Concetti di Marketing nel turismo

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1 Lezione n. 1 Concetti di Marketing nel turismo Prof.ssa Clara Bassano Corso di Principi di Marketing A.A

2 Obiettivi del corso Fornire un quadro concettuale di riferimento per la creazione di competenze di marketing nel turismo Chiarire la distinzione tra il marketing strategico e il marketing operativo Descrivere l evoluzione storica della funzione marketing Elaborare un Piano di Marketing per le Imprese Turistiche

3 Principi di Marketing Disciplina prevista nel Nuovo Ordinamento (NO) Modulo unico 3 CFU (corso di laurea del NO: MIT-base - Vico Equense Seiano) Il marketing nel turismo Il servizio nel marketing del turismo L ambiente di marketing Sistemi informativi di marketing e ricerche di mercato Il comportamento d acquisto Segmentazione della domanda e posizionamento nel mercato La progettazione e la gestione del prodotto Pricing: considerazioni, approcci e strategie I canali distributivi La promozione dei prodotti Il marketing della destinazione Testi consigliati KOTLER P., BOWEN J., MAKENS J., Il marketing del turismo, McGraw-Hill, u.e. (escluso cap. 13 ed appendice) Dispense integrative a cura del docente

4 Descrivere l evoluzione della funzione marketing Il Marketing è una funzione specifica aziendale che consente di collegare, in termini economici e di scambio, i bisogni e i desideri della società al sistema produttivo d impresa come sistema di pensiero fondamenti ideologici all'attività rivolta al mercato in relazione alle ripercussioni economiche sul sistema d'impresa come sistema d'azione azioni caratterizzanti l'economia di mercato basata sullo scambio volontario e concorrenziale

5 Definizione di Marketing Il marketing è una funzione aziendale e un processo sociale orientato alla identificazione dei bisogni ed alla soddisfazione dei desideri degli individui e delle organizzazioni Tale processo si sostanzia nella creazione e nello scambio volontario e concorrenziale di prodotti e servizi generatori di utilità per gli acquirenti/consumatori Bisogno Desiderio Acquirente Consumatore

6 Concetti di Marketing Finalità Obiettivo È il percorso decisionale dell impresa in merito ad un determinato problema indica le motivazioni che inducono ad un azione riferisce all aspetto qualitativo della decisione (nel quando) di impresa È il particolare traguardo da raggiungere con programmazione e azione Ovviamente discende e dipende dalla finalità riferisce all aspetto qualitativo e quantitativo (nel quando e nel quanto) dell azione d impresa

7 Esempio di Finalità e Obiettivo Problema: perdita della quota di mercato (dal 10% all 8%) Finalità : analizzare le cause del problema (motivazione) e provvedere alla sua soluzione (individuazione del percorso dell azione) Obiettivo : recuperare la quota di mercato entro un certo periodo: riportarsi al 10% dello share in 12 mesi

8 Linee Strategiche Guida Pianificazione Strategica Strategia Linea strategica guida (meta strategia)

9 l importanza di avere una chiara strategia ovvero effettuare una certa ponderazione tra scelte alternative e individuare i passi per arrivare alla destinazione formulazione cosa fare per il problema vengono individuate le opzioni strategiche (concettualizzazione) (concretizzazione) Il problema va contestualizzato in relazione alle opzioni implementazione come fare

10 Il marketing come processo. Analisi delle opportunità di mercato Ricerca e selezione dei mercati obiettivo Formulazione delle strategie di marketing Pianificazione delle azioni di marketing Attuazione delle azioni di marketing Controllo di efficienza ed efficacia

11 I due aspetti del processo di marketing Marketing Strategico Compiti Analisi dei bisogni (Definizione mercato di riferimento) Segmentazione del mercato (Macro e micro segmentazione) Analisi di Attrattività (Mercato potenziale, ciclo di vita) Analisi di competitività (Vantaggio competitivo difendibile) Scelta di una strategia di sviluppo Marketing Operativo Compiti Prodotto (Soluzione multi-attributo) Distribuzione (Buona accessibilità alla soluzione) Prezzo (Costi monetari e non monetari) Comunicazione (pubblicità, vendita, promozioni) Programma di marketing (obiettivi, budget)

12 I due aspetti del processo di marketing Marketing Strategico Ruoli Approccio analitico Nuove opportunità Strumenti: scelta di prodotti-mercati Ambiente dinamico Comportamento proattivo Orizzonte a medio e lungo periodo Responsabilità interfunzionale Marketing Operativo Ruoli Approccio volontaristico Opportunità esistenti Strumenti: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione Ambiente stabile Comportamento reattivo Orizzonte a breve periodo Responsabilità della funzione Marketing

13 La traiettoria evolutiva fase dell orientamento al prodotto D > O (artigianalità meccanizzazione produzione di massa) fase dell orientamento alla vendita (produzione di massa concorrenza problema della vendita) fase dell orientamento al cliente (problema della vendita elevata concorrenza specializzazione) D < O

14 Orientamento al prodotto (Marketing Passivo) capacità di produzione insufficiente bisogni noti e stabili ritmo di innovazione tecnologica debole l organizzazione aziendale è dominata dalla funzione produzione il marketing strategico si sviluppa spontaneamente il marketing operativo serve solo a vendere ciò che si è prodotto spersonalizzazione dell output

15 Orientamento alla vendita (Marketing Operativo) il prodotto non si vende più da solo sovrapproduzione strutturale hard sell orientation Consentono di ottenere margini di profitto più elevati a fronte di maggiori volumi di prodotto realizzato e venduto

16 Orientamento al cliente (Marketing Strategico) il marketing assume uno status nelle pratiche manageriali l impresa orientata al marketing non deve tentare di vendere tutto ciò che produce ma deve produrre ciò che può vendere L impresa orientata alle vendite realizza il prodotto e poi cerca le modalità per collocarlo L impresa orientata al cliente legge i bisogni e sviluppa prodotti per soddisfarli

17 Intensità della concorrenza Evoluzione del processo di marketing Marketing strategico (orientamento al cliente) Market-driven management (orientamento al mercato) Marketing passivo (orientamento al prodotto) Marketing operativo (orientamento alla vendita) Grado di maturità del mercato Domanda >Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda