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1 2016 white paper

2 IAB Italia via A. Calabiana, Milano Tel realizzazione e contenuti a cura di l immagine di copertina è di Depositphotos grafica e impaginazione

3 sommario INtroduzione 4 Il tavolo di lavoro 6 executive summary 8 performance marketing: Le Definizioni 11 Lead Generation e CPL 12 CPA (COST PER Acquisition) 15 CPS (Cost per Sale) 17 CPD e CPI 18 i canali del performance marketing 19 DEM e database 20 Coregistration 23 motori di ricerca e SEM 26 Programmatic 29 Mobile 32 siti di Voucher, Cashback e Loyalty 34 Siti di comparazione 36 Siti di contenuto e blog 37 Native advertising 38 il performance marketing oltre il digitale 39 Un contrasto Ideologico ormai superato 40 IL performance marketing oltre il media 43 IL FUNNEL DEL PERFORMANCE 44 tag, cosa sono? 50 Software Development Kit di ATTRIBUTION ANALYTICS 51 modelli di attribuzione e attribution marketing 53 Conversion booster 55 IL CODICE DI CONDOTTA 57 Glossario 61 3

4 SIAMO SOLO ALL INIZIO Paolo Mardegan Fondatore del Gruppo DigiTouch, è membro del direttivo IAB italia per il triennio Coordina il tavolo di lavoro Performance Marketing Quel che state per leggere è il primo white paper che IAB Italia ha prodotto sul tema performance marketing. È il frutto di un tavolo di lavoro nato in seno allo IAB lo scorso ottobre e proseguito con incontri e riunioni che hanno visto il coinvolgimento di tante aziende e persone di cui abbiamo riportato i nomi nelle pagine che seguono. Alla fine, abbiamo pensato che fosse importante non limitarci al confronto, ma realizzare un white paper in cui riportare riflessioni e approfondimenti condivisi; un documento in cui ciascun membro del team ha contribuito scrivendo una parte del testo. Considerate questo testo un documento vivo che potrà mutare e cambiare nel tempo. Nelle nostre aspettative, questo white paper ha come obiettivo quello di essere un agile documento che possa servire a tutti noi per avere un punto su un argomento così rilevante come quello del performance marketing. Abbiamo intenzione di rendere questo documento ancora più completo e ricco, allargare il glossario, introdurre delle case history, aggiornare i documenti già definiti, inserire nuovi temi che potrebbero sorgere nel futuro e che oggi non sono ancora rilevanti (o non sono stati rilevati). Siamo consapevoli, infatti, che il performance marketing - nell ambito del digital advertising - è in continuo cambiamento e che la stessa definizione di performance marketing è molto ampia. Abbiamo deciso quindi di considerare questo documento solo l inizio di un percorso che vogliamo compiere insieme a chi ci legge. Nelle nostre aspettative, questo white paper ha l obiettivo di rappresentare un punto di riferimento per quanto concerne il quadro definitorio e le modalità/discipline per operare nell affascinante e articolato ambito del performance marketing. Oltre che il punto di inizio di un escalation di appuntamenti per approfondire il tema. Ecco le tappe salienti di questo percorso. Il 7 luglio 2016 ci sarà un seminar sul performance marketing. Per quella data ci sarà una nuova versione di questo white paper non solo digitale, ma cartacea. Vogliamo che la nuova versione sia ricca di case history così da rendere il documento ancora più interessante. Ci vediamo il 7 luglio! Speriamo che questo testo vi appassioni quanto ha appassionato noi. Il tavolo di lavoro Performance Marketing 4

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6 IL TAVOLO DI LAVORO PERFORMANCE MARKETING Paolo Mardegan Ceo Performedia Fondatore del Gruppo DigiTouch, è membro del direttivo IAB per il triennio Autore di pubblicazioni su marketing e pubblicità, è docente di corsi di mobile e digital Advertising. Ha lavorato per Mediaset, In3, Buongiorno Vitaminic, Neo Network prima di tuffarsi nell attività imprenditoriale. Gian Mario Boncoddo VP Advertising Operations Beintoo Precedenti esperienze in Italia presso Editori e Concessionarie e in Germania dove ha contribuito a lanciare la divisione Mobile di Fyber. In passato ha ricoperto il ruolo di Assistant Professor presso l Università Bocconi di Milano. Debora Casalaspro Country Manager di NetBooster Agency, responsabile del business in Italia Si occupa di digital da oltre 16 anni, prima come Project Manager in ambito ICT per la realizzazione di progetti di sviluppo web, poi come Head of Strategy in NetBooster, a guida delle leve del digital performance marketing per importanti brand italiani e globali. Sheyla Biasini Country Manager Italia zanox Ha iniziato la sua carriera in zanox nel 2008, per diventare tre anni dopo Head of Publishers e Head of Sales nel Vanta 15 anni di esperienza nel Digital Marketing maturati sia in agenzie di comunicazione online che in aziende che operano nel digital advertising come WPP e Interpublic. Salvatore Cariello Ceo & Founder Sembox Da sempre appassionato delle tematiche legate al digital marketing è stato invitato come speaker ai più importanti eventi del search e web marketing in Italia. Prima del 2007, anno in cui ha fondato Sembox, ha lavorato per realtà importanti come DMC (Gruppo Fullsix) e ClassEditori. Stefano Guidi Country Manager Kwanko Italy Prima di approdare al gruppo Kwanko come Sales Manager ad inizio 2010, ha avuto ruoli di vendita online. Diventato Country Manager Italy, ha fondato la filiale Italiana a Milano del gruppo Kwanko nel 2013, che ad oggi rappresenta una delle business unit a maggior potenziale del gruppo. 6

