Australia. Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT Australia 1

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1 Australia Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2015 Australia 1

2 INDICE : 1. Analisi del quadro socio-economico 1.a Principali indicatori economici 1.b Principali indicatori sociali e demografici 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing 2.b Composizione target 2.c Analisi SWOT della destinazione Italia 2.d Analisi della domanda organizzata 2.e Collegamenti aerei 2.f Brand Italia e analisi dei competitors 2.g Nuove tecnologie e turismo 3. Le linee strategiche Bibliografia Contatti Australia 2

3 1. Analisi del quadro socio-economico L'Australia, che è ormai la 12ma economia a livello mondiale ed è entrata nel suo 23mo anno consecutivo di crescita economica, vanta da diverso tempo tassi di crescita economica sopra la media delle economie dell'ocse riuscendo a passare indenne anche la recente crisi finanziaria globale. Si tratta di un Paese straordinariamente ricco di risorse naturali, caratterizzato da un sistema finanziario e bancario solido e competitivo ed una Pubblica Amministrazione efficiente. Le prospettive di un'ulteriore crescita nei prossimi anni sono favorevoli dato che l'australia si trova al centro della regione dell'asia Pacifico che è l'area più dinamica con i più elevati tassi di sviluppo economico a livello mondiale. L'Australia sta tra l'altro finalizzando accordi di libero scambio con i principali Partner asiatici ( Corea del Sud, Giappone e Cina), il che dovrebbe favorire un' ulteriore integrazione con le economie asiatiche. L'Unione Europea rimane comunque un importante interlocutore essendo il principale investitore e secondo Partner commerciale dell'australia. L'economia australiana dovrebbe crescere intorno al 2,5 % nel 2015, trainata soprattutto dalle esportazioni di materie prime e dagli investimenti privati. L'unico settore in difficoltà è quello manifatturiero non in grado di competere a causa dei salari elevati e degli eccessivi costi di produzione. Il Governo conservatore di Abbott ha annunciato un bilancio restrittivo all'insegna dei sacrifici con tagli drastici alla spesa pubblica. L'Australia vanta comunque una finanza pubblica sana, come confermato dai livelli decisamente contenuti del deficit ( 2,5 % del PIL ) e del debito pubblico ( circa 34,8 % del PIL). La disoccupazione è attestata sul 6 % e l'inflazione intorno al 2,2 %. L'Australia ha un rating AAA da parte di tutte le Agenzie di rating internazionali. 1.a Principali indicatori economici (in dollari US o AUS) PIL (US$ bn) PIL pro-capite (US$) Crescita del PIL reale (var %) 2,4% 3,7% 2,8% 2,8% 3% Consumi privati 3,1% 2,5% 1,8% 2,6% 2,8% Debito pubblico (% PIL) 27% 32,1% 34,2% 35,8% 36,3% Investimenti diretti stranieri (AU$ mn) n/a n/a Bilancia commerciale (US$bn) 22,5-12,3 4,1 24,0 29,5 Rating OECD sul rischio Paese Fonti: Australian Bureau of Statistics, Economist Intelligence Unit Australia 3

4 1.b Principali indicatori sociali e demografici (anno 2013) Popolazione (in milioni) 23,8 Lingua ufficiale Inglese Religione Cattolica, anglicana con minoranze musulmane ed ortodosse Struttura demografica (quota %) 0-14 anni: 18,6; anni: 66; over 65 anni: 15,3 Età media 39.9 Tasso di crescita della 1,8% (2013) popolazione (in %) Rapporto maschi/femmine 98,9 Altro Fonti: Australian Bureau of Statistics 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing Nel 2013 gli australiani che si sono recati all estero per turismo sono stati , secondo i dati rilevati dall Australian Bureau of Statistics, evidenziando un aumento del 6.77% rispetto al Dato che resta rilevante, poichè per la seconda volta consecutiva il numero delle partenze ha superato il numero degli arrivi, dovuto alla forza del dollaro australiano rispetto a quello americano e all euro. Resta meta nr. 1 per il turista australiano la Nuova Zelanda, seguita dall Indonesia, Stati Uniti d America, il Regno Unito e Cina. Per quanto riguarda l Europa, nel 2013 circa australiani ha soggiornato nel Vecchio Continente; si tratta di un aumento dell 8.56% rispetto ai dati del I turisti australiani in Italia si dimostrano propensi alla spesa. La spesa dei turisti australiani nel 2013 si aggira attorno ai di euro, un turista australiano spende in media 123 al giorno. Gli australiani si posizionano quindi al terzo posto nella classifica delle spese turistiche da paesi Extra-Europei preceduti solo da Statunitensi e Russi. Tra le città predilette dagli australiani si confermano le città d arte maggiori, in testa Roma, Firenze e Venezia. Si registra un grande successo anche per le Cinque Terre e per il Lago di Como. In crescita anche l Italia meridionale trainata dalle bellezze della costiera amalfitana e Puglia. Un forte interesse viene inoltre esercitato dalle due maggiori isole del Paese: la Sicilia, che già da tempo è parte dell immaginario australiano e la Sardegna, che gli australiani stanno scoprendo con esiti molto favorevoli. L Italia nel 2013 inoltre si registra nuovamente secondo Paese europeo prediletto dagli australiani con visitatori, l 11.10% in più rispetto al 2012, preceduta solamente dal Regno Unito e seguita da Francia e Germania. Australia 4

