ADVERTISING ON-LINE: quali atteggiamenti e quali reazioni da parte degli utenti? L. Petroni Director BU Digital Experience /Assist

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1 ADVERTISING ON-LINE: quali atteggiamenti e quali reazioni da parte degli utenti? L. Petroni Director BU Digital Experience /Assist

2 MI PRESENTO... LUCA PETRONI Director BU Digital Experience it.linkedin.com/in/lucapetroni/ 2

3 DI COSA PARLEREMO 1. OBIETTIVI E METODOLOGIA 2. COSA FANNO GLI UTENTI CON L ADV ONLINE? 3. UNO SGUARDO AI PRINCIPALI FORMATI 4. ALCUNE CONCLUSIONI 3

4 4 OBIETTIVI & METODOLOGIA

5 OBIETTIVI DELLA RICERCA Comprendere i comportamenti inerenti al consumo di pubblicità on-line: Qual è l atteggiamento e quali sono le reazioni degli utenti davanti all ADV on-line? Quali sono i formati più efficaci? Quali sono i comportamenti che gli utenti attuano rispetto alla presenza di ADV on-line? 5

6 IL PIANO DI RICERCA STEP 1 RICERCA QUALITATIVA Novembre 2013 INTERVISTE a 20 utenti, tutti smartphone e/o tablet user. COSTRUZIONE QUALITATIVA PERSONAS STEP 2 RICERCA QUANTITATIVA Prevista per inizio 2014 QUESTIONARIO ONLINE di verifica dei comportamenti VALIDAZIONE QUANTITATIVA PERSONAS 6

7 6 SCENARI INDAGATI PERSONALE Accesso e navigazione dell account di personale MOTORE DI RICERCA NAVIGAZIONE DI UN PORTALE NAVIGAZIONE DI UN GIORNALE ON-LINE SOCIAL NETWORK Ricerca di un prodotto o servizio utilizzando il motore di ricerca preferito Navigazione del portale preferito Consultazione del quotidiano on-line di riferimento Accesso e utilizzo del/dei social network VIDEO Ricerca e fruizione di video utilizzando il servizio preferito MEMORABILITY DELL ESPERIENZA PUBBLICITARIA 7

8 SITI E APP SELEZIONATI SPONTANEAMENTE MOTORE DI RICERCA PORTALE QUOTIDIANO/ MAGAZINE SOCIAL NETWORK SERVIZIO VIDEO Gmail google.it libero.it corriere.it Facebook youtube.com Yahoo it.bing.com virgilio.it repubblica.it Twitter Libero it.msn.com ilgiorno.it Instagram sportmediaset.i t video.mediaset.it Live it.yahoo.com leggo.it Linkedin vimeo.com Hotmail Fastweb Alice ilmessaggero.it 8

9 RISULTATO: 5 PERSONAS Le PERSONAS rappresentano obiettivi e comportamenti di gruppi reali di utenti. TERESA La televisiva frizzante Mi capita a volte di guardare certi video pubblicitari e scoprire cose di cui non ero a conoscenza o Età o Comportamento o Strumenti utilizzati o Attività svolte on-line o Stile di navigazione o Ricordo di adv o Reazione rispetto a formati e contenuti 9

10 10 COSA FANNO GLI UTENTI CON L ADV ON-LINE?

11 COME UTILIZZANO I DISPOSITIVI? Quotidiani/ portali Social network Video Acquisti on-line 11

12 QUALE ATTEGGIAMENTO SULL ADV ON-LINE? Questa pubblicità mi dà particolarmente fastidio! Secondo me la colpa però è del sito, non del brand che si pubblicizza. No, la pubblicità va bene, è normale che un sito per vivere abbia pubblicità. Per essere gratis Certo, sui siti che frequento c è della pubblicità, anche molta! Ma io non la trovo particolarmente pressante o fastidiosa. 12

13 QUANTO RICORDANO DI CIO CHE VEDONO? >10% DEI MESSAGGI PUBBLICITARI E STATO NOTATO O RICORDATO DAGLI UTENTI Quando sono entrato nel sito mi si è aperto subito un video della pubblicità di ****** ELEMENTI RILEVANTI Il contesto e le esigenze dell utente (es. Ricerca di uno specifico prodotto) Lo stile del contenuto (effetto gattini ) La conoscenza/atteggiamento nei confronti del brand La presenza di video/rich media (ma solo su alcuni profili) 13

