Indice LA RICERCA IL CONVEGNO GLI ATTORI. Introduzione 3 di Umberto Bertelè, Raffaello Balocco, Mariano Corso, Alessandro Perego e Andrea Rangone

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1 Indice Introduzione 3 di Umberto Bertelè, Raffaello Balocco, Mariano Corso, Alessandro Perego e Andrea Rangone LA RICERCA Executive Summary 9 di Riccardo Mangiaracina e Marta Valsecchi I Rapporti 33 La Nota Metodologica 37 Il Gruppo di Lavoro 47 IL CONVEGNO L Agenda del Convegno 51 I Relatori 53 La Selezione di Slide 61 GLI ATTORI School of Management 119 Cefriel 129 I Sostenitori della Ricerca 131 1

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3 di Umberto Bertelè, Raffaello Balocco, Mariano Corso, Alessandro Perego e Andrea Rangone Introduzione Mobile, Social, Video, Data-driven Advertising: sono queste le parole chiave che stanno caratterizzando l evoluzione del mondo degli Internet Media. In uno scenario complessivo dei Media ancora negativo che fa registrare anche nel 2013 un altro calo del 5% l unica componente che cresce pesantemente è rappresentata proprio dagli Internet Media: con una crescita del 18%, arrivano a valere complessivamente quasi 1,9 miliardi di euro, avvicinandosi alla soglia psicologica dei 2 miliardi. In 5 anni gli Internet Media hanno duplicato il loro valore, passando da un incidenza sul totale mercato Media del 5% nel 2008, ad un incidenza del 12%. Prevediamo che tra 5 anni, nel 2018, potrebbero arrivare a pesare oltre il 20%. Questa dinamica positiva è frutto, in particolare, della spinta di quattro componenti che rappresentano le parole chiave sopra riportate: Mobile. I ricavi Pubblicitari e Pay generati dagli Internet Media su Smartphone sono in crescita quasi del 170%; Social. La pubblicità sui Social Network (Facebook in primis) balza in avanti del 75%; Video. I ricavi Pubblicitari e Pay generati dai Video Online crescono del 37%; Data-driven Advertising. La Pubblicità basata sulle aste che utilizzano in tempo reale i dati sugli utenti intercetta nel 2013 circa il 4% del Display Advertising, una cifra ancora piccola in valore assoluto ma che va letta in una prospettiva dinamica: era quasi trascurabile nel 2012 e potrebbe più che raddoppiare nel Se si analizzano nel dettaglio le dinamiche di ciascuna componente, però, si scopre che una parte consistente di questo nuovo mercato è appannaggio delle grandi Internet Company Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 3

4 Introduzione globali e che le Media Company tradizionali sono riuscite, ad oggi, solo in parte a cavalcare e monetizzare queste nuove opportunità. Siamo tuttavia convinti che molte Media Company possano in realtà giocare un ruolo importante in questo nuovo scenario digitale, grazie agli asset unici in loro possesso. È chiaro che per cogliere queste opportunità occorre una profonda trasformazione, sia dal punto di vista culturale-organizzativo, che da quello del modello di business. In particolare, a livello culturale-organizzativo, riteniamo fondamentale anche per una Media Company seguire le indicazioni dell approccio lean startup che se è oramai diventato un must per le startup digitali è ancora ben poco compreso e implementato nelle imprese tradizionali. L approccio lean startup si basa su pochi, ma fondamentali, principi: accettare la sperimentazione continua come unico modo di fare innovazione digitale; lanciare il prima possibile il nuovo prodotto/servizio digitale sul mercato per ricevere immediatamente i feedback degli utenti; porre fin da subito l attenzione sugli indicatori chiave del business, misurando tutto ciò che serve per capire cosa accade Online; utilizzare i feedback degli utenti e i risultati delle misurazioni per attivare un circolo virtuoso di apprendimento che porti al miglioramento continuo. Relativamente, invece, al modello di business, le sfide principali per una Media Company sono, a nostro avviso, tre: aumentare i ricavi da Pubblicità, attraverso in particolare la piena comprensione dei nuovi modelli Data-driven Advertising e, quindi, lo sviluppo al proprio interno di elevate competenze di analisi dei dati; valorizzare al meglio i contenuti Premium, capendo bene quali sono i contenuti realmente attrattivi per l utente, per i quali è disposto a pagare; diversificare le fonti di ricavo, concependosi non solo come produttore di contenuti ma 4 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

