Destinazione futuro ADVERTISING ONLINE

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1 cop Net def :02 Pagina 3 Supplemento al Periodico Pubblicità Italia N 20 del Anno XV -Sped. in Abb. Post. 45% - Art. 2 comma 20/b legge 662/96 Filiale di Mi. - Direttore Responsabile: Marco Cassardo - Sito: redazione@pubblicitaitalia.it Iscr. nel Reg. Naz. della Stampa: n del 04/07/ Reg. del Trib. di Milano n. 642 del 3/8/1989 Editore Marketing Finanza Italia srl - Via Gorki n Cinisello Balsamo (MI) - Stampa Sate Zingonia (BG). ADVERTISING ONLINE Destinazione futuro Mezzo pieno, mezzo vuoto I sentimenti del mercato riguardo all advertising online sono alterni: da una parte i numeri non crescono come dovrebbero, dall altra la crescita dei navigatori e l affermarsi di nuovi strumenti consentono di guardare al futuro con un certo ottimismo Ormai il tempo è maturo Al di là dei risultati ottenuti nel 2002, è importante saper scorgere i segnali positivi provenienti dagli utenti, che ora sembrano mostrare un interesse molto più concreto a investire in comunicazione sul canale digitale interattivo Mentalità proattiva Gli operatori non devono fermarsi all idea che chi deve investire in pubblicità online ha una mentalità vecchia. Soprattutto occorre parlare un linguaggio in grado di sintonizzarsi sulla stessa lunghezza d onda di chi detiene il potere decisionale

2 3 pagina def :59 Pagina 3 Sommario IN COPERTINA, UN IMMAGINE DELLO SPOT NISSAN PRIMERA, IDEATO DALL AGENZIA TBWA ITALIA, MEZZO PIENO, MEZZO VUOTO 4 ORMAI IL TEMPO È MATURO 8 MENTALITÀ PROATTIVA 12 OPERATORI A CASA DI PRODUZIONE THE FAMILY. A caccia di normalità Facciamo appello a tutto il mercato della comunicazione, e anche agli utenti pubblicitari: diciamo loro che desideriamo anche noi far parte di un sistema strutturato e integrato di offerta di comunicazione; diamo un segnale che l advertising online vuole uscire dal ghetto. Suona più o meno così la presa di posizione che scaturisce dalla tavola rotonda di dedicata al tema dell advertising online. Gli operatori del mondo della comunicazione digitale interattiva sollecitano e auspicano infatti una normalizzazione del mercato che dia agli advertiser la possibilità di attuare le proprie strategie di comunicazione e marketing avendo a disposizione un offerta chiara e strutturata, esattamente come quella che hanno a disposizione nel campo della pubblicità classica, delle promozioni, del direct marketing e così via. Perché, se da un lato ormai gli strumenti e le tecniche di comunicazione e di advertising online cominciano a essere consolidate, e contemporaneamente emergono le prime case history di successo e delle best practice davvero efficaci, quello che manca maggiormente per l affermarsi della comunicazione digitale interattiva è un offerta strutturata, chiara e identificabile da parte del mercato. Un supermercato dove tutti i prodotti sono nel reparto giusto, ben allineati sugli scaffali e con grandi cartelli che indicano le marche e i prezzi. Solo in questo modo le aziende, soprattutto quelle di stampo più tradizionale, potranno prendere fiducia nel sistema internet o riacquistarla, nel caso di quelle aziende che sono rimaste scottate da infelici esperienze di marketing in Rete e cominciare a investire quei denari che ancora nell ambiente del web si vedono poco. Da un paio d anni infatti la cifra investita in Italia nel mercato pubblicitario della Rete è fissa sui 100 milioni di euro: troppo poco rispetto al totale mezzi, troppo poco rispetto ai Paesi europei più avanzati e agli Usa, troppo poco rispetto alle potenzialità di un mercato, quello della comunicazione digitale interattiva, che inevitabilmente diventerà parte integrante delle strategie di marketing delle aziende, soprattutto di quelle che vogliono sopravvivere alla competizione internazionale. Buona lettura I PARTECIPANTI ALLO SPECIALE ADVERTISING ONLINE DI PUBBLICITÀ ITALIA NET Giacomo Boggetto di Testaweb, la divisione internet dell agenzia di pubblicità Armando Testa. Franco Di Rosa di Dgt Media, web agency con sede a Torino specializzata in soluzioni tecnologiche mirate a valorizzare il