Edmondo Lucchi Department Manager Dipartimento New Media Internet GfK Eurisko. Fare Branding Online: mission possible?

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1 Edmondo Lucchi Department Manager Dipartimento New Media Internet GfK Eurisko Fare Branding Online: mission possible?

2 Un rapporto ancora incompleto? Da una parte l Online: la piattaforma di Comunicazione più potente a disposizione dell umanità. Dall altra il ricorso al Display Advertising: pianificato in alcuni casi ancora in logiche «residuali», «estemporanee» «poco strategiche». Perché questa divaricazione fra «opportunità» ed «utilizzi»? 2

3 Alcune spiegazioni del passato, oggi non sono più accettabili Internet, il web e le piattaforme digitali consentono oramai qualunque forma espressiva e comunicativa. La pervasività numerica (popolazione connessa), temporale e spaziale è già elevatissima. Se i limiti non stanno nelle «forme espressive» o nella «diffusione del canale di contatto» allora cosa manca? 3

4 L efficacia del Display Advertising è indubbia Un test «definitivo» (Campagna Adv nel mercato TLC) Suddivisione in due gruppi regionali dell Italia: (profilo identico dei due target territoriali) Gruppo regionale A («senza»): campagna TV + banner (poco) Gruppo regionale B («con»): campagna Tv + banner (poco) + Video Online Metriche di impatto rilevate con tracking STP (Sinottica Tracking Pubblicità) Sul target di comunicazione, l indagine ha rilevato un contributo incrementale del Video Online alla comunicazione complessiva di: + 8,2 punti di delta incrementale (pre-post) Adv Awareness Spontanea + 8,3 punti di delta incrementale (pre-post) di citazione corretta del nome del Servizio +6,7 punti di delta incrementale (pre-post) a livello dell intenzione di sottoscrizione 4 del Servizio.

5 La carenza di fondo Nelle decisioni sulle campagne è necessario un approccio «strategico», per poter collocare il Display Advertising al centro della logica di comunicazione e non solo al contorno. Un framework di approccio che non sia troppo semplicistico. Senza una «riflessione di adeguato respiro», l efficientismo tecnologico della piattaforma online rischia di indurre solo a decisioni «automatiche», «riduttive». Che valorizzano poco le potenzialità del Display Advertising a livello di Branding. 5

6 Modi di pensare il ROI COSA HO FATTO QUANTO HO OTTENUTO Approccio deterministico (meccanicistico) STIMOLI COMPORTAMENTO DI CONSUMO ROI Approccio completo (causale) COSA STIMOLI INDIVIDUO QUANTO COMPORTAMENTO DI CONSUMO 6

7 Approccio «evoluto» al ROI Più precisamente, non si può neppure parlare semplicemente di "individuo", occorre infatti distinguere fra le sue componenti essenziali, il CHI e il COME: CHI colpisco con i miei stimoli, che tipo di persona è, quali sono le sue "strutture" culturali, le sue attitudini e abitudini, i suoi stili di vita e di consumo COME reagisce la sua mente agli stimoli, qual è il suo ricordo delle cose, la sua decodifica degli stimoli, l'immagine del brand che comunica COME MENTE COSA STIMOLI individuo QUANTO COMPORTAMENTO DI CONSUMO STRUTTURA CHI

8 Approccio «evoluto» al ROI Più precisamente, non si può neppure parlare semplicemente di "individuo", occorre infatti distinguere fra le sue componenti essenziali, il CHI e il COME: CHI colpisco con i miei stimoli, che tipo di persona è, quali sono le sue "strutture" culturali, le sue attitudini e abitudini, i suoi stili di vita e di consumo COME reagisce la sua mente agli stimoli, qual è il suo ricordo delle cose, la sua decodifica degli stimoli, l'immagine del brand che comunica COSA STIMOLI COME MENTE Inoltre è necessario considerare esplicitamente che: il «COSA» (l insieme QUANTO degli stimoli) è quasi sempre «molteplice» COMPORTAMENTO individuo le campagne infatti DI CONSUMO coinvolgono una pluralità di Media, che ritagliano in modo articolato e differenziato il target (l individuo), generando effetti differenziati (e spesso complementari). STRUTTURA CHI