5 Introduzione anche come brand affermato e generatore di traffico in grado, quindi, di abilitare nuove iniziative. Esistono, infatti, alcune esperienze interessanti a livello internazionale che mostrano come anche una Media Company possa ottenere risultati buoni nel mondo dell e- Commerce, del Couponing, del Gaming, dei Classified, dei motori di ricerca verticali, ecc. Da ultimo, ma certo non meno rilevante, è importante per le Media Company tradizionali guardare con molta attenzione al mondo delle startup. L analisi che abbiamo svolto dimostra, infatti, come una parte consistente del mercato generato dalle nuove componenti di Internet (Mobile, Social, Video, Data-driven Advertising, ecc.) provenga proprio da nuove imprese: saperle scovare quando sono ancora piccole, riuscire a supportarle nella crescita tramite i propri asset, saperle integrare nella propria offerta senza soffocarle, sono tutte nuove attività che stanno diventando sempre più strategiche per una qualsiasi Media Company. Comitato Scientifico Umberto Bertelè Presidente Raffaello Balocco Mariano Corso Alessandro Perego Andrea Rangone Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 5

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7 Osservatorio New Media & New Internet Internet Media: verso i 2 miliardi di euro grazie a Mobile, Video, Social e Data-driven Advertising La Ricerca Marzo 2014

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9 di Riccardo Mangiaracina e Marta Valsecchi Executive Summary Continua la contrazione del mercato dei Media Si riduce anche nel 2013 il mercato complessivo dei Media che, perdendo il 5% circa rispetto al 2012, chiude l anno intorno ai 15 miliardi di euro. Negli ultimi 5 anni sono stati complessivamente persi 3,2 miliardi, pari al 17% del mercato. Come accade oramai da anni, anche nel 2013, questo risultato è l effetto di dinamiche molto diverse tra loro: la Stampa 1 fa registrare un calo del 13%, riconducibile in egual misura sia alla componente Pay che a quella Advertising; la Televisione (non Internet-based) 2 perde il 4%, come effetto di un ulteriore contrazione (-8%) dei ricavi riconducibili all offerta tradizionale free to air (Rai 1, Rai 2, Canale 5, ecc.) e di una sostanziale stabilità di quelli dell offerta nativa digitale (canali all digital sul Digitale Terrestre e su Satellite). La Pubblicità perde complessivamente l 11%, mentre i ricavi Pay crescono del 2%; la Radio 3 registra un calo pari al 9%; gli Internet Media 4 crescono del 18% e arrivano ad un valore di circa 1,9 miliardi di euro 5. Internet Media: vicini ai 2 miliardi grazie al New Internet! Gli Internet Media sono l unico comparto che cresce nel 2013 e arrivano a pesare sul totale mercato Media il 12%. Per i risultati completi della Ricerca si rimanda al rapporto: Media & Internet Media: i numeri del mercato italiano 1 Fonte: rielaborazione su dati ADS, Agcom e Nielsen. 2 cfr. Nota Metodologica. 3 Fonte: Nielsen/FCP- AssoRadio. 4 cfr. Nota Metodologica. 5 I valori di mercato degli Internet Media sono stati aggiornati rispetto ai dati pubblicati gli anni scorsi, a fronte di un adeguamento del perimetro dei dati IAB agli standard europei. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 9

10 Executive Summary Per i risultati completi della Ricerca si rimanda al rapporto: New Internet: overview del mercato, trend in atto, e sfide per gli Editori tradizionali 6 Per le definizioni, si veda il paragrafo dedicato al Data-driven Advertising. 7 Per le definizioni e i confini di ogni singola componente cfr. Nota Metodologica. 8 Consideriamo i ricavi derivanti sia da Video Advertising sia da offerte Premium in abbonamento. 9 Con Real Time Advertising intendiamo l acquisto di ogni singola impression pubblicitaria attraverso piattaforme tecnologiche con il modello dell asta in real time. La crescita degli Internet Media è essenzialmente spinta dalle componenti più innovative, che ci piace chiamare nel loro complesso New Internet, proprio per evidenziare un cambiamento paradigmatico in atto del concetto stesso di Internet. Il New Internet si fonda su alcuni trend fondamentali: la diffusione, a fianco del vecchio Pc, dei nuovi device oggi Smartphone, Tablet e Connected Tv, domani anche Wearable device che moltiplicano le occasioni di fruizione della rete; lo sviluppo vorticoso dei Social Network che sempre più stanno assumendo il ruolo di porta di ingresso ad Internet, ruolo giocato tipicamente dai motori di ricerca; la proliferazione delle Applicazioni, che semplificano e rendono più efficace a volte rispetto al Web l accesso ai contenuti; la fortissima diffusione dei Video, che rendono la rete più multimediale, ricca, emozionale, comunicativa; il lancio di modelli di business basati non solo sulla Pubblicità ma anche su ricavi Pay (o freemium); la diffusione della Pubblicità basata sui dati (Data-driven Advertising), che cambia profondamente la Pubblicità Online, rendendola più mirata e profilata grazie proprio all utilizzo dei dati degli utenti 6. Il New Internet cresce nel suo complesso del 73% nel corso del 2013 e supera i 600 milioni di euro. La dinamica delle singole componenti 7 è la seguente: i ricavi Media su Smartphone crescono del 167%; i ricavi Media su Tablet sono vicini al raddoppio (+94%); i ricavi Media su Connected Tv aumentano dell 85%; i ricavi sulle Applicazioni segnano un incremento del 120%; la pubblicità sui Social Network registra una crescita del 75%; i ricavi legati ai Video Online 8 crescono del 37%; i ricavi Pay aumentano del 44%; nasce anche in Italia il mercato del Real Time Advertising 9 che vale qualche decina di milioni di euro. 10 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

11 Executive Summary A causa della sovrapposizione esistente tra le sue diverse componenti, il mercato totale del New Internet è inferiore rispetto alla somma delle singole voci sopra presentate. A fronte di un aumento del 18% del New Internet, i ricavi dell Old Internet 10 mostrano un incremento di soli due punti percentuali. Il peso del New Internet sul totale mercato Internet Media passa così dal 22% al 32%. Nei successivi paragrafi si passano in rassegna tutte le componenti del New Internet: Smartphone, Tablet, Connected Tv, Applicazioni, Social Network, Video Online, Ricavi Pay e Data-driven Advertising. Smartphone: continua l ascesa, spinta dall Advertising Nel 2013 il mercato dei Media su Smartphone 11 cresce del 167%, grazie al fortissimo sviluppo del Mobile Internet Advertising (+174%), che arriva a pesare per più del 10% del totale Internet Advertising. Questi risultati sono prevalentemente riconducibili ai crescenti investimenti delle aziende con obiettivi di vendita diretta sul canale (Mobile Commerce sia di contenuti, sia di beni e servizi). Sugli Smartphone i ricavi Pay aumentano dell 82%, prevalentemente grazie ai servizi in abbonamento legati ad eventi in diretta e alla musica in streaming, ma il loro peso resta ancora molto limitato. 10 Consideriamo Old Internet principalmente i ricavi derivati da Standard Display Advertising, Marketing, Search, Classified, Performance Advertising secondo la classificazione IAB. Il valore di mercato dell Old Internet deriva quindi principalmente dalla stima di IAB Italia. Per i risultati completi della Ricerca si rimanda al rapporto: I Media su Smartphone in Italia: mercato, utenti, offerta e trend in atto 11 Cfr. Nota Metodologica. Contribuisce allo sviluppo del mercato anche la crescente diffusione degli Smartphone, che, a fine 2013, ha portato il parco installato a quota 37 milioni di device (+24%). Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 11

