La pubblicità. La pubblicità. La pubblicità. La pubblicità

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1 La La rappresenta il canale principale attraverso il quale i consumatori ottengono informazioni sui prodotti. Nel 2006, le spese pubblicitarie in USA sono state pari al 2,2% 2% del PIL. In Italia, nel 2007, le imprese hanno speso in circa 18 miliardi di euro. Nel 2006 la General Motors ha speso 3.3 miliari di $, la Procter&Gamble circa 4,9 miliardi di $, la Mattel 391 milioni di $. Le spese pubblicitarie in % dei ricavi: GM circa il 2,9%, la Mattel il 10%. La perché le imprese investono in perché in alcuni settori più che in altri. come influisce la sull interazione strategica tra le imprese quali sono gli effetti sui prezzi e le implicazioni per il benessere dei consumatori. La Persuasiva per aumentare la (percezione di) differenziazione di prodotti sostanzialmente omogenei potere di mercato aumento dei prezzi Informativa Sulle caratteristiche del prodotto La Se i prodotti sono sostanzialmente omogenei, la persuasiva rappresenta una strategia di differenziazione del prodotto (es. farmaci di marca vs farmaci generici) e quindi allevia la concorrenza di prezzo. Se i prodotti sono differenziati la informativa, illustrando ai consumatori le caratteristiche dei beni, può accentuare la competizione non di prezzo. 1

2 La Il contenuto informativo della dipende da quanto i consumatori sono in grado di stabilire le caratteristiche di un prodotto prima dell acquisto acquisto. beni di ricerca (es. le caratteristiche tecniche di un impianto hi-fi) è possibile conoscere le caratteristiche prima dell acquisto. beni esperienza (es. ristorante) ciò è possibile solo dopo il consumo. Imprese razionali, spenderanno in solo se è redditizio farlo, ovvero se l incremento dei ricavi supera i costi della. L ipotesi fondamentale, quindi, è che la sposti la curva di domanda. La curva di domanda è: D(P,a); le spese pubblicitarie (a) determinano la posizione della curva di domanda. L impresa ha incentivo ad investire in tanto più quanto maggiore è il margine di profitto derivante dall aumento della domanda maggiore è la reattività della domanda alla Condizione di Dorfman-Steiner un impresa con potere di mercato massimizza i profitti scegliendo un livello di output (o di prezzo) e un livello di tale che il rapporto fra spesa pubblicitaria e ricavi è uguale al rapporto tra elasticità della domanda alla (η) e elasticità della domanda al prezzo (ε). a R η ε Nel caso dell impresa monopolista, il potere di mercato è tanto maggiore quanto più rigida è la domanda: p MC 1 p ε Un impresa in concorrenza perfetta, non ha incentivi ad investire in : può vendere tutto ciò che vuole al prezzo attuale senza dover fare sforzi pubblicitari. η e ε dipendono, tra l altro, dalla struttura di mercato che a sua volta è influenzata dalla concentrazione 2

3 Esercizio (PRN p355) 1 In un mercato in cui la domanda è P( Q, α) 100 Q (α indica il numero di messaggi pubblicitari) α L unica impresa che opera in quel mercato sostiene un costo marginale di produzione pari a 60 ed un costo per ciascun messaggio pubblicitario pari ad 1 Euro. Supponendo che α2500 Qual è la curva del ricavo marginale del monopolista? Quali sono i valori del prezzo e dell output che massimizzano i profitti del monopolista? Qual è l elasticità della domanda al prezzo in corrispondenza di questa combinazione e output? La funzione di domanda è tale che l elasticità della domanda alla è costante e pari a ½. La combinazione di prezzo e output ottenuta, soddisfa la condizione di DS? Con poche imprese (elevata concentrazione) il potere di mercato è elevato è più conveniente investire in (es. nel modello di Cournot p MC a c p a + nc se la è, almeno in parte, generica (ovvero aumenta la domanda di tutte le imprese) a parità di spesa, l effetto sulla domanda individuale è maggiore è più conveniente investire in se la, aumentando la differenziazione, ha come effetto la sottrazione di domanda ai rivali (con poche imprese) è meno conveniente investire in. La informativa e la concorrenza di prezzo I consumatori possono avere informazione incompleta sui prezzi o sulle caratteristiche dei prodotti. Informazione incompleta sui prezzi la intensifica la concorrenza di prezzo Informazione incompleta sulle caratteristiche dei prodotti prezzi la riduce la concorrenza di prezzo Informazione incompleta sui prezzi Consideriamo un prodotto omogeneo con costi di ricerca positivi e in assenza di ppr>mc Infatti, se il consumatore non conosce i prezzi praticati dalle imprese, sceglie una impresa a caso ed acquista se il prezzo è minore del prezzo di riserva. Se le imprese conoscono pr, allora ppr è un equilibrio di Nash. Data la strategia dei consumatori alle imprese conviene fissare questo prezzo e data la strategia delle imprese ai consumatori conviene acquistare dalla prima impresa che visitano. La, informando sui prezzi intensifica la concorrenza di prezzo e, se valgono le ipotesi del modello di Bertrand, con perfetta informazione sui prezzi, l equilibrio di Nash è pmc. 3

4 Informazione imperfetta costi di ricerca I consumatori NON sono perfettamente informati sui prezzi Indichiamo con s i costi di ricerca e con r, la disponibilità a pagare per il bene Se valgono tutte le ipotesi del modello di Bertrand, in assenza di costi di ricerca (s0) pmc Con s>0 nell equilibrio di Nash tutti i negozi fissano pr (perché?) Informazione incompleta sulle caratteristiche dei prodotti Prodotti differenziati. Con informazione incompleta sulle caratteristiche, i consumatori si comportano come se il prodotto fosse omogeneo. Come nel modello di Bertrand, in equilibrio pmc. La, informando sulle caratteristiche dei prodotti, aumenta la differenziazione (L equilibrio è ora quello del modello di Hotelling, p>mc) e riduce la concorrenza di prezzo. Il dilemma della Nel caso in cui la intensifica la concorrenza di prezzo, come nel caso di informativa e in presenza di informazione incompleta sui prezzi, perché le imprese spendono in? Le imprese si trovano intrappolate in una situazione tipo dilemma del prigioniero. Consideriamo un duopolio simmetrico e supponiamo che chi spende di più in cattura tutta la domanda (come nel modello di Betrand). In equilibrio, le imprese aumentano le spese pubblicitarie fino al punto in cui i profitti sono nulli e si dividono a metà il mercato. La soluzione ottimale sarebbe di dividersi il mercato senza spendere in. MA la razionalità individuale le spinge a sostenere le spese pubblicitarie. Un accordo potrebbe ridurre le spese (eccessive) in. Tale accordo può essere sostenuto in un gioco ripetuto se il fattore di sconto è sufficientemente elevato. La come segnale di qualità Bene esperienza + informazione asimmetrica mercato dei bidoni (lemons) La, anche se non informativa, può funzionare da segnale della qualità del prodotto. Il messaggio è Spendo in perché il prodotto è di qualità elevata. Se la è costosa, in equilibrio le imprese che producono beni di qualità elevata faranno, quelle che vendono un prodotto di bassa qualità non spenderanno in. Si tratta di un equilibrio separatore e perciò rivelatore della qualità del bene. 4

5 Esercizio (Garavaglia 9.1) 5