9 Perché ragionare così aiuta il Display Advertising online? Tenere conto dei vari mezzi permette di spostare la riflessione sul piano del branding, che spesso è strettamente connesso alle scelte di pianificazione televisiva. Questa è un opportunità per le piattaforme online: spesso si dimostra come Internet riesca a raggiungere target specifici che la Tv non riesce a raggiungere adeguatamente. Soprattutto analizzare l individuo in profondità offre la possibilità di evidenziare i target vocazionali per il Display Advertising Online. Inoltre considerare le rappresentazioni mentali (Brand Awareness, Adv Awareness, Brand Image/Equity, ecc.) permette di: tradurre l impatto del Display Advertising nel linguaggio del «Branding» demarcare il contributo della parte di «Pianificazione Media» rispetto a quella di «Advertising» (copy/art). 9

10 Il sistema di misurazione Per «pensare» il Display Advertising a questo livello di complessità è necessario un sistema di analisi molto completo. GfK Eurisko affronta queste analisi con l ausilio di due strumenti: TSSP: Total Single Source Panel STP: Sinottica Tracking Pubblicità. COME MENTE INDIVIDUO QUANTO COMPORTAMENTO DI CONSUMO COSA STIM0LI STRUTTURA CHI 10

11 Il sistema di misurazione STP Adv Tracking COSA STIM0LI COME MENTE INDIVIDUO STRUTTURA CHI QUANTO COMPORTAMENTO DI CONSUMO 11

12 Il sistema di misurazione COME MENTE INDIVIDUO QUANTO COSA STIM0LI STRUTTURA CHI COMPORTAMENTO DI CONSUMO TSSP Total Single Source Panel 12

13 Total Single Source Panel Strumenti di ricerca indipendenti (nel passato) Sinottica + Nuovo TOTAL SINGLE SOURCE PANEL= Circa 13,000 famiglie; 30,000 persone Nuovo TOTAL SINGLE SOURCE PANEL Sinottica Barcode scan Barcode scan EMM (EuriskoMediaMonitor; 3wX3.5 mesi EMM (EuriskoMediaMonitor; 3wX3.5 mesi Web pc meter Web pc meter Web mobile meter(*) (smartp/tablet) (*)dal 4Q 2013 Web mobile meter (smartp /tablet ) 13

14 Un primo caso concreto (mercato FMCG) Elaboro una MAPPA AD HOC che unisce l analisi di tipo Sinottica con i dati di consumo del Panel Consumer GfK Eurisko e determino: Il QUANTO (in foto) = IL POSIZIONAMENTO DI VALORE (volumi=dati di Panel) HEAVY USER % di penetrazione media=5, MEDIUM USER % di penetrazione media=8, LIGHT USER % di penetrazione media=14, % VOLUMI PER QUADRANTI: Q1 14,2 Q3 13,6 Q2 42,9 Q4 29,2 TOT VOLUMI TARGET DX MAPPA: 72,1%! 14

15 Un primo caso concreto (mercato FMCG) Successivamente determino Il CHI = IL POSIZIONAMENTO SOCIO-CULTURALE (analisi socio-culturale dei quadranti e del territorio della mappa) Q1 14,2 Q3 13,6 Q2 42,9 Q4 29,2 in Sinottica descrivo i target-quadranti da tutti i punti di vista, sociodemografici, culturali, stilistici. Ne analizzo le attitudini generali e di settore di consumo, cerco di coglierne l'essenza, di capirli profondamente, di mettermi in relazione con essi decido se il posizionamento osservato è corretto, oggi e in prospettiva, o se devo cambiare qualcosa (e cosa) posizionamento ok, target di mantenimento volumi posizionamento ok, target di sviluppo frequenza 15

16 Un primo caso concreto (mercato FMCG) IL COME (in statica e in dinamica) = STP = COME E COSA PENSANO I TARGET = IL POSIZIONAMENTO MENTALE (analisi di brand awareness e brand profile; AD awareness e profile, ) Q1 14,2 Q3 13,6 Q2 42,9 Q4 29,2 BRAND PROFILE Il Brand Profile è molto basso nella parte sinistra della mappa: valori contenuti e scarsa presenza di issue di marketing. BRAND PROFILE Al contrario, il Brand profile è molto interessante nella parte destra della mappa. Il Q2 è elevato, il Q4 è molto elevato, in più sembra possedere le issue di posizionamento di marketing. Queste differenze nel profilo possono contribuire a spiegare le differenze nelle quote di volumi sviluppate da ogni quadrante. In ogni caso, per completare l analisi e arrivare ad una corretta spiegazione delle cause delle quote di volumi, dobbiamo analizzare la 16 distribuzione dei GRP s e lo spot decoding, osservati quadrante per quadrante.

