LA PRESS ROOM ONLINE IL SITO AZIENDALE COME STRUMENTO DI PR

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1 LA PRESS ROOM ONLINE IL SITO AZIENDALE COME STRUMENTO DI PR di Maria Carife In collaborazione con Destinazione >>...

2 Tavola dei contenuti Premessa Il mercato delle relazioni pubbliche in Italia Nuove necessità per i protagonisti della comunicazione Che cos è una press room online Le funzionalità di una press room online Realizzare la press room di un sito Press room online per chi?...11 La valutazione del progetto...12 Le soluzioni disponibili sul mercato Alcuni esempi di press room efficienti Istruzioni per l uso Quale futuro per le press room online? Glossario Indice delle figure Figura 1 Uso di Internet come strumento di ricerca per i giornalisti... 6 Figura 2 Presenza di press room sui siti aziendali... 7 Figura 3 Exxon Mobil 14 Figura 4 Deutsche Bank 15 Figura 5 GlaxoSmithKline 15 Figura 6 Nokia 16 Figura 7 Coca Cola Figura 8 Energit 17 Pagina 2 di 23

3 Premessa L attività di relazioni pubbliche permette alle aziende di tessere le relazioni con i pubblici influenti, ed è spesso all origine della creazione di nuovi business. Tra le leve di governo dell impresa, le relazioni pubbliche rivestono un ruolo strategico, al pari delle altre funzioni primarie (tra cui la finanza, l organizzazione e il marketing). Una buona attività di public relation permette di sedimentare la reputazione di un azienda nell immaginario collettivo in maniera talvolta più profonda e capillare di quanto non avvenga con altre forme di comunicazione, per altro più costose, come per esempio la pubblicità. Se tuttavia di marketing e advertising online si parla di frequente da tempo, l attività di PR veicolata attraverso la Rete non è argomento altrettanto dibattuto. L obiettivo di questo report è quello di presentare il tema e fornire alcuni consigli pratici per un azienda intenzionata a usare il suo sito come canale di comunicazione con i media. 1. Il mercato delle relazioni pubbliche in Italia Quello delle relazioni pubbliche è un mercato che in Italia vale 1,7 miliardi di Euro 1, con un indotto stimato in 12 miliardi di euro e una comunità professionale di almeno 70 mila persone 2. Dopo la stagnazione e la leggera contrazione del 2002 (che però ha più pesantemente colpito altri settori della comunicazione), nel 2003 il mercato delle relazioni pubbliche ha mostrato significativi segnali di ripresa, confermati dalle prime evidenze del 2004 e con buone previsioni soprattutto dal 2005 in poi 1. Mediamente, l attività di media relation genera risultati in tempi più lunghi di altre forme di comunicazione, ma i suoi effetti sono spesso più duraturi e pervasivi. A differenza della pubblicità, che agisce sulla sfera emotiva in maniera più immediata e con un impatto 1 2 Assorel, Andamento del mercato delle Relazioni Pubbliche in Italia, Analisi anno 2003 Toni Muzi Falconi, Note per Prima Comunicazione, ottobre 2004 Pagina 3 di 23

