PROFILO PROFESSIONALE DEL WEB PRODUCER PROGRAMMA LEZIONI

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1 PROFILO PROFESSIONALE DEL WEB PRODUCER PROGRAMMA LEZIONI Introduzione La rivoluzione tecnologica che ha investito la nostra società si esplica in tutti i settori della vita produttiva e sociale. L emergere e l imporsi delle nuove tecnologie informatiche ha travolto tutti i parametri e le strutture cui eravamo legati e che definivano il nostro quotidiano. Cambia l organizzazione del lavoro, il modo di produrre, ma anche la maniera di relazionarsi agli altri. L avvento della rete, con la nascita e lo sviluppo di nuove forme di comunicazione basate sulla multimedialità e l interattività, ha provocato una ridefinizione delle forme tradizionale di comunicazione. Si sono sviluppate, così, una serie di funzioni specifiche per la creazione e l utilizzo degli strumenti informatici alla base della realizzazione di forme comunicative interattive, ipertestuali e multimediali. Tali funzioni hanno portato alla creazione di nuove figure professionali operanti nel campo della comunicazione editoriale, pubblicitaria ed aziendale. Internet è una vera fucina delle nuove professionalità, fattesi conoscere parallelamente allo sviluppo tecnologico dei servizi della rete. Le professioni del Web caratterizzano fortemente il mercato virtuale, il luogo in cui grazie all utilizzo delle tecnologie dell informazione e della comunicazione, vengono scambiati prodotti e servizi sotto forma di informazioni digitalizzate. I Social Network, i blog, i tag e gli altri strumenti che caratterizzano il Web 2.0 offrono la possibilità alle aziende di approfondire il rapporto con i potenziali clienti senza limitarsi ai canali di promozione tradizionale. La costruzione di una strategia di marketing altamente focalizzata sul potenziale cliente consentirà di acquisire un vantaggio competitivo. Da un censimento del gennaio 2011 risulta che sono ben 174 le nuove professioni suddivisibili in sette grandi nuclei business, contenuti, formazione, impresa, management, supporto e tecnologia. Le aziende hanno necessità di dipendenti dotati di competenza e cercano contenuti professionali bel definiti. Per questo il corso si propone di offrire conoscenze amministrative, gestionali e sociologiche ed esperienze di marketing culturale. Tutto questo è media educazione che assume una connotazione sociale: si rivolge allo studente perché non sia un semplice fruitore acritico dei media,

2 fornendo conoscenze della grammatica e della sintassi dell immagine, dei codici mediali e dei linguaggi espressivi, delle pratiche di consumo. L obiettivo è di fornire ai partecipanti al corso la capacità di operare con il Web e di esprimersi creativamente con esso, di analisi dei contesti lavorativi, gestione dei gruppi. Premessa L obiettivo è fornire agli studenti le conoscenze di base del settore e visualizzarlo in contesti pratici, affinché le nozioni apprese in aula non rimangano nella sfera teorica, ma si traducano in competenze anche professionali. 18 ore di lezione: 9 lezioni da due ore Prima lezione: Progettare una strategia di marketing nel Web 2.0 Owned Media: i media posseduti Earned Media: i media guadagnati Paid Media: i media comprati I social media sono tutti gli strumenti digitali utili alla creazione e alla diffusione dei flussi di comunicazione partecipativa tra le persone. Il presupposto tecnico legato al loro utilizzo si trova in internet e, in particolare, nelle innovazioni introdotte dal Web 2.0 I social media possono assumere differenti forme: tra queste le più comuni e diffuse sono i blog, i social network, e wiky, i podcast, i feed RSS, i siti di condivisione di foto e video, i programmi per le telefonate con il protocollo VOIP. Molti di questi strumenti vengono creati direttamente dagli utenti e possono essere integrati tra loro per offrire servizi di comunicazione completa. E attraverso questi media che oggi sono veicolate le attività di marketing delle imprese.