12 Executive Summary 12 I dati di questo paragrafo fanno riferimento alla survey realizzata in collaborazione con Doxa (cfr. Nota Metodologica). 13 È stato condotto un censimento della presenza degli Editori tradizionali su Smartphone, Tablet, Connected Tv e Social Network. Nei paragrafi dedicati alle diverse componenti del New Internet vengono presentati i principali risultati. Per maggiori informazioni, cfr. Nota Metodologica. 14 Con property Media facciamo riferimento alle singole testate editoriali e radiofoniche e ai diversi canali televisivi. Complessivamente le property Media analizzate sono Per i risultati completi della Ricerca si rimanda al rapporto: I Media su Tablet in Italia: mercato, utenti, offerta e trend in atto L utilizzo da parte dei consumatori degli Smartphone 12 è sempre più consistente e frequente: il tempo di navigazione è cresciuto del 25% rispetto all inizio del 2013 e la maggioranza dei Mobile surfer naviga ormai tutti i giorni. Dal punto di vista dell offerta 13, quasi una property Media 14 su tre ha sviluppato un Applicazione per Smartphone. Di queste, poco più della metà ha un modello basato esclusivamente su contenuti a pagamento in-app, un quarto sono senza una vera fonte di ricavo, mentre sono residuali le Applicazioni con altri modelli di business. Aumentano in maniera significativa le Applicazioni sviluppate su Android, che nel 2013 hanno eguagliato quelle di Apple. Tablet: nato con il Pay, cresce con l Advertising Il mercato Media legato ai Tablet nel 2013 raddoppia, in particolare grazie all Advertising sulle Applicazioni che, crescendo di oltre il 200%, arriva a pesare quasi il 60% dei ricavi totali. A trascinare l Advertising contribuiscono una maggiore consapevolezza delle sue potenzialità tra gli investitori e l ingresso di nuovi player che raccolgono Pubblicità (ad esempio adnetwork, concessionarie di publisher premium, aziende specializzate su Mobile che hanno aggiunto l offerta su Tablet a quella già presente su Smartphone). Relativamente ai ricavi Pay, la crescita del mercato, pari al 25%, è decisamente inferiore a quella della diffusione dei device: sembrerebbe quindi che i nuovi possessori di Tablet siano meno propensi a pagare contenuti Media di quanto lo fossero gli early adopter. Appurato che il modello prevalente è la subscription su Applicazioni, occorrerà dunque lavorare sull offerta sia di contenuti che di servizi per renderla realmente attrattiva. 12 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

