Il giornale del futuro è senza pubblicità? Uno studio integrale dell Università di San Gallo su incarico di Publicitas

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1 Il giornale del futuro è senza pubblicità? Uno studio integrale dell Università di San Gallo su incarico di Publicitas Corporate Communications Zurigo 13 Maggio 2014

2 Il giornale del futuro sarà senza pubblicità? Uno studio rappresentativo su incarico di Publicitas L Institute for Media and Communications Management (MCM) dell Università di San Gallo ha svolto uno studio rappresentativo per la Svizzera su commissione di Publicitas con tema: il giornale del futuro dovrà farcela senza pubblicità? All inchiesta, svoltasi appositamente per la Svizzera nel marzo 2014, hanno partecipato 1066 persone di ogni fascia di età e di ognuna delle tre regioni geografiche della Confederazione.

3 Indice dei temi trattati Uso mediatico in un contesto multimediale Print vs. online Uso della stampa Confronto online, radio & TV Motivi dell uso di offerte informative Print vs. online Tipologia dell uso mediatico Determinazione di tre gruppi di utente Percezione della pubblicità & fattori di disturbo Print & online L utilità della pubblicità Print & online Native Advertising Nuovi sviluppi nel mercato pubblicitario Disponibilità a pagare Pubblicità vs. assenza di pubblicità Il giornale del futuro sarà senza pubblicità? Conclusioni

4 Uso mediatico

5 Uso mediatico in un contesto multimediale Print vs. online Uso dei giornali Giornali stampati, almeno uno volta alla settimana: 70% Giornali gratuiti, almeno una volta alla settimana: >50% Sorpresa quale vantaggio principale percepito nei giornali stampati Uso dell offerta informativa online Più di 3 ore al giorno in internet: quasi 1/3 degli intervistati Consultazione di un sito web di un giornale almeno una volta alla settimana: 60% Bisogno informativo quale vantaggio maggiormente percepito dell offerta informativa digitale Uso dei social media 2/3 degli intervistati usano reti sociali regolarmente

6 Uso mediatico in un contesto multimediale Uso della stampa 1/2 Ho il tempo necessario per leggere il giornale. In generale, nel mio tempo libero ho abbastanza tempo per leggere il giornale. (Mediamente) si Né si, né no (Mediamente) no (Mediamente) si Né si, né no (Mediamente) no Ho poco tempo da dedicare alla lettura del giornale. Lego principalmente il giornale nel weekend. (Mediamente) si Né si, né no (Mediamente) no (Mediamente) si Né si, né no (Mediamente) no

7 Uso mediatico in un contesto multimediale Uso della stampa 2/2 Ogni giorno Più volte alla settimana Più volte al mese Raramente Mai Mai Giornale stampato Sito web di un giornale Newsletter giornaliera con i titoli più importanti Giornali per pendolari/ gratis

8 Uso mediatico in un contesto multimediale Confronto online, radio & TV Più di 3 ore Fino a 3 ore Fino a 2 ore Fino a 1 ore Fino a 30 minuti Non lo uso TV Radio Internet Reti sociali

9 Motivi di uso

10 Motivi di uso di offerte informative Print vs. online Giornali stampati Giornali online Avvenimenti sociale Esperienza sociale Distrazione Orientamento Sorpresa Informazione La scala va da 1 (non d'accordo per niente) a 5 (in accordo totale)

11 Tipologia di uso mediatico

12 Tipologia di uso mediatico Definizione dei tre gruppi di utente Navigatori assidui (27%) Uso intenso dell offerta informativa online e delle reti sociali Tanti uomini giovani, ben istruiti e dal reddito elevato Atteggiamento critico nei confronti della pubblicità Telespettatori assidui (39%) Uso minore del giornale stampato, dell offerta informativa online & dei social media -> consumo mediatico principale: TV Tante donne di mezza età, situazione reddituale inferiore Lettori assidui (34%) Uso intenso della stampa, di newsletter & social media Grado di formazione e reddito superiore alla media Maggiore disponibilità verso la pubblicità

13 Percezione della pubblicità

14 Percezione della pubblicità & fattori di disturbo Print & online Percezione della pubblicità Viene riconosciuta la necessità della pubblicità per il finanziamento dell offerta informativa. La pubblicità, nella sua forma migliore, è considerata un arricchimento e una forma espressiva culturale del giornale, pur non essendo ritenuta indispensabile. Il valore della pubblicità è maggiormente riconosciuto nella stampa che non in internet. Fattori di disturbo Nell online la pubblicità è maggiormente considerata fattore di disturbo, che non su stampa. Maggior fattore di disturbo percepito nelle forme di pubblicità online dinamiche come popup e video. Livellamento significativo della percezione di disturbo in seguito a determinati vantaggi offerti dal giornale (avvenimenti sociali, distrazione & sorpresa).

15 Percezione della pubblicità & fattori di disturbo Print & online Pubblicità e inserzioni in giornali stampati Inserti moda Inserti e depliants Banner statici Native Advertising Site-Branding Banner animati Video pubblicitari Pop-Up statici Pop-Up animati 0 = non mi disturba per niente 10 = mi disturba molto Blu = stampato/offline; Rosso = Online

16 Utilità della pubblicità Print & online Pubblicità in stampa Pubblicità online Estetica Sociale Intrattenimento Informazione Finanziamento del giornale La scala va da 1 (non d'accordo per niente) a 5 (in accordo totale)

17 Native Advertising

18 Native Advertising* Nuovi sviluppi nel mercato pubblicitario Atteggiamento critico e molto critico del native advertising (quasi 2/3 degli intervistati) Desiderio di una netta distinzione tra giornalismo & PR Effetto negativo della native advertising sulla disponibilità a pagare Critico a molto critico Neutrale a non problematico *Con il concetto di native advertising si intendono contenuti mediatici realizzati da aziende e pubblicati a pagamento e con certificazione della fonte nei media. In televisione esistono da decenni forme di native advertising, ad esempio nel caso di show finanziati da imprese.

19 Disponibilità a pagare

20 Disponibilità a pagare Pubblicità vs. assenza di pubblicità Disponibilità nettamente più bassa per media contenenti pubblicità (sia print che online) Differenza media della disponibilità di pagamento di circa 5 franchi tra le offerte di abbonamento mensile con e quelle senza pubblicità Agli intervistati è stato chiesto quale fosse la disponibilità di pagamento massima (in CHF) per le offerte descritte. Abbonamento mensile di un giornale stampato con pubblicità Abbonamento mensile di un giornale stampato senza pubblicità Abbonamento mensile digitale con pubblicità Abbonamento mensile digitale senza pubblicità Nel grafico è riportata la disponibilità a pagare media tra tutti gli intervistati.

21 Conclusioni

22 Il giornale del futuro sarà senza pubblicità? Conclusioni Né la pubblicità nascosta, né tantomeno l assenza assoluta di pubblicità consentono a un giornale di sopravvivere. Servono approcci diversi per una percezione positiva della pubblicità: Indirizzo al target grazie all individuazione dei gruppi di utenti e a un approccio a loro mirato. Modello concreto di passaggio all universo mediatico digitale e cioè di nuove offerte e forme pubblicitarie creative al fine di ridurre la forma di disturbo. Impiego cauto della native advertising. Sviluppo di modelli a pagamento efficienti, al fine di incrementare l accettazione della pubblicità.

23 Grazie.

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