brand e a potenziare il business attraverso l uso strategico della Rete. Roberto Leonelli Presidente e amministratore delegato di Nurun Italia, la web agency che fa capo al network internazionale Nurun. Marco Mazzini Business manager di Adacto, agenzia di comunicazione digitale con sedi ad Empoli e a Milano. Adacto propone soluzioni tecnologiche complete nei settori del content management, della comunicazione online e degli advergame. Guido Mentil Client service director di Beyond interactive, divisione della centrale media Mediacom dedicata alla pianificazione e buying sui mezzi digitali. Emanuele Nenna di Tribal Ddb, la divisione internet internazionale del gruppo Ddb che si occupa di consulenza, marketing su media digitali ed e-commerce. Layla Pavone Managing director di Carat Interactive, divisione del centro media internazionale Carat dedicata ai media digitali interattivi. Dal marzo del 2003 è presidente di Iab Italia, l associazione che riunisce i principali protagonisti della comunicazione e dell advertising online. Federico Rampolla Presidente e amministratore delegato di Web Media Center, centrale media del gruppo Onetone che si occupa della pianificazione e del media buying su Internet. Rampolla è stato presidente di Iab fino al novembre del Federico Salomone di Eclettica, agenzia di comunicazione multimediale del Gruppo Akura che progetta e implementa soluzioni web integrando contenuti e design in un ottica di media convergence. 3

3 12 a 14 pagine def :54 Pagina 12 SPECIALE ADVERTISING ONLINE NON SOLO PUBBLICITÀ Mentalità Non fermarsi all idea che chi deve investire in pubblicità online ha una mentalità troppo ancorata a vecchi paradigmi di valutazione è il primo passo per assumere un atteggiamento più propositivo e corretto nei confronti degli utenti. Soprattutto occorre parlare un linguaggio in grado di sintonizzarsi sulla stessa lunghezza d onda di chi detiene il potere decisionale. In un mercato della comunicazione maturo per recepire le innovazioni ma bisognoso anche di comprenderle, una cosa senz altro da non fare è star fermi alla finestra ad aspettare che la crescita della domanda avvenga spontaneamente. Occorre spiegare a chi investe in pubblicità come, quando e perché i media online possono essere più vantaggiosi di quelli convenzionali per raggiungere determinati target. Ma con un linguaggio chiaro e, soprattutto, in sintonia con ciò che più è familiare a chi da anni è abituato a pianificare campagne promozionali su mezzi come la stampa, la radio o la televisione. Certo però, guardando con oggettività lo scenario di questi ultimi anni per arrivare fino alla situazione attuale, si può osservare che il mercato ha avuto non poche difficoltà a recepire le nuove possibilità di comunicazione messe a disposizione dai nuovi media digitali. Che ci sia un problema di cultura all interno delle aziende è innegabile commenta Layla Pavone. La difficoltà maggiore però è il salto culturale che un po tutti gli uomini d azienda devono riuscire a fare e cioè capire che il mondo della pubblicità tradizionale e il mondo dei nuovi strumenti basati su internet sono due realtà che devono essere messe in continuo collegamento. Oggi, per esempio, proprio per il fatto che la relazione con il cliente è sempre più difficile da costruire, internet da questo punto di vista può fornire tutta una serie di elementi a valore aggiunto per attuare nuovi tipi di approccio; il problema è conoscerli, gover- Il banner è solo l inizio di un percorso di comunicazione S FEDERICO RAMPOLLA MARCO MAZZINI pesso all interno degli organigramma aziendali le persone che, nei vari casi, hanno l incarico di gestire gli aspetti di pianificazione della pubblicità sui vari media possono rappresentare un forte ostacolo nei confronti di chi deve vendere pubblicità online. La soluzione del problema però, dice Federico Salomone, deve stare nella capacità degli operatori di non proporre al cliente mera pubblicità sul Web. L advertising online secondo me non basta spiega proprio perché Internet è un mezzo particolare. La sua caratteristica principale è che consente di non fermarsi a quei