13 Executive Summary A fine 2013 sono 7,5 milioni i Tablet installati (più che raddoppiati rispetto al 2012). Ad oggi il peso dei Tablet all interno del device-mix 15 è pari all 8% e ci aspettiamo che nel 2018 arrivi a 18%, prevalentemente spinto dall effetto sostituzione dei Pc. Il tempo medio giornaliero trascorso su Internet da chi utilizza questi dispositivi è superiore all ora e più della metà degli utenti 16 va online con frequenza giornaliera. I Tablet stanno aumentando il consumo di Internet e dei Media, e per alcune attività (come ad esempio vedere Video, ascoltare musica in Streaming, leggere quotidiani) stanno già sostituendo il Pc per più di un terzo degli utenti. È infine interessante evidenziare come la gran parte dei fruitori di contenuti Media su Tablet (in particolare di quelli legati alla Stampa) non sia un utente dei medesimi contenuti su carta. Se guardiamo alla diffusione di Applicazioni Media su Tablet più di un terzo delle property Media italiane è presente su questi device. Il modello di business dominante è quello Pay (in alcuni casi affiancato a un modello Advertising based), mentre l Advertising puro è adottato da un numero di attori molto limitato. Connected Tv: aumentano sia la diffusione che l utilizzo, ma il mercato resta ancora piccolo Il mercato Media su Connected Tv cresce dell 85%, ma resta ancora poco significativo in valore assoluto. La quasi totalità di questo mercato è Pay. Il principale limite oggi è la tipologia di offerta in modalità subscription: composta prevalentemente da contenuti datati (a causa delle limitazioni imposte dalle finestre di distribuzione dei contenuti premium, dai diritti e dai relativi costi) e, quindi, non ancora paragonabile all offerta premium del Digitale Per i risultati completi della Ricerca sul consumatore si rimanda al rapporto: New Internet: il punto di vista del consumatore 15 Per device-mix intendiamo il peso reciproco delle diverse componenti legate ai device, ossia Pc, Smartphone, Tablet e Connected Tv. 16 I dati di questo paragrafo fanno riferimento alla survey realizzata in collaborazione con Doxa (cfr. Nota Metodologica). Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 13

14 Executive Summary Terrestre o del Satellite. Il mercato, però, potrebbe avere un ulteriore spinta dagli ingressi dei nuovi player: sia da quelli già avvenuti alla fine del 2013 sia da quelli attesi per il In particolare, l ingresso più atteso, a fronte di quanto accaduto negli altri paesi europei in cui è già presente (UK, Irlanda, Olanda e Paesi Scandinavi), è quello di Netflix. I suoi punti di forza sono molteplici: il prestigio del brand già riconosciuto a livello mondiale; la possibilità di commercializzare serie Tv che hanno già avuto successo negli Stati Uniti; la scalabilità internazionale che agevola gli accordi con le major cinematografiche; la presenza di un catalogo di contenuti decisamente più ampio rispetto a quello dei competitor italiani (anche se fortemente sbilanciato verso contenuti in lingua inglese, elemento di possibile debolezza da non sottovalutare). Una nota finale la merita l Advertising legato alle Connected Tv: sebbene oggi ancora embrionale, è lecito aspettarsi uno sviluppo come accaduto per Smartphone e Tablet al crescere sia della diffusione e dell utilizzo di questi device, sia della consapevolezza tra gli investitori pubblicitari relativamente alle opportunità offerte da questi mezzi. 17 Fonte: survey realizzata in collaborazione con Doxa (cfr. Nota Metodologica). Le Tv connettibili a Internet nel 2013 hanno superato quota 4 milioni, con un peso sul device-mix ancora contenuto, pari al 5%; nel 2018, invece, potrebbero pesare tra il 10% e il 15%. Se consideriamo le Tv realmente connesse alla rete, i dati più recenti evidenziano un trend molto positivo, che sta portando ad avere una Tv su due effettivamente connessa 17. L utilizzo sta crescendo grazie soprattutto ad una migliore usabilità e ad uno sforzo dei produttori di far conoscere fin dal primo accesso l esistenza degli Store di Applicazioni specifici per le Tv. Solo il 4% delle property italiane ha oggi sviluppato un Applicazione per Connected Tv. La percentuale sale quasi al 30% se si considerano le property televisive. Lato offerta, quindi, c è ancora molto da fare. 14 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

