Associazioni, chiave strategica per la valorizzazione del mercato small business

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1 Associazioni, chiave strategica per la valorizzazione del mercato small business strategiche delle imprese italiane volte alla valorizzazione del potenziale PMI/ Soho, tentando di rispondere ai seguenti quesiti chiave: Quale la modalità più efficace per l identificazione dei bisogni di fondo? Quali le soluzioni d offerta che equilibrano esigenze consumer e business nella fruizione del medesimo prodotto/servizio? Quali i canali di contatto che minimizzano lo sforzo commerciale? La realtà del mercato PMI/Soho in Italia Valorizzare PMI e Soho, quota preponderante P del tessuto produttivo italiano, utilizzando le Associazioni come collegamento tra queste realtà e il mercato dell offerta P Alessio Crinò, Senior Consultant Busacca & Associati Elisabetta Firenze, Senior Consultant Busacca & Associati MI (Piccole e Medie Imprese) e Soho (Small Office Home Office) rappresentano il tessuto produttivo del Paese: si tratta di liberi professionisti e micro-imprese, realtà eterogenee per distribuzione geografica ed attività svolta e con peculiari caratteristiche di business e comportamentali. Tali imprese soddisfano esigenze tipicamente professionali mediante comportamenti d acquisto caratteristici del mondo consumer: si pensi, ad esempio, al consumo promiscuo dei prodotti finanziari per i liberi professionisti (carte di credito, conti correnti), alla quota professionale dei servizi utilizzati nell home office (telefonia, utilities), così come agli acquisti per uso personale di prodotti ICT fatturati direttamente alle micro-imprese. Pertanto, le aziende che devono servire il mercato Soho si trovano di fronte, da un lato, alla necessità di definire contenuti e contorni di un offerta promiscua e, dall altro, alla difficoltà di individuare il canale di vendita che minimizzi i costi di definizione del bisogno e di contatto col cliente. In tale contesto, questo articolo si prefigge lo scopo di analizzare le scelte Il segmento PMI/Soho è costituito da imprese fino a nove addetti e da liberi professionisti; tale mercato rappresenta la quota preponderante delle imprese in Italia e ne costituisce il vero e proprio tessuto produttivo: sono uniformemente distribuite tra i settori e le aree geografiche; concentrano il 94% delle imprese italiane; occupano il 50% della forza lavoro complessiva (7 milioni di addetti); producono oltre il 30% del PIL. Dimensioni aziendali, struttura organizzativa e peculiarità del processo d acquisto fanno delle PMI/Soho un mercato di sicuro interesse; ciò a patto di individuare gli elementi aggreganti d offerta e di canale al fine di coglierne appieno le potenzialità di sviluppo. Su un totale di circa 6 milioni di imprese attive in Italia, le PMI/Soho ne concentrano il 95% per un bacino complessivo di 5,4 milioni di Partite IVA di stinte in professionisti e micro-imprese

2 Consistenze di imprese e di professionisti in italia 10 e oltre 4% Confrontando il dato imprese con quello della tabella seguente risulta un evidente parcellizzazione del prodotto interno e dell investimento complessivo in una miriade di piccole e piccolissime imprese (con soli 2 addetti medi). Indicatori aziendali per classi di addetti Professionisti 35% 1-9 Addetti 61% Imprese 1-9 addetti Totale Italia Fatturato 637 ml ml Addetti Addetti/Azienda 1,8 3,6 Investimenti/Azienda Fatturato/Azienda Valore aggiunto/azienda Le PMI/Soho si caratterizzano per le ridotte dimensioni e la scarsa strutturazione organizzativa: sono prevalentemente imprese fino a due addetti (80% del totale) e, per circa due terzi, sono organizzate con forma giuridica di ditta individuale. Numero di aziende per classi di addetti Distribuzione aziende 1-9 addetti per Natura Giuridica Inoltre, le PMI/Soho sono parcellizzate anche in termini di distribuzione tra i settori produttivi e le aree geografiche: rappresentano non meno del 75% di tutti i settori produttivi e oltre il 90% delle imprese per area geografica. Numero di Aziende (mln) 3 1,5 0 2,6 1,9 0,5 0,2 0,2 Professionisti Imprese 1_2 Imprese 3_5 Imprese 6_9 Imprese 10 e Società di capitale 9% Società di persone 20% Ditta individuale 70% Altro 1% 100% 50% Distribuzione imprese per settore e classi di addetti 0,4% 1% 2% 2% 4% 4% 4% 5% 5% 17% 23% 24% 99,6% 99% 98% 98% 96% 96% 96% 95% 95% 83% 77% 76% oltre 0% Attività Comm. Dett Immobiliari Servizi pubblici Attività profess. Finanza Comm. Ingr Alberghi, ristoranti 1_9 10 e oltre Costruzioni Trasporti Manifatturiere Estrazione minerali Utilities Tali imprese, infatti, rispetto all insieme di tutte quelle italiane, presentano dimensioni medie inferiori di oltre il 50% (per addetti e fatturato aziendale) e si caratterizzano per un livello di investimenti sensibilmente ridotto