17 Secondo per secondo giorno per giorno Un primo caso concreto (mercato FMCG) Capita la situazione di mercato, scelti ed approfonditi i Target, posso verificare le azioni e a certificarne i risultati: utilizzando il TSSP come un "contatore" di contatti, posso capire come si è indirizzata, rispetto ai target, la mia azione di comunicazione Input: piani media TV, WEB Calcolo IIC = Indice di Intensità di Contatto TV + WEB Output Analisi per TARGET EMM TV vs. WEB Q1 14,2 Q2 42,9 Q3 13,6 Q4 29,2 17

18 + Un primo caso concreto (mercato FMCG) Posso scegliere i Mezzi in modo ottimale e poi dedicarmi a capire COSA ho fatto in termini di comunicazione e verifico l'indirizzo dei contatti, per intensità, in relazione ai target, per totale mezzi o per singolo mezzo Q1 14,2 Q2 42,9 HIGH Contact totale mezzi: N medio contatti (IIC) =135 TARGET DI CONTATTO % + + MEDIUM Contact tot. mezzi: Q3 13,6 Q4 29,2 LOW Contact tot. mezzi: 18

19 Un primo caso concreto (mercato FMCG) Il WEB può reindirizzare efficacemente i contatti verso almeno un target importante TARGET DI CONTATTO Q1 14,2 Q3 13,6 Q2 42,9 Q4 29,2 TOTALE CONTATTATI DALLA CAMPAGNA WEB % di penetrazione media=37,4 % 19

20 Un primo caso concreto (mercato FMCG) Torno al COME il Target reagisce dal punto di vista mentale e, mettendomi in logica dinamica, verifico i cambiamenti di brand profile TOP BOX BRAND PROFILE Q1 14,2 Q3 13,6 Q2 42,9 Q4 29,2 prima TARGET Q dopo prima TARGET Q dopo

21 Un primo caso concreto (mercato FMCG) Q1 14,2 Q2 42,9 TREND DEI VOLUMI Q3 13,6 Q4 29,2 Il Target Q4 reagisce alla somma dei mezzi attivati cambiando la propria curva di comportamento, incrementando la propria performance rispetto al passato 21 e per più tempo

22 22 Un secondo caso concreto (mercato FMCG) In una seconda esperienza di analisi si è presentato un piano impegnativo: articolato su differenti mezzi e composizioni di veicoli per mezzo con, anche, la presenza di due aggregati differenti di TV, che chiameremo X e Y abbiamo quindi creato degli indici di prevalenza di esposizione, a parità di TV X. Questa (per fortuna) era una costante che si è dunque potuta tenere sotto controllo. TV X & principalmente WEB (vs TV Y) + Web TV X + TV Y TV X & principalmente TV Y (vs Web)

23 Un secondo caso concreto (mercato FMCG) Target principalmente TV Y periodo 1 periodo 2 periodo 3 periodo 4 Top of mind Target principalmente WEB periodo 1 periodo 2 periodo 3 periodo 4 Top of mind La TV Y ha, in termini di brand awareness, una performance regolare ed accentuata in relazione alla pianificazione dopo un decay da interruzione della pianificazione, alla ripresa degli investimenti la crescita del TOM è particolarmente visibile e significativa Il Web aveva raggiunto, a pari periodo iniziale, una baseline di TOM più alta della TV Y tuttavia la perdita, a partire da settembre, è molto importante si noti che lo spending è rimasto invariato, lo stesso dicasi per i contenuti della comunicazione quello che è cambiato radicalmente, proprio in coincidenza del crollo dell'indicatore, è il mix di veicoli WEB utilizzato 23