15 Executive Summary Applicazioni: più che raddoppiato il mercato nel 2013 Il mercato Media su Applicazioni sia per Smartphone che Tablet 18 cresce del 120% rispetto al Quasi l 80% del mercato è generato dalla raccolta pubblicitaria, in crescita di circa il 165%. Aumentano anche i ricavi Pay (+38%) grazie soprattutto alle Applicazioni Media degli Editori su Tablet e ai contenuti musicali in streaming 19 e alle dirette di eventi su Smartphone. Il peso relativo dei device sul totale mercato resta sostanzialmente invariato, con lo Smartphone che prevale sul Tablet. Anche la diffusione delle Applicazioni è in continua crescita: sono oltre 2 miliardi e mezzo le Applicazioni scaricate in Italia dall apertura degli Store (rispetto agli 1,3 miliardi a fine 2012) e circa 2,5 milioni quelle presenti sui Marketplace. La maggior parte degli utenti di Smartphone e Tablet scaricano mensilmente Applicazioni 20. Le Applicazioni realmente utilizzate tutti i giorni dagli utenti sono, però, poco più del 10% di quelle presenti sul device e una quota significativa delle App scaricate viene utilizzata una o due volte al massimo. Il numero di Applicazioni Media disponibili cresce del 30% rispetto al Il 40% delle property Media ne ha sviluppata almeno una, prendendo il Tablet come piattaforma di riferimento: la quasi totalità degli Editori presenti su Smartphone o Connected Tv è presente anche su Tablet. Oltre la metà ha un modello di ricavo esclusivamente Pay, una su quattro non presenta un modello di ricavo e sono in numero molto limitato quelle solo Advertising o freemium. 18 Il valore di mercato delle Applicazioni qui presentato non incorpora la quota parte di utilizzo dei servizi in subscription fruibili sia tramite set-top-box sia tramite Applicazioni su Connected Tv. 19 Coerentemente con i confini del mercato Media, vengono considerati solo i ricavi di servizi musicali in abbonamento in streaming. 20 I dati di questo paragrafo fanno riferimento alla survey realizzata in collaborazione con Doxa (cfr. Nota Metodologica). Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 15

16 Executive Summary Social Network: è boom su Smartphone e Tablet Per i risultati completi della Ricerca si rimanda al rapporto: Social Network: mercato, utenti, offerta e trend in atto 21 Consideriamo Display Advertising, oltre ai banner, anche i formati Video, la pubblicità su Social Network e su Smartphone/Tablet. 22 Fonte: comscore, gennaio Il dato, rilasciato ufficialmente da Facebook, fa riferimento al mese di gennaio I dati di questo paragrafo fanno riferimento alla survey realizzata in collaborazione con Doxa (cfr. Nota Metodologica). La pubblicità sui Social Network nel 2013 cresce del 75%, arrivando così a pesare quasi il 10% del totale Display Advertising 21 su Internet. La crescita è fortemente influenzata da Smartphone e Tablet, che oggi valgono quasi la metà del mercato totale, con incrementi elevatissimi, a differenza del Pc. I fattori che hanno spinto aziende e centri Media ad inserire in maniera sempre più continuativa i Social Network nelle loro pianificazioni Media sono il numero di utenti sempre crescente, le opportunità di profilazione spinta e l esistenza di formati meno invasivi (ad esempio il Native Advertising). La parte del leone è giocata da Facebook, anche se gli altri non stanno a guardare: LinkedIn aumenta la sua raccolta e Twitter ha attivato nel 2013 un offerta commerciale in Italia. Oltre ad una naturale evoluzione di questi fenomeni, sulle dinamiche di questo mercato potrebbe impattare anche la diffusione di un offerta di Advertising in formato Video all interno di queste piattaforme. Se consideriamo gli utenti, a inizio 2014 sono oltre 27 milioni quelli unici attivi mensilmente sui Social Network, in crescita del 4% 22. Sono sempre di più gli utenti che accedono dai nuovi device: in particolare, con riferimento a Facebook, i tre quarti 23 degli utenti mensili accedono da Smartphone o Tablet e circa un sesto di questi non vi accede mai da Pc. La frequenza di utilizzo dei Social Network 24 cambia molto da una community all altra: se per Facebook, la maggior parte degli utenti accede tutti i giorni, per Instagram, Twitter, Google+, Foursquare, LinkedIn, Pinterest e Tumblr solo una parte limitata degli iscritti accede con frequenza giornaliera. Gli utenti sui Social Network accedono anche alle property degli Editori tradizionali, oltre la metà dichiara di essere fan di almeno una 16 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

17 Executive Summary testata del mondo Media e circa un quarto di questi afferma di interagirci attivamente con elevata frequenza. Infine emerge come i Social Network stiano diventando anche un sostituto dei motori di ricerca per alcune tipologie di target e/o per alcune necessità. È interessante comprendere anche l utilizzo da parte degli Editori tradizionali dei Social Network: dall analisi da noi condotta su Facebook emerge come poco meno della metà delle property Media abbia una Fan page, con risultati molto diversi a seconda delle risorse e del commitment dedicati al progetto. Video Online: continua la crescita dell Advertising, ma si studiano offerte Premium Nel 2013 i Video Online crescono del 37% rispetto al 2012 e si confermano la componente più rilevante del New Internet in valore assoluto. Si tratta di un mercato in larga parte basato su Pubblicità. Grazie a una crescita del 32% rispetto al 2012, la pubblicità sui Video 25 pesa nel 2013 per il 13% del totale Internet Advertising. Oggi, la quasi totalità di tali ricavi proviene ancora dal mondo Pc-centrico. Il formato Video, molto efficace e apprezzato nel perseguire obiettivi di branding, sta in parte cannibalizzando il Display tradizionale e in alcuni casi perfino l Advertising in Tv. Crediamo che questi formati pubblicitari continueranno a crescere anche nei prossimi anni grazie a diversi fattori: l incremento dell offerta e della fruizione di contenuti Video su Internet (in particolare su Smartphone e Tablet); la vendita anche su piattaforme di Real Time Advertising; lo sviluppo di soluzioni in grado di misurare l audience incrementale ri- Per i risultati completi della Ricerca si rimanda al rapporto: Video Online: mercato, utenti, offerta e trend in atto 25 La pubblicità Video su Internet include tutti i formati disponibili, sia quelli Video (pre-roll, mid-roll, post-roll), sia quelli legati ad un contenuto Video (ad esempio, companion banner). Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 17

18 Executive Summary spetto alle campagne televisive; la diffusione di formati Video sempre più interattivi. La componente Pay, invece, cresce ad un ritmo molto più elevato (+80%), ma contribuisce ancora in maniera limitata in valore assoluto (13% del totale mercato relativo ai Video Online). Si tratta per oltre due terzi di ricavi provenienti dalle Connected Tv, a cui si affiancano quelli relativi a contenuti Video fruiti su Pc, Smartphone e Tablet. Sono diversi i segnali che lasciano presagire un ruolo sempre più determinante di questa componente. In primis ci attendiamo l ingresso di nuovi player (Netflix su tutti) che, attraverso un offerta attrattiva e una spinta promozionale forte, potrebbero convincere, o quantomeno sensibilizzare, i consumatori ad acquistare contenuti a pagamento. In secondo luogo, ci aspettiamo che le offerte della Pay Tv, sia su Sat che su Dtt, verranno fruite sempre più anche sui nuovi device. 26 I dati di questo paragrafo fanno riferimento alla survey realizzata in collaborazione con Doxa (cfr. Nota Metodologica). Analizzando il comportamento dei consumatori italiani 26, emerge che la larghissima parte degli utenti Internet fruisce di Video Online per un tempo medio superiore alla mezz ora al giorno. Il device maggiormente utilizzato per fruire Video è il Pc, seguito dal Tablet. Al primo posto nella graduatoria dei siti/app dove si fruisce di Video c è YouTube, seguito dai Social Network e dai siti dei Broadcaster Tv. Il consumo di Video è destinato a proseguire la sua crescita anche grazie a standard in grado di aumentarne la qualità. L incremento della fruizione di Video Online porterà con sé anche problematiche di gestione e ottimizzazione del traffico dati per evitare la congestione delle reti: sarà interessante in tal senso osservare l eventuale nascita di accordi tra Over the Top e Telco per la gestione e la distribuzione dei contenuti a condizioni privilegiate, a seguito di eventuali evoluzioni del contesto normativo relativo alla net-neutrality. 18 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