5 Per quello che concerne le prospettive future, si deve tenere conto delle tendenze attuali che vedono gli australiani sempre più amanti dei viaggi negli USA. Sono infatti la quinta presenza turistica della metropoli di New York. 2.b Composizione target Nel 2013 i viaggi all estero vengono tendenzialmente intrapresi più dagli uomini che dalle donne (109 uomini per ogni 100 donne). Il fattore è attribuibile al maggior numero di uomini che viaggiano per affari. L analisi per età dimostra due veri e propri picchi; uno attorno ai anni per le donne (10%) e anni per gli uomini (9.9%). L età media è di 41.8 anni per gli uomini e 37.5 anni per le donne. La media della permanenza all estero è stata di 15 giorni. La durata dei viaggi vacanza verso le destinazioni più distanti quali Europa tende ad essere più lunga, circa 40 giorni (35 giorni per l Italia). Il mese preferito dagli australiani per viaggiare all estero è Dicembre (in Australia è piena estate) che raggiunge la punta massima dell 11.30% di tutte le partenze e ciò é dovuto anche alle vacanze natalizie e scolastiche (equivalente delle vacanze estive in Italia). Si nota inoltre che il modello di comportamento delle partenze resta strettamente legato alla destinazione e durata del viaggio. Tipicamente coloro che si recano in Europa decidono di partire a Giugno (17.53%), mese preferito, in quanto coincide con l inizio dell estate dell emisfero del nord e le vacanze scolastiche del secondo trimestre della durata di 2 settimane. Le principali motivazioni di viaggio all estero sono: vacanza (57% - permanenza 20 giorni), visita parenti ed amici (23% - permanenza 24 giorni) e lavoro (13% - permanenza 13 giorni). Coppie senza figli; 20% Giovani/ studenti, 6% Altro; 4% Seniors; 26% Uomini d'affari/professi onisti; 16% Singles; 18% Famiglie con bambini; 10% Australia 5

6 TARGET Segmento socio-economico di appartenenza Livello culturale Medio Alto Medio Alto Fasce di età +30 Propensione al viaggio Altissima Principali motivazioni di vacanza Svago/Cultura/Amici e Parenti/Affari/Shopping all estero Mezzi di trasporto preferiti Aereo Treno Auto Pullman Vespa/Moto Biciclette Walking Prodotti turistici preferiti ed emergenti Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni Tipo di alloggio preferito Mesi preferiti per i viaggi Fonti di informazione preferite Canali d acquisto utilizzati Tours Arte&Cultura, Siti UNESCO, Laghi, Montagna, in aumento Isole, Via Francigena, Scavi Archeologici Visite città d arte (musei monumenti ed iniziative culturali) Scavi Enogastronomia Pellegrinaggio Religioso Moda/Design Eventi grande tradizione (Palio di Siena, Carnevale Venezia) Mostre e Opera Lirica es. La Scala, Arena di Verona Avvenimenti Sportivi (Calcio, Rugby, Ciclismo, Vela, Sci) Arte, Cultura, Enogastronomia. Bellezze naturali, moda, convenienza costi rispetto ad una vacanza in Australia. Celebrities: Il matrimonio di Kim Kardashian ha innescato la voglia di sposarsi a Firenze Alberghi da 3 a 5 stelle, Agriturismi, B&B, Ville, Appartamenti Dimore Storiche, case di amici e parenti Tutto l anno con aumenti a maggio e giugno Cinema, Televisione, Stampa, Internet, Passaparola, Studio, Letteratura, Musica, Celebrities che visitano oppure hanno una dimora in Italia Agenzie Viaggi, Internet, Tour Operator 2.c Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione Italia Punti di forza - la forza dell AU$ sull rende possibile a più persone il viaggio in Italia - la forte e affascinante tradizione, storica, culturale, paesaggistica, e religiosa dei centri italiani - l enogastronomia - l attrazione e l abitabilità dei piccoli centri - l efficienza della rete ferroviaria e stradale - la moda - Il design - le automobili più belle al mondo - la classe, eleganza, il Made in Italy, way of life e gusto Punti di debolezza - pagamenti con carte di credito addebitati più volte - tasse di soggiorno - microcriminalità - multe ricevute in ritardo, provocando cosi anche il pagamento di una penale: tutto ciò dovuto a ritardi burocratici - Problemi con segnaletica stradale non molto chiara -Industria ricettiva carente e poco adeguata alle esigenze del viaggiatore australiano -sotto molti aspetti costoso rapporto qualità/prezzo non sempre soddisfacente - chiusura settimanale dei musei - Chiusura negozi pausa pranzo e domenica - Prezzi esagerati seduti al Bar - Cene Ristoranti servite troppo tardi in alcune Australia 6