pochi centimetri di pubblicità del banner, ma di portare anche da qualche altra parte, dove ci devono essere dei contenuti. Proprio attraverso i contenuti che l utente può trovare quando arriva sul sito dell azienda si può fare molto e cogliere l occasione per reperire dati che, per esempio, con un affissione tradizionale non si potrebbero certo ottenere. Sul sito Web invece, tramite contenuti di qualità, è possibile intrattenere il visitatore e stimolarlo a fornire informazioni, come ad esempio un indirizzo di , utili per sviluppare ulteriori contatti. GUIDO MENTIL narli e farli operare insieme in maniera coordinata. Inoltre in questo momento, aggiunge, le aziende stanno correndo davvero un FRANCO DI ROSA grave rischio, perché non capire che oggi la relazione con il consumatore passa da internet e da strategie di comunicazione che sono completamente diverse da quelle di anni fa è un fattore di rischio molto elevato. Giacomo Boggetto però ritiene che nella situazione attuale sia molto più importante comprendere i motivi della stasi della domanda e mettere in pratica una strategia proattiva nei confronti del comparto. Se continuiamo a dire che i clienti non sono pronti afferma non risolveremo i problemi di questo mercato. Certo non aiuta il fatto di pensare che si stiano proponendo strumenti troppo innovativi perché gli utenti, ancora legati ai canoni della pubblicità tradizionale, possano apprezzarne il reale valore. Il marketing ci insegna aggiunge Boggetto che dobbiamo essere in grado di fare le cose giuste per i clienti di oggi, non per quelli che verranno nei prossimi anni. Se quelli attuali non sono preparati alla nostra attuale offerta, allora dobbiamo portare avanti proposte che i clienti siano in grado di apprezzare ed accettare. Occorre utilizzare un approccio in linea con il loro modo di pensare ed entrare in contatto attraverso i canali su cui sono già strutturati e organizzati. 12

4 12 a 14 pagine def :54 Pagina 13 proattiva Piccole realtà, grandi idee Premettendo di provenire, a livello di formazione professionale, da un esperienza maturata in piccole e grandi agenzie di pubblicità e operatori offline e online, Marco Mazzini, business manager di Adacto, ritiene che il mercato dell advertising online non si ancora paragonabile a quello tradizionale, dove chi investe, per esempio, ha la possibilità di mettere in gara i primi operatori segnalati da un organismo come Assocomunicazione, in modo da avere sulla carta una certa garanzia di qualità dell offerta. Mazzini però aggiunge anche che per fortuna, dal suo punto di vista, nel settore online non esistono ancora tali regole, perché spesso proprio dalle piccole strutture o da quelle più agili nascono casi di successo talvolta estremamente innovativi. Inoltre osserva che si continua a dare la colpa ai clienti che non sono preparati e al mercato male organizzato, ma riflette anche sui tanti settori tradizionali dell offline che, pur essendo consolidati, risentono allo stesso modo di una gestione disorganica della marca. La sua esperienza diretta è che in Italia, quando si tratta di affrontare queste problematiche trasversali che coinvolgono tante funzioni aziendali, manchi ancora una visione organica ed evoluta. Gli strumenti di comunicazione online basati su internet sono gli ultimi arrivati e di conseguenza pagano il prezzo di una gestione di per sé non unitaria, da parte sia dei clienti ma anche delle agenzie, del problema di comunicazione. Allora l efficacia degli strumenti online, secondo Mazzini, dipende moltissimo dalla qualità dell offerta di chi va a proporre progetti integrati di comunicazione ai clienti. Le idee migliori, sostenute dalla capacità dell agenzia di supportare il cliente nel processo decisionale, sono quelle che portano di solito a risultati vincenti; ecco perché in agenzia è importante avere sempre qual- Le modalità di gestione della comunicazione online Come sono state gestite dalla Sua Azienda le attività online svolte nel 2001? Come intende gestire le attività di pubblicità online nel corso del 2002? Domanda posta a chi ha fatto pubblicità online nel 2001 Altro