Le politiche di prodotto

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1 Le politiche di prodotto Obiettivi conoscitivi Analizzare le dimensioni delle politiche di prodotto Sviluppare il tema dell innovazione riguardo alla relazione impresa-mercato Definire le fasi del processo di sviluppo di un nuovo prodotto Approfondire la gestione del ciclo di vita del prodotto Contestualizzare le politiche di prodotto nella gestione della gamma e della linea di prodotti Inquadrare le politiche di gestione dei servizi a completamento della struttura di offerta 1

2 Le dimensioni chiave delle politiche di prodotto Breve periodo Medio periodo Lungo periodo Ampiezza e profondità dell assortimento 2

3 Ampiezza Praline Nutella Snack al cioccolato Uova di cioccolato Merendine Merende fresche Caramelle Estathe Snack & Drink Cacao Cristallina Profondità Ferrero Rocher Mon Chéri Pocket Coffee Raffaello Ferrero Prestige Kinder Bueno Kinder Cereali Kinder Happy Hippo Kinder Maxi Duplo Tronky Le alternative di caratterizzazione della struttura di offerta 3

4 La qualità Fitness to use Meeting or exceeding customer expectations at a cost that represents value to them Principali definizioni di Qualità The total composite product and service characteristics [ ] through which the product and service in use will meet the expectations of the customer The efficient production of the quality that the market expects L innovazione INNOVAZIONE 4

5 er_embedded Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto 5

6 Dal modello sequenziale alla parallelizzazione delle attività Il successo di un nuovo prodotto dipende sempre di più da: time to market relazioni con il mercato ottimizzazione delle risorse. Questi fattori impongono una maggiore velocità del processo, ottenibile svolgendo le sue fasi in parallelo. Il caso Whirlpool Europe 6

7 Brand Portfolio Segmento premium Concentrati sulla qualità Molto consapevoli del marchio Home enthusiast Up market Attenti a stile e design Cosmopoliti Donna moderna Mass market Giovani famiglie Sensibili al valore Rassicurazione Approccio sistematico all innovazione Si utilizzano degli approcci metodici per cercare di individuare delle nuove opportunità: Osservazione dei bisogni del CONSUMATORE Analisi dei TRENDS o delle DISCONTINUITA Ribaltare ORTODOSSIE Sfruttare MODELLI ECONOMICI Far leva sulle COMPETENZE SPECIFICHE o CORE La particolarità di questo approccio è quello di partire sempre da un bisogno, per soddisfare il quale vengono poi fatte delle proposte Inoltre in questo modo la generazione delle idee diventa un processo sistematico 7

8 Trend: meno tempo per cucinare 50% delle persone non sanno cosa si mangerà fino ad 1 ora prima del pasto La preferenza è quella di preparare il pasto in meno di 20 min il consumo di tagli di carne che richiedono una lunga preparazione diminuisce prodotti congelati che richiedono lo scongelamento prima della preparazione sono anch essi in calo Vi è in generale un aumento dell offerta di prodotti di IV gamma e piatti pronti, sia freschi che congelati E in crescita anche il mercato dei take-away Come trend complementare, cucinare sta diventando sempre più un hobby da coltivarsi quando si ha tempo Incremento dei programmi TV sulla cucina, riviste specializzate, corsi di cucina con chefs famosi Esempi di Discontinuità Da Spazi prefissati A Spazi Multifunzionali Descrizione: Il desiderio di vivere in una casa divisa non da muri, ma dalla funzione che si dà agli spazi è in crescita. La cucina si estende anche agli spazi adiacenti e all esterno 8

