Esame Progetto di marketing

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1 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Esame 2015 Progetto di marketing Reiden Technik SA Durata dell'esame: 3 ore Problema Punti 1 a-b a-c Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 12 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. by Commissione d'esame MFL

2 1. Situazione iniziale Reiden Technik SA Qualità svizzera per tradizione e innovazione La Reiden Technik SA è una delle aziende più rinomate e innovative dell'industria dei macchinari. Ieri Fondata oltre 100 anni fa con la ragione sociale Maschinenfabrik Reiden, nei primi anni era dedita alla produzione di turbine idrauliche. Ben presto ci si rese però conto dell'esistenza di una forte domanda di macchine utensili stabili e precise, che a quell'epoca era difficile da soddisfare. Con un'incessante attività di ricerca e sviluppo, la Reiden Technik SA è riuscita ad accumulare decenni di know-how da sfruttare per i suoi nuovi prodotti. Come conseguenza, già negli anni '70 la Reiden Technik SA offriva le prime macchine utensili a controllo computerizzato. Oggi Nel 1997 due membri di lunga data dei quadri hanno rilevato l'intera Reiden Technik SA. Oggigiorno la posizione strategica di successo non si rispecchia solo esplicitamente nei prodotti, ma è anche una conseguenza della capacità dell'azienda di produrre con flessibilità e orientandosi al cliente macchine utensili personalizzate secondo esigenze specifiche, e questo con la stessa qualità elevata e a un prezzo paragonabile alle macchine prodotte in serie dalla concorrenza. Non per niente il motto della Reiden Technik SA afferma: «Al cliente non si offre semplicemente una macchina, bensì una soluzione chiavi-in-mano». Dalla prima idea fino alla macchina finita bisogna passare per numerose tappe di lavoro, tutte coordinate fra loro. Per offrire al cliente una soluzione rapida e conforme alle esigenze pratiche, lo sviluppo e la progettazione sono realizzate al 100% nello stabilimento di produzione a Reiden LU. Con la costituzione di un proprio reparto per lo sviluppo del software, negli ultimi anni la Reiden Technik SA si è creata una buona base per realizzare facilmente anche progetti di macchinari complessi, orientandosi alla soluzione richiesta. Pagina 2 di 12

3 Fatturato La Reiden Technik SA genera ogni anno un fatturato complessivo di circa CHF 36 milioni. Questo equivale alla vendita di circa 35 macchine all'anno. A confronto del leader del mercato, che realizza un fatturato annuo di oltre 1,2 miliardi di euro, la quota di mercato della Reiden Technik SA appare modesta. Non per niente l'azienda si definisce un «produttore di nicchia». Il successo dell'azienda è dovuto alla sua capacità di riuscire a fabbricare, malgrado le sue dimensioni ridotte, prodotti con specifiche tecniche paragonabili a quelle dei concorrenti. Grazie alla loro qualità e allo stato della loro tecnica, le macchine godono di un'ottima reputazione sul mercato. Struttura del personale Per soddisfare i massimi criteri di qualità, attualmente la Reiden Technik SA conta 138 collaboratori. Con circa 21 posti di apprendistato per le professioni di operatore in automazione, impiegato di commercio, progettista, polimeccanico e meccanico di produzione, la ditta può crescere in modo controllato, senza che si rendano necessarie grandi misure per reclutare il personale. La struttura del personale della Reiden Technik SA si contraddistingue per la brevità dei canali decisionali. I reparti Marketing e Vendite lavorano in stretta collaborazione sotto il capodipartimento Marketing & Vendite. Questo garantisce un trasferimento continuo e intenso di conoscenze, un fattore indispensabile per commercializzare con successo le macchine utensili. Organizzazione del dipartimento «Marketing & Vendite» della Reiden Technik SA Responsabile Marketing & Vendite Servizio interno vendite Marketing Servizio esterno vendite Accertamenti tecnici Svizzera orientale Coordinazione progetti Svizzera occidentale Evasione ordini Germania Formazione apprendisti Mercati internazionali Pagina 3 di 12