14 COSA RICORDANO GLI UTENTI? PRESENZA RICORDO POST/STORIE SPONSORIZZATE FACEBOOK / NEWSLETTER INTERSTITIAL ADV 3bis VIDEO PROMO 5 6 SKIN EXPANDING BANNER/RICH MEDIA 14

15 ADV ON-LINE PERSONAS: CHI SONO GLI UTENTI E CHE ATTEGGIAMENTI HANNO RISPETTO ALL ADV? 15

16 ADV ON-LINE PERSONAS Teresa Pietro Simone Michele Nicole LA TELEVISIVA IL PRUDENTE IL SOCIEVOLE IL METICOLOSO LA NATIVA Internet mi permette di coltivare le mie passioni e restare in contatto con i miei figli che vivono fuori Internet mi aiuta a trovare le migliori offerte ai prezzi più vantaggiosi. Anche se bisogna stare attenti, a volte Con Internet chatto molto, resto in contatto e guardo cosa fanno i miei amici. Poi ogni tanto vado sul sito della mia palestra... Per me Internet dovrebbe aver già vinto il premio Nobel! Mi chiedo come ho fatto a studiare tutti quegli anni senza! Youtube e Facebook sono Internet? Io sono sempre connessa. 16

17 TERESA: La televisiva frizzante DI INTERNET MI PIACE TUTTO E A VOLTE, ANCHE GRAZIE ALLE PUBBLICITA, HO SCOPERTO COSE INTERESSANTISSIME Naviga alla ricerca di informazioni e servizi che migliorino la sua vita. Utilizza la rete per restare informata e scoprire cose nuove. Apprezza i social network come strumento di intrattenimento e per restare in contatto con i figli. Età: 55 Dispositivi preferiti: computer Stile di navigazione: rilassato e curioso, naviga a media velocità servizi nuovi e siti preferiti. Driver: passioni personali, informazioni, servizi legati ad ambiti della vita reale (ricette, cura della persona, utilities ) Adv Preferito: Interstitial e video overlay (anche con audio) 17

18 TERESA: La televisiva frizzante Posta elettronica: e iscritta ad un buon numero di servizi promo e couponing. Scansiona quotidianamente la mail e consulta solo i messaggi dai servizi preferiti. Motore di Ricerca: ricerca a più step partendo da google.it; nota ma evita link sponsorizzati e annunci mentre considera e talvolta naviga risultati con immagini e prezzi (spalla dx). Quotidiani/ Portali: navigazione quotidiana rapida e non profonda. Gradisce adv video, interstiziali o espansioni in pagina che guarda e ricorda. Social Network: utilizzo quotidiano, sottostima la presenza di adv sui social network. Ricorda con piacere anche a distanza di tempo le storie sponsorizzate ( alla mia amica piace proprio quel detersivo! ). Video e ADV interattivi: usa con bassa frequenza servizi video. Non comprende appieno le dinamiche di adv interattivo e virale. 18

19 PIETRO: Il prudente padre di famiglia NON CLICCO MAI SULLE PUBBLICITA, NON MI PORTANO A RISULTATI INTERESSANTI. E POI MAGARI MI ENTRA UN VIRUS Utilizza internet con frequenza, in genere con obiettivi di navigazione precisi. La web mail è il suo servizio più utilizzato. Frequenta di rado i social network. Consulta più volte al giorno i quotidiani on-line ed accede a qualche portale (che gli offre anche la mail). Non considera internet uno strumento di intrattenimento. Età: 44 anni Dispositivi preferiti: computer e tablet come computer da relax Stile di navigazione: ponderata e attenta, utilizza la rete come strumento di gestione della vita familiare. Driver: risparmio, servizi e sicurezza Adv Preferito: newsletter 19

