EVENTI E TERRITORIO. Eventi e territorio. turismo e turismo di nicchia

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1 1 EVENTI E TERRITORIO turismo e turismo di nicchia 2 Turismo come settore economico importante e con margini di sviluppo a livello mondiale, nazionale e locale Nicchie e turismi maturi I turismi maturi: soprattutto montano, balneare e lacuale (=turismi di prossimità) Meglio puntare sulle nicchie monopolistiche (S. Landi) 1

2 territorio 3 legge quadro 28 Marzo 2001 n. 135 Riforma della legge nazionale del turismo -art. 5 Sistemi turistici locali. Parole chiave concertazione aggregazione integrazione Approccio territoriale: equilibrio tra come e dove, tra motivazione e destinazione. Il territorio non è più solo il contesto (= paesaggio) ma il nuovo soggetto di promozione Gestione del territorio con modalità integrate (fare sistema) prodotti tipici, beni culturali, ambientali, rete di relazione con le strutture commerciali e dei servizi Territorio immagine e identità perché le persone vanno in vacanza 4 Spettro delle variabili motivazionali: perché dove come quando quanto (a quale prezzo) L errore è di investire più sulla meta che non nell analisi delle attese dei turisti I turisti vogliono acquistare vacanze, le singole imprese turistiche non vendono che i propri specifici servizi 2

3 marketing turistico (1) 5 Marketing: processo che consiste nell identificare, anticipare e soddisfare i bisogni dei clienti in modo da trarne profitto per l impresa (Belt,1988) Ciclo del marketing: fase conoscitiva decisionale ed operativa Attività di vendita L errore è di investire più sulla meta che non nell analisi delle attese dei turisti marketing turistico (2) 6 Tre strategie possibili di marketing mercato indifferenziato mercato differenziato mercato concentrato Tre possibili livelli di differenziazione prodotto sulle attrattive territoriali di carattere più o meno esclusivo incentrato sui packages che combinano in modo mirato e particolare attrattive e servizi riguardante invece i servizi offerti dalle singole imprese Marketing mix si influenza la domanda operando su più fattori, non solo sul prezzo (per McCarthy ad es. prodotto, posto, promozione, prezzo) 3

4 organizzazione turistica e promozione 7 L organizzazione turistica pubblica con la funzionalità di un sistema che esprime capacità di coordinamento Il coordinamento fra organi decisionali sostanzialmente autonomi non è uno strumento, ma un obiettivo perché possa nascere un prodotto turistico completo Il coordinamento non può che basarsi sul convincimento e sulla persuasione Oltre che il coordinamento necessità di integrazione funzionale Scelta nella promozione: caratterizzazione e differenziazione dell area. Voler offrire tutto può essere frustrato dalla sproporzione tra mezzi e fini e può risultare controproducente in termini di marketing ( priorità e selezione dei prodotti) marketing degli operatori turistici 8 Da un orientamento al prodotto e alle vendite (periodi pionieristico e classico) ad un deciso orientamento al mercato (periodo competitivo) Pianificazione di marketing analisi delle opportunità (cosa è presente sul mercato) scelta obiettivi (cosa e quanto voglio) elaborazione strategie (come lo voglio) formulazione piano (azioni necessarie, quando e in quale occasione) attuazione del piano controllo del processo (verifica dei risultati) eventuali riformulazioni (correzione obiettivi e strategie) 4

5 destination management (1) 9 E il turista che traduce la propria domanda specifica in un prodotto turistico globale partendo / sollecitato da fattori di attrattiva per lui centrali o accessori I prodotti turistici hanno un carattere composito e aperto e giungono a compiutezza solo nel momento di fruizione del turista L attenzione va rivolta principalmente alla base del settore turistico, sviluppando le capacità imprenditoriali e organizzative La capacità di competere di una destinazione non si fonda solamente sui vantaggi naturali del proprio sistema, ma soprattutto sulla capacità di pensiero e operato strategico all interno di essa (=competenze degli attori e dei decisori) destination management (2) Con riferimento ad una destinazione 10 quale è il prodotto offerto quali e quanti gli attori rilevanti gli obiettivi, l autonomia strategica, e operativa,le risorse a disposizione il centro decisionale, o i centri cui riferire strategie e politiche Prodotti turistici, come costrutto aperto, sono concepiti e realizzati con il concorso sia del turista che dell insieme degli attori che operano dal lato dell offerta E il turista che disegna la destinazione e tuttavia gli operatori l offertapossono influenzare la percezione del turista Prodotto turistico come sovrapposizione tra processo di consumo e il processo di organizzazione e produzione dell offerta (=incontro nella fruizione tra prodotto richiesto e prodotto erogato). L esperienza turistica del viaggio e soggiorno è un learning by and while consuming 5