4 talvolta violento, le PR promuovono un processo di sedimentazione più lento ma anche più profondo del messaggio. Secondo le indicazioni di Teresa Tardia 3, i compiti che impegnano uno staff professionale specializzato nelle pubbliche relazioni sono: 1. contatti con la stampa 2. propaganda di prodotto 3. comunicazioni istituzionali 4. generazione di consenso 5. sensibilizzazione verso tematiche specifiche di elevato impatto sul pubblico. Per raggiungere tale obiettivo, gli strumenti a disposizione delle PR sono la creazione di brochure, testi divulgativi e conoscitivi, libri informativi, comunicati stampa, organizzazione di feste, interviste a risorse umane che rivestono un ruolo importante nell'azienda, l'utilizzo di opinion leader che hanno un positivo giudizio sull'azienda e sul suo business e che riscuotono un ampio consenso generale. Tutte le iniziative devono essere in linea con la mission aziendale e tali da risultare credibili presso il pubblico 4. Naturalmente, quanti più strumenti si hanno a disposizione per condurre una campagna di comunicazione, tante più aspettative in termini di risonanza si possono riporre nell operazione. L integrazione tra forme di promozione è importante in un ambiente economico e sociale caratterizzato da un elevato grado di complessità. Tuttavia l integrazione non deve essere intesa solo come la sinergia tra diverse metodologie di generazione del consenso (pubblicità, marketing, relazioni pubbliche), ma anche come utilizzo di diversi veicoli di trasmissione del messaggio all interno di una specifica forma di comunicazione. In particolare, il riferimento è alla giusta combinazione di supporto offline e online per potenziare l efficacia della pratica comunicativa presa in esame, per esempio quella delle PR. Integrare significa razionalizzare l utilizzo di canali e strumenti presenti nei due ambienti principalmente per riuscire a raggiungere gli obiettivi definiti dall organizzazione in minor tempo e migliorare il rapporto costi (umani e monetari) / benefici degli interventi di comunicazione. In questo senso Internet può diventare il luogo dove le organizzazioni 3 4 Consulente del lavoro, ha curato molte pubblicazioni sulle tematiche della comunicazione aziendale sia off che online. Teresa Tardia, Le public relation, Ipsoa Editore Pagina 4 di 23

5 possono ottimizzare l approccio relazionale 5. Allo stato attuale, tuttavia, il Web non viene ancora utilizzato come strumento evoluto per svolgere attività di media relation. 2. Nuove necessità per i protagonisti della comunicazione Il proliferare incontrollato delle informazioni e la loro immissione nel circuito mediatico ha reso sempre più urgente la necessità di distinguere il messaggio dal rumore di fondo. Il problema riguarda entrambe gli estremi della catena della comunicazione: il mittente quanto il destinatario. Per chi produce informazioni l obiettivo è arrivare al target senza ostacoli, per chi le cerca è recuperare le informazioni utili con rapidità. Secondo una ricerca realizzata dall agenzia di comunicazione Business Press S.p.A. nel 2002 su un campione di 100 responsabili comunicazione e relazioni esterne e 50 giornalisti, il principale mezzo utilizzato dai giornalisti per recuperare informazioni su un azienda è il Web, anche se non sempre i siti aziendali soddisfano le loro necessità conoscitive. Secondo questa ricerca l 86% dei giornalisti ritiene Internet uno strumento molto utile per il proprio lavoro e il 79% utilizza il Web anche per la ricerca di spunti e approfondimenti 6. 5 Francesco Margiocco, Integrazione on/offline?, 9 dicembre Business Press S.p.A Pagina 5 di 23

6 Figura 1 Uso di Internet come strumento di ricerca per i giornalisti Non usano Internet 21% Usano Internet 79% Fonte Business Press S.p.A Sempre secondo questo survey, i giornalisti considerano i siti aziendali una fonte attendibile di informazione a patto che rendano disponibili ciò che serve al loro lavoro e cioè: comunicati stampa, immagini, contatti con i responsabili aziendali, approfondimenti (case history, percorsi tematici, biografie, dati storici), motori di ricerca specifici per l area riservata alla stampa 7. La necessità di attingere ad un archivio di notizie anywhen, anywhere diventa tanto più importante per i giornalisti quanto più la loro professione si svolge con maggior frequenza al di fuori di una redazione fisica. I free-lance sono in aumento e il luogo di lavoro è sempre più spesso la casa. La necessità di chiudere pezzi con scadenze molto ravvicinate lavorando magari nelle ore notturne rende vitale per la buona riuscita del lavoro la facile reperibilità delle informazioni. Queste aspettative tuttavia rimangono spesso insoddisfatte. Le aziende, infatti, pur riconoscendo l importanza della press room, non hanno ancora sviluppato un modello efficace e strutturato per realizzarla. L indagine appena citata rivela infatti che: solo il 49% delle aziende intervistate ha un area del sito dedicata alla stampa; 7 Business Press S.p.A Pagina 6 di 23