4 Zona di vendita e portafoglio clienti La Reiden Technik SA è attiva prevalentemente sul mercato europeo. Il mercato principale è costituito dai paesi seguenti: - Svizzera 30 % quota di fatturato - Germania 50 % quota di fatturato - Austria - Francia - Olanda 20 % quota di fatturato - Belgio - Russia - Italia Il portafoglio della Reiden Technik SA comprende circa 400 clienti, attivi prevalentemente nei settori aeronautico e aerospaziale (Aerospace), energia, energia eolica e subfornitori dell'industria automobilistica (p.es. Lufthansa, Airbus, Bosch, BMW, Ford, Daimler, FFS, BASF, ABB, Ruag). La Reiden Technik SA stima a circa 5400 clienti il suo potenziale a livello mondiale. Vendita e partner di distribuzione In Svizzera la Reiden Technik SA vende direttamente le proprie macchine. Sul mercato europeo ha ottenuto buoni risultati ricorrendo a partner di distribuzione. Tali distributori curano i contatti con i clienti della propria zona geografica e procurano gli interessati per la Reiden Technik SA, ricevendo in compenso una provvigione. I contratti di compravendita vengono poi negoziati e stipulati direttamente fra il cliente e la Reiden Technik SA. 2. Le fiere lo strumento di marketing più importante L'80 % di clienti della Reiden Technik SA vengono acquisiti nel quadro di fiere, che pertanto rappresentano lo strumento di marketing più importante per l'industria dei macchinari. La Reiden Technik SA partecipa ogni anno a 5 fiere in Svizzera e all'estero. La fiera a livello mondiale più grande e più importante per i produttori di macchine per la lavorazione dei metalli è la «EMO Milano», con ritmo biennale, che quest'anno si svolgerà dal 5 al 10 ottobre a Milano. La Reiden Technik SA vi parteciperà, presentando come novità mondiale il suo prodotto più recente per il mercato europeo, la RX 12. La partecipazione a una fiera dell'industria metalmeccanica comporta sempre un intenso lavoro e costi elevati. Mentre le altre 5 fiere annuali più piccole costano ognuna circa CHF 50'000, il budget del marketing per la «EMO Milano 2015» è di CHF 250'000. I lavori amministrativi preliminari iniziano sempre con alcuni mesi di anticipo, mentre la costruzione vera e propria dello stand avviene circa 3 settimane prima dell'inizio della fiera. Pagina 4 di 12

5 3. Le cinque business units della Reiden Technik SA Attualmente la Reiden Technik è suddivisa nei seguenti settori di attività: 1) Produzione di macchine utensili Quota fatturato 65 % L'attività principale è la fabbricazione di macchine utensili per prodotti in metallo (acciaio e alluminio), come per esempio turbine idrauliche, pale per i rotori dei propulsori per aerei, ecc. Per questi prodotti si punta su metodi sperimentati e sulle tecnologie più recenti. La fabbricazione delle macchine avviene interamente nello stabilimento di Reiden/LU. I clienti apprezzano gli accertamenti senza complicazioni e le decisioni rapide. Pertanto molti di loro sono fedeli clienti da lunghi anni. 2) Commercio di macchine utensili Quota fatturato 10 % Per poter offrire ai suoi fedeli clienti anche macchine per la lavorazione di pezzi più piccoli, la Reiden Technik SA ha incluso nel proprio programma di fornitura anche prodotti commerciali. Questo ha permesso di allacciare rapporti pluriennali e di successo con i fornitori. 3) Retrofitting di vecchie macchine utensili Quota fatturato 8 % Le vecchie macchine, con un'elettronica e una meccanica ormai superate, tornano a nuovo splendore grazie al retrofitting (aggiunta di elementi supplementari, trasformazione e modernizzazione). Nei tempi di difficoltà economiche questo pilastro della Reiden Technik SA è particolarmente apprezzato dai clienti, quale valida alternativa all'acquisto di una macchina nuova. Il retrofitting viene eseguito sia sui propri prodotti sia su quelli di altre marche. 4) Prestazioni di servizio Quota fatturato 12 % Per ogni eventualità, per tutte le macchine fornite si può contare su un team di manutentori competenti e motivati. Al fine di ridurre al minimo possibile i tempi di fermo macchina, la Reiden Technik SA mette a disposizione di tutti i clienti europei un servizio di assistenza e ricambi 24 ore su 24. 5) Lavorazione in conto terzi Quota fatturato 5 % Al fine di identificare i bisogni futuri, si pratica su piccola scala anche la lavorazione in conto terzi. Questo consente spesso ai clienti anche di superare i periodi di sovraccapacità mentre aspettano la consegna delle macchine comprate. Pagina 5 di 12