3 Seconda lezione: Immagine e sostanza: la brand reputation nell era della Rete Le dinamiche della reputazione in rete Ascolto, obiettivi, strumenti, organizzazione e valutazione La social media crisis: rivelazione, tipologie e prevenzione La Rete oggi è un grande focus group dove poter leggere cambiamenti, opinioni, percezioni, bisogni, pressioni, attese della società. Alcuni dati recenti rendono l idea del fenomeno: 13 ore di video caricati in media ogni minuti; il numero di foto archiviate Sono circa i contenuti condivisi ogni settimana (web link, news stories, blog posts,, notes, foto, etc.) il numero medio giornaliero di Tweet. E proprio in questo contesto che alcuni brand sono diventati straordinariamente efficaci nell engagement dei loro interlocutori. E come, non trovare interessanti le pagine su Facebook dei brand Nutella, Coca Cola ed Ikea, costruite e sostenute proprio dai loro fan? Segno che cambia il ruolo della marca: da fondatore di identità a sostenitore di identità che però nascono spontaneamente dalle persone. Si tratta di un bel cambiamento per le aziende. E la Rete dunque è lo strumento attraverso cui le persone premiano il brand e accrescono la sua reputazione. Terza lezione: Marketing non convenzionale Strategia non convenzionale Il non convenzionale offline Il non convenzionale on line La comunicazione non può rimanere ancorata al passato. Riprendendo il gergo militaresco tipico del marketing, da un bombardamento di massa si deve passare ad un bombardamento intelligente. E quando possibile, è necessario ricorrere ad azioni di guerriglia. Se il nostro target (l obiettivo da

4 colpire, appunto) frequenta luoghi diversi, in momenti diversi e imprevedibili, si rintana ora in una palestra, ora in un corso di scrittura creativa, ora in mille altri contesti che nulla hanno a che fare l uno con l altro, allora le strategie per raggiungerlo devono essere pensate chirurgicamente. Le armi a disposizione dei comunicatori diventano non convenzionali rispetto al passato. Vediamo così introdotta una nuova terminologia che parla di guerrilla, viral, ambient, world of mouth, buzz. Si tratta sempre di marketing, ma con un taglio nuovo, in genere più creativo, meno costoso rispetto al passato e più incisivo nei confronti dei suoi destinatari. Quarta lezione Dalla persuasione alla pervasione L Invertising e il nuovo senso di marcia dell advertising Passare dall advertising all Inversiting è come fare un inversione a U: una cosa è spingere fuori un messaggio pubblicitario rivolto ad un target di massa e altra cosa è tirare a sé chi trova qualcosa di interessante nelle cose che hai deciso di dire, indipendentemente dal media che le ospita. Significa considerare il nostro pubblico dome user e non come consumer, oppure privilegiare la condivisione e la partecipazione rispetto al puro e semplice atto d acquisto. Quinta lezione Newsletter, DEM e Transazionali Newsletter: come trovare nuovi iscritti DEM: criteri di scelta Incrementare aperture e tasso di clic e Social Media automatiche e multicanalità Le tecniche dell Marketing L , è uno straordinario strumento per raccogliere informazioni sui destinatari. Una volta identificato a livello di marketing quali sono i parametri di profilazione utili a segmentare la clientela, le opportunità di racconta dati sono molteplici: In fase di registrazione, quando il dato viene raccolto.