7 Opportunità - l impiego maggiore di social networks, particolarmente utilizzati dalla fascia d età più giovane - promozione del visto Working Holiday per giovani australiani tra i 18 e i 30 anni - l utilizzo di testimonial famosi, che possano dare un immagine diversa dell Italia - programmi televisivi sull Italia - maggiore propaganda e promozione per l imminente Expo di Milano Promozione Corsi di Studio località Rischi/Difficoltà Potenziali - sviluppo del turismo giovanile accentuando la promozione delle località maggiormente frequentate dai giovani quali la riviera romagnola capitanata da Rimini e Riccione o l area del Salento. - incrementare le informazioni e le strutture per i turisti disabili in quanto si perde una fascia di potenziali clienti - offrire maggiore garanzia per i siti web italiani che si occupano di prenotazioni online - scarsa conoscenza della lingua inglese 2.d Analisi della domanda organizzata Il numero totale dei TO in Australia che commercializzano l Italia sia su catalogo che online è di 105 operatori. Prevale sempre la Francia sull Italia venduta dagli stessi operatori seguita da Germania e Spagna. I cinque operatori principali per l Italia restano CIT, Flight Centre, Tempo Holidays, Peregrine Adventures e Albatross Travel (vedi schede compilate). INFINITY HOLIDAYS DIVISION OF FLIGHT CENTRE TRAVEL GROUP Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) Numero pax venduti (anno 2013) Strategie di mercato Previsioni di vendita per l anno 2014 Tipologia operatore Canali di vendita Tipologia pacchetti venduti Tipologia clienti Strutture ricettive proposte Prodotti turistici venduti L Italia continua a vedere un incremento sia di passeggeri e nel numero delle notti In crescita dato non rilevato Wholesaler Flight Centre, proprie agenzie viaggio (700 solo in Australia, 2500 in tutto il mondo. Presente in 75 paesi) FIT / Gruppi, Crociere, da catalogo, tour con pullman Coprono tutte le tipologie Hotel da 2 a 5 stelle, Resort, Appartamenti e Ville Dimore Storiche Citta d arte maggiori e minori, Mare in estate Lazio, Toscana, Campania e Veneto Australia 7

8 CIT Holidays Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) Numero pax venduti (anno 2013) Strategie di mercato Previsioni di vendita per l anno 2014 Tipologia operatore Canali di vendita Tipologia pacchetti venduti Tipologia clienti Strutture ricettive proposte Prodotti turistici venduti Confidentia pax pari a Euro 40 mil Wholesaler / Tour Operator Agenzie Viaggio / Internet FIT, Tour in Pullman, alcuni gruppi Baby boomers 950 anni in su) famiglie, coppie senza figli, singles Hotel da 2 a 5 stelle, Appartamenti e Ville, Agriturismi Città d arte, tour enogastronomici, Laghi e Mare ALBATROSS TOURS Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) Numero pax venduti (anno 2013) 750 Strategie di mercato Previsioni di vendita per l anno % rispetto all anno passato Tipologia operatore Tour Operator Canali di vendita Agenzie Viaggio, Internet Tipologia pacchetti venduti FIT, Gruppi, all inclusive, pacchetti da catalogo, Viaggi in Pullman Tipologia clienti Baby Boomers (viaggiatore over 50) Strutture ricettive proposte Hotel 4 stelle, Dimore Storiche e Castelli Prodotti turistici venduti Città d Arte, Tour Gastronomici, Laghi, Mare, Montagna, Grandi Eventi Carnevale Venezia e Capodanno Australia 8