6 4. I prodotti principali della Reiden Technik SA RX 10 piccola e compatta La RX 10 è una macchina utensile compatta con un ingombro minimo (circa 6 x 4 metri) per la fabbricazione di piccoli prodotti di acciaio/alluminio. È considerata il coltellino svizzero fra le macchine utensili e si contraddistingue in particolare per il suo impiego universale. Malgrado l'aspetto compatto, lo spazio di lavorazione, a confronto delle dimensioni della macchina, è enorme. Attualmente la RX 10 viene offerta sul mercato per circa CHF 550'000. RX 14 una macchina per le massime prestazioni La RX 14 è una macchina utensile hightech per la fabbricazione di prodotti di acciaio e alluminio di media grandezza. La RX 14 si distingue in particolare per la testa robusta, ma estremamente flessibile dell'utensile. Questo consente di realizzare prodotti di precisione incredibile. Date le dimensioni della macchina (c. 8 x 6 metri) la sua ergonomia è stata tagliata interamente a misura dei bisogni dell'operatore. Attualmente la RX 14 viene offerta sul mercato per circa CHF 1'200'000. RX 12 il prodotto più moderno della Casa Reiden Technik SA Basandosi su una ricerca di mercato e sondaggi fra i clienti, la Reiden Technik SA ha deciso 2 anni fa di sviluppare una nuova macchina utensile, la RX 12, e di lanciarla inizialmente sul mercato europeo. Possiede più o meno le medesime specifiche tecniche della RX 14, ma con le dimensioni di c. 7 x 6 metri è notevolmente più compatta. La RX 12 sarà offerta sul mercato presumibilmente per circa CHF 895'000 e presentata per la prima volta alla «EMO Milano 2015» con intenso impegno. Pagina 6 di 12

7 5. Concorrenti Per la Reiden Technik SA sul mercato sono di importanza centrale i seguenti 4 concorrenti: DMG MORI: il gruppo DMG Mori è uno dei maggiori produttori di macchine utensili in Germania, come pure a livello mondiale un leader nel settore delle macchine utensili a controllo computerizzato. La sua offerta comprende innovative macchine hightech, servizi industriali e soluzioni di software ed energetiche. Il gruppo DMG Mori conta 6500 collaboratori e ha un fatturato annuo di 2 miliardi di euro. SHW Werkzeugmaschinen: la SHW Werkzeugmaschinen Sagl è stata separata nel 1996 dal grosso gruppo SWH. La SHW Werkzeugmaschinen si è orientata verso la produzione di macchine utensili specifiche. La SHW Werkzeugmaschinen GmbH conta 230 collaboratori e ha un fatturato annuo di 46 milioni di euro. Hermle: nel mondo sono in servizio circa 20'000 macchine del produttore tedesco Berthold Hermle SA, prevalentemente per subfornitori dell'industria della tecnica medicale, dell'industria ottica e aeronautica, dell'industria automobilistica e dello sport motociclistico. La Berthold Hermle SA conta 937 collaboratori, che generano un fatturato annuo di 308 milioni di euro. Keckeisen: Keckeisen è un produttore tedesco di macchinari, abbastanza piccolo, attivo da oltre 160 anni. L'azienda si è specializzata soprattutto nella costruzione di macchine utensili relativamente grandi. Attualmente lavorano per Keckeisen 160 collaboratori, che raggiungono un fatturato annuo di 42 milioni di euro. 6. Prospettive per il futuro La Reiden Technik SA è consapevole che finora le sue attività di vendita puntavano molto sulla Svizzera e sull'europa. Un'analisi sommaria ha evidenziato la situazione seguente: Gli attuali mercati principali di Germania, Svizzera e Austria non garantiscono uno sfruttamento sufficiente delle capacità produttive. I cicli congiunturali di questi mercati sono omogenei, quindi le vendite della Reiden Technik SA seguono integralmente i cicli congiunturali. Periodi prolungati di bassa congiuntura metterebbero a rischio l'esistenza dell'azienda. I nuovi mercati come Russia, Cechia, Slovacchia, ecc. non generano (ancora) la cifra d'affari / le vendite sperate. Pagina 7 di 12