20 PIETRO: Il prudente padre di famiglia Posta elettronica: e iscritto a molte newsletter e ad un buon numero di selezionati servizi di couponing. Legge tutte le che riceve (anche da servizi cui non è iscritto volontariamente) con attenzione e interesse. Motore di Ricerca: ignora tutte le forme di promozione (link sponsorizzati, annunci, foto ) considerandoli pubblicità non pertinente alla ricerca. Quotidiani/ Portali: uso più che quotidiano, dal lavoro e da casa. Frequenta alcuni portali anche perché ospitano i suoi indirizzi di posta. Tollera interstiziali all apertura ma è fortemente infastidito da espansioni in pagina. Social Network: fortemente infastidito dall adv sui social network che considera come invasione di un area privata con contenuti commerciali. Video e ADV interattivi: non è infastidito dai video introduttivi della clip selezionata (non skippa). Non comprende l ADV interattivo e considera troppo faticosa l interazione con una pubblicità. 20

21 SIMONE: Il socievole APRO FACEBOOK 1000 VOLTE AL GIORNO. NAVIGO MENO, QUANDO HO TEMPO. LA PUBBLICITA? OK... TIENE LA RETE GRATIS Utilizza la rete nelle tempo libero in modo rilassato e superficiale. Ama i social network che consulta costantemente da smartphone o computer. Età: 30 Dispositivi preferiti: smartphone Stile di navigazione: superficiale e rapido, possiede buone abilità ma poco interesse. La sua vita vera è fuori di casa e utilizza il computer nel tempo libero. Driver: social networking Adv preferito: skin (da computer) e post di pagine ufficiali 21

22 SIMONE: Il socievole Posta elettronica: non è iscritto a nessuna newsletter o servizio promozionale. Non distingue lo spam dalle offerte. Indifferenza per il materiale promozionale che arriva in posta che spesso ignora senza eliminare il messaggio o cancellarsi dal servizio. Motore di Ricerca: nota e se rilevanti ricorda e naviga annunci in alto e risultati sponsorizzati con immagini. Gli annunci sulla dx della pagina non vengono invece notati e ricordati. Quotidiani/ Portali: frequenza di utilizzo scarsa utilizza e gradisce più quotidiani che portali online. Navigazione veloce e poco profonda nota e apprezza adv in formato skin. Social Network: utilizzo costante anche da app smartphone o tablet Fruisce e gradisce le diverse forme di adv presenti e non le considera vera pubblicità. Video e ADV interattivi: utilizza Youtube costantemente per musica e video simpatici. Accetta il video promozionale e se rilevante nota il contenuto e lo ricorda considerandolo una forma di pagamento giusta per il servizio che gli viene offerto. 22

23 MICHELE: Il meticoloso entusiasta ONLINE TROVO TUTTO QUELLO CHE MI INTERESSA. E INDISPENSABILE. ODIO LA PUBBLICITA GENERICA, MA ALCUNI MESSAGGI ATTRAGGONO IL MIO INTERESSE. Usa internet in qualsiasi ambito della vita, lavorativa e privata. Stimolato da esperienza, competenza e grande curiosità, combina consultazione sistematica di siti preferiti a scoperte quotidiane. Età: 40 Strumenti: computer e smartphone (o tablet) Stile di navigazione: accurato, curioso ed esperto ama la rete in molte delle sue declinazioni. Driver: informazioni, servizi, contenuti di qualità, cultura, acquisti. Adv preferito: banner statici profilati per interesse 23

24 MICHELE: Il meticoloso entusiasta Posta elettronica: è iscritto ad un buon numero di selezionate newsletter; consulta costantemente la posta da software quali Outlook o Mail, webmail e app a seconda delle situazioni. Tende ad eseguire uno screening rapido e costante dei messaggi in entrata, leggendo solo i contenuti di interesse e cancellando o disiscrivendosi dal resto. Motore di Ricerca: usa diverse strategie di ricerca a seconda degli scopi; evita sistematicamente gli annunci (in alto), nota e se utile per gli scopi di ricerca consulta annunci sponsorizzati con immagini e prezzo. Quotidiani/ Portali: alta frequenza di utilizzo di più canali informativi con uno stile che varia a seconda dei casi e dei siti. Navigazione di sezioni dedicate ad argomenti specifici. Ricorda formati skin e banner solo per contenuti rilevanti. Social Network: utilizzo molto frequente e maturo con comprensione delle meccaniche proprie dei social network. Nota e considera equivalenti post e storie sponsorizzate, non ricordando il contenuto se non estremamente rilevante Video e ADV interattivi: accetta di buon grado senza però prestare attenzione (skippa) i video promozionali. Apprezza adv interattivo. 24