Attraverso la web agency del proprio sito web Attraverso la propria agenzia di pubblicità Attraverso la divisione internet del centro media offline Attraverso un agenzia media specializzata Internamente Non sa / non risponde Attraverso la web agency del proprio sito web Attraverso la propria agenzia di pubblicità Attraverso la divisione internet del centro media offline Attraverso un agenzia media specializzata Fonte: Interactive Media Report (IMR n 3/2002) - Slash 2,4% cuno che sappia spiegare ai clienti che cosa possono ottenere da un progetto di comunicazione; qualcuno che sia in grado di proporlo con l approccio giusto, eventualmente scomponendolo in step successivi, perché magari l azienda non è pronta a spendere subito centinaia di migliaia di euro, ma preferisce partire con poco e crescere per gradi nel tempo. Dunque, conclude Mazzini, da questo punto di vista sta anche alle agenzie avere la capacità di sviluppare il mercato attraverso l adozione di strategie corrette. Spazi di qualità È poi proprio vero che la qualità degli spazi sul Web non è ancora paragonabile a quella reperibile sui media tradizionali? Ricollegandosi alle considerazioni fatte da Boggetto sull ancora scarsa efficacia delle attuali tipologie di spazi in vendita sul Web, Federico Rampolla sottolinea invece le possibili prestazioni e l economicità della pub- 4,8% 9,5% 11,9% 14,3% 57,1% 0% 20% 40% 60% 2,4% 4,8% 7,1% 26,2% 19,0% Internamente 40,5% GESTIONE 2001 GESTIONE % 20% 40% 60% 13

5 12 a 14 pagine def :54 Pagina 14 SPECIALE ADVERTISING ONLINE A ciascuno il suo compito Come nei mezzi tradizionali, a maggior ragione parlando di strumenti di promozione online ciascun operatore della filiera deve poter svolblicità online. È vero che i banner sono spazi piccoli, però l efficacia dipende anche dal loro formato e in ogni caso anche le manchette su un qualsiasi quotidiano non rappresentano un mezzo ideale per creare brand awareness. Se poi si paragonano i costi o la reach (copertura) che possono avere questi tipi di strumenti, il vantaggio della comunicazione online è ancora più marcato. Per quanto poi riguarda la necessità di un organismo di regolamentazione come Audiweb, in grado di certificare, come le altre organizzazioni di settore, i dati relativi all audience dei vari siti e spazi sul Web, Rampolla ritiene che in questo caso il ragionamento da fare assuma una connotazione più particolare. Prima di tutto, spiega, esistono innumerevoli ricerche che dimostrano l efficacia dei media online per creare brand awareness. In secondo luogo si tratta di strumenti diversi. Infatti se nel caso della stampa o della televisione si ha reale necessità di una ricerca che dica quante persone stanno guardando quel dato programma, poiché non vi è altro modo per misurare questi indicatori che poi determinano il prezzo della pubblicità, nel caso degli strumenti basati su Web tali ricerche non stabiliscono necessariamente il valore. Infatti la maggioranza de- I primi 20 investitori internet in Europa nel 2002 Fonte: LemonAd, 2002 (per numero di campagne) Paese Advertiser Numero di campagne Germania Tchibo Regno Unito Amazon 656 Spagna Elfoco 506 Francia Amazon 501 Germania Otto 469 Spagna El Corte Inglés 404 Spagna Paginas Amarillas 396 Germania EBay 367 Svizzera Free 316 Germania Amazon 296 Spagna CiudadFutura 278 Regno Unito Guardian Unlimited 273 Spagna Viajar.com 269 Paesi Bassi EBay 250 Italia Media World 219 Italia LiberoZone 217 Spagna Terra 214 Germania Sparkasse 213 Spagna EBay 213 Spagna EresMas 200 ADVERTISING ONLINE IN SENSO ESTESO Questione di termini N ell utilizzo dei mezzi di promozione online è importante anche stabilire i confini di cosa si deve intendere esattamente per advertising sul Web. Marco Mazzini si domanda se con questa terminologia si debba identificare solo un azione promozionale basata su spazi pubblicitari come i banner o se tale approccio sia da ritenersi troppo riduttivo e si possa quindi allargare il concetto a tutta una serie di iniziative finalizzate a fare branding online e soprattutto a portare il traffico di visitatori, che passa attraverso Internet come su un