7 nel 30% delle aree riservate ai giornalisti sui siti delle aziende si offrono solamente i comunicati stampa, eventualmente abbinati a immagini e segnalazione di eventi; solo il 16% delle press room online presenta servizi più articolati, come spunti e approfondimenti, contatti aziendali utili per il giornalista, motori di ricerca dedicati 8. Figura 2 Presenza di press room sui siti aziendali Sì 49% No 51% Fonte: Business Press S.p.A In considerazione di quanto già scritto a proposito dell ormai collaudata prassi dei giornalisti di cercare sul Web le informazioni per i loro articoli, la scarsa attenzione alle potenzialità del sito aziendale come strumento di PR può avere effetti negativi da non trascurare in termini di press coverage. Come nel mondo reale, anche in Rete un attività di relazioni pubbliche mal gestita può essere controproducente. Ma vediamo in particolare che cos è una press room online e quali caratteristiche deve presentare per soddisfare le esigenze del suo target. 8 Business Press S.p.A Pagina 7 di 23

8 3. Che cos è una press room online Nell ambito di un sito aziendale la press room è lo spazio dedicato alla raccolta strutturata delle informazioni corporate per comunicare con la stampa. Oltre che come press room questa sezione viene indicata anche come media center, area stampa, ufficio stampa, newsroom, o, con un espressione più stylish, press lounge ecc. Tecnicamente realizzata con una soluzione di content management, lo scopo di una press room online è quello di offrire ai giornalisti (e più in generale a tutti coloro interessati a una certa azienda) le informazioni che cercano. Nei casi più evoluti si presenta come un mini portale, una sorta di sito (interamente dedicato alla gestione della comunicazione) nel sito ufficiale dell azienda. La press room online è lo spazio virtuale dove trovano collocazione i riferimenti per il contatto (telefono, fax, , indirizzo, location nel mondo, nomi dei referenti), i comunicati stampa, la cartella stampa, le biografie e le fotografie del management, i white paper, la rassegna stampa, i dati aziendali, gli approfondimenti su temi specifici, i calendari di eventi, i riferimenti alle iniziative aziendali (come le attività di solidarietà e social resposibility), le case history, le informazioni finanziarie e legali, le faq, L area press room di un sito non può dunque essere semplicisticamente identificata come una raccolta di comunicati stampa. Questo è vero sia perché un media center online deve essere il più possibile in grado di rispondere alle esigenze del giornalista senza l intervento del fattore umano, sia perché lo stesso formato del comunicato stampa sta cambiando: l annuncio puro e semplice della notizia non basta più. Servono immagini a corredo, spunti di approfondimento e quant altro sia utile alla creazione di una storia. Secondo un recente studio di Jakob Nielsen 9 i giornalisti entrano nei siti aziendali per cinque ragioni principali. Ecco quali sono gli obiettivi della loro ricerca: I contatti dei PR (nomi e numeri di telefono) Le informazioni basic sull azienda e i suoi manager (nomi degli executive, loro età, location degli headquarter) Gli eventi aziendali 9 Ex-ingegnere di Sun-Microsystems, Jakob Nielsen è considerato il massimo esperto mondiale della Usability, la scienza che aspira a migliorare l interazione tra uomo e computer. I suoi Pagina 8 di 23