9 TEMPO HOLIDAYS Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) Numero pax venduti (anno 2013) + Strategie di mercato Previsioni di vendita per l anno Tipologia operatore Tour Operator (parte del gruppo Cox&King) Canali di vendita Agenzie Viaggi Tipologia pacchetti venduti FIT/Gruppi/All Inclusive/Su misura/voli/tour con Pullman Tipologia clienti Tutte le tipologie Strutture ricettive proposte Hotel da 3 a 5 stelle, Agriturismi e Ville Prodotti turistici venduti Grandi città d arte/enogastronomia/laghi/natura (Cinque Terre & Costiera Amalfitana)/Tutta l Italia PEREGRINE ADVENTURES Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) Numero pax venduti (anno 2013) 825 Strategie di mercato Previsioni di vendita per l anno Tipologia operatore Tour Operator Canali di vendita Agenzie Vaggio e Internet Tipologia pacchetti venduti FIT / Gruppi Tipologia clienti Strutture ricettive proposte Alberghi / agriturismi / diore storiche Prodotti turistici venduti Grandi Citta d Arte, Enogastronomia/ Viaggi Culturali e Sportivi 2.e Collegamenti aerei Gli australiani si recano in Italia esclusivamente per via aerea. Le compagnie che effettuano la tratta Australia-Italia sono prevalentemente asiatiche ed arabe quali: Emirates, Etihad, Thai Airways, Singapore Airlines, Cathay Pacific, Korean Airlines, Malaysian Airlines, Jal, Air China, Qatar. Al momento l unica compagnia europea che effettua tale percorso è la British Airways. Australia 9

10 2.f Brand Italia e analisi dei competitors L Italia in quanto destinazione trova sempre grande rilievo sui giornali australiani. L immagine che viene data è quella di un Paese capace di godersi la vita, la Dolce Vita per l appunto; ove ampio apprezzamento viene dato alla tradizione culinaria, paesaggistica e motoristica dell Italia. Un incremento positivo per la nostra nazione è da segnalarsi con l introduzione dei prodotti Made in Italy, largamente apprezzati australiana. 2.g Nuove tecnologie e turismo Nel 2013 il 34% degli australiani si sono fatti consigliare dagli agenti di viaggio per le destinazioni estere. In calo dalle percentuali del %, ma in vantaggio rispetto Internet 34%. La crescita Internet è calata dal picco raggiunto nel 2010 con il 40% ma in crescita dal %. La tendenza più diffusa nella scelta del viaggio è tuttora il passaparola, consigli di amici e parenti. Un 21% si basa sull esperienza precedente, rivelando che è di fondamentale importanza come il turista ha vissuto tale esperienza. Resta in crescita il trend, visto l aumento negli acquisti di computers e smartphones, di ricercare i viaggi su Internet e poi prenotare direttamente. La catena di agenzie viaggi più famosa e diffusa in Australia, Flight Centre, ha sviluppato una forte presenza web, mantenendo la presenza del brand e rendendosi rilevanti sul mercato. Il tempo dedicato al social networking, in media di ogni australiano dai 14 anni in su è di 25 minuti al giorno, prevalentemente messaggiando e usando Facebook e anche nuove App come Whats App. Ai siti web riguardanti i viaggi vengono in media dedicati 15 minuti al mese a persona. 3. Le linee strategiche Prodotti Turistici Tradizionali: grazie ad una costante e produttiva collaborazione con i tour operators locali è possibile controllare quello che è l outgoing verso l Italia. I tour operators hanno dimostrato interesse e lungimiranza per quello che riguarda il costante aggiornamento del proprio personale; tale operazione viene fatta prevalentemente tramite workshops ed eventi. Questo tipo di lifelong education risulta essere fondamentale, poichè fornisce agli addetti ai lavori una maggiore conoscenza della qualità del prodotto Italia con il quale si trovano a trattare. L ampliamento della conoscenza e il crescente e costante apprezzamento del pubblico australiano nei confronti dell Italia hanno ampliato il raggio delle destinazioni possibili, permettendo così un incremento del fatturato oltre ad un aumento delle vendite dell Italia all estero. Per il futuro si tenga sempre presente l importanza dei tour operators come fattori di connessione e come veicoli di informazione, pertanto è necessario mantenere e coltivare con essi una relazione proficua che permetta all Italia di avere un immagine ed una reputazione sempre migliore e sempre aggiornata, in modo da poter contrastare la sempre più crescente competitività del settore turistico, facendo in modo che l Italia rimanga una destinazione di primo livello. Prodotti Turistici di Nicchia: all interno di quello che è il percorso di aggiornamento svolto dai tour operators tramite workshops, eventi e promozioni, si può individuare lo sviluppo e la diffusione di nuovi itinerari turistici alcuni dei quali promuovono prodotti di Australia 10

11 nicchia. Particolarmente interessanti possono rivelarsi gli itinerari turistici a tema culinario, dove si dimostra un apprezzamento nei confronti della tradizione italiana per quanto riguarda la sua cucina. Inoltre particolare interesse per i nuovi percorsi enogastronomici (in particolare i tour per vigneti). Destagionalizzazione: non esiste, al momento, una stagionalità precisa e definita nella quale gli australiani si recano in Italia. Questo fenomeno è dovuto in larga parte alla distribuzione equa delle vacanze scolastiche sull intero anno, che permette agli australiani una buona soglia di elasticità negli spostamenti. Tale fenomeno è sicuramente positivo per l Italia che soprattutto in alcune aree soffre di problemi di stagionalità. I periodi prediletti rimangono comunque la primavera (da aprile a giugno) e settembre. Promozione dell Italia Minore: oltre alle maggiori città, le quali godono sempre di un grande interesse da parte dei visitatori d oltre oceano, si sta creando un interesse per quelli che possono essere definiti centri minori. Il visitatore australiano (soprattutto se ha già visitato l Italia in precedenza) è fortemente interessato ed entusiasmato dall idea delle piccole località. Vuole vivere un esperienza che sia il più possibile reale e lontano dai canoni turistici tradizionali; cerca di confondersi tra la popolazione per rubarne i segreti ed i modi di vivere, per fare questo non ritiene le grandi città adatte allo scopo, ma predilige centri minori pur non ricercandoli particolarmente distanti dalle città. Pertanto si prediligono piccole aree dislocate in luoghi pittoreschi o emblematici e che non siano molto lontane dai centri maggiori. Una particolarità che caratterizza il turista australiano è la propensione per il camminare e il visitare il più possibile avvalendosi solo delle proprie gambe. La promozione di tali centri avviene prevalentemente attraverso Educational Tours offerti ai tour operators ma anche a giornalisti della stampa e del settore radio-televisivo, i quali grazie al loro lavoro costituiscono la risorsa primaria per la divulgazione e la promozione dei centri minori. Promozione delle Regioni dell Italia del Sud: vi è un forte interesse per quanto riguarda le regioni meridionali della penisola. La conoscenza e la promozione di tali aree viene prevalentemente affidata agli Educational Tours. Particolare interesse viene mostrato verso Campania, Puglia, Sardegna e Sicilia, mentre le altree aree meridionali hanno ancora ampio potenziale di crescita e di sviluppo. Attrazione di Nuovi Bacini di Formazione del Flusso Turistico: negli ultimi anni è stata rivolta una sempre maggiore attenzione verso gli stati del Western Australia e del South Australia, i quali, secondo le ultime statistiche, costituiscono il maggiore bacino in crescita di turisti verso l Europa. Miglioramento dell assistenza alle imprese italiane: la divulgazione al pubblico di listed tour operators che si occupano dell Italia ha facilitato la comunicazione tra il mercato australiano e l offerta italiana. Australia 11

12 Bibliografia Australian Bureau of Statistics Roy Morgan Tourist Australia Tourism Research Australia Contatti Ufficio ENIT competente Ufficio ENIT di Tokyo Mita, Minato-ku, Tokyo TEL: Fax: tokyo@enit.it Ambasciata d Italia in Canberra 12, Grey Street Deakin, A.C.T Canberra TEL: FAX Ambasciata.canberra@esteri.it Australia 12