5 Con un sondaggio/questionario inviato via . Analizzando lo storico delle aperture e dei clic. In fase di disiscrizione, con un sondaggio di addio. L , è uno strumento estremamente preciso nel poter registrare ogni clic effettuato dal destinatario: in questo modo, invio dopo invio, si mette sempre più a fuoco il profilo mutevole di ogni singolo destinatario. Poter quindi inviare un messaggio focalizzato su un singolo argomento solo a chi in passato si è dimostrato sensibile proprio a quella tematica. Sesta lezione I vantaggi del Search Marketing Le leve del Search Marketing: SEM e SEO Search Engine Marketing- SEM Impostazione e lancio di una campagna online Gestine della campagna online Search Engine Optimizatione-SEO I motori di ricerca Piano SEO Alla base di ogni piano di Search Marketing ci deve essere uno studio basato sul business dell azienda dipendente da variabili quali: target, budget a disposizione, stagionalità, e concorrenza. Da queste variabili dipenderanno azioni e strategie da mettere in atto. Due le principali attività a disposizione: il SEM e il SEO. Originariamente il Search Engine Marjeting (SEM) indicava in senso più allargato tutte le iniziative di marketing legate ai motori di ricerca. Con il tempo, specie tra gli addetti ai lavori, il termine ha acquisito sempre più l accezione di insieme di attività legate al PPC, quindi agli annunci sponsorizzati nei motori di ricerca. L acronimo SEO ( Search Engine Optimization) invece, individua l insieme di attività per ottimizzare le performance dei siti nei risultati dei motori di ricerca.

6 Settima lezione Search Engine Marketing: diretto e indiretto Social Network Attualmente l utilizzo principale dei social media da parte delle aziende è legato all uso di questi mezzi come strumenti di sviluppo delle relazioni business to consumer, attraverso la pianificazione e la messa in atto di strategie legate prevalentemente alle attività di social media marketing. Le aziende hanno intuito le enormi potenzialità del Web 2.0 dal punto di vista commerciale, e per questo hanno iniziato a interessarsi allo sviluppo di strategie in grado di presidiare questi nuovi orizzonti della comunicazione. Le aziende più grandi hanno iniziato a sviluppare strategie di social media marketing internamente ad esse o appoggiandosi a professionisti e agenzie di comunicazione specializzate in questo tipo di attività, molte Pmi hanno iniziato a sperimentare l utilizzo di questi strumenti con l apertura, per esempio, di un corporate blog o di una like page di prodotto su Facebook, raggiungendo spesso buoni risultati in termini di visibilità e awareness. Ottava lezione L importanza di dati accurati Analisi degli accessi Visite Visitatori unici Come si caratterizza una visita Ogni analisi statistica sei siti parte da alcune idee e concetti fondamentali che è interessante monitorare: quanti visitatori arrivano al nostro sito? Per quanto tempo restano sul sito? Quanti visitatori arrivano sul sito una volta sola e quanti ritornano? La terminologia è abbastanza condivisa tra tutti gli operatori del settore e si attiene a un documento ufficiale pubblicato dalla Web Analytics Association nel quale sono raccolte e commentate le principali definizioni della Web Analytics. Il concetto chiave della Web Analytics è proprio quello della visita. La visita è costituita dalle interazioni dell utente con il sito. L utente arriva sul sito e visita una o più pagine; tutte le azioni

7 che l utente compie sul sito, nel loro insieme, compongono e caratterizzano una visita, la visita di quell utente specifico. Nona lezione Perché monitorare i Social Media Gli obiettivi di un progetto di monitoraggio Tipologie di Monitoraggio Gli utenti del web: Aprono blog personali o tematici. Commentano i post pubblicati da altri. Frequentano forum dedicati ai temi più disparati. Recensiscono prodotti, libri, ristoranti, locali, etc. Pubblicano e commentano foto e video. Raccontano la propria giornata e condividono i propri interessi. Segnalano i propri siti preferiti. Milioni di conversazioni sono generate ogni giorno da questi scambi comunicativi e una porzione rilevante di esse è dedicata ad aziende, brand, prodotti e servizi, ma anche a istituzioni, enti, personaggi pubblici, su cui gli utenti chiedono informazioni, esprimono opinioni, forniscono consigli. Quando si parla di Social Media Monitorinf si indica proprio l attività sistematica e pianificata di ascolto del passaparola che ha luogo sul blog, sul forum, micro-media-, piattaforme di video e foto sarin, social network, siti di recensione e altre forme di espressione e condivisione via web, al fine di comprendere e misurare quando e come gli utenti parlino di un tema, personaggio, azienda, ente, istituzione, brand, prodotto o servizio.

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