9 Lavatrice Dreamspace Un concetto innovativo che crea dimensioni nuove nel mondo del lavaggio Un prodotto diverso da qualsiasi altra lavatrice esistente sul mercato Un prodotto che offre all utente un livello nuovo nel pensare riguardo a performance, qualità e design Benefici per l utente: Risparmio di tempo e fatica - lava elementi molto grandi, meno bisogno di stirare Risparmio di acqua ed energia - lava pochi capi, lava carichi molto abbondanti Più comfort nell utilizzo - apertura della porta più alta,, interfaccia più alta, piedistallol Rassicurante - la tecnologia più recente per risultati professionali Pret à porter Prêt-à-porter è una rivoluzione nella cura degli abiti. E la soluzione ideale quando I vestiti non sono sporchi ma non hanno nemmeno l aspetto d essere in perfetto stato. Rimuove pieghe e gli odori senza danneggiare gli abiti, grazie alla sue esclusive tecnologie: 6th sense e Smart Steam System. Seta, lana e altri tessuti delicati sono curati al massimo, con il tocco più morbido e dolce possibile. Benefici per l utente: Prêt-à-porter è veloce, facile da usare e pratico. Grazie alla tecnologia 6th Sense Technology garantisce i migliori risultati a seconda del tipo di tessuto. E estremamente facile da usare e da riporre, essendo semplice da piegare e rendere portatile. 9

10 Le fasi del processo di sviluppo di un nuovo prodotto ESPLORAZIONE dalla generazione delle idee al concept del nuovo prodotto; SPERIMENTAZIONE sia tecnica sia di marketing: progettazione del prodotto, analisi economica e valutazione delle potenzialità di mercato; PREDISPOSIZIONE DEL LANCIO del prodotto sul mercato. Dimensioni chiave del processo di generazione delle idee 10

11 Bombardier Spacium 3.06 È il treno dei desideri perché è stato messo a punto anche sulla base delle richieste che, attraverso un sondaggio condotto tra il 2004 e il 2006, i viaggiatori stessi hanno segnalato come più importanti: «Prima di tutto la sicurezza, poi il comfort e la puntualità». Capaci di trasportare ciascuno fino a 752 e 908 persone, arrivano a 150 chilometri all ora. Grazie a porta larghe, riducono del 25% i tempi di salita e discesa alle fermate, all interno finestrini panoramici e sedili (alcuni ribaltabili, per avere più spazio nelle ore di punta) gialli, arancio, fucsia, rossi, verdi; schermi dove le informazioni ai passeggeri arrivano in tempo reale; spazio anche per le biciclette. Definizione del concept CUSTOMER INSIGHT MAIN BENEFIT REASON WHY NUOVO PRODOTTO 11

12 Gli elementi fondamentali di un concept Consumer insight Benefit Reason why Evidenzia un problema che è alla base della soluzione promessa. Ogni giorno la pelle è esposta all inquinamento e questo effetto unito al freddo della stagione invernale provoca una maggiore disidratazione della pelle E una promessa, un impegno dell impresa a far si che il prodotto risolva il problema La crema XYW previene in modo efficace la disidratazione e la secchezza della pelle in inverno Giustifica la promessa fatta dal prodotto XYW è l unica crema a contenere oligominerali naturali la cui azione sulla pelle è efficace e duratura 12

13 Fase di sperimentazione sinergia tra tutte le funzioni aziendali CONCEPT Fase di Sperimentazione PRODOTTO Realizzazione tecnica Definizione delle strategie di marketing Descrizione del mercato obiettivo Posizionamento del prodotto Previsioni vendita e quota di mercato Fase di predisposizione del lancio TIPOLOGIE DI TEST DI MERCATO: L acquisto simulato: simulazione di laboratorio totalmente controllata dal ricercatore. Il test di marketing controllato: simulazione in punti vendita reali, appositamente selezionati Il mercato di prova: commercializzazione a tutti gli effetti in un area geografica limitata 13

14 Il ciclo di vita di un prodotto Introduzione Vendite: limitate Costi: Elevati Profitti: negativi Target: primi innovatori Concorrenza: Scarsa STRATEGIA Prodotto: prodotto di base Prezzo: cost-plus basis Distribuzione: costruire una distribuzione selettiva Comunicazione: costruire notorietà tra innovatori e canali distributivi e favorire la prova 14

15 Sviluppo Vendite: in rapida crescita Costi: in diminuzione Profitti: crescenti Target: adottanti Concorrenza: crescente STRATEGIA Prodotto: varianti + sevizi accessori Prezzo: basato sul valore per la domanda Distribuzione: ampliamento dei canali Comunicazione: enfasi su caratteristiche funzionali e simboliche del prodotto Maturità Vendite: stabili Costo: di mantenimento Profitti: Elevati Target: la maggior parte degli interessati Concorrenza: stabile, tendenza all oligopolio STRATEGIA Prodotto: diversificare modelli e brand, innovazioni incrementali Prezzo: competitivo con la concorrenza Distribuzione: massima intensità distributiva Comunicazione: enfasi su differenze di brand e brand switching 15