7 Stefano Masiero Ceo di E-Business Consulting Laureato in Statistica con Master MBA. Diverse esperienze manageriali tra cui Gruppo COIN, American Express, Citicorp, Gruppo Telefonica e Autoscout24 prima di lanciarsi nell attività imprenditoriale partendo dall incubatore universitario Start Cube. Marco Fabio Parisi Responsabile Digital Marketing mercato Business in TIM - Telecom Italia Si occupa di mercato ed offerta ICT e di Marketing Digitale dal 2009 dopo aver conseguito un MBA alla SDA Bocconi di Milano. è stato cofondatore di Netesi Spa, uno dei primi Application Service Provider italiani, direttore OSS in Infostrada e ha svolto attività di consulenza ICT in Europa come senior manager in Andersen Consulting (oggi Accenture). Roberto Siano Ceo e Founder di Clickpoint.com È un pioniere del digital, ha iniziato la propria attività come consulente nel 1997 per aziende italiane e non, dando poi il via all attività imprenditoriale con Clickpoint nel Edoardo Negri Head Of Sales Media Softec & Partner Fullsix Ha maturato una lunga esperienza nel mondo dei media tradizionali, digitali e il marketing online, occupandosi di Performance, Display, Mobile, WebTv e IPTV nelle principali aziende del settore. Ha avuto incarichi in Tradedoubler Italia, Matrix S.p.A, Yahoo! Italia e Manzoni Pubblicità. è stato uno dei primi partecipanti all osservatorio Mobile Marketing & Services della School of Management del Politecnico di Milano. Francesca Pinzone Country Manager Public-Ideas Italia, società del Gruppo TimeOne Laureata presso l Università di Genova in Lettere Classiche, ha conseguito poi due Master in Marketing e Comunicazione, l ultimo dei quali presso l Accademia della Comunicazione di Milano. Ha iniziato la sua carriera in Buongiorno Vitaminic nel 2002 e ha lavorato successivamente per importanti società come Yahoo! e Triboo. 7

8 Executive summary L accezione di performance marketing è un concetto molto ampio che comprende diversi ambiti e settori del digital advertising. Nel nostro white paper, parleremo di SEM, DEM, voucher e cashback, ma ci siamo spinti oltre: abbiamo provato a raccontare come il performance marketing possa influenzare anche il mondo fisico (e viceversa) in un continuum per cui l attività digital è di sostegno a quella fisica e viceversa. In via generale, crediamo che per performance marketing possiamo intendere tutte le attività di digital advertising che prevedono l acquisto di traffico attraverso internet e visibilità web e digitale con modalità legate all ottimizzazione dell acquisto stesso. Fanno sicuramente parte del performance marketing le attività di lead generation, cost per acquisition, cost per sale, cost per download e cost per install (in ambito mobile) e in generale tutte le attività di affiliation marketing. Abbiamo inserito nel performance marketing anche le attività programmatic, perché riteniamo che l acquisto di spazi pubblicitari in questa modalità possa essere considerata all interno della categoria performance sebbene l acquisto sia effettuato attraverso piattaforme che lavorano su CPM o su ECPM. Ma non ci siamo fermati a questo. Abbiamo considerato come per il performance marketing sia rilevante anche la gestione del funnel in logica end to end, non solo il media, poiché la finalità ultima del performance è ottenere un risultato quantitativo e tangibile. Abbiamo raccontato - attraverso semplici esempi e speriamo chiari consigli - i trucchi per realizzare una campagna performance efficiente lavorando - come consulenti - anche sulla parte del funnel. Per quanto l acquisto o la ricerca di spazi media efficaci possano essere ben fatti, i risultati saranno scarsi se il sito (o la landing page) è mal costruita, poco chiara, con tanti campi da completare e così via. Abbiamo definito e spiegato quali sono gli strumenti con cui le agenzie e/o i clienti possono monitorare il contributo dei diversi canali al successo delle attività di performance attraverso l inserimento di global tag o SDK (se mobile). Abbiamo volutamente ridotto all essenziale l uso di termini ed espressioni tecniche del nostro mondo, ma rimandiamo comunque al glossario finale per la spiegazione dei principali termini che possono essere o sembrare ostici. 8

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11 capitolo primo Cost per install CPL lead generation Cost per lead CPL lead generation CPA Cost per Sale Cost per Download CPS Cost per Sale CPd CPA lead generation le definizioni del performance marketing Cost per CPL Acquisition Cost per lead Cost per Acquisition CPd CPS CPA CPS Cost per lead Cost per Download r install Cost per install CPi Cost per Sale CPi CPd Cost per Acquisition

12 le definizioni del performance marketing lead generation e CPL Ottenere contatti di potenziali clienti motivati all acquisto La lead generation è una azione di marketing per l acquisizione di contatti il più possibile qualificati. Sono riferimenti (nome, indirizzo, , tel., etc.) di potenziali clienti motivati all acquisto da contattare successivamente per finalizzare la vendita. Possono essere utilizzate varie strategie di marketing, da quelle più tradizionali come pubblicità o telemarketing, alle più innovative come direct marketing sia di tipo tradizionale sia attraverso le strategie che utilizzano internet e il mondo digitale. Tra i canali online più utilizzati per la lead generation ci sono il keyword advertising, il direct marketing, le campagne display in RTB, i social media. Le strategie di lead generation vengono classificate secondo tre macro-variabili: = la natura dei media utilizzati, che può essere tradizionale o digitale; = l approccio utilizzato, che può essere di tipo push (outbound marketing) o pull (inbound marketing). Nella prima è l azienda a contattare i potenziali clienti mentre nella seconda sono i potenziali clienti a contattare l azienda; = la quantità e qualità del contenuto offerto. La campagna di lead generation Un sistema di lead generation vincente segue alcune fasi specifiche e fondamentali: = viene effettuata un analisi del mercato di riferimento con l obiettivo di identificare chi possa essere interessato al prodotto/servizio e quanti siano i contatti potenziali; = poi è necessaria una pianificazione delle attività di performance marketing per genenare le lead; = vengono definite azioni e strategie per farsi trovare da chi cerca le offerte sui prodotti o sui servizi. In sostanza viene progettato in dettaglio l intero processo di raccolta delle lead e di gestione del contatto. = da ultimo, ma non meno importante: è indispensabile presentare con successo le offerte e le proposte commerciali, ad esempio sviluppando l intero messaggio e la comunicazione in modo coerente, semplice ed accattivante. Spesso vengono utilizzate sul web landing page o pagine di atterraggio che espongono il valore della proposta attraverso cui è possibile raccogliere la lead. Alcune definizioni: lead qualification e Nurturing La lead qualification è un processo di selezione delle lead (contatti) per determinare la loro reale motivazione a trasformarsi in cliente per l azienda. Se ben strutturato, il processo di lead qualification definisce metodologie per il lead scoring: la classificazione dei lead in ordine di interesse. l lead nurturing corrisponde a tutte le attività messe in atto dopo l acquisizione della lead per costruire con esso una relazione di fiducia che trasformi la lead in prospect e infine, in cliente. 12

13 Completata questa prima fase di attività, utile come fase di preparazione e studio costruttivo del processo di generazione delle lead, è possibile procedere nell ottimizzazione dei costi e delle strategie sulla base dei dati e della qualità delle lead generate. Tutti i contatti generati restano di proprietà del cliente che ha realizzato la campagna assicurando così la necessaria riservatezza sul contatto raccolto. In generale la variabilità dei costi di generazione del contatto va sotto il termine di remunerazione a CPL (cost per lead) per cui a fronte di limitati o nulli costi di avviamento viene definito un costo preciso per contatto generato. La remunerazione a CPL deve avere una serie di requisiti per garantire la corretta misurazione e valutazione da parte dei clienti, ma anche del fornitore del servizio: = metodologia di valutazione della bontà della lead secondo criteri chiari da parte del cliente e fornitore; = tracciamento delle lead durante tutto il ciclo di vita dalla generazione alla conclusione del contatto fino alla conversione, positiva o negativa che sia. Molta attenzione va posta ad evitare la duplicazione delle lead e alla loro corretta classificazione; = tempi di conferma della bontà delle lead chiari e condivisi tra cliente e fornitore; = trasparenza della rendicontazione da parte di fornitore e cliente e verifica congiunta dei casi di dubbia attribuzione. La chiarezza e la trasparenza sulle regole di misurazione e di valutazione dei risultati è di cruciale importanza nel rapporto di collaborazione tra chi commissiona una campagna e chi la realizza. Vantaggi aggiuntivi Oltre alla generazione di lead le campagne possono generare vantaggi aggiuntivi che possono concorrere alla valutazione del risultato finale: = Data Base Building costruzione di una base dati di contatti da utilizzare nel tempo. = CRM e lead Nurturing costruzione di un proccesso di gestione e di fertilizzazione dei contatti con i clienti. = Traffic Store pedonabilità del punto vendita anche riferito al sito di ecommerce del cliente. = Contest concorsi a premio e promozioni a scadenza. = Brand Awareness ed Engagement coinvolgimento dei clienti nel riconoscere il valore della marca e nel cercare la marca nel loro processo di acquisto sia on line che offline. = Gamification utilizzo di tecniche che applicano il concetto di gioco nel processo di attivazione e raccolta di un contatto. 13

14 le definizioni del performance marketing lead generation e CPL Suggerimenti per una buona lead generation 1. Definire gli obiettivi Che cosa stiamo cercando? Ottenere nuovi lead (ovvero nuovi potenziali clienti) oppure contattare quelli già in nostro possesso per stimolare nuovi acquisti? Avere obiettivi ben chiari ci aiuterà a fare le giuste scelte al momento di progettare una corretta strategia di lead generation. 2. Scegliere con cura i messaggi Alcuni messaggi attraggono lead e contatti che si trovano a uno stadio iniziale del processo di acquisto, altri educano e qualificano la lead. Il messaggio deve essere coerente con il target e con gli obiettivi ricercati nel determinato momento in cui si svolge la campagna. 3. Calibrare L engagement Un basso commitment attrae un gran volume di lead. Al crescere dell impegno richiesto all utente, i volumi decrescono. Intuitivamente se il numero di informazioni richieste al cliente è troppo elevato, il risultato rischia di essere insoddisfacente in termini di numerosità. 4. Rispettare gli utenti Nel mettere in atto strategie di lead generation, bisogna sempre essere chiari e trasparenti nelle comunicazioni. Bisogna inoltre offrire la possibilità di cancellare facilmente il proprio indirizzo dalle liste di invio newsletter per soddisfare le aspettative degli utenti. 14

15 CPA (COST PER Acquisition) Quando la remunerazione è vincolata all azione Con l acronimo CPA, cost per acquisition, altrimenti detto cost per action, si intende una delle formule commerciali utilizzate nel web performance marketing. Le campagne remunerate a CPA prevedono un riconoscimento in base al numero di azioni registrate sul sito dell azienda, tra cui per esempio l acquisto di un prodotto oppure la partecipazione a un concorso. Spesso questo termine viene utilizzato in modo generico per indicare tutti i tipi di payout a performance. Addirittura, si tende a confonderlo con altre formule commerciali comuni come CPL (costo per lead vedi p. 12) e CPS (costo per sales, vedi p. 17). Tuttavia, nonostante una lead o una vendita possano essere considerate a tutti gli effetti delle azioni, bisogna fare attenzione a non confondere il costo per azione con modelli di remunerazione diversi. Normalmente la formula CPA prevede il riconoscimento di un importo fisso per ogni azione valida chiaramente identificabile e misurabile in modo digitale. Per determinare il suo valore, bisogna tenere in considerazione: = complessità dell azione (per esempio: numero di step, campi presenti all interno del form); = settore in cui opera l azienda che sceglie di investire su questo tipo di campagna a performance; = target che si vuole raggiungere; = eventuale incentivo allo svolgimento di quella specifica azione. Un buon esempio di un attività CPA è una campagna realizzata con lo scopo di incentivare l iscrizione a una newsletter. L obiettivo, in questo specifico caso, è la registrazione di nuovi utenti che diano il proprio consenso a ricevere periodicamente informazioni via mail da parte dell azienda. Per quest ultima, poter comunicare direttamente con potenziali clienti è, infatti, fondamentale laddove l attività non venga gestita da una rete di vendita o di rivenditori che gestiscono in prima persona il contatto con il cliente finale. Per massimizzare l investimento in questa campagna, l azienda dovrebbe prevedere un incentivo, come per esempio un buono sconto oppure un campione di prova dei propri prodotti; preparare una landing page ad hoc (pagina web di atterraggio dedicata a spiegare i vantaggi e i valori Suggerimenti per un efficace campagna a CPA Il mercato del web performance marketing è molto competitivo. Per questo motivo, se l azienda investitrice desidera traffico di buona qualità, ovvero appartenente al target di persone che intende raggiungere, e volumi interessanti in termini di quantità, dovrà prevedere una remunerazione adeguata rispetto alla conversione (azione) richiesta. Questa remunerazione consente a chi programma e gestisce la campagna di operare in modo efficace coinvolgendo gli editori giusti e selezionando gli spazi e tempi coerenti con gli obiettivi della campagna per massimizzare il risultato e contenere o controllare i costi unitari di acquisizione o di conversione. 15

16 le definizioni del performance marketing CPA (COST PER ACQUISITION) che l utente/cliente può ottenere iscrivendosi alla newsletter o registrandosi a un iniziativa proposta dal sito web) e, inoltre, implementare un form di registrazione semplice (modulo web che consente di raccogliere le informazioni di profilazione del potenziale cliente), in modo che faciliti la registrazione alla newsletter. In questa fase, può essere sufficiente richiedere solo l indirizzo , mentre in seguito per esempio quando l utente acquisterà per la prima volta - si potranno richiedere maggiori informazioni e migliorare la profilazione del cliente nei data base aziendali o nel CRM. Un altro buon esempio può essere un concorso; una modalità efficace per coinvolgere gli utenti e ottenere i loro dati. Oltre a essere un progetto divertente e appassionante, anche nel caso del concorso bisogna prevedere un incentivo all azione, come, per esempio, uno sconto a tutti i partecipanti o un premio finale al/ai vincitore/i. I concorsi possono prevedere modelli di registrazione diversi con la richiesta di un numero variabile di informazioni. Va precisato che l implementazione di un concorso, in Italia, è sottoposta a una normativa legale che va prevista e gestita nei tempi e nei costi. Depositphotos 16

17 CPS (Cost per Sale) Campagne remunerate sulla base delle vendite generate Con il termine CPS, cost per sale, si fa riferimento alle campagne remunerate in base alle vendite generate. Normalmente, a chi gestisce questo tipo di campagne, viene riconosciuta una percentuale sul valore del carrello di acquisto oppure un importo fisso per ogni vendita generata. Quindi se, per esempio, il carrello ha un valore pari a 100 euro e la percentuale concordata è del 10%, l agenzia di web marketing riceve 10 euro su quella vendita. Nel secondo caso, invece, se la cifra fissa stabilita è di 10 euro a vendita, l agenzia riceve 10 euro indipendentemente dall importo finale dell acquisto. Comprensibilmente il valore unitario riconosciuto dipende da innumerevoli fattori come i volumi di vendita, il valore medio del carrello o della singola vendita, la complessità del prodotto o del processo di e-commerce. Il corretto bilanciamento tra costi della campagna per chi la organizza e la corretta remunerazione è indispensabile per ottenere un risultato soddisfacente. Nella scelta della tipologia di payout, uno dei fattori che condizionano il risultato è il tipo di comunicazione. Se la campagna è generica e vuole portare l utente ad acquistare qualsiasi prodotto presente sull e-commerce, la remunerazione è di solito in percentuale. Se, invece, la campagna punta a vendere un prodotto specifico o una composizione di prodotti predefinita, è probabile che il payout sia fisso, dato che anche il prezzo finale per l acquirente rimane invariato. Inoltre, possono essere riconosciute solo le prime vendite nel caso di acquisizione di nuovi clienti o di vendite successive alla prima. Grazie alla tecnologia del cookie e dei tracciamenti web, infatti, è possibile capire se un utente torna sull e-commerce e acquista nuovamente. A causa della complessità della campagna, spesso vengono preferite delle formule di remunerazione ibride, come il CPL (cost per lead, vedi p. 12) + CPS. Per ottimizzare questo tipo di campagne è importante che il sito web sia stato realizzato tenendo in considerazione le caratteristiche di un cliente tipo. I prodotti non possono essere inseriti casualmente, ma devono essere ordinati per sezioni. L aggiunta dei prodotti al carrello deve avvenire con un semplice click. Deve inoltre esserci la possibilità di visionare il carrello prima di procedere con il pagamento. Suggerimenti per una buona campagna a CPS Nel caso di campagne a CPS, il numero di step per concludere l azione di acquisto può fare una grande differenza: più sono i passaggi necessari e la quantità di informazioni richieste e più l utente si scoraggia durante il processo di acquisto e il tasso di abbandono aumenta considerevolmente riducendo il numero finale delle vendite rispetto al numero di clienti interessati inizialmente. 17

18 le definizioni del performance marketing CPD e CPI Download e installazione di un software L acronimo CPD significa cost per download, mentre l acronimo CPI sta per cost per install. Questo tipo di remunerazione nell ambito del performance marketing si applica quando la campagna è finalizzata al download e alla successiva installazione di un software, tipicamente una application, sul dispositivo dell utente. Entrambi gli acronimi determinano una metodologia di acquisto a performance: nel primo caso il raggiungimento dell obiettivo è assicurato dal download dell applicazione, la seconda dalla prima apertura dell applicazione dopo il primo download. In realtà non esiste nel mercato nessun tracciamento di terze parti che permetta di tracciare esclusivamente il download. Infatti, è solo alla prima apertura che l applicazione lancia sul telefono l SDK (software development kit - vedi Glossario p. 61) del sistema di tracciamento il quale si accorge di essere eseguito per la prima volta e considera quell evento come conversione effettiva ovvero come effettiva installazione dell app. In estrema sintesi, il modello a CPD puro non esiste. Ecco perché il CPD è spesso sostituito e completato dal CPI per gli operatori del mercato. Il metodo di acquisto a CPI avviene per i principali sistemi operativi: ios, Android e Windows Phone. In caso di Windows Phone, l inventory disponibile per tracciare a CPI è limitata per cui generalmente si preferiscono modelli di acquisto a performance differenti per questo specifico sistema operativo. L acquisto a cost per install può avvenire sia su traffico in-app in uno store sul cellulare sia su traffico mobile web. suggerimento per efficaci campagne a CpD e Cpi Le campagne a CPD e CPI devono prevedere - vista la natura del modello di remunerazione - standard di tracciamento che contemplino gli ambienti maggiormente diffusi. Depositphotos 18

