Osservatorio Contact Center Bancari. Una relazione a distanza qualificata per creare sinergie tra i canali

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1 Una relazione a distanza qualificata per creare sinergie tra i canali giugno 2013

2 condotto da ABI Lab e dall Ufficio Analisi Gestionali dell ABI Strategie, assetti organizzativi e attività svolte: survey sui Contact Center Bancari Giugno 2013 Il presente documento è di proprietà del Consorzio ABI Lab e dell Associazione Bancaria Italiana ed è soggetto alla legge sul copyright; non può essere riprodotto o pubblicato, in tutto o in parte, senza il permesso scritto del Consorzio ABI Lab e dell Associazione Bancaria Italiana.

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4 INDICE I. EXECUTIVE SUMMARY... 5 II. OBIETTIVI E METODOLOGIA... 9 III. IL MODELLO DI ANALISI IV. LA RAPPRESENTATIVITÀ DEL CAMPIONE MODELLO STRATEGICO Il posizionamento del canale La base clienti e la sua evoluzione nel tempo L accesso al canale e la multicanalità La proattività del canale: dall outbound al caring sui social network MODELLO ORGANIZZATIVO Organizzazione Risorse umane Box - La carta d identità del contact center Sistemi e tecnologie

5 3. MODELLO OPERATIVO Servizi erogati e contatti gestiti Performance e reportistica L uso dell outsourcing Box - Il supporto alla rete fisica TENDENZE EVOLUTIVE

6 I. EXECUTIVE SUMMARY Assistenza, relazione e efficienza a servizio di un cliente sempre più intercanale. Al modificarsi delle abitudini di comunicazione dei clienti, che si muovono con crescente dimestichezza tra i diversi punti di contatto disponibili, evolve anche il ruolo del contact center bancario, che si consolida come centro di relazione per le diverse tipologie di clienti in tutte le loro interazioni a distanza con la banca. Sono ormai oltre 52 milioni le telefonate gestite fra inbound e outbound nel 2012 dalle strutture interne dei contact center bancari. Un canale quindi orientato a gestire prevalentemente richieste, anche complesse, di tipo informativo dei clienti attuali e potenziali: degli oltre 46 milioni di telefonate ricevute inbound (+10% rispetto al 2011), appena il 7% sono state di natura puramente dispositiva, un dato che testimonia come il contact center sia ormai fortemente associato alle esigenze di supporto, ascolto e dialogo. Si rafforza l impegno del contact center come centro di relazione proattiva verso il cliente. Quest anno le chiamate outbound sono state oltre 6 milioni, il 63% delle quali di natura commerciale. L efficacia commerciale dell attività outbound si conferma degna di nota anche nel 2012: il 28% dei contatti si conclude in modo positivo con un appuntamento in agenzia o con l invio della documentazione di approfondimento ritenuta di interesse da parte del cliente contattato. Inoltre si punta in maniera sempre più decisiva sulle iniziative di crossselling su inbound: il 37% delle banche ha segnalato di aver realizzato vendite dirette o prenotazione di appuntamenti su chiamate inbound. Agli sforzi di gestione dei contatti telefonici si aggiunge la componente di relazione via web che rappresenta sempre più un ambito di particolare rilevanza, attorno a cui si concentrano importanti iniziative di sviluppo e crescita: si tratta di 2 milioni di scambi bancacliente tra e chat che registrano rispetto allo scorso anno un aumento di oltre il 40% nei volumi di gestite e di circa il 15% per quanto riguarda le chat. Si evidenzia inoltre l ingresso del 42% di contact center che sono presenti nel mondo dei so- 5