16 Declino Vendite: si riducono Costi: in diminuzione Profitti: in diminuzione Target: fidelizzati Concorrenza: in declino STRATEGIA Prodotto: semplificare linee e prodotto Prezzo: aggressivo Distribuzione: riduzione della capilarità distributiva Comunicazione: riduzione degli investimenti Il portafoglio prodotti Il portafoglio prodotti (mix) è l insieme di prodotti messi in vendita dall azienda: Gamma di prodotti è un insieme di linee di prodotti Linea di prodotto è l insieme dei prodotti che condividono caratteristiche, canali di distribuzione, clienti 16

17 Interventi su gamma e linee di prodotto Obiettivo: portafoglio prodotti economicamente sostenibile per l impresa e soddisfacente per la domanda Strumenti: Monitoraggio dei singoli prodotti e interventi su posizionamento, qualità, estetica, immagine e caratteristiche funzionali Analisi economica della linea Decisioni di intervento sulla linea Decisioni relative alla linea di prodotto Analisi economica della linea Vendite e profitti della linea di prodotto (contributo percentuale di ogni prodotto della linea alle vendite e ai profitti complessivi) Profilo di mercato della linea di prodotto (posizionamento dei prodotti della linea rispetto a quelli concorrenti) 17

18 Contributo dei singoli prodotti alle vendite e ai profitti della linea Percentuale linea Prodotti Vendite Profitti Un elevata concentrazione delle vendite su pochi prodotti è indice di vulnerabilità della linea Lunghezza della linea e obiettivi di impresa Creare una linea di prodotto che determini una vendita verso l alto (upselling): BMW clienti serie 3 verso serie 5 o 7 Creare una linea di prodotto che faciliti una vendita incrociata (cross-selling): HP PC e stampanti Creare una linea di prodotto che protegga contro le fluttuazioni economiche: GAP gestisce più catene distributive di abbigliamento che coprono diverse fasce prezzo Le imprese che ricercano un immagine di completezza di linea, tendono a gestire linee di prodotto più lunghe Le imprese che mirano a un elevata redditività tendono a gestire linee di prodotto più corte (composte da prodotti scelti ) 18

19 Decisioni relative alla lunghezza della linea di prodotto Uno dei maggiori problemi per il responsabile di una linea di prodotto è costituito dalla determinazione della sua lunghezza ottimale La linea è troppo corta se è possibile aumentare i profitti aggiungendo nuovi prodotti La linea è troppo lunga se i profitti sono incrementabili mediante l eliminazione di alcuni prodotti Allungamento della linea verso il basso: politiche di trading down Motivi Fronteggiare un attacco nella fascia superiore del mercato invadendo la fascia più bassa Basso tasso di sviluppo della fascia superiore Entrata iniziale nella fascia superiore per affermare un immagine di elevata qualità, con l intenzione di spostarsi in seguito verso il basso Colmare un vuoto di mercato che potrebbe altrimenti attirare i concorrenti Rischi I nuovi prodotti potrebbero cannibalizzare quelli della fascia più elevata I concorrenti potrebbero contrattaccare invadendo la fascia più alta Le catene distributive potrebbero non essere disposte a trattare i prodotti della fascia più bassa perché meno redditizi o perché non coerenti con la loro immagine 19

20 Allungamento della linea verso l alto: politiche di trading up Motivi Elevato tasso di sviluppo della fascia superiore Maggiori dimensioni del mercato nella fascia superiore Posizionarsi come produttori di gamma completa Rischi Reazione delle imprese di fascia superiore attuata invadendo la zona inferiore del mercato I clienti potenziali potrebbero non avere fiducia nella qualità dei prodotti dei nuovi entranti La forza di vendita e i distributori potrebbero non avere la competenza necessaria per servire la fascia alta del mercato Il packaging protezione economicità PACKAGING promozione/informazione praticità/funzionalità 20

21 I servizi accessori 1. = servizi di vicinanza e prossimità 2. = servizi d informazione 3. = servizi di completezza dell offerta 4. = servizi di garanzia 5. = servizi di assistenza 21