19 capitolo secondo i canali del performance marketing

20 i canali del performance marketing DEM e database Per performance orientate al Ritorno sull Investimento L ing è ancora una delle leve principali di tutte le strategie di marketing. E con ragione: gli inserzionisti puntano su questo strumento di comunicazione per arricchire i loro database ed effettuare azioni di CRM mirate. Numerose aziende lo utilizzano per raggiungere i loro obiettivi di acquisizione di prospect, di fidelizzazione e di vendita. Contrariamente all ing di prospezione interna collegata a una sola banca dati fornita dall inserzionista, l ing a performance (DEM - direct marketing) prevede la diffusione dei messaggi pubblicitari degli inserzionisti su basi di indirizzi opt-in gestite da una rete di editori, i quali vengono remunerati proporzionalmente alle azioni concluse dagli utenti che ricevono i messaggi (compilazione di un modulo, richiesta di un preventivo, iscrizione ad una newsletter, download, per citare solo alcuni esempi). Per liste di indirizzi opt-in si intende una lista di indirizzi mail che il fornitore o la rete di editori ha raccolto ottenendo il consenso da parte della persona intestataria a ricevere messaggi promozionali e commerciali. In Italia, come in tutta la Comunità Europea, esiste una precisa normativa sulla privacy che regola la raccolta di varie tipologie di consensi. Le liste così raccolte possono essere considerate, appunto, consensate. L ing a performance rappresenta pertanto un canale fortemente orientato al ROI e quindi in grado di confrontare la spesa dell iniziativa con la sua resa in termini di risultati quantitativi ed economici. A quali obiettivi risponde l attività DEM a performance? L acquisizione di nuovi contatti L ing a performance rappresenta una leva particolarmente adatta alla raccolta di profili (lead). Permette di rispondere a strategie che mirano ad allargare la banca dati dei contatti con nuovi potenziali clienti, a generare un primo acquisto, a qualificare i prospect anche in base alle loro necessità e interessi. In una campagna di acquisizione è importante stabilire un primo contatto con il prospect. Il messaggio diffuso deve includere un offerta che susciti un vero interesse, che si tratti di uno sconto, di un servizio offerto o di privilegi accordati per una prima registrazione. La strategia di acquisizione deve essere definita a monte nel piano di marketing generale e non può essere basata meramente su contenuti finalizzati alla fidelizzazione (per esempio, le newsletter inviate agli utenti già iscritti) o riciclati tra quelli realizzati per l acquisizione. In sostanza, è opportuno che il contenuto di una DEM dedicata all acquisizione di nuovi contatti sia pensato e realizzato appositamente per questo scopo. Questa differenza è essenziale per garantire performance ottimali alle campagne di acquisizione: quanto più è chiaro e semplice il messaggio ed il suo scopo, tanto più la resa sarà ottimale se di effettivo interesse per il potenziale cliente. Le banche dati degli er si prestano a questo scopo: fare acquisizione per la ricerca di prospect. Per poter essere utilizzato, un database deve aver raccolto i dati in una modalità opt-in o double opt-in (vedi Glossario p. 61), ottemperando alla legge sulla privacy che regolamenta la raccolta e il trattamento dei dati. Gli utenti, quindi, hanno dato il loro consenso per ricevere offerte. Inoltre, spesso la qualificazione dei profili nella fase di registrazione permette agli e- mailers un targeting più preciso dal momento che il cliente inserisce maggiori informazioni che profilano meglio le caratteristiche del cliente stesso. L acquisizione di prospect attraverso attività di DEM può sfruttare inoltre la moltiplicazione dei punti di contatto (siti web, internet mobile, pagine fan dei 20