autostrada, al sito Web dell azienda. Quello che conta dunque, ancora una volta, secondo Mazzini è la qualità del progetto realizzato. Per esempio, un azione di viral marketing è da considerarsi advertising online o no? Se con un azione di questo genere dice Mazzini riesco a portare decine di migliaia di contatti al sito, per me è questo è advertising online. gli spazi online si vende a impression, quindi la ricerca super partes che informa sul livello di audience di quel determinato sito Web ha un importanza molto meno rilevante rispetto ai media tradizionali. Inoltre grazie alla peculiarità degli strumenti online, basta chiedere un collegamento all advertising server dei sito in questione per monitorare di persona in tempo reale, dalla mattina alla sera, tutti i contatti che si sviluppano in una giornata. Quale certificazione potrebbe dunque valere più di questa? Ancora una volta occorre considerare i mezzi di comunicazione online rispetto alle loro peculiarità e non prenderli a martellate nel tentativo di farli rassomigliare in qualche modo ai mezzi tradizionali. Un altro aspetto importante da curare, sottolinea Rampolla, è che la notevole possibilità di modulazione dei servizi di comunicazione, a partire dall advertising online, impone anche una più chiara e precisa definizione dei costi da attribuire a ogni singola tipologia di servizio. Una cosa, per esempio, è pianificare una campagna banner e un altra voler realizzare azioni di direct marketing per generare traffico su un sito Web e poi magari osservare quali sono stati i risultati ottenuti in termini di redemption: a questo punto allora anche il prezzo del servizio deve cambiare e quindi occorre trovare sistemi per quantificare il valore di ciascuna promozione e far comprendere alle aziende la differenziazione di servizi erogabili. gere i propri compiti specifici e non farsi carico di quelli che competono ad altri anelli del processo di produzione dei messaggi. Un caso per esempio è quello dei centri media. Talvolta, spiega Guido Mentil, client service director di Beyond Interactive (Gruppo Mediacom), si ha l impressione che il cliente non comprenda che quello del centro media è un lavoro vero e proprio, per cui succede che venga a chiedere in questa sede in qual modo debba sviluppare la parte di creatività. Ma l attività di chi opera in un centro media è quella di comprare degli spazi e non di sviluppare la componente creativa del progetto, per la quale esistono agenzie con le competenze specifiche. Boggetto condivide pienamente il ragionamento di Mentil e per illustrare come anche con i mezzi tradizionali si sia già verificato lo stesso fenomeno, porta l esempio di quello che è accaduto negli anni Settanta con la comparsa delle prime tv private in Italia. Allora era successo che pur di vendere gli spazi pubblicitari, queste emittenti li commercializzassero con la realizzazione degli spot già compresa nel prezzo. Ovviamente gli spot venivano realizzati dal personale della stessa emittente, con risultati di qualità scadente. Solo successivamente si è giunti a una precisa suddivisione dei compiti con la comparsa delle concessionarie, la realizzazione degli spot da parte delle case di produzione e della parte creativa a cura delle agenzie. Oggi su internet continua Boggetto la maggior parte delle volte le concessionarie ti vendono lo spazio e ti fanno anche i banner perché magari hanno un ragazzino che è in grado di farlo. Questa però è una pratica che danneggia il mercato. Di Rosa mette poi l accento sull importanza di coordinare i mezzi convenzionali e quelli moderni, perché a suo avviso un problema fondamentale da risolvere è quello di raggiungere la completa integrazione fra media offline e online. 14