25 NICOLE: La nativa digitale SUL COMPUTER A CASA HO INSTALLATO UN SOFTWARE CHE MI BLOCCA LA PUBBLICITA, NON LA SOPPORTO PROPRIO Naviga libera, di interesse in interesse. I social network sono il cuore della sua attività on-line. Non le interessa tanto informarsi sul mondo quanto restare in contatto con gli amici e le proprie passioni. Età: 20 Dispositivi preferiti: smartphone e computer (o mini tablet) Stile di navigazione: libero e rapido, vive la navigazione come una cosa naturale. Driver: Interessi personali, fruizione contenuti audio/video, social networking. Adv Preferito: post delle pagine ufficiali Facebook, virale interattivo. 25

26 NICOLE: La nativa digitale Posta elettronica: iscritta ad una moltitudine di newsletter promo e servizi di couponing. Scansiona rapidamente i messaggi all arrivo e spesso cancella senza leggere. Motore di Ricerca: ignora automaticamente tutte le forme di promozione (link sponsorizzati, annunci, foto ) presenti nella pagina di ricerca. Quotidiani/ Portali: la navigazione avviene spesso seguendo suggerimenti e link dai social network. Non tollera la totalità di pubblicità presente in pagina perché non richiesta e rallenta la navigazione. Social Network: utilizzo costante via web e app dedicate. Ignora inserzioni sponsorizzate (sulla dx). Considera equivalenti e nota post e storie sponsorizzate a meno che non provengano da contatti rilevanti. Segue un gran numero di pagine ufficiali (brand o prodotti) e ne gradisce i contenuti. Video e ADV interattivi: Infastidita dai video introduttivi ad esclusone di quei casi in cui vi è molta attinenza tra il video ricercato e il video adv. Apprezza l adv interattivo e virale che le stimola la condivisione. 26

27 USER EXPERIENCE MATTERS QUALCHE CONSIDERAZIONE SUI DIVERSI FORMATI 27

28 CONSIDERAZIONI SUI PRINCIPALI FORMATI A seguire presenteremo alcune riflessioni circa: l efficacia dei singoli formati pubblicitari Elementi di User Experience che possono condizionare il loro successo 28

29 SKIN Scarsi livelli generali di memorabilty Maggiori tassi di ricordo in sezioni interne con adv profilato per argomento Maggiore efficacia con contenuti e marchio ad accompagnare lo scroll (dx e sx, non solo in header come nell immagine) 29

30 VIDEO Percezione generale dell adv come di un giusto pagamento per un servizio gratuito Scarsa efficacia dei banner presenti in servizi video Bassi livelli di ricordo dei contenuti Alti livelli di gradimento per adv con forte attinenza alla clip selezionata Esperienza adv video interattivo molto differenziata per fasce d età 30

31 In generale poco notati gli inserti pubblicitari veri e propri (sia annunci collegati al testo della mail, sia banner in altre sezioni) Molti dei profili apprezzano invece le comunicazioni promozionali via mail, sia sottoscritte attivamente, sia in alcuni casi provenienti da campagne non richieste. Overload ostacola l efficacia Non ottimizzate per Mobile Tab promo o altri filtri nella mail non particolarmente graditi 31

32 INTERSTIZIALE Maggiore efficacia con navigatori curiosi e non molto rapidi. Buoni livelli di ricordo del contenuto del messaggio pubblicitario E il formato adv che più infastidisce gli utenti più rapidi ed esperti Scarsa efficacia per contenuti presentati in stile televisivo con cuore del messaggio nel finale (skip ne annulla effetto) 32

33 MOTORE DI RICERCA Attenzione focalizzata sui risultati di ricerca (e conseguente scarsa affordance dei contenuti in evidenza) Gradimento di annunci con img e prezzi per specifiche ricerche (e-commerce). Contenuti in evidenza spaventano e vengono sistematicamente evitati dagli utenti meno esperti 33