24 Un secondo caso concreto (mercato FMCG) 26.0% 24.0% 22.0% 20.0% 18.0% 16.0% 14.0% Punto di flesso negativo per WEB: cambio del mix di siti 22.0% 18.9% 18.4% 22.3% Penetrazione della Penetration Marca Y per Brand la Categoria Y per Category X X 25.1% Punto di flesso positivo per TV Y, che riparte 21.2% 23.6% 22.2% Fine della Fine della comunicazione comunicazione su su TV Y Minor TV 21.6% 19.1% 20.4% 17.8% 18.4% 18.4% 20.9% 19.3% 12.0% PRINCIPALMENTE TV Y PRINCIPALMENTE WEB 10.0% Quarter end. August Quarter end. September Quarter end. October Quarter end. November Quarter end. December Quarter end. January Quarter end. February Quarter end. March 24

25 Un terzo caso concreto (mercato FMCG) TOTALE TV: 12.9 mio, cont. medi: 5.5 Raccoglie il 62.6% della usership del segmento y Dati per BRAND X: Il totale TV raccoglie il 69% della usership Raccoglie il 49.2% del volume TOTALE RADIO: 10.2 mio, cont. medi: 3.3 Raccoglie il 54.0% della usership del segmento y Dati per BRAND X: Il totale RADIO raccoglie il 48.2% della usership Raccoglie il 37.2% del volume Contatti: Media 13,3 (intervallo: 8-18) Alto contattati 22,5 (13-32) Basso contattati 5,0 (3-7) TOTALE INTERNET: 6.6 mio, cont. medi: 27 Raccoglie il 31.1% della usership del segmento y Dati per BRAND X: Il totale INTERNET. raccoglie il 27.3% della usership Raccoglie il 24.2% del volume 25

26 Un terzo caso concreto (mercato FMCG) Solo TV 6.3 mio Solo Radio 3.0 mio Raccoglie il 26.9% della usership del segmento y 15.3% della usership del segmento y Dati per BRAND X: Il solo TV raccoglie il 28.9% della usership Raccoglie il 21.2% dei volumi 12.6% Contatti = 8,1 14.5% Contatti = 1,9 BRAND X: 13.7% della usership 13.9% dei volumi Solo TV % vs Univ Esposti = 30.8% Contatti = 4,7 4.2% Contatti = 43,4 5.1% Cont. = 23,4 Analisi delle variazioni della quota di consumo del Brand X presso i singoli segmenti di esposizione mediale. 14.3% Contatti = % Contatti = 30,4 Solo Internet 2.9 mio 14.1% delle users del segmento y BRAND X: 15.1% delle users 12.9% dei volumi 26

27 Un terzo caso concreto (mercato FMCG) Questa esperienza di analisi è stata particolarmente interessante perché: Solo TV 6.3 mio Raccoglie il 26.9% della usership del segmento y dopo alcuni mesi le analisi dell impatto dell Adv sui Consumi hanno dimostrato che sul segmento Internet (in particolare solo Internet) non vi erano guadagni di quota Dati per BRAND X: Il solo TV raccoglie il 28.9% della usership Raccoglie il 21.2% dei volumi 14.3% Contatti = % Contatti = 1,9 questo ha permesso all Azienda 12.6% di ammettere al Contatti = 8,1 proprio interno che le scelte di Solo TV % vs Univ Comunicazione/Pianificazione su Internet erano Esposti = 30.8% state condotte Contatti = in 4,7 modo «residuale» 4.2% e forse un po «estemporaneo» Contatti = 43,4 la nuova consapevolezza ha consentito 5.1% all Azienda di affrontare Cont. le = successive 23,4 scelte di Display Advertising Online in modo più consapevole e convinto 8.5% Contatti = 30,4 e dopo alcuni mesi sono emersi effetti positivi in termini di guadagno di quota. Solo Radio 3.0 mio 15.3% della usership del segmento y BRAND X: 13.7% della usership 13.9% dei volumi Solo Internet 2.9 mio 14.1% delle users del segmento y BRAND X: 15.1% delle users 12.9% dei volumi 27

28 Fare Branding Online è una missione possibile e premiante! In fondo basta ricordare che: Le decisioni che prendiamo dipendono da «come pensiamo» la Realtà. «Come pensiamo» dipende da «ciò che percepiamo». «Ciò che percepiamo» dipende dai nostri «strumenti di misurazione». «Non c è nulla di più pratico di una buona teoria». «Esperienza è il nome che diamo ai nostri errori». 28

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