6 15 pagina def :48 Pagina 15 SPECIALE ADVERTISING ONLINE Operatori a 360 Nei prossimi anni gli utenti di comunicazione online avranno sempre più a che fare con operatori in grado La necessità di rendere più comprensibili agli utenti le soluzioni e le competenze specifiche nel campo della pubblicità online sta portando le organizzazioni presenti sul campo a evolversi e ristrutturarsi. Quale potrebbe essere quindi lo scenario che un azienda che intende fare promozione sul Web potrebbe trovarsi di fronte da qui ai prossimi anni? Emanuele Nenna, amministratore delegato di Tribal Ddb, concorda sul concetto espresso da Giacomo Boggetto che il cliente vuol parlare con le solite logiche cui era abituato con la comunicazione tradizionale e che ciascun operatore deve EMANUELE NENNA saper fare il proprio mestiere con elevata competenza. Però indica anche come il mestiere di chi fa comunicazione sul Web sia un attività in cui, inevitabilmente, si è portati a drenare competenze da altre parti. Di conseguenza, secondo Nenna, per quanto riguarda le agenzie, l orientamento del mercato sarà quello di andare verso la creazione di gruppi di comunicazione, con lo sviluppo di strutture Web molto specializzate, in cui saranno presenti diverse competenze. Nasceranno cioè nuove organizzazioni che dovranno trovare il modo di darsi un sistema per lavorare insieme; strutture in cui advertising, mondo direct e mondo Web potranno essere coordinati in maniera congiunta, spe- di racchiudere al proprio interno società dotate di tutte le competenze specialistiche necessarie per affrontare con metodo qualunque tipo di progetto. cialmente quando si tratta di realizzare progetti complessi. Coordinare tutta la filiera Per questo genere di applicazioni il modello di business dei gruppi permette di svolgere bene le diverse attività mettendo a disposizione tutte le competenze: specialisti del Web, ma anche esperti di direct marketing, così come persone preparate nell area advertising. Gruppi di tal genere possono a questo punto gestire e coordinare tutta la filiera della comunicazione e questo sembra lo scenario più tranquillizzante per i clienti e, al contempo, capace di fornire al mercato le giuste competenze senza togliere importanza al settore Web. Le Web agency, dice Nenna, resteranno con una lo- Numero di campagne e di inserzionisti ro dignità e specificità di competenza, però dovranno essere integrate in un sistema che sappia amministrare tutti i mezzi di comunicazione. Federico Salomone nota che in effetti, in genere, i clienti fanno molta fatica a discernere le diverse professionalità. Dice di non aver mai sentito o letto di un utente che ha scelto questo o quell operatore perché aveva percepito la sua maggior competenza ad esempio sull aspetto dei contenuti piuttosto 2002: l evoluzione del mercato dell advertising online gennaio Fonte: LemonAd Campagne Inserzionisti Numero di impression (x000) febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre dicembre Numero di impression (000) UN MERCATO VERSO LA MATURITÀ È indispensabile un offerta strutturata reare un sistema per analizzare meglio le Web agency e sapere come muoversi C quando si deve realizzare un sito, oppure indire una gara di selezione fra alcuni fornitori è fondamentale per gli utenti dei servizi di pubblicità online. Strutturare l offerta è infatti sempre più indispensabile per avere interlocutori chiari nell area Internet e anche per stabilire come vanno definiti i parametri di qualità, efficacia, efficienza e gli aspetti economici che servono a tutelare al meglio le attività di questa categoria. Marco Mazzini sottolinea come senza regolamentazione delle tariffe e lotta contro il ribasso dei prezzi non sia possibile andare verso criteri di tutela della qualità dell offerta e di valore del lavoro. Di rosa mette in rilievo anche l importanza di stabilire listini chiari e di creare proposte commerciali facilmente confrontabili da parte delle aziende. che su quello della tecnologia. Anche Marco Mazzini ricorda i risultati di una ricerca condotta sul grado di notorietà delle Web agency e dei servizi di comunicazione, da cui era emerso che le scelte fatte delle aziende utenti erano basate nella stragrande maggioranza dei casi sui consigli ricevuti da qualcun altro o da conoscenza personale e non sulla reale conoscenza del marchio. Tuttavia, secondo Nenna l evoluzione nel processo di selezione dei fornitori avverrà con il tempo e non sarà più basata sul passaparola ma sul valore reale degli operatori. 15