34 BANNER STATICI/DINAMICI Maggiore efficacia per navigazioni profonde e accurate (o esplorative della singola pagina) Discreti tassi di memorabilty per adv profilato o in target in sezioni dedicate ad argomenti specifici Attenzione a modelli Ingenui : utenti perseguitati dalle proprie ricerche. Bassi livelli di ricordo per banner full header. Buno per I tagli di mezza pagina. 34

35 EXPANDING BANNER Bassi livelli di memorability per tutte le personas individuate Scarsa efficacia per contenuti la cui comparsa segue naturalmente lo scroll della pagina Alcuni profili lo trovano fortemente invasivo. Risultati migliori per contenuti curiosi e particolarmente attraenti 35

36 POST/STORIE SPONSORIZZATE Alti tassi di ricordo e persistenza delle storie sponsorizzate Sponsorizzate (a dx) notate con fastidio perchè non utili/pertinenti Contenuti presenti nello stream centrale (post fan page, post sponsorizzati..) generalmente graditi e ricordati Adv percepito come invasivo solo da parte degli utenti più attenti a tematiche legate alla privacy 36

37 37 ALCUNE CONCLUSIONI

38 ALCUNE CONCLUSIONI Generale atteggiamento positivo verso ADV: una buona base da cui costruire Ampi spazi per raffinare il one to one: modelli più raffinati di comportamento utente, personalizzazione dello stile, del contenuto, dei brand da pubblicizzare ADV on-line: un progetto specifico, non il riutilizzo di materiali promozionali generici Evitare errori marchiani: Skin con logo che sparisce, video introduttivi skippabili prima del messaggio,. 38

39 DALLE PERSONAS AD UN NUOVO LIVELLO DI PROFILAZIONE DELL ADV Pietro: Trovo normale la presenza di pubblicità ma davvero non sopporto quando quei banner invadono la mia pagina Nicole: Davvero troppa troppa pubblicità, non la sopporto! Su Facebook invece secondo me non ce n è molta Teresa: Mi capita a volte di guardare certi video pubblicitari e scoprire cose di cui non ero a conoscenza Michele: Ormai non ci faccio più caso alla pubblicità, perchè so dove guardare.. l importante è che non interrompa la mia navigazione 39

40 IL TEAM DI QUESTA RICERCA Francesca Gabrielli Managing Director Stefano Zanini Senior User Experience Consultant Mattia Mori User Experience Researcher Clara Corradi User Experience Researcher 40

41 GRAZIE DOMANDE? Luca Petroni 41

42 Assist Digital Experience Assist è una società di consulenza, servizi professionali e tecnologici specializzata nel CRM e nella progettazione di esperienze utente attraverso strumenti digitali interattivi. La divisione Digital Experience in Assist è coinvolta in attività di user research e design utilizzando un approccio conosciuto come User Centered Design (UCD). Partner unico in Italia dal 2011 di UX Alliance network internazionale di 25 aziende nel mondo specializzate in user research e UCD. 42

43 Assist: i servizi in ambito Digital 43 UX ANALYSIS & USER RESEARCH Expert review UX expert review User Experience (UX) Benchmark User research In-context research Focus group Online Surveys DESIGN & PROTOTYPING Multichannel Strategy Concept Brainstorming Concept Design Information & interaction design Sviluppo creatività Prototyping Proof of concept Rapid Prototyping Detailed design & delivery User interface Specification Graphic design Content writing User interface front end development USER EXPERIENCE MEASURING Qualitative Usability testing User focus group Card sorting Quantitative CSI and UX Surveys Web & Social Analytics

44 Network specializzato in User research & Design Milano il nostro User Experience Lab EUROPE AMERICAS ASIA & OCEANIA AFRICA & THE MIDDLE EAST Andorra Austria Belgium Croatia Czech Republic Denmark Finland France Germany Greece Ireland Italy Norway Poland Portugal Romania Russia Spain Sweden Switzerland The Netherlands 44 Argentina Brazil Canada Chile Dominican Republic Mexico Peru United States Australia China India Japan New Zealand Pakistan S. Korea Singapore Taiwan Turkey Botswana Cameroon China Hong Kong SAR Egypt Ghana Iraq Israel Kenya Lesotho Morocco Namibia Nigeria Qatar South Africa Tanzania Uganda Zimbabwe Grazie al nostro network svolgiamo ricerche e test su scala internazionale (www.uxalliance.com)

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