3 - dicembre 2003 Distribuzione imprese per area geografica e classi di addetti Professionisti iscritti per albo 1-9 addetti 10 e oltre 400 Nord-Ovest 94% 6% Nord-Est 93% 7% Centro 95% 5% Sud 97% 3% Isole 97% 3% - Infermieri e Medici Ingegneri Avvocati e Architetti Geometri Commercialisti Giornalisti Farmacisti Periti assistenti notai e ragionieri Industriali Fonte:Elaborazione Busacca & Associati su dati CNEL e interviste dirette Nonostante le eterogeneità riscontrate, tale mercato trova l elemento aggregante negli albi professionali e nelle associazioni di imprese, che costituiscono il naturale soggetto di rappresentanza e per il quale è frequente riscontrare anche attività di supporto concreto alla gestione corrente degli associati. In particolare, 2,2 milioni di imprese e 1,9 milioni di professionisti sono aggregati in: 12 confederazioni nazionali che sommano 471 associazioni di categoria; 28 ordini professionali nazionali con albi provinciali. Imprese iscritte e associazioni di categoria per Confederazione Nazionale migliaia Confcomm ercio Confartigia nato Cna Confeserce nti Co nfindus tr ia Co nfapi Co nfetra Confcoope ra tiv e Legacoop Unci Confservizi Is critti ,3 1,6 Ass ociazio ni Fonte: Elaborazione Busacca & Associati su dati CNEL e interviste dirette Associazioni ed albi svolgono per gli iscritti le seguenti attività istituzionali: rappresentanza di categoria a tavoli di contrattazione; centro studi di settore; consulenza fiscale e legale. Alle attività istituzionali spesso si affiancano attività complementari quali: stipula di accordi e convenzioni per acquisto agevolato di prodotti/servizi; organizzazione di eventi di settore (fiere e convegni nazionali); acquisto a condizioni vantaggiose (es. sconti sul volume) di prodotti/servizi e relativa rivendita agli iscritti; ricerca di partner e sviluppo di prodotti/servizi esclusivi per gli iscritti. In particolare, per le attività non istituzionali va evidenziato il ruolo attivo delle sedi locali delle associazioni che, per la vicinanza fisica agli iscritti, meglio ne interpretano necessità, aspettative e nuovi bisogni. Ciò è particolarmente evidente nel caso di soluzioni avanzate ICT: come ad esempio il portale interattivo di gestione logistica (Cagliaribasic.it) realizzato dall Unione Industriali di Cagliari per i propri iscritti in partnership con IBM; o, ancora, il sistema di contabilità industriale gestibile via Internet realizzato in esclusiva dalla Confartigianato di Vicenza in partnership con ESA Software e HP

4 Tali attività rendono le associazioni un importante aggregatore di bisogni ed esigenze degli iscritti, oltre che un canale preferenziale di veicolazione prodotti e servizi ad un mercato estremamente parcellizzato e caratterizzato da un processo d acquisto estremamente focalizzato su: time to market; ricerca di immediatezza nei ritorni dell investimento; contenimento dei costi. Altro aspetto peculiare è la ricerca, da parte della piccola impresa, del rapporto fiduciario con il fornitore: risulterebbe infatti difficile gestire diversi fornitori contemporaneamente o bandire gare d appalto. Il fornitore, generalmente unico per un dato servizio, viene selezionato oltre che per la convenienza economica anche per la flessibilità e il supporto post vendita, sulla base di un rapporto sostanzialmente diretto e personale. Pertanto, le peculiarità nelle esigenze e nei comportamenti d acquisto Soho sono così riassumibili: ESIGENZE COMPORTAMENTI D ACQUISTO L a domanda di beni e servizi: esigenze e comportamenti d acquisto PMI e Soho si caratterizzano per esigenze, processi decisionali e comportamenti d acquisto sostanzialmente ibridi tra mercato consumer e