21 social network, eccetera). Per esempio inserendo un semplice bottone come quello di Twitter o Facebook direttamente nelle o nelle newsletter degli e- mailer, è possibile indirizzare il traffico web verso i social network dove sono presenti un maggior numero di informazioni di profilo per poter comprendere meglio quali siano i fabbisogni del cliente potenziale. In questo caso, le azioni sono remunerate su un modello CPC (costo per click, vedi Glossario p.61) oppure CPL (costo per lead, vedi p. 12). La fidelizzazione L attività di DEM, realizzata per fidelizzare i clienti, ha lo scopo di trasformare i prospect in clienti. Il lavoro sulla base di contatti raccolti spetta all inserzionista che contatta direttamente il prospect attraverso differenti canali per convertirlo in cliente attivo. Il tasso di conversione dipenderà essenzialmente dalla qualità dei contatti raccolti, dalla rapidità con cui il prospect viene contattato nuovamente e dalla bontà e dall aderenza dell offerta commerciale al fabbisogno del potenziale cliente. Anche se gli affiliati er partecipano meno alla fase di fidelizzazione rispetto alla fase di acquisizione dei contatti, contribuiscono comunque ricevendo informazioni dall inserzionista sulla qualità dei risultati per adattare la raccolta di nuovi contatti con maggiore precisione. La collaborazione e lo scambio di informazioni tra inserzionista ed er è molto importante per raffinare e migliorare la capacità di identificare profili effettivamente interessati. Questa procedura permette di identificare la fonte di un eventuale problema, che non è detto si verifichi durante lo svolgimento della raccolta. Possono entrare in gioco altri fattori, per esempio un cattivo sfruttamento da parte dell inserzionista della base dei contatti di prospect raccolti. La collaborazione tra l inserzionista e la piattaforma di marketing a performance, permette di determinare dove si collochi l inefficienza o il problema. Se le regole e le logiche di raccolta dei contatti è effettivamente il problema, la piattaforma di affiliazione deve essere in grado di attivare azioni specifiche di correzione a seconda di come il contatto è stato raccolto. Così gli er che forniscono contatti maggiormente qualificati, potranno assumere maggiore importanza nell attività, mentre quelli il cui traffico di visitatori converte poco con poche dimostrazioni di interesse, saranno gradualmente eliminati dalla campagna di raccolta ottenendo una maggiore efficacia complessiva. Si consiglia, mensilmente, di fare il punto sulle performance della campagna. Tale frequenza permette di adattare la campagna di acquisizione strada facendo per conformarsi al meglio alla strategia di fidelizzazione da parte dell inserzionista. Questa capacità di poter identificare e adattare la campagna di affiliazione in funzione dei ritorni per l inserzionista, rappresenta il vero valore aggiunto e una vera expertise da parte della piattaforma di affiliazione. Aumento del fatturato È possibile includere attività di DEM a performance per obiettivi di vendita, e quindi prevedendo una remunerazione all editore sulla base delle vendite generate (CPS - cost per sale, vedi p. 17)? Tendenzialmente no. Le campagne di ing a performance orientate alla vendita, su modelli CPA (cost per action, vedi p. 15), sono valide solo a condizione che si adattino perfettamente al criterio di remunerazione degli e- mailer. Un tendenzialmente genererà nel potenziale cliente un comportamento di acquisto, piuttosto che l acquisto stesso. In sostanza il potenziale cliente reagisce alla DEM riconoscendo un effettivo 21

22 i canali del performance marketing DEM e database fabbisogno non soddisfatto che lo spingerà a documentarsi e a valutare differenti opportunità di acquisto oltre a quella offerta dall inserzionista. La logica è essenzialmente quella di avviare un processo di considerazione del fabbisogno: se comincia questo processo, alla ricezione dell , il comportamento di acquisto continuerà con la consultazione di differenti siti incentrati su tematiche di prodotto o di servizio simili a quelli dell inserzionista (siti concorrenti, comparatori di prezzo, eccetera), prima di arrivare alla valutazione finale e decidere a quale fornitore rivolgersi. L acquisto non sarà quindi immediato come un iscrizione a una newsletter o a un sito web. Per l editore questo si traduce nella mancata conversione del contatto in acquisto effettivo. Gli er, spesso correttamente sollecitati, cercano campagne redditizie per la soddisfazione economica sia dell er sia dell inserzionista. Se, viceversa, una campagna focalizzata sulla vendita, non garantisce un tasso di conversione in grado di generare una remunerazione equivalente a quelle del CPM (costo per mille impression) di riferimento, gli affiliati er non vorranno promuoverla perché troppo poco conveniente rispetto ad altre campagne. Per questo, il criterio di remunerazione degli er in una campagna ing con focus sulle vendite, deve evitare di diventare un costo non sostenibile rispetto a quello dello sfruttamento del database dei contatti per affiliation. Una remunerazione a CPMO (costo per mille aperture di DEM) può, per esempio, essere utile, ma ciò che effettivamente determina la corretta convenienza è il valore economico unitario riconosciuto dall inserzionista all er. Il modello del minimo garantito all er presenta un altro formato adatto alle campagne con obiettivo la vendita, su un modello di commissioni che sfrutta il CPA o modelli di remunerazione misti (CPC + CPA). Le buone prassi strategiche Volume e remunerazione Spetta all inserzionista definire gli obiettivi in termini di volume così come la remunerazione delle azioni che intende intraprendere. Detto ciò, non si deve perdere di vista il quadro dell ing a performance: più i costi saranno bassi, più sarà difficile reclutare er. In effetti gli affiliati che propongono le basi maggiormente qualificate sono anche i più sollecitati e i più esigenti in termini di remunerazione. Il contenuto del messaggio In generale, evidenziare i vantaggi al cliente è essenziale per ottenere prestazioni interessati. È altrettanto importante adattare natura e contenuto del messaggio al tipo di campagna, ma soprattutto al target a cui ci si rivolge. Campagne internazionali Le campagne previste in diversi paesi devono tenere conto delle specificità locali. Uno stesso messaggio raramente è sfruttabile su tutti i mercati internazionali e l inserzionista non deve dimenticare che dovrà declinarlo in base ai paesi interessati. Spesso traduzioni letterali e non adeguate alla lingua del paese sono causa di cattivi risultati. Maturità dei potenziali clienti, livello di sollecitazione, ma anche differenze di er rappresentano tutti criteri che possono influire sul risultato. 22