8 Espansione sul mercato USA Per minimizzare in futuro il rischio costituito da un'eccessiva concentrazione, la Reiden Technik SA sta pensando di espandersi sul mercato statunitense. Le considerazioni seguenti sono di importanza centrale: Il mercato statunitense sta avendo una notevole crescita (USA: +1,85 % / UE: -0.1 %). Gli investimenti nel ramo delle macchine utensili sono molto elevati. Dopo la Germania, gli USA sono il secondo partner commerciale più importante per l'industria elettrica e metallica svizzera (industria MEM) e offrono ancora un grandissimo potenziale. Le esportazioni per 6,8 miliardi di dollari negli USA corrispondono al 10,5 % delle esportazioni totali nel Le previsioni per gli anni a venire sono molto ottimistiche. Come conseguenza del prevedibile calo dei prezzi delle materie prime (gas naturale/petrolio), negli USA è imminente una reindustrializzazione. Nuove fabbriche significano nuovi macchinari, impianti e apparecchi, anche di ditte svizzere che esportano negli USA. Rispetto alla Cina e all'india gli USA sono un mercato relativamente tradizionale e semplice (lingua, sistema giuridico, usi commerciali, ecc.). La regione del Midwest, detta anche Rost Belt (cintura di ruggine) è la maggiore regione industriale degli USA. Ne fanno parte, fra l'altro, la «città dell'auto» Detroit come pure l'industria dei subfornitori (acciaio, pneumatici) intorno a Cleveland. Questa regione offre il maggiore potenziale per le vendite della Reiden Technik SA. I presupposti linguistici fondamentali sussistono già (collaboratori delle vendite che parlano inglese, informazioni sui prodotti e istruzioni per l'uso in inglese). La differenza di fuso orario è un tema importante, specialmente per i partner di distribuzione e i loro reparti di assistenza tecnica. Per esempio fra Reiden e Chicago vi sono 7 ore di differenza. Per quanto concerne la logistica, ci sono numerosi fattori importanti: disposizioni in materia di esportazione e importazione / norme USA, trasporto / imballaggio, gestione dei ricambi. Vogliate notare che nel presente caso non tutti i fatti corrispondono alla realtà. Sono stati modificati e adattati al caso. Pagina 8 di 12

9 Situazione di partenza I vostri compiti In qualità di specialista in marketing lavora alle dirette dipendenze del responsabile di marketing e vendite della Reiden Technik SA. In questa funzione lavora nella prima parte dei compiti al lancio sul mercato europeo della nuova macchina utensile RX 12 e nella seconda parte dei compiti al espansione nel mercato USA. Deve assolutamente tenere conto che opera su un mercato di beni di investimento. Problema 1 17 punti Problema 1a 8 punti Prepari un'analisi SWOT per il lancio sul mercato europeo della nuova macchina utensile RX 12. Problema 1b 9 punti Successivamente formuli, nel senso di una conclusione della sua analisi SWOT, 3 possibili approcci strategici per il lancio sul mercato della RX 12, con relativa motivazione. Problema 2 6 punti In una fase successiva formuli 2 obiettivi pre-economici (qualitativi) e 2 obiettivi economici (quantitativi) per il lancio della RX 12. Pagina 9 di 12