business. Le dimensioni ridotte e la conseguente organizzazione non rigidamente strutturata, focalizzano il processo decisionale sulla persona (dell imprenditore o del professionista) piuttosto che sulla struttura. Quindi, il decisore d acquisto è spesso contemporaneamente l utilizzatore del prodotto/servizio e il detentore del budget: l acquisto deve rispettare tanto i vincoli organizzativi e di business quanto assicurare ritorni tangibili ed immediati. In particolare, l acquisto di un prodotto/servizio da parte della piccola impresa soddisfa le seguenti principali esigenze di fondo: rapidità d inserimento nel processo produttivo ad elevato time to market; controllabilità dei costi; immediatezza dei ritorni dell investimento; semplicità d acquisto e di utilizzo. A fronte dell esigenza professionale prevalente, l acquisto è spesso effettuato: d impulso; attraverso canali di vendita mass-market; BUSINESS CONSUMER Contenimento spese Rapporto fiduciario con il fornitore Snellezza nelle decisioni d acquisto Immediatezza dell utilizzo Time to market Controllo costi Ritorni dell investimento immediati Specializzazione del prodotto sull esigenza di business Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati A titolo d esempio, si pensi all utilizzo della telefonia mobile aziendale da parte degli studi professionali: il cellulare soddisfa le esigenze di comunicazione di un gruppo chiuso (professionista e due o tre collaboratori) con l impiego prevalente della fonia e dei VAS di base (segreteria telefonica, SMS). Mentre, anche per una quota rilevante del traffico totale, si rileva un utilizzo per uso personale. A fronte di tali esigenze di fondo l acquisto ha le seguenti caratteristiche: acquisto presso il negoziante di fiducia; Piani d offerta a costi variabili preferenza del pre-pagato rispetto all abbonamento; Prevalenza canale di vendita capillare e specializzato Preferenza soluzioni chiavi in mano Prevalenza canali di contatto Mass-Market inserimento di direttrici personali tra le direttrici scontate. per uso promiscuo personale e professionale

5 Il grafico che segue riassume i dati principali sui comportamenti d acquisto della telefonia mobile da parte di PMI/Soho. Collabor. preposto 10% Decisore d acquisto Ufficio acquisti 5% Profess./ Imprend. 85% 100% 54% Comportamenti prevalenti di consumo SOHO per TLC mobili 73% 65% Dato tale contesto, la definizione di una strategia vincente di marketing per valorizzare le potenzialità del mercato PMI/Soho impone chiare risposte ai seguenti quesiti chiave: quale la modalità più efficace per l identificazione dei bisogni di fondo? Quale il giusto equilibrio tra esigenze consumer e business nell utilizzo di uno stesso servizio? Quali i canali di contatto che minimizzano lo sforzo commerciale? 50% 23% 0% Utilizzo Privato Acquista carte Acquisto dal Spesa Soho/Spesa L offerta di beni e servizi: componenti del marketing mix pre-pagate negozio di fiducia Azienda media Fonte: Lighthouse Busacca & Associati Ulteriore esempio di un prodotto pensato per soddisfare le esigenze di piccole imprese e studi professionali è rappresentato dalle soluzioni di CRM fruibili da web in modalità ASP. Le soluzioni ASP (Application Service Providing) permettono alle aziende di utilizzare un software applicativo via Internet, pagando un canone di noleggio mensile; infatti il software gestionale non risiede su server aziendali, ma viene messo a disposizione da provider esterni che gestiscono anche la sicurezza e l archiviazione dei dati. Ciò consente di ridurre sensibilmente gli investimenti nell acquisto delle applicazioni software e delle piattaforme hardware. L offerta di applicativi ASP risponde pienamente alle esigenze di semplicità d acquisto/utilizzo e contenimento dei costi: implementazione rapida: non è necessario installare hardware, né formare il personale per l utilizzo; flessibilità: configurazioni personalizzate in base alle specifiche esigenze, attraverso differenti moduli acquistabili separatamente; trasparenza dei costi: canone mensile fisso per l utilizzo dell applicativo e la connessione da remoto. Le imprese di servizi che si rivolgono alle PMI/Soho hanno la necessità di definire un offerta il cui marketing mix abbia le seguenti caratteristiche: 1. prodotto: pacchetti d offerta modulari e flessibili 2. distribuzione: canali specializzati e capillari 3. prezzo: prevalenza di soluzioni a costi variabili 4. promozione: utilizzo di canali mass-market Le imprese che servono efficacemente il mercato Soho trovano in associazioni di categoria ed albi professionali un valido supporto per identificare i bisogni del segmento target e per veicolare e comunicare i propri prodotti/servizi attraverso un canale dedicato ed efficace. Associazioni ed albi, infatti, si pongono spesso come centrali d acquisto per i propri iscritti e diventano l unico referente per servire un mercato di dimensioni considerevoli, oltre che rappresentare un canale che minimizza lo sforzo commerciale. La collaborazione con associazioni ed albi può avere differenti livelli di intensità, e può alternativamente essere focalizzata su una delle leve di marketing a seconda di: attrattività dell associazione: le aziende mostrano differenti livelli di coinvolgimento in base all attrattività dell associazione (quantità e qualità delle imprese iscritte); complessità di prodotto: il prodotto può avere differenti livelli di complessità passando da quello semplice (a scaffale) a quello che necessita di considerevoli attività di implementazione

6 - L Associazione diventa canale di vendita percependo fee L Associazione si pone come centrale d acquisto per gli iscritti Attrattività Associazione Bassa Alta Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati Strategia di Partnership con l Associazione VENDITA PREZZO Bassa Complessità Prodotto SOLUZIONI COMUNICAZIONE Alta L Associazione supporta progettazione e test di prodotto L Associazione realizza eventi promozionali mirati In funzione della leva di marketing da enfatizzare, l associazione assume differenti ruoli nella partnership con l impresa: 1. prodotto: l associazione si pone come partner sviluppatore di un profilo d offerta dedicato ed estremamente customizzato, sulla base delle conoscenze delle esigenze di business degli iscritti; 2. distribuzione: l associazione viene utilizzata come ulteriore canale di vendita dal momento che ha frequenti occasioni di contatto con gli iscritti; 3. prezzo: il ruolo di centrale d acquisto consente all associazione di ottenere condizioni economiche favorevoli per gli iscritti, in base a sconti volume; 4. promozione: l associazione può essere utilizzata come vetrina per veicolare l offerta in occasione di eventi e convegni. Per chiarire quanto esposto vediamo alcuni esempi relativi a partnership tra primarie aziende di prodotti/servizi e associazioni o albi nella progettazione di prodotti dedicati o nella vendita di prodotti a scaffale. Confartigianato - Hewlett-Packard: Associazione come partner sviluppatore. Confartigianato della provincia di Vicenza, attraverso la partnership con Hewlett-Packard ed Esa Software, ha realizzato artigianinet.com, il portale dell artigianato dedicato ai propri iscritti; ad oggi il bacino di utenza è di imprese grazie all adesione di quindici associazioni provinciali e della Federazione Regionale del Veneto. Artigianinet offre i seguenti servizi per l artigianato: 1. vetrina per far conoscere e promuovere la propria azienda; 2. catalogo on-line per la vendita in Internet dei propri prodotti; 3. documenti, rassegne stampa, incontri, seminari e convegni sia di interesse specifico per il mondo degli artigiani sia di carattere più generale; 4. servizi on line offerti e gestiti dalle associazioni o da altri partner. Le principali funzionalità accessibili on-line consentono di gestire la fatturazione, il magazzino, la contabilità, le scadenze, gli ammortamenti, la tesoreria, gli ordini, le vendite, gli acquisti e le statistiche della produzione. Alcuni applicativi realizzati da Esa Software sono accessibili in modalità ASP tramite il portale artigianinet.com.gli applicativi, erogati da una struttura gestita centralmente dall Internet Data Center di artigianinet, possono essere utilizzati dagli iscritti tramite il proprio pc, impiegando semplicemente il browser per l accesso a Internet; questi stessi inoltre consentono ampie possibilità di integrazione e personalizzazione. AT&T Wireless - Associazioni di categoria: Associazione come canale di vendita. Negli USA l operatore