23 Co-registration Per generare un database e ridurre i costi di acquisizione lead Le attività di co-registrazione e di co-sponsoring (o di co-registrazione attiva) sono tecniche di internet marketing finalizzate a generare e condividere un database di utenti tra più aziende sponsor e a ridurre i costi di acquisizione. Attraverso questo database di anagrafiche digitali, si potranno intraprendere azioni di direct marketing e/o di tele-marketing, fondamentali per tutte le aziende che desiderano aumentare le proprie vendite. Le attività di co-registrazione e di Cosponsoring sono di aiuto per tutte quelle aziende che non dispongono di una solida lista di contatti commerciali e invece necessitano di creare e incrementare velocemente il proprio database di potenziali clienti attraverso cui veicolare le proprie offerte commerciali a un costo nettamente inferiore rispetto a una iniziativa diretta e proprietaria. Intuitivamente la condivisione di costi di acquisizione del contatto riduce il costo/contatto per la singola azienda. La differenza sostanziale tra le due modalità consiste nella possibilità o meno di effettuare una profilazione accurata degli utenti in base ai loro interessi specifici. Nelle attività di Cosponsoring (o di co-registrazione attiva) possono essere generalmente inserite 3 o 4 domande agli utenti digitali durante il processo di registrazione per riscontrare o meno il loro interesse a ricevere offerte su un determinato prodotto/servizio. Le modalità digitali operative con cui sono realizzate tali attività possono essere molteplici, ma tutte devono essere funzionali a offrire qualcosa in cambio all utente per indurlo alla registrazione e rilasciare i propri dati anagrafici. Il principio di scambio tra dati forniti dal cliente e ottenimento di una gratificazione o premio è determinante per la buona riuscita dell iniziativa che non ha solo l obiettivo di generare contatti ma di raccogliere informazioni preziose sul contatto stesso per migliorare la reperibilità e la costruzione di proposte commerciali di interesse. Le attività più comuni utilizzate dai player sul mercato sono le seguenti: = iscrizione ad una newsletter offrendo in cambio una serie di sconti, promozioni ad hoc ed esclusive agli utenti; = partecipazione a concorsi online con la promessa di una vincita di un premio. Attività sulle piattaforme social volte a dare visibilità virale all iniziativa ed eventualmente a migliorare la visibilità del cliente stesso all interno dell iniziativa tra la sua cerchia di contatti e di collegamenti. Detta suddivisione delle possibili e disponibili attività sul mercato non deve intendersi netta e radicale, in quanto spesso sono utilizzate anche combinazioni delle modalità sopra citate. L importante è che il beneficio per chi fornisce le informazioni sia chiaro e rilevante. I campi generalmente raccolti delle singole anagrafiche sono i seguenti: sesso, cognome e nome, data di nascita, provincia, indirizzo e cellulare. Generalmente, le attività di controllo sulla validità della anagrafica raccolta vengono eseguite mediante double opt-in (vedi Glossario p. 61) così come richiesto dalle disposizioni del garante privacy. Le anagrafiche raccolte dal promotore per tutte le aziende sponsor dell iniziativa potranno essere 23

24 i canali del performance marketing Coregistration trasmesse mediante due modalità: = tramite web service per il passaggio dei contatti in tempo reale, con la possibilità di gestire anche la de-duplica (evitare le duplicazioni dei contatti) e permettere un azione di ricontatto dei clienti immediata (opzione consigliata dal momento che minore è il tempo che trascorre tra la raccolta dei dati e l attivazione del contatto e migliori sono le prospettive di successo); = tramite semplice accesso per il download in autonomia delle anagrafiche raccolte. In questo caso la de-duplica sui contatti già presenti nel database dell inserzionista generalmente non è ammessa e deve essere eseguita in un secondo momento dopo lo scarico dei dati dal database. Depositphotos Il database di utenti così creato in co-registrazione e/o in co-sponsoring, sarà utilizzato da ciascuna azienda sponsor, per campagne pubblicitarie di direct marketing, marketing, SMS marketing o tele-marketing e per raggiungere e migliorare le proprie performance commerciali. È corretto ricordare che a fronte di costi molto più ridotti è innegabile che la redemption di dette anagrafiche acquisite mediante attività di co-registrazione e di co-sponsoring sia ridotta rispetto a iniziative di acquisizione effettuate direttamente dalle aziende mediante operazioni ad hoc proprietarie, in particolare in caso di brand molto noti. Intuitivamente la condivisione di un singolo contatto genera sul contatto stesso un numero elevato di campagne da parte di aziende differenti riducendo l efficacia della singola campagna. Dunque, la generazione di contatti esclusivi seppur mediamente di maggior costo consente una pianificazione più accurata della gestione dei contatti e dei canali di contatto. Tutte le aziende sponsor, o in procinto di diventarlo, in attività di co-registrazione e di co-sponsoring devono porre particolare attenzione a tutte le normative, molto restrittive, vigenti in Italia rispetto ad altre nazioni. In particolare segnaliamo alcuni aspetti particolarmente rilevanti: = tutti i richiami del garante privacy per tutto ciò che riguarda l applicazione del D.lgs 196/03, il tema dell informativa privacy e la cessione dei dati a terzi; = in caso di concorso a premi l azienda promotrice deve avere rappresentanza fiscale in Italia e il server di raccolta dei dati deve essere in Italia. Più in generale e a titolo di esempio non esaustivo si rimanda alle normative competenti in materia di privacy, trattamento fiscale, gestione dei concorsi a premio e delle promozioni. 24

25 suggerimento: I benefici per le aziende Lead generation Trova clienti e contatti che accettino di registrarsi al database, grazie alla co-registrazione classica ovvero sottoscrizione della lead e contestuale accettazione alla registrazione in una lista di contatti commerciali. consensi Registra contatti con accettazione implicita grazie alla co-registrazione in sponsoring dove il sito che ospita la co-registrazione riceve un compenso per le registrazioni effettuate. I vantaggi dei network Beneficia del potenziale aggregativo dei network di co-registration per accrescere la tua rubrica di contatti qualificati dal momento che il sito di co-registrazione ha per sua natura un elevato numero di contatti. efficacia accresciuta con i dati forniti dall utente Aumenta l efficacia delle attività commerciali, grazie alla profilazione degli utenti in base ai dati che lo stesso cliente è disposto a fornire per migliorare la propria anagrafica. 25

