LA MIGLIORE STRATEGIA PER VALORIZZARE IL BUDGET DELL ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE. ASSOLOMBARDA 31 Gennaio 2005

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1 LA MIGLIORE STRATEGIA PER VALORIZZARE IL BUDGET DELL ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE Relatore: Raimondo Boggia Fondatore Alchera VicePresidente Innotech ASSOLOMBARDA 31 Gennaio 2005 COPYRIGHT "Il procedimento qui illustrato rappresenta una parte sostanziale del prodotto offerto da Alchera Interactive e rientra nelle proprietà intellettuali dell'azienda. Lo stesso non è, quindi, in alcun modo oggetto di cessione, rimanendo tutelato dalla normativa sul Diritto d'autore. E' fatto, pertanto, espresso divieto per l'utente di farne qualsivoglia uso, salva l'espressa autorizzazione scritta di Alchera Interactive"

2 LA MIGLIORE STRATEGIA PER VALORIZZARE IL BUDGET DELL ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE Vecchi confini e nuove influenze del budget di comunicazione Come calcolare il ROI nel budget di comunicazione: casi e storie utili 2

3 VECCHI CONFINI E NUOVE INFLUENZE DEL BUDGET DI COMUNICAZIONE Betty Crocker 3

4 VECCHI CONFINI E NUOVE INFLUENZE DEL BUDGET DI COMUNICAZIONE Betty Crocker 4

5 VECCHI CONFINI E NUOVE INFLUENZE DEL BUDGET DI COMUNICAZIONE COMUNICARE PER. VENDERE Si vende perché si è: Bravi Noti prodotto comunicazione Facili da trovare distribuzione Buon valore prezzo Si vende meglio quando si è anche: Riconoscibili Interessanti Caratterizzati Veloci Servizievoli Cioè si vende meglio quando si ha una IMMAGINE DEFINITA 5

6 VECCHI CONFINI E NUOVE INFLUENZE DEL BUDGET DI COMUNICAZIONE L immagine di marca L immagine di marca non è: make up, copertura e trucco dei difetti di un prodotto; illusione, astrazione necessaria cui si dovrebbe rinunciare; risposta all irrazionalità dei beceri consumatori non scolarizzati L immagine di marca é: trasmissione intelligente di un identità definita, unica e precisa attraverso: --segni coerenti reiterati nel tempo e negli spazi --operazioni di business quotidiano 6

7 VECCHI CONFINI E NUOVE INFLUENZE DEL BUDGET DI COMUNICAZIONE Il budget di comunicazione Visual identity Brochure/catalogo Pubblicità Sponsorizzazioni Promozioni PR Eventi PR Ufficio Stampa Direct marketing Internet Sito Extranet E-commerce Interactive direct marketing (CRM) 7

8 VECCHI CONFINI E NUOVE INFLUENZE DEL BUDGET DI COMUNICAZIONE Il budget di comunicazione Qualche numero 8

9 Centro Congressi Fondazione Cariplo 28 Aprile

10 UPA: IL FUTURO DELLA PUBBLICITA il Milioni D % Milioni D % AREA CLASSICA INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE INTERNET TOTALE

11 UPA: TASSI DI CRESCITA 2003 (%) MEDIA DEL MERCATO +1.2% 8.9% 8.7% 4.5% 5.1% 2.7% 0.9% 0.6% -1.0% -0.6% -0.8% -0.9% -2.9% QUOTIDIANI PERIODICI PROFESSIONALI E TECNICI TELEVISIONE RADIO CINEMA ESTERNA INTERNET DIRECT RESPONSE PROMOZIONI RELAZIONI PUBBLICHE SPONSORIZZAZIONI 11

12 UPA: IL FUTURO DELLA PUBBLICITA il Milioni D % Milioni D % AREA CLASSICA INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE INTERNET TOTALE

13 UPA: TASSI DI CRESCITA 2004 (%) MEDIA DEL MERCATO +2.4% 11.0% 5.0% 3.0% 1.5% 0.6% 3.5% 2.7% 3.3% 1.2% 1.0% 2.3% 2.2% QUOTIDIANI PERIODICI PROFESSIONALI E TECNICI TELEVISIONE RADIO CINEMA ESTERNA INTERNET DIRECT RESPONSE PROMOZIONI RELAZIONI PUBBLICHE SPONSORIZZAZIONI 13

14 UPA: IL FUTURO DELLA PUBBLICITA il Milioni D % Milioni D % AREA CLASSICA INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE INTERNET TOTALE

15 UPA: TASSI DI CRESCITA 2005 (%) 17.6% MEDIA DEL MERCATO +3.0% 3.1% 2.3% 2.3% 2.9% 4.0% 2.6% 2.8% 3.1% 2.6% 3.9% 3.1% QUOTIDIANI PERIODICI PROFESSIONALI E TECNICI TELEVISIONE RADIO CINEMA ESTERNA INTERNET DIRECT RESPONSE PROMOZIONI RELAZIONI PUBBLICHE SPONSORIZZAZIONI 15

16 UPA: IL FUTURO DELLA PUBBLICITA il Milioni D % Milioni D % AREA CLASSICA INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE INTERNET TOTALE

17 UPA: TASSI DI CRESCITA 2006 (%) 16.8% MEDIA DEL MERCATO +3.9% 3.9% 3.3% 2.9% 4.1% 4.4% 3.8% 4.2% 4.0% 3.3% 4.2% 4.0% QUOTIDIANI PERIODICI PROFESSIONALI E TECNICI TELEVISIONE RADIO CINEMA ESTERNA INTERNET DIRECT RESPONSE PROMOZIONI RELAZIONI PUBBLICHE SPONSORIZZAZIONI 17

18 VECCHI CONFINI E NUOVE INFLUENZE DEL BUDGET DI COMUNICAZIONE Diffusione area classica per mezzi, più Internet e altre iniziative TELEVISIONE 4,415 4,620 STAMPA 2,978 3,040 ESTERNA RADIO CINEMA TOTALE AREA CLASSICA 8,893 9,443 INTERNET INIZIATIVE COMUNICAZIONE 8, TOTALE 17,834 18,486 Elaborazione dati UPA, Case Produzione, Concessionarie 18

19 COME CALCOLARE IL ROI NEL BUDGET DI COMUNICAZIONE: CASI E STORIE UTILI 19

20 COME CALCOLARE IL ROI NEL BUDGET DI COMUNICAZIONE: CASI E STORIE UTILI Gli obiettivi del budget di comunicazione Aumentare l equity della marca presso I CLIENTI - vendere di più ai propri clienti I POTENZIALI CLIENTI - essere più noti - acquisire nuovi clienti - aumentare la reputazione GLI INFLUENTI - far crescere il goodwill 20

21 COME CALCOLARE IL ROI NEL BUDGET DI COMUNICAZIONE: CASI E STORIE UTILI Annamaria Testa 21

22 COME CALCOLARE IL ROI NEL BUDGET DI COMUNICAZIONE: CASI E STORIE UTILI Annamaria Testa Quanta consapevolezza ha un creativo della riuscita di una campagna in termini di vendita? Tra gli operatori del settore gira una vecchia battuta: "So esattamente che metà del mio budget è buttata via. Purtroppo non so quale metà". Misurare l'efficacia di una campagna in termini di pura vendita è difficile, perché interagiscono molti elementi: prezzo, confezione, luogo di distribuzione, iniziative dei concorrenti, stanziamento... E bisogna ricordare che non tutte le campagne pubblicitarie hanno come obiettivo primario la vendita. La pubblicità deve, per esempio, costruire gradimento intorno alla marca. E se accade di ricordare una campagna pubblicitaria ma non la marca? Prima di gridare al fallimento è importante vedere se chi non ricorda appartiene al target che quella campagna voleva colpire. La sensibilità delle persone a un prodotto o a una tipologia di prodotti non è un fattore irrilevante: se una persona non ha la patente e non si interessa di automobili, probabilmente è davvero poco interessata alle marche. Ma non è nemmeno un acquirente potenziale. 22