10 Problema 3 33 punti Problema 3a 18 punti Il successo del lancio della RX 12 dipende in misura decisiva dal modo in cui sarà presentata alla fiera «EMO Milano 2015» a Milano. Il responsabile del marketing attribuisce particolare importanza ai seguenti tre obiettivi centrali: - Branding: creazione e aumento del grado di notorietà del marchio «Reiden Technik SA» - Prodotto: lancio sul mercato della nuova macchina utensile RX 12 - Clienti: acquisizione di nuovi clienti, ma anche cura del portafoglio di clienti Per ognuno dei 3 obiettivi centrali summenzionati elabori 2 misure per il loro conseguimento. A tal fine utilizzi la griglia messa a disposizione: Titolo della misura Descrizione dettagliata della misura Termine Costi Responsabilità Motivazione Problema 3b 7 punti Per la Reiden Technik SA la fiera è lo strumento di marketing più importante per acquisire clienti. Come già spiegato, si tratta principalmente del lancio della nuova macchina utensile RX 12 e di decidere chi vuole invitare alla fiera di Milano. Quali aziende utilizzano la nuova macchina? Descriva dettagliatamente il gruppo target primario della RX 12. Problema 3c I contatti con i potenziali interessati non servono a molto, se successivamente non si elaborano in modo ottimale le visite allo stand. 8 punti Descriva 4 misure efficaci, con relativi termini e costi, con le quali vuole trattare i potenziali nuovi clienti dopo la visita allo stand. Pagina 10 di 12

11 Espansione nel mercato USA Per poter crescere ulteriormente, la direzione della Reiden Technik SA ha deciso di mettere in atto i piani di espansione sul mercato statunitense elaborati dal responsabile di marketing e vendite. Adesso si tratta di concretizzare tali piani. Nella sua qualità di specialisti in marketing aiuti validamente il suo superiore nel rispondere alle domande seguenti. Problema 4 9 punti Per esportare macchine sui mercati internazionali un'azienda deve affrontare varie sfide interne ed esterne. Elenchi e spieghi 3 sfide interne e 3 esterne, con le quali può vedersi confrontata la Reiden Technik SA in relazione ai suoi piani di espansione sul mercato USA. Problema 5 8 punti Per trattare concretamente il mercato USA la Reiden Technik SA può scegliere fra varie opzioni. Elenchi 3 possibili strategie di crescita per trattare il mercato USA. Successivamente scelga in modo comprensibile una delle strategie e motivi la vostra decisione. Problema 6 12 punti In una tappa successiva la Reiden Technik SA deve decidere la forma idonea per penetrare nel nuovo mercato. Elenchi e descriva dapprima 4 forme di internazionalizzazione rilevanti per questo caso. Successivamente decida, sulla base di 5 criteri, quale sia la forma di internazionalizzazione più idonea e motivi la sua decisione. Pagina 11 di 12

12 Problema 7 10 punti Per essere sempre al corrente delle attività degli eventuali partner di distribuzione e per poterli assistere si intende realizzare un MkIS (Marketing Information System = sistema di informazione die marketing). Elenchi e descriva 5 informazioni di marketing che le servono per la conduzione e il monitoraggio e spieghi perché sono importanti. Problema 8 I clienti americani comprano beni di investimento da società europee soltanto se il loro servizio dopo vendita funziona rapidamente, senza complicazioni e senza intoppi. Elenchi e descriva 5 criteri che contraddistinguono un servizio dopo vendita ottimale ed efficiente. 5 punti Pagina 12 di 12