6 destination management (3) 11 Modelli di organizzazione e coordinamento dell insieme di fattori attrattivi e attori coinvolti modello one to one : l unità e la coerenza del prodotto sono in sostanza completamente gestite dall utilizzatore modello package : il prodotto è progettato e assemblato da un impresa configurazione network : insieme di aziende che si accordano o si connettono per garantire standard di qualità e di prezzo e le alternative a disposizione dell utilizzatore sono ampie,seppure controllate Progettazione gestione dell offerta modello di frammentazione modello di dipendenza (da parte di operatori del turismo organizzato esterni alla destinazione) modello di integrazione (comportamenti cooperativi di medio/ lungo periodo) destination management (4) 12 Fasi che portano alla creazione di una forma di offerta per la destinazione e al lancio del suo prodotto generazione dell idea (concept) creazione del consenso sull idea formazione del progetto messa a punto di soluzioni organizzative e operative Fasi iterative che riguardano la gestione delle forme a regime monitoraggio dell andamento dell iniziativa valutazione e controllo dei risultati circolazione delle informazioni e mantenimento del consenso correttivi eventuali 6

7 destination management (5) Destinazione come sistema 13 quali prodotti della destinazione e per quali segmenti quale promozione per integrare identità, immagine, percezione della destinazione (immagine consistente con la sua identità) quali attori quali interazioni per quali strategie di gestione quale valore si crea per e dal sistema destinazione ( bilancio di destinazione) Le destinazioni che vogliono mantenere o conquistare una posizione competitiva sul mercato non possono vendersi come unico prodotto, ma proporre tanti prodotti quanti sono i segmenti che la consumano Capire il sistema destinazione implica capire, e organizzare ruoli e azioni degli attori locali, i loro legami e interazioni, comprendere come i prodotti e servizi di ciascuno contribuiscono alla creazione dell esperienza che il turista vive nella destinazione evento perché (1) 14 Cos è evento? Come raccordarlo al territorio? Evento è essenzialmente una modalità di comunicazione del territorio Dall evento al modello non accontentarsi della rapsodicità, costruire la continuità tener conto dell effetto curiosità, per esserci (parchi divertimenti, manifestazioni sportive, Olimpiadi, quartieri fieristici ) tener conto effetti: mobilità, rifiuti, inquinamento, ricettività, ricadute occupazionali (dove, come, quanti..) esigenza di lavorare per progetti ( condivisione, concertazione ma tempi lunghi tra concertazione e realizzazione) valutazione (=trarre conoscenza per il futuro) 7

8 evento perché (2) 15 Stimolano interesse e attenzione dei media (redazionali! piuttosto che inserzioni pubblicitarie; passaparola ) Intercettano dei target di riferimento Costruiscono dei sistemi comunicabili e fruibili Rafforzano l immagine e l identità territoriale valutazione di un evento Politiche adottate per fronteggiare la concentrazione di persone 16 Strumenti rivelatisi più idonei Costi sostenuti Effetti intenzionali e non voluti Organizzazione e cultura amministrativa utilizzate Fabbisogni figure professionali e fabbisogni formativi e di riqualificazione nel pubblico e nel privato (mappa delle opportunità imprenditoriali con ricadute occupazionali dal front office al back office, dagli effetti diretti agli indiretti) Rapporti tra pubbliche amministrazioni e rapporti tra pubblico e privato Coerenza tra impegni assunti e obiettivi dichiarati e risultati ottenuti 8

9 evento come processo 17 No alla città fortezza, dove l evento resta patrimonio di pochi problemi di convivenza tra comunità di residenti e city users temporanei, ad esempio sull utilizzo dei servizi Nella fase di incubazione sociale dell evento devono esserci consultazioni per maturare comportamenti cooperativi e progettualità che coinvolgano soggetti e attori in atteggiamenti positivi. Il quadro vincente è quando un intero sistema è coinvolto e partecipa modernizzando se stesso Sensibilizzazione/ Informazione/Formazione/Diffusione Progettazione di misure di accompagnamento con monitoraggio dei risultati in itinere e finale esempio trentino 18 Evitare l episodicità delle iniziative Affrontare l evento in forma strategica ( dalla promozione al marketing degli eventi ) I progetti evento dell estate trentina : montagne, cultura, tipicità e naturalità, enogastronomia, terme e benessere raccontano il territorio. valorizzano l identità del luogo in antitesi ai non luoghi della vacanza Sono strutturati come prodotti acquistabili anche con brevi soggiorni o week end 9

10 strumenti di promozione dell evento 19 Informazioni (uffici info; call center; utilizzo di canali di telecomunicazione; banca dati e sito internet Trentino TO; mailing; news letter; calendario eventi anche nelle aree periferiche ) Comunicazione pubblicitaria (per il Trentino negli ultimi anni tema portante la rigenerazione) con gli obiettivi di rafforzare l approccio territoriale (proposta centrata sui prodotti che più caratterizzano l offerta) Materiale editoriale Marketing operativo: borse, work shop, educational tour; marketing diretto (=indirizzario); relazioni pubbliche; comunicazione stampa (conferenze,contatti ) 10