzeremo le tue opzioni di offerta più dettagliatamente in un secondo momento, ma riportiamo qui una panoramica delle strategie: Costo per clic (CPC): se vuoi concentrarti sui clic sui tuoi annunci e convogliare traffico verso il tuo sito web, è preferibile che tu utilizzi le offerte basate su CPC. Costo per mille impressioni (CPM): se vuoi concentrarti sulle impressioni, cioè il numero di volte in cui il tuo annuncio compare, e aumentare l'awareness del tuo brand, è preferibile che tu utilizzi le offerte basate su CPM. Tieni presente che l'offerta basata su CPM è disponibile solo per le campagne sulla Rete Display Costo per acquisizione (CPA): se vuoi concentrarti sulle conversioni, cioè quando gli utenti intraprendono azioni specifiche sul tuo sito web dopo avere fatto clic su uno dei tuoi annunci, è preferibile che tu utilizzi le offerte basate su CPA. 12

13 Impostazione di un budget giornaliero Il budget giornaliero è l'importo medio che sei disposto a spendere ogni giorno per ogni campagna pubblicitaria del tuo account. L'importo è a tua esclusiva discrezione e puoi modificarlo in qualsiasi momento. Quando imposti le offerte, imposti l'importo massimo che vuoi pagare per un clic sul tuo annuncio, 1000 impressioni dell'annuncio o una conversione. Il costo attuale probabilmente varierà da un'asta all'altra. Tuttavia, sebbene il costo effettivo possa variare, il budget giornaliero fissa un limite per i costi dei clic che puoi accumulare nel numero medio di giorni di un mese (30,4). Per ulteriori informazioni sull'impostazione dell'importo adeguato per il budget e le offerte, guarda questo video: 13

14 Quanto ti viene addebitato L'importo finale che ti viene addebitato dipende dal tipo di strategia di offerta che scegli. Se stai utilizzando l'offerta basata su CPC o su CPM, l'importo effettivo che ti sarà addebitato non sarà superiore a quanto serve perché il tuo annuncio compaia in una posizione più alta rispetto all'inserzionista immediatamente sotto di te. Se stai utilizzando l'offerta basata su CPA, l'importo effettivo che ti sarà addebitato potrebbe superare la tua offerta specifica, perché l'importo effettivo dipende da fattori che esulano dal controllo di Google, come modifiche al tuo sito web o annunci oppure una maggiore concorrenza nelle aste dell'annuncio. Tieni presente che il sistema è stato progettato per correggersi automaticamente nel lungo termine, pertanto più a lungo utilizzerai l'offerta basata su CPA, minore è la probabilità che il CPA effettivo superi la tua offerta specifica. Esempio Antoine consiglia di basare la strategia di offerta della campagna di Fiona sul CPM. Dopo che Antoine ha spiegato come funziona l'offerta basata su CPM, Fiona vuole sapere quanto le sarà addebitato. Diciamo che l'importo massimo che Fiona vuole offrire è 2,00 e che altri inserzionisti offrono, per la stessa posizione dell'annuncio, 1,50 e 1,75. A Fiona non verrà addebitato più di quanto serva affinché il suo annuncio compaia in una posizione più alta rispetto a quella dell'inserzionista che offre 1,75. Materiali di studio aggiuntivi Ulteriori informazioni sui principi di base delle offerte. Ottieni informazioni su come impostare un budget. 14