telefonico AT&T Wireless prevede la vendita di propri servizi attraverso le associazioni di categoria; in tal modo queste ottengono per i propri iscritti condizioni vantaggiose (sconti ad hoc) e ricevono una fee di vendita come normali venditori. In tal modo, a differenza del caso precedente, trattandosi di un prodotto semplice e già a scaffale di AT&T l associazione è utilizzata come una agenzia di vendita e come canale di comunicazione mirata. Microsoft - Associazioni di categoria: Associazione come centrale d acquisto. Il programma Microsoft Open per associazioni è un sistema di licenza multipla studiato ad hoc per le esigenze di associazioni di imprese e ordini professionali. Mediante tale programma, le licenze d uso di prodotti Microsoft potranno essere utilizzate sia dalle associazioni stesse, sia dagli iscritti. La formula Microsoft Open consente alle associazioni di categoria l ac

7 quisto delle licenze con sconti a volume, per poi rivenderle in esclusiva agli iscritti. In sintesi l associazione si pone come centrale d acquisto e canale supplementare rispetto ai normali rivenditori software. Unicredit - Cassa Forense: Associazione come vetrina per prodotti standard. Cassa Forense ha stipulato un accordo con UniCredit Banca per definire un conto corrente a condizioni vantaggiose riservato ai propri iscritti. Il prodotto è il conto Genius Dedicato Legis, che consente di estendere le agevolazioni riservate agli avvocati iscritti a Cassa Forense agli Studi Legali Associati e ai dipendenti degli studi stessi. Genius Dedicato Legis prevede una serie di servizi dedicati tra cui sconti sulla prenotazione di alberghi, viaggi, noleggio di automobili e agevolazioni per l informatizzazione dello Studio. Il prodotto viene comunicato agli avvocati attraverso il canale Cassa Forense, che rappresenta una vetrina ulteriore per UniCredit-Banca. Conclusioni PMI e Soho rappresentano un mercato ad elevata potenzialità, in termini sia di quantità sia di qualità dei consumi: il numero consistente, la propensione elevata al time to market, la ricerca continua di rapidi ritorni dell investimento fanno di professionisti e micro-imprese un importante banco di prova per le aziende di servizi (in special modo TLC e credito) e di produzione (ICT in genere) che indirizzano a tale mercato soluzioni mirate e spesso altamente personalizzate. Anche in conseguenza della snellezza organizzativa, PMI e Soho si caratterizzano per comportamenti d acquisto molto prossimi a quelli consumer: effettuano frequentemente acquisti d impulso, presso catene di vendita mass-market e comunque poco specializzate (si pensi, ad esempio, all acquisto di computer o di servizi di telefonia mobile) ovvero ricorrendo ad un fornitore di fiducia sulla base di un rapporto diretto e personale. Date tali caratteristiche e per cogliere le opportunità offerte da questo mercato, le imprese fornitrici spesso ricorrono alle associazioni di categoria sia come canale preferenziale di vendita sia anche come vero e proprio partner di sviluppo di prodotti e soluzioni complesse. In base alle caratteristiche del prodotto da fornire (semplice o complesso, a scaffale o che necessita di considerevoli attività di implementazione) e dell associazione (numerosità e qualità delle imprese iscritte) si riscontra: associazione partner: sviluppo congiunto di soluzioni personalizzate esclusive per gli iscritti; associazione venditore: riconoscimento formale di provvigioni di vendita all associazione come agente aggiunto; associazione facilitatore: organizzazione di eventi promozionali congiunti. La partnership con le associazioni appare la risposta strategica alla parcellizzazione di aspettative, bisogni, unità produttive e in definitiva budget di spesa. Tali partnership, particolarmente evidenti nei settori ICT e credito, consentono di minimizzare il costo commerciale del contatto e della vendita, e, allo stesso tempo, di limitare il rischio di insuccesso dell iniziativa commerciale. Infatti l investimento iniziale di progettazione e lancio di un nuovo prodotto viene spesso limitato all area test di un associazione locale che si è distinta per proattività nello sviluppo e nella promozione di soluzioni innovative per soddisfare le peculiari esigenze delle imprese iscritte