19 Executive Summary Ricavi Pay: si può fare di più! Il mercato dei ricavi Pay legati a contenuti Media nel 2013 cresce del 43%. Il contributo maggiore alla crescita nel 2013 è stato portato dalle Connected Tv, seguite da Tablet, Smartphone e Pc. Se si focalizza l attenzione sui ricavi Pay degli Editori della Stampa, il valore generato cresce di quasi il 20% rispetto al 2012, ma resta pur sempre l 1% dei ricavi dalla vendita di copie cartacee degli Editori italiani. Anche a livello internazionale, sono pochissimi gli esempi (The New York Times, The Wall Street Journal, Financial Times) in cui si sono raggiunte penetrazioni più alte. Se si considera il mercato Pay nel suo complesso, un tasso di crescita a due cifre su un valore molto piccolo impone necessariamente delle riflessioni sul reale ruolo che la componente Pay avrà sul totale New Internet nei prossimi anni. Probabilmente dipenderà dalla capacità da parte degli Editori di proporre dei contenuti realmente attrattivi, a fronte di una maggiore propensione a pagare per altre tipologie di contenuti digitali (ad esempio giochi, giochi regolamentati con vincita in denaro, Applicazioni di utility, ecc.) e dallo sviluppo di nuovi sistemi di pagamento più efficaci, visto che oggi solo un utente su tre ha registrato la carta di credito sugli Application Store. L analisi sul consumatore 27 mostra, infatti, uno scenario in cui la percentuale di chi acquista contenuti Media su Applicazioni è più bassa della media, che vede solo un utente su tre pagare per fruire di Applicazioni. Se si guarda la classifica dei contenuti acquistati sugli Application Store, la componente legata a news e riviste è oltre il decimo posto. 27 I dati di questo paragrafo fanno riferimento alla survey realizzata in collaborazione con Doxa (cfr. Nota Metodologica). Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 19

20 Executive Summary Se consideriamo poi il mercato complessivo delle Applicazioni per Smartphone, i ricavi delle Applicazioni Media pesano per pochissimi punti percentuali. Nonostante questo, se osserviamo l offerta, sembra permanere una fiducia degli Editori tradizionali (a livello sia italiano sia internazionale) nei modelli Pay o freemium, su cui sono basate il 70% delle loro Applicazioni sviluppate in Italia. Data-driven Advertising: ecco il futuro della Pubblicità Online Per i risultati completi della Ricerca si rimanda al rapporto: Datadriven Advertising: la nuova sfida per la Pubblicità digitale Vista la sua crescente rilevanza, alle ormai consuete sette componenti del New Internet, abbiamo ritenuto importante aggiungerne una nuova: il Data-driven Advertising. Si tratta di un innovazione importante nelle logiche di pianificazione Media, grazie alla possibilità di rivolgersi a target molto specifici, attraverso l utilizzo di un mix di dati provenienti da più fonti (sia il sito dell investitore che quelli di terze parti). Il modello più diffuso in questo ambito è il Real Time Advertising, ossia l acquisto di ogni singola impression pubblicitaria attraverso piattaforme tecnologiche con il modello dell asta in real time. Real Time Advertising: alcune definizioni Le innovazioni principali del Real Time Advertising riguardano il processo di acquisto che diventa: Data-driven, ossia è il target a guidare la valorizzazione e l acquisto di una specifica impression; 20 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

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