26 i canali del performance marketing motori di ricerca e SEM Acquisire visibilità nel momento in cui i clienti manifestano un interesse verso un prodotto o servizio I motori di ricerca rappresentano lo strumento più utilizzato dagli utenti, per reperire informazioni online. Il 51% degli utenti attivi online utilizza i motori di ricerca giornalmente, per reperire informazioni legate sia al proprio ambito personale che professionale (Fonte: The Connected Consumer Survey 2014/2015). In rapporto agli acquisti, la ricerca delle informazioni online copre l intero processo di pre e post transazione: dalla fase di ricerca di informazioni e confronto delle offerte e prodotti presenti sul mercato, alla fase di ricerca di consultazione di problemi ed opinioni che gli altri utenti hanno avuto con il prodotto o servizio che si è acquistato o che si intende acquistare. SEM (Search Engine Marketing): la definizione Il SEM è un sottoinsieme delle attività di web marketing, aventi come oggetto la promozione di un sito all interno delle pagine dei risultati dei motori di ricerca, in relazione alle parole chiave che si reputano idonee per raggiungere il proprio target. Le parole chiave sono quelle che presumibilmente gli utenti cercano con maggiore frequenza sui motori di ricerca quando vogliono trovare informazioni su uno specifico prodotto o servizio. Detta visibilità, può essere raggiunta mediante 2 differenti tipologie di azioni, rispondenti a logiche molto diverse tra loro: = SEO (Search Engine Optimization) insieme di azioni e interventi, sia tecnici che contenutistici, volti a migliorare la visibilità di un sito nei risultati naturali dei motori di ricerca. = SEA (Search Engine Advertising) acquisto di parole chiave, mediante le piattaforme di advertising dei motori di ricerca. Il SEM rappresenta il canale pull per eccellenza, in quanto ci permette di acquisire visibilità presso gli utenti, nel momento preciso in cui questi ultimi (mediante una serie di parole di ricerca) manifestano un interesse verso un determinato prodotto o servizio. Grazie a questa caratteristica il SEM, è in grado non solo di metterci in contatto con un target altamente qualificato, ma anche di fungere da finalizzatore di altre tipologie di azioni di marketing e comunicazione messe in campo anche su altri media non necessariamente solo digitali. (es: pianificazione televisiva, investimenti di brand awareness, display, eccetera). La piattaforma di SEA più diffusa e conosciuta nel mondo occidentale è Adwords di Google, le cui caratteristiche principali sono state poi riprodotte dagli altri principali motori di ricerca, da Yahoo! a Baidu (il search engine più diffuso in Cina) a Yandex (Russia). Adwords: principali caratteristiche Mediante la piattaforma di Google, è possibile definire la lista delle keyword per le quali si è intenzionati ad ottenere visibilità. L acquisto avviene in modalità CPC (Costo per Click), quindi l inserzionista paga unicamente quando l utente, dopo aver effettuato una ricerca, clicca sul suo risultato sponsorizzato. Ogni risultato è costituito dai seguenti elementi: = un titolo = url di visualizzazione = riga descrittiva 1 = riga descrittiva 2 26

27 Il valore del costo per click da sostenere, viene determinato su base d asta: maggiori sono gli attori interessati ad avere visibilità per un determinato termine, maggiore sarà il costo per click richiesto per essere visualizzati tra i risultati sponsorizzati. Oltre al valore dell asta che si è disposti a sostenere, il livello finale di costo per click è determinato anche dal quality score : si tratta di un punteggio che Google assegna ad ogni inserzionista, sulla base dei seguenti valori: = pertinenza tra la keyword acquistata, il testo dell annuncio e il contenuto della pagina di destinazione; = il CTR (click through rate - vedi Glossario p. 61) della keyword. Rapporto tra il numero di impression e click ricevuti dall annuncio in rapporto ad una determinata ricerca. Al click dell utente su un determinato annuncio testuale, possono rispondere 2 tipologie di azioni: = atterraggio su una landing page realizzata appositamente per gestire la campagna: è buona norma utilizzare queste pagine per ottimizzare le attività. Molto chiare e specifiche, le landing page devono esaltare le caratteristiche del prodotto/servizio, guidando l utente a compiere l azione/obiettivo (sottoscrizione lead, acquisto, eccetera); = click to call (mobile): al click sull annuncio, parte direttamente una chiamata al numero indicato. Possibilità di targetizzazione Oltre alla definizione delle parole chiave, è possibile pianificare le azioni di SEA, definendo i seguenti principali parametri: = aree geografiche (regioni/province/città) nelle quali si intende acquisire visibilità; = Fasce orarie nelle quali si vuole essere presenti; = dispositivi (desktop e mobile). Per ognuno dei suddetti parametri è possibile definire differenti strategie e livelli di bidding. Il SEA, permette inoltre una gestione molto fles- suggerimento: Gestione del SEA in ottica di CPL e CPA Nonostante l acquisto sulle piattaforme avvenga in modalità di costo per click, le attività SEA, sono gestibili in costo per action (siano esse lead o acquisti). Impostando i giusti tracciamenti, è possibile infatti risalire al monte click (e quindi l investimento totale) generato da ogni singola keyword, e le relative action intraprese dagli utenti provenienti dai suddetti click. Ipotizzando, ad esempio, che la parola chiave assicurazione auto, abbia prodotto 100 click ad un costo per click medio di 1 euro, quindi per un totale investito di 100, e che gli utenti provenienti dal suddetto investimento abbiamo effettuato 5 preventivi di assicurazione. Il CPL (costo per lead generata) medio sarà pari a 100 euro/5 preventivi, cioè 20 euro. 27

28 i canali del performance marketing Motori di ricerca e Sem sibile degli investimenti, potendo decidere in qualsiasi momento di aumentare o bloccare immediatamente la pressione pubblicitaria stabilendo il valore economico di asta a cui si è disposti arrivare. Il SEM come leva di acquisizione e presidio del processo di acquisto Le strategie vincenti di Search Engine Marketing, devono prevedere di acquisire visibilità durante tutte le fasi che caratterizzano il processo di acquisto, quindi dalla ricerca informazioni, al confronto, all acquisto finale. L analisi iniziale deve quindi partire dal considerare: = i differenti cluster di target di utenti che si vogliono raggiungere; = individuare per ciascuno di essi, i possibili termini di ricerca utilizzabili nei diversi stadi del processo di acquisto; = definire per ciascuna tipologia di parole chiave, le giuste creatività di advertising (annunci testuali) e relative pagine di destinazione. Tutto il fulcro delle ottimizzazioni relative alle attività SEM, ruota in pratica intorno al concetto di fornire all utente una perfetta coerenza tra le keyword ricercate, l annuncio visualizzato e il contenuto della landing page. Depositphotos 28