7 cial network attraverso l impiego di operatori per la gestione delle comunicazioni e delle relazioni con clienti attuali e potenziali. In tale contesto, le strutture di contact center si trovano di fronte all opportunità di riconsiderare i propri modelli organizzativi e operativi, ricercando l assetto ottimale per rispondere ai cambiamenti e mantenere elevata l attenzione al cliente e alla massima valorizzazione della customer experience. Una particolare attenzione alla qualità erogata che si concretizza in un servizio che consente al cliente di aspettare in media poco più di un minuto, prima di poter parlare con un operatore per quasi 4 minuti, tempo che nell 89% dei casi è sufficiente per rispondere in maniera esaustiva nell arco della stessa telefonata. Dal punto di vista del modello organizzativo, si assiste a un sempre più deciso orientamento verso la costituzione di un centro di relazione a distanza fortemente qualificato e con un posizionamento sinergico rispetto agli altri canali della banca; si evidenzia inoltre la tendenza alla creazione di più poli sul territorio e all accentramento di 6 risorse e attività verso il contact center. Il valore delle persone che lavorano al contact center rappresenta un elemento chiave per sostenere tali cambiamenti. Nelle 19 realtà bancarie analizzate, sono presenti circa operatori di contact center bancario, circa il 5% in più rispetto allo scorso anno. Si tratta di professionisti bancari con la cuffia la cui età media è di circa 35 anni, provenienti da un percorso universitario nel 47% dei casi e donne per più della metà. Nella salda consapevolezza di come lo sviluppo delle competenze degli operatori rappresenti la ricetta vincente per fornire al cliente un servizio in linea con le sue esigenze, è possibile osservare una forte attenzione per i percorsi di crescita personali; si mantiene infatti elevato l impegno nella formazione che vede gli operatori dei contact center impegnati in un programma formativo di oltre un mese in ingresso, a cui seguono ogni anno circa 2 settimane di aggiornamento e sviluppo di nuove competenze. Una forte attenzione agli skill e alle competenze delle risorse umane coinvolte, che riescono a gestire attività

8 sempre più diversificate e complesse con ampia flessibilità: un valore ampiamente riconosciuto in azienda che tende a puntare sul canale anche per internalizzare attività in passato date in outsourcing (in particolare quelle a maggior valore aggiunto). In una visione strategica fortemente orientata alla multicanalità, il contact center gioca dunque un ruolo chiave, integrandosi in maniera sempre più profonda e completa sia con i canali tipicamente self service (come Internet Banking o Mobile Banking), offrendo assistenza qualificata con disponibilità su orari prolungati, sia con quelli fisici (filiali e promotori), garantendo un supporto in termini di competenza e contribuendo a creare opportunità commerciali. È lecito quindi attendersi per il futuro un ruolo di rilievo per questo canale nell ambito dei mutamenti che stanno interessando il modello distributivo: è grazie a questo mix di competenze, processi di relazione e tecnologie a supporto che sarà possibile dare attuazione quotidiana ai percorsi intercanale cui si sta guardando, per massimizzare l efficacia del servizio offerto al cliente e contribuire ad accompagnarne l evoluzione. * * * ABI Lab e ABI desiderano ringraziare le banche partecipanti all Osservatorio che, con il loro contributo, il loro entusiasmo e la loro assidua partecipazione hanno consentito di realizzare il presente Rapporto: Banca Mediolanum Luca Lisoni, Stefano Mastromauro Banca Monte dei Paschi di Siena Giancarlo Torracchi, Pietro Nerozzi Banco Popolare Antonio Vitali CartaSI Helpline Marianne Froeberg, Vittorio Papetti Credito Emiliano Fabio Caliceti, Caterina Canali, Stefania Strozzi ING Direct Simone Contu 7

9 Poste Italiane Anna Lucia UBI Banca Franco Favalli, Ivan Pellicioli, Daniele Fiorendi UniCredit Group Giuseppe Monticelli, Vincenzo Lapiccirella, Andrea Eusebi Banca Carige Guglielmo Acmé Banca Fideuram Patrizia Perelli Banca Popolare dell Emila Romagna Fabio Ferri Cariparma Assunta Benincasa, Linda Zanchi Cedacri Ivano Scavo, Marco Bighin Intesa Sanpaolo Vanna Fenili, Angela Lotto, Fabio Balderacchi 8 Santander Consumer Bank Giancarlo Spandre Le attività e gli approfondimenti dell Osservatorio Contact Center bancari sono stati condotti e coordinati da: ABI Lab Romano Stasi, Silvia Attanasio, Marco Rotoloni ABI Uff. Analisi Gestionali Daniela Vitolo ABI Lab desidera ringraziare, infine, le banche che hanno risposto al questionario: BANCA CARIGE, BANCA MEDIOLANUM, BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA, BANCA NAZIO- NALE DEL LAVORO, BANCA POPOLARE DI VI- CENZA, BANCA REALE, BANCO POPOLARE, CASSA DI RISPARMIO DI PARMA E PIACENZA, CRE- DITO EMILIANO, FINECOBANK, ING DIRECT, INTESA SANPAOLO, IW BANK, HELPLINE, SELLA HOLDING BANCA, UBI BANCA, UNICREDIT, VENETO BANCA, WEBANK.