9 Le informazioni finanziarie Le immagini a corredo delle loro storie 10. I contenuti di un media center online devono poter essere aggiornati e resi disponibili alla stampa in tempo reale, e questo, in tempi in cui le redazioni dei giornali diventano sempre più virtuali e i redattori lavorano sempre più come free-lance, procura loro un vantaggio non indifferente. Con una fonte di informazioni raggiungibile 24 ore al giorno da qualunque luogo, i giornalisti possono lavorare ai loro pezzi quando e dove preferiscono. Naturalmente chi gestisce l ufficio stampa online deve agevolare, anche dal punto di vista tecnico, la fruizione delle informazioni da parte dei giornalisti. Caricare file pesanti che rischiano di crashare un computer domestico, o che richiedono programmi poco diffusi per il download, non sono scelte vantaggiose né per il giornalista, né per l azienda (che potrebbe perdere un opportunità di uscita su qualche testata). Se il sito può essere utilizzato come uno strumento per migliorare le attività di PR, non bisogna però dimenticare che intervenire sulle sue caratteristiche interne di fruibilità dei contenuti non è sufficiente. È necessario infatti anche un intervento esterno, di posizionamento sui motori di ricerca. Prima ancora che il sito sia consultato è necessario che venga raggiunto senza difficoltà. Ma se la presenza sui motori di ricerca si risolve con una buona indicizzazione, la progettazione interna della press room è più complessa. Vediamo quali caratteristiche rendono efficiente l area stampa di un sito. 4. Le funzionalità di una press room online Perché le press room online possano essere realmente utili, prima di tutto è necessario che siano aggiornabili facilmente, senza l ausilio di esperti di programmazione. L addetto stampa dovrebbe essere in grado di caricare da solo i contenuti sul sito. Una manutenzione complessa dello strumento ritarderebbe infatti i tempi con cui nuove informazioni o materiali verrebbero caricati e resi disponibili ai giornalisti. principi possono essere approfonditi sul sito Internet della Nielsen Norman Group, la società fondata con Donald A. Norman e Bruce Tognazzini, all indirizzo 10 Jakob Nielsen, Design Website to Maximize Press Relation: Guidelines from Usability Studies with Journalists, Pagina 9 di 23

10 Per avere una press room efficiente è necessario che venga concepita tenendo in considerazione le esigenze di tempo (spesso molto strette) di giornalisti e redattori. La difficoltà di reperire informazioni potrebbe essere un deterrente per un reporter intenzionato a scrivere un articolo su una azienda e potrebbe convincerlo ad abbandonare l intento per dedicarsi a un altro soggetto, magari un concorrente. Le informazioni dovrebbero poter essere fruibili in maniera modulabile, componibili a seconda delle esigenze. Per questo la loro raccolta dovrebbe essere il più possibile strutturata per consentire ricerche avanzate. Il grado di evoluzione dello strumento varia ampiamente di caso in caso. Una press room basic deve offrire almeno: I contatti PR con nome, numero di telefono e dei referenti Un company profile I comunicati stampa I nomi e le biografie del management. Tuttavia queste informazioni quasi mai basterebbero a realizzare un articolo. Un media center dovrebbe soddisfare le esigenze informative in maniera più completa e offrire: Un servizio di alert che informi della pubblicazione di nuove notizie L invio di contenuti on demand a una casella La gestione di un motore di ricerca interno che permetta un recupero delle informazioni secondo diversi parametri: data, tema, keyword, tipo di file La registrazione alle conferenze e agli eventi per la stampa La compilazione di form per richiedere materiale specifico La stampa in formato printer-friendly La possibilità di scaricare i contenuti (testi e immagini) in diversi formati La creazione e l invio di newsletter sui temi di interesse per il giornalista. Naturalmente perché l area stampa del sito sia nel tempo uno strumento utile per giornalista e azienda, deve essere tenuta costantemente aggiornata. In caso contrario l azienda renderebbe un immagine negativa e il giornalista cercherebbe altre fonti di ispirazione. Pagina 10 di 23

11 5. Realizzare la press room di un sito La realizzazione di un media center sul sito aziendale è consigliabile alle realtà imprenditoriali di tutte le dimensioni, anche se ogni classe presenta le sue specificità e ogni caso richiede un approccio diverso alla questione Press room online per chi? Come è già stato rilevato, la presenza di un buon ufficio stampa online è per i giornalisti (soprattutto se free-lance, categoria in aumento nella professione) uno strumento molto vantaggioso perché permette loro di reperire le informazioni in qualunque momento della giornata e creare i propri pezzi in autonomia. Se una press room è ben organizzata, infatti, la necessità di contattare la persona addetta alle relazioni con l esterno (magari dovendo insistere perché il referente è fuori sede, in riunione o ha altri impegni) potrebbe al limite essere superflua. Le aziende, dal canto loro, possono diffondere informazioni ufficiali senza il costante presidio di una persona. Se l area stampa è dunque un importante strumento per entrambe le parti, bisogna anche aggiungere che non ci sono limiti di dimensioni per le aziende che traggono vantaggio dall averla. Una press room online è adatta alle aziende grandi come a quelle piccole. Quelle grandi possono tenere un canale aperto 24 ore al giorno per diffondere le informazioni. Quelle piccole, che non si possono permettere i costi di un agenzia di PR o di un ufficio stampa tradizionale, grazie al media center presente sul loro sito possono creare delle opportunità di visibilità e aspirare ad incuriosire qualche giornalista con la prospettiva di essere pubblicate. Naturalmente le valutazioni che un azienda si trova ad affrontare nel momento in cui decide di investire nella realizzazione di un ufficio stampa virtuale sono diverse se si tratta di una grande realtà o di una PMI. Le grandi aziende hanno esigenze, risorse e obiettivi differenti dalle piccole società che si traducono in approcci diversi al problema. Pagina 11 di 23

12 5.2. La valutazione del progetto Il progetto per la realizzazione di un area stampa sul sito aziendale dovrebbe partire da un analisi che consideri quanto meno questi parametri: Notorietà dell azienda. Se l azienda è nota la press room online è indispensabile, come, ormai, è la presenza stessa in Rete per i brand forti e consolidati. Nel caso invece di un azienda poco nota che mira ad estendere rapidamente la propria visibilità sul mercato, la press room sul sito può rivelarsi uno strumento importante, anche se insufficiente, da solo, a generare in breve tempo una base di relazioni con i giornalisti in grado di assicurare una copertura significativa sui media. In questo caso l impulso iniziale di un agenzia di comunicazione potrebbe essere indispensabile. Importanza di apparire sulla stampa di settore. Alcune aziende che producono semilavorati in situazioni di mono o oligopolio di mercato potrebbero considerare superflua la presenza di una press room sul sito, come inutile potrebbero percepire il ricorso ad altre attività di posizionamento sui media. In realtà, se in questi casi potrebbe avere senso non investire in dispendiose attività di PR tradizionali, non altrettanto giustificato potrebbe essere sottovalutare l utilità di una press room online. Questa potrebbe infatti rappresentare una soluzione economica per mantenere comunque un canale di contatto sempre aperto con i giornalisti. Risorse da dedicare. Un azienda di grandi dimensioni dotata di un area marketing/comunicazione/relazioni esterne può trovare facilmente al suo interno le risorse professionali per realizzare e tenere aggiornato un media center sul sito. In questo caso si tratterà di formare il personale su pochi aspetti relativi alle specificità comunicative del mezzo e di fornire loro le semplici competenze tecniche per intervenire direttamente sullo strumento. Nel caso di un azienda di piccole dimensioni priva della funzione comunicazione potrebbe essere utile un supporto esterno per la redazione dei comunicati stampa e una piccola consulenza sul modo di fare comunicazione. In ogni caso, le soluzioni di press room possono essere molto diverse tra loro e presentare vari gradi di complessità. Una piccola realtà imprenditoriale che riesca comunque a disporre di un sito ben posizionato sui motori di ricerca, con contatti ben chiari e un area per la press release semplice ma aggiornata ha già i requisiti per essere raggiunta da qualche giornalista alla ricerca di una case history per il suo prossimo articolo sulle imprese small business. Qualità della presenza in Rete. Spesso i siti delle piccole aziende sono realizzati in maniera quasi amatoriale, con risultati di basso profilo. Naturalmente la creazione della press room richiede una maggiore professionalità e competenza. In commercio Pagina 12 di 23

13 esistono soluzioni specificamente create per realizzare un ufficio stampa virtuale da integrare al proprio sito, ma in certi casi un restyling del sito è comunque d obbligo Le soluzioni disponibili sul mercato Generalmente le press room vengono realizzate con software di content management adattati all uso. Sul mercato italiano è però anche presente un tool creato ad hoc. Si chiama PR:24x7 (www.pr24x7.it) ed è una soluzione completamente integrabile al sito aziendale, già predisposta con le sezioni e le funzionalità di un media center. Il punto di forza di questo strumento sta nel fatto che non è stato creato da una Web agency ma da un agenzia di comunicazione, da esperti in grado di trasferire l esperienza nelle attività di media relation su Internet. A livello internazionale, alcuni esempi di tool specificamente finalizzati alla creazione di sezioni dedicate alla stampa sono stati realizzati da Mainsail (www.mainsail.com) e da WorldPressLounge (www.worldpresslounge.com). Quest ultima società, in particolare, fa della creazione di press office online il suo core business. La soluzione di Green Media Toolshed s (www.greenmediatoolshed.org) è stata invece progettata per le necessità specifiche del mondo no profit. Le soluzioni proposte da queste società hanno in comune il fatto di essere state progettate da esperti di PR e di poter essere ospitate all interno del proprio sito aziendale replicandone il look and feel. Quanto ai prezzi è difficile stabilire un range di variazione, ma un ordine di grandezza può venire dalla quotazione di JournalistPressLounge, il tool messo a punto da WorldPressLonge che viene fornito con un fee di set up pari a 1,050 e un canone mensile a partire da Alcuni esempi di press room efficienti Se è vero che la funzione più diffusa dei siti aziendali è da tempo la vetrina, ovvero la comunicazione della propria esistenza, il passaggio all uso del sito come strumento di Pagina 13 di 23

14 comunicazione e marketing non è ancora una realtà prevalente. Tuttavia, si possono trovare esempi di siti dotati di buone sezioni dedicate alla comunicazione ai media. Figura 3 Exxon Mobil Presenta un area stampa molto friendly e ricca di informazioni e spunti di approfondimento, comprese le trascrizioni degli speech e delle interviste dei suoi manager ricercabili per autore, data, parole chiave o attraverso modalità di ricerca avanzata. Molto utile anche la multimedia library che ospita loghi, video, galleria fotografica con tanto di istruzioni per il download. Pagina 14 di 23

15 Figura 4 Deutsche Bank Tra le altre risorse offre un motore di ricerca press search e la possibilità di ricevere video on demand. Chi ha progettato la press room di Deutsche Bank si è anche posto la necessità di rispondere alle esigenze dei giornalisti televisivi: Do you have to put together a TV report on Deutsche Bank or illustrate a banking topic quickly? We are pleased to be able to provide TV journalists with additional video footage Figura 5 GlaxoSmithKline Pagina 15 di 23

16 Nella sua press room sono specificati i nomi dei referenti per i contatti media. Presenti anche report di studi clinici, utili per costruire case history. Figura 6 Nokia A partire da temi generali offre interessanti percorsi di navigazione e approfondimento. Per esempio a proposito del Venturing. Molto spazio è dato al commitment in iniziative di social responsibility (indicata come parte integrante del business quotidiano) e all attenzione per le community che ruotano attorno all azienda. Figura 7 Coca Cola - Pagina 16 di 23

17 Presenta persino un press kit completo per ogni prodotto, compresi quelli destinati solo a mercati regionali. Figura 8 Energit A differenza degli altri esempi visti fin qui, quella di Energit è la sala stampa di una PMI italiana. Energit è una multiutility attiva nei settori dell Energia, delle Telecomunicazioni, di Internet e dei Sistemi Gestionali. Occupa 50 persone e nel 2003 ha chiuso con il bilancio con un fatturato di 26 milioni di euro all anno. La press room online dell azienda con sede a Cagliari contiene tutto quanto può servire a un giornalista intenzionato a raccogliere informazioni su questa giovane e vivace realtà imprenditoriale: dai comunicati, alla press clipping, dai contatti PR alla cartella stampa, dai dati finanziari alle immagini. Dopo aver analizzato alcuni esempi ed evidenziate per ciascuno le caratteristiche più significative, di seguito vengono fornite, sinteticamente, alcune indicazioni per avere una buona press room: Rendere i contatti chiari e facilmente recuperabili Pagina 17 di 23

18 Prevedere nel menù una sezione dedicata alla presentazione del management, in modo che i nomi dei dirigenti siano ben individuabili dai giornalisti e quindi possano essere citati in nuovi eventuali articoli Ordinare i comunicati stampa in ordine cronologico decrescente e prevedere meccanismi di ricerca multipli (per data, argomento, tipologia di documento ) Offrire ai giornalisti materiali che supportino le loro storie a seconda del tipo di media per il quale lavorano: stampa, radio, televisione. Questo non deve far dimenticare che i documenti di prima necessità informativa devono poter essere scaricabili senza l ausilio di programmi sofisticati. Un sito in grado di offrire immagini ad alta risoluzione, audio e video clip e contemporaneamente capace di rispettare una priorità nel genere di materiale reso disponibile mostra un buon grado di evoluzione. 7. Istruzioni per l uso L area stampa di un sito svolge un ruolo fondamentale nella strategia di comunicazione Web dell azienda. Bisogna infatti avere la consapevolezza che oggi Internet è lo strumento preferito dai giornalisti alla ricerca di informazioni sulla corporate identity. Ci sono alcune avvertenze da tenere in considerazione nella progettazione di una press room. Vediamo nel dettaglio quali sono. 1. Non nascondere la press room, ovvero renderla ben visibile consentendo l accesso sin dalla home page del sito 2. Evitare la richiesta di registrazione. Questa è normalmente una pratica che richiede del tempo e può dunque ritardare il lavoro del giornalista che, come già rilevato, spesso deve chiudere il suo articolo in breve tempo. Ci sono persino siti che inviano la password dopo 24 ore dal momento dell iscrizione, ma a quel punto il pezzo dovrebbe verosimilmente essere già sul tavolo del capo-redattore. 3. Rendere disponibili i riferimenti a numeri di telefono, e persone. Talvolta si tende a non esplicitare queste informazioni perché paradossalmente se ne vorrebbe evitare un uso incontrollato all esterno. Ma i contatti sono importanti, anche nell ipotesi che venissero utilizzati non dai giornalisti ma dai consumatori: sia perché tra loro potrebbero esserci potenziali investitori interessati all azienda, sia perché anche eventuali telefonate di lamentela potrebbero fornire un primo riscontro in termini di soddisfazione del cliente. Pagina 18 di 23

19 4. Evitare che i download dei documenti richiedano molto tempo, molto spazio in memoria e programmi poco diffusi. Spesso i giornalisti lavorano da casa, e dunque bisogna fornire loro un servizio fruibile con la tecnologia mediamente usata a livello domestico: collegamento dial-up, processori lenti, programmi comuni per il download dei file. 5. Non concepire la press room come una mera raccolta di comunicati stampa. Questi sarebbero insufficienti per scrivere un articolo su un azienda e richiederebbero obbligatoriamente il contributo di un PR. Quanto più materiale si fornisce, tante più possibilità si hanno che il giornalista possa scrivere un articolo esaustivo. 6. Evitare acronimi e elementi di possibile ambiguità. Per esempio, nel corso di uno studio sull uso dei siti come strumenti di media relation, il guru dell usabilità Jakob Nielsen ha rilevato che la codifica numerica delle date dei comunicati stampa può causare confusione se un giornalista europeo si trova di fronte a un comunicato diffuso da un azienda americana, e viceversa nel caso di un giornalista americano e un azienda europea. Se è per un europeo il 10 marzo, per un americano indica il 3 ottobre. Questo aspetto è molto importante nella presentazione dei comunicati stampa perché un giornalista francese o italiano che nel mese di ottobre si trovasse di fronte a una lista di comunicati che inizia con quello relativo al potrebbe pensare di trovarsi in una situazione di trascuratezza. In questo caso la soluzione è scrivere il mese in lettere, non in cifre. 7. Non tralasciare la pubblicazione di notizie negative: verrebbero trovate comunque. 8. Rendere disponibili i nomi e le foto del management: se presenti possono avere visibilità nell articolo a cui lavora il giornalista. 9. Non trascurare l aggiornamento. Una press room con contenuti vecchi farebbe pensare a un azienda che non ha niente di nuovo da dire o che non ha cura della sua immagine. In ogni caso, un messaggio negativo per i giornalisti. 10. Prestare attenzione agli standard di usabilità. Come ha scritto Matthew Tevenan a proposito del fatto che una press room deve presentare una struttura chiara ed efficiente, The more difficult a site is to use, the less likely a journalist is to spend a time on that site Matthew Tevenan, Design Effective Online Press Room, Pagina 19 di 23

20 8. Quale futuro per le press room online? Già oggi, ma ancora di più nei prossimi anni, le aziende che scelgono di comunicare sul Web (ormai tutte le multinazionali e le grandi realtà) non possono trascurare gli aspetti di una corretta gestione dell area press room. Di qui passa infatti la creazione dell immagine dell azienda nella mente del giornalista, e di conseguenza quello che eventualmente verrà scritto. La progettazione dell area stampa di un sito aziendale deve tenere in considerazione sia le specificità del mezzo (Internet), sia le caratteristiche con cui evolve l attività di relazioni pubbliche, con il suo linguaggio e le sue consuetudini. Oggi, per esempio, i comunicati stampa stanno entrando in una nuova era: quella dei "rich press release" o "smart news release". Questo vuol dire che contemporaneamente alla preparazione scarna ed essenziale della notizia bisogna provvedere al materiale visivo o di approfondimento da accompagnare al testo. Col Web rispondere a questa esigenza diventa molto più semplice. Grazie alle possibilità di Internet, le parole delle news diventano immagini con l aggiunta di foto, audio e video, voce, grafici e slide di presentazioni. Il comunicato si apre a una varietà di integrazioni e offre al giornalista un informazione multimediale sul prodotto o sull azienda 12. Del resto una buona press room online non è fatta solo di una raccolta di comunicati stampa accessibili su un sito: sarebbe un interpretazione semplicistica del media center, come lo sarebbe nel mondo delle PR tradizionali. La diramazione pura e semplice dei comunicati stampa non basta ad assicurare un adeguata copertura sui media senza altre attività push. Così, anche sul sito, la raccolta delle informazioni deve essere facilitata da una sistemazione delle informazioni che (oltre ad essere friendly) invogli all approfondimento. La ricchezza dei contenuti, accompagnata da una struttura razionale e guidata dai principi di usability, e possibilmente dalla presenza di percorsi di lettura, aumentano la possibilità di fornire al giornalista uno strumento utile al suo lavoro. È importante infatti pensare che un giornalista che consulta il media center di un sito dovrebbe poterlo fare nel modo migliore senza ricorrere all ausilio di un addetto alle PR. 12 Mariella Governo, L ufficio stampa online